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【摘 要】对于传统的女性主义者而言，反“拜物教”的女性消费自然在情理之中，但是，作为传播载体的媒介，是否必须作为利益集团的胁从者，并未有定论。那么，媒介是否可以通过议程设置等方式影响受众，在女性消费观念和消费方式产生转变的前提下，让其主体性在消费中真正实现，使消费和其生活方式如女性所愿地提升她们的地位，是本文思考的初衷。
【关键词】女性消费 融媒时代 女性主义
“如果消费经济有性别，就一定是女性。”美国知名商业咨询顾问布里吉特·布伦南这样说。在她的著作《女人为什么喜欢买东西》中，指出在当下一个“她经济”的时代，女性不仅是家庭消费的代言人，更是消费潮流的引导者。
全球化的浪潮正在改变着传统的社会结构，一方面，女性走出家门，在事业等领域与日俱增的自主性使之有能力负担其生活产生的各项消费，直接催生了“她经济”的产生与壮大；另一方面，现代商业文明更加强调个人的权利与个性化膨胀，将女性消费者更视为消费的个体对象而非家庭消费的代表，作为个体消费者的“她”的感受，正在被越来越多的广告主所重视。
一、网络经济的女性消费观察
2000年以后，电子商务的出现可谓改写了世界经济的发展范式，全球经济进入网络经济时代。与网络经济配套同样迅速崛起的物流的飞速发展，使消费第一次跨越了时间与空间的局限。以“全球购”等业务为代表的、可提供大量选择的全球化市场在渐渐取代有限的国内市场。
同样，随着互联网在国内的迅速发展，在近14年的发展中，使全社会对作为新兴电子商务形式之一——网上购物的认知，也趋于日常化和平民化。从最初作为时尚交易手段，逐渐走向以便捷性、安全性为主导，特别是近年来以手机为支付终端的技术普及后，网上购物、电子支付更加成为日常的消费行为。在2012年“双11”全民狂欢中，国内最大的电子交易网站淘宝网单日成交金额为191亿元。据官方数据，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿元，在线商品数达到8亿元，最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。淘宝网单日交易额峰值达到19.5亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。不可否认，网络经济在近十年中，极大地促进了社会经济的发展，在改变消费习惯的同时，也潜移默化的改变着人们的生活方式以及思想观念。
作为网络消费群体，在传统生活中女性爱好购物消费的天性，也同样适用于新兴的网络消费。在广阔的电子交易平台中，女性消费者不仅是传统市场上新的消费群体，更是买方市场上活跃的角色。有关网络消费的一些研究指出，虽然目前我国网民的网络渗透率女性仍以45.8%的比率略低于男性（截止至2010年1月1日），但是女性网民在网络购物中活跃比例却在逐年提高。CNNIC（中国互联网络信息中心）《2009年中国网络购物市场研究报告》中指出，2008年女性占网购网民比列的50.8%到2009年就一跃提升到61.5%，明显高于男性。在淘宝网2010年的官方数据中，“女装”仍居淘宝各平台交易份额首位（占比均在10%以上），“手机、男装、美容护肤、家电、女鞋”也均在各平台中排名前十强内。
为何女性会成为网购人群的主体？第一，与女性消费者无论作为个人或者家庭消费代表的购物天性密不可分，从淘宝网2010年的交易数据可以看出女性网民多重家庭角色的特殊性以及支配家庭消费的主导优势。第二，现代女性接受的教育与职业已与男性相差无几，在习惯了职场与个人角色的多重化定义下，她们对生活品质的追求和消费要求也凸显个性化与独立化，网络购物的全球化使之可选择的空间无限延展；第三，职业女性的工作时间与生活方式使之更加追求便捷化的购物体验，而打破了时间局限的网上购物可以完全配合其工作时间与生活规律，更可提供传统“货比三家”甚至“货比百家”的信息优势，这一“信息高速公路”无疑将网上购物的便捷性与坚守低价优质的消费原则利益最大化。
二、女性消费的全媒体营销兴起
上世纪90年代中后期，国内渐渐出现一批有别于《半边天》和《知音》类的以女性为受众定位的媒体。从国外大牌《vogue服饰与美容》、《世界时装之苑ELLE》到国内的《瑞丽》、《时尚》、《嘉人》等等，这些杂志在视觉上就有别于传统纸媒，大开本，精致的铜版纸印刷，封面是足够吸引眼球的美丽模特，在内容上，主要以“时尚话题”、“服饰”、“美容”、“娱乐”、“职场”、“两性”等为话题，潜移默化的植入各类品牌与广告，配以精美的图片及编排，塑造着“时尚”的女性形象。
毋庸置疑，“她”们就像一群魅力十足的好莱坞明星，迅速征服了一批追逐时尚的女性读者，并在近二十年内，极大地改变和教育了中国都市女性的生活观念与消费观念。
2006年，在借鉴日本和台湾的电视节目基础上，国内第一档全演播室制作、联合众多明星献身说法的大型美容时尚秀节目 《美丽俏佳人》开播，并在四年后做成了一档黄金节目。其主持人李静在2008年创办了B2C电子商务网站乐蜂网，上线三年已拥有超过320万名用户（截止2011年5月底），预计年销售额超过10亿元。2011年4月中旬，艾瑞咨询发布“2010年中国B2C在线零售商TOP30榜单”，仅销售美容护肤类产品的乐蜂网，以1.3亿元年营业额位列中国B2C电商第26位、美容护肤类网购第一阵营，其195元的平均单价，一举超过卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、红孩子、麦考林等著名网购巨头。而李静携手专业团队创设的B2C美容护肤品牌静佳Jplus，也在短短两年内成功站稳在国产美容品牌的一线位置。2009年初，《美丽俏佳人》栏目组主持人之一出版同名生活类图书《美丽俏佳人》，在如火如荼的美容类书籍市场也取得了不俗的成绩。
三、女性消费的学术研究视域
不同于业界，国内的研究者们大部分仍从伦理学和传统女性主义的角度来看待女性消费，并认为狭义的女性消费（即女性用于穿着保养上的费用）目前呈现出星火燎原的态势也是媒体与广告主的一场合谋。在绝大部分女性媒介中所呈现的内容，其目的只是为了引导消费。
可以说，《美丽俏佳人》及乐蜂网整合营销充分发挥了传统媒体与新媒体相结合的优势，从而在女性消费领域取得了不俗的成绩，但是，这一模式是否具有可复制性？又是否是媒介融合的唯一方式呢？在消费时代的大潮里，媒体对于欣欣向荣的女性消费市场，是否可以尝试多种方式，组合筛选信息，在保证市场不疲软的同时引导合理消费呢？笔者建议通过受众分析、个案研究和问卷调查等方式，对融媒时代的女性网络消费进行分析与反思。
此外，国内传统新闻传播学的女性研究大部分还是以传统女性主义观点用符号学解读媒介对女性形象的塑造及影响，特别在女性消费领域，集中在对大众时尚杂志的批判性角度上。这一点与伦理学对女性消费的态度甚为一致。即：女性消费与传统消费形式已大相径庭：符号消费超过实物消费，重视商品的符号意蕴和价值内涵，期望从消费中确证自己的社会身份；女性的身体成为一种消费品和女性创造自我的一个舞台；各种媒体搭起了商品符号的全部认知结构，女性正是在它们的诱惑下进行消费的。作为被构建、被物化、被诱惑的消费主体，女性主体性的消失在这三种消费中充分地显露出来。
结语
对于传统的女性主义者而言，反“拜物教”的女性消费自然在情理之中，但是，作为传播载体的媒介，是否必须作为利益集团的胁从者，并未有定论。伦理学研究者也承认，消费使女性从私生活领域中暂时解脱出来，成为其彰显和发展主体性的一种途径。那么，媒介是否可以通过议程设置等方式影响受众，在女性消费观念和消费方式产生转变的前提下，让其主体性在消费中真正实现，使消费和其生活方式如女性所愿地提升她们的地位。
而对于目前混战于女性市场的各大广告主们来说，在B2C和C2C的新媒体经营模式下，怎样成为“花心”女性的钟情选择，是很难通过单一传统媒介的广告方式达成的。如何整合全媒体，充分实现SOLOMO（即Social〈社交〉、Local〈本地化〉和Mobile〈移动终端〉）营销，给自己的品牌注入源源不断的活力，也是企业的一个重要课题。
（作者：安徽大学新闻传播学院09级传播学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】女性消费 融媒时代 女性主义
“如果消费经济有性别，就一定是女性。”美国知名商业咨询顾问布里吉特·布伦南这样说。在她的著作《女人为什么喜欢买东西》中，指出在当下一个“她经济”的时代，女性不仅是家庭消费的代言人，更是消费潮流的引导者。
全球化的浪潮正在改变着传统的社会结构，一方面，女性走出家门，在事业等领域与日俱增的自主性使之有能力负担其生活产生的各项消费，直接催生了“她经济”的产生与壮大；另一方面，现代商业文明更加强调个人的权利与个性化膨胀，将女性消费者更视为消费的个体对象而非家庭消费的代表，作为个体消费者的“她”的感受，正在被越来越多的广告主所重视。
一、网络经济的女性消费观察
2000年以后，电子商务的出现可谓改写了世界经济的发展范式，全球经济进入网络经济时代。与网络经济配套同样迅速崛起的物流的飞速发展，使消费第一次跨越了时间与空间的局限。以“全球购”等业务为代表的、可提供大量选择的全球化市场在渐渐取代有限的国内市场。
同样，随着互联网在国内的迅速发展，在近14年的发展中，使全社会对作为新兴电子商务形式之一——网上购物的认知，也趋于日常化和平民化。从最初作为时尚交易手段，逐渐走向以便捷性、安全性为主导，特别是近年来以手机为支付终端的技术普及后，网上购物、电子支付更加成为日常的消费行为。在2012年“双11”全民狂欢中，国内最大的电子交易网站淘宝网单日成交金额为191亿元。据官方数据，2010年淘宝网注册用户达到3.7亿元，在线商品数达到8亿元，最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。淘宝网单日交易额峰值达到19.5亿元，分别超过北京、上海、广州三地社会消费品零售单日额。不可否认，网络经济在近十年中，极大地促进了社会经济的发展，在改变消费习惯的同时，也潜移默化的改变着人们的生活方式以及思想观念。
作为网络消费群体，在传统生活中女性爱好购物消费的天性，也同样适用于新兴的网络消费。在广阔的电子交易平台中，女性消费者不仅是传统市场上新的消费群体，更是买方市场上活跃的角色。有关网络消费的一些研究指出，虽然目前我国网民的网络渗透率女性仍以45.8%的比率略低于男性（截止至2010年1月1日），但是女性网民在网络购物中活跃比例却在逐年提高。CNNIC（中国互联网络信息中心）《2009年中国网络购物市场研究报告》中指出，2008年女性占网购网民比列的50.8%到2009年就一跃提升到61.5%，明显高于男性。在淘宝网2010年的官方数据中，“女装”仍居淘宝各平台交易份额首位（占比均在10%以上），“手机、男装、美容护肤、家电、女鞋”也均在各平台中排名前十强内。
为何女性会成为网购人群的主体？第一，与女性消费者无论作为个人或者家庭消费代表的购物天性密不可分，从淘宝网2010年的交易数据可以看出女性网民多重家庭角色的特殊性以及支配家庭消费的主导优势。第二，现代女性接受的教育与职业已与男性相差无几，在习惯了职场与个人角色的多重化定义下，她们对生活品质的追求和消费要求也凸显个性化与独立化，网络购物的全球化使之可选择的空间无限延展；第三，职业女性的工作时间与生活方式使之更加追求便捷化的购物体验，而打破了时间局限的网上购物可以完全配合其工作时间与生活规律，更可提供传统“货比三家”甚至“货比百家”的信息优势，这一“信息高速公路”无疑将网上购物的便捷性与坚守低价优质的消费原则利益最大化。
二、女性消费的全媒体营销兴起
上世纪90年代中后期，国内渐渐出现一批有别于《半边天》和《知音》类的以女性为受众定位的媒体。从国外大牌《vogue服饰与美容》、《世界时装之苑ELLE》到国内的《瑞丽》、《时尚》、《嘉人》等等，这些杂志在视觉上就有别于传统纸媒，大开本，精致的铜版纸印刷，封面是足够吸引眼球的美丽模特，在内容上，主要以“时尚话题”、“服饰”、“美容”、“娱乐”、“职场”、“两性”等为话题，潜移默化的植入各类品牌与广告，配以精美的图片及编排，塑造着“时尚”的女性形象。
毋庸置疑，“她”们就像一群魅力十足的好莱坞明星，迅速征服了一批追逐时尚的女性读者，并在近二十年内，极大地改变和教育了中国都市女性的生活观念与消费观念。
2006年，在借鉴日本和台湾的电视节目基础上，国内第一档全演播室制作、联合众多明星献身说法的大型美容时尚秀节目 《美丽俏佳人》开播，并在四年后做成了一档黄金节目。其主持人李静在2008年创办了B2C电子商务网站乐蜂网，上线三年已拥有超过320万名用户（截止2011年5月底），预计年销售额超过10亿元。2011年4月中旬，艾瑞咨询发布“2010年中国B2C在线零售商TOP30榜单”，仅销售美容护肤类产品的乐蜂网，以1.3亿元年营业额位列中国B2C电商第26位、美容护肤类网购第一阵营，其195元的平均单价，一举超过卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、红孩子、麦考林等著名网购巨头。而李静携手专业团队创设的B2C美容护肤品牌静佳Jplus，也在短短两年内成功站稳在国产美容品牌的一线位置。2009年初，《美丽俏佳人》栏目组主持人之一出版同名生活类图书《美丽俏佳人》，在如火如荼的美容类书籍市场也取得了不俗的成绩。
三、女性消费的学术研究视域
不同于业界，国内的研究者们大部分仍从伦理学和传统女性主义的角度来看待女性消费，并认为狭义的女性消费（即女性用于穿着保养上的费用）目前呈现出星火燎原的态势也是媒体与广告主的一场合谋。在绝大部分女性媒介中所呈现的内容，其目的只是为了引导消费。
可以说，《美丽俏佳人》及乐蜂网整合营销充分发挥了传统媒体与新媒体相结合的优势，从而在女性消费领域取得了不俗的成绩，但是，这一模式是否具有可复制性？又是否是媒介融合的唯一方式呢？在消费时代的大潮里，媒体对于欣欣向荣的女性消费市场，是否可以尝试多种方式，组合筛选信息，在保证市场不疲软的同时引导合理消费呢？笔者建议通过受众分析、个案研究和问卷调查等方式，对融媒时代的女性网络消费进行分析与反思。
此外，国内传统新闻传播学的女性研究大部分还是以传统女性主义观点用符号学解读媒介对女性形象的塑造及影响，特别在女性消费领域，集中在对大众时尚杂志的批判性角度上。这一点与伦理学对女性消费的态度甚为一致。即：女性消费与传统消费形式已大相径庭：符号消费超过实物消费，重视商品的符号意蕴和价值内涵，期望从消费中确证自己的社会身份；女性的身体成为一种消费品和女性创造自我的一个舞台；各种媒体搭起了商品符号的全部认知结构，女性正是在它们的诱惑下进行消费的。作为被构建、被物化、被诱惑的消费主体，女性主体性的消失在这三种消费中充分地显露出来。
结语
对于传统的女性主义者而言，反“拜物教”的女性消费自然在情理之中，但是，作为传播载体的媒介，是否必须作为利益集团的胁从者，并未有定论。伦理学研究者也承认，消费使女性从私生活领域中暂时解脱出来，成为其彰显和发展主体性的一种途径。那么，媒介是否可以通过议程设置等方式影响受众，在女性消费观念和消费方式产生转变的前提下，让其主体性在消费中真正实现，使消费和其生活方式如女性所愿地提升她们的地位。
而对于目前混战于女性市场的各大广告主们来说，在B2C和C2C的新媒体经营模式下，怎样成为“花心”女性的钟情选择，是很难通过单一传统媒介的广告方式达成的。如何整合全媒体，充分实现SOLOMO（即Social〈社交〉、Local〈本地化〉和Mobile〈移动终端〉）营销，给自己的品牌注入源源不断的活力，也是企业的一个重要课题。
（作者：安徽大学新闻传播学院09级传播学研究生）
责编：姚少宝