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【摘要】产品生命周期提供了一套适用的营销策划观点,它将产品的销售时期分成引入、成长、成熟、衰退四个阶段,企业可针对各个阶段不同的市场特点而采取不同的产品、价格、促销等营销组合策略。
【关键词】产品生命周期 企业 营销策略
一、产品生命周期理论
产品生命周期理论(product life cycle,PLC),是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品生命是指市场上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。1957年,美国的波兹(Booz)、阿隆(Alen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书,提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化,可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期,并作了图解。以后,英国的戈拍兹等人,参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录,用数学的方法或类比的方法,把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来,提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样,从定性研究发展到定量研究,逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论(见图1),并在市场营销策略选择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段,当然并非所有产品的生命周期都如图1所示,可能有些产品一上市就很快进入成长期,没有经过引入期的缓慢增长过程;有些产品则没有成长期,从引入期直接进入成熟期;另外还有些流行产品,时兴一时,寿命短暂,很快退出市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。
二、产品生命周期各阶段的划分及特点
产品所处生命周期各阶段所面临的环境变化、竞争者的情况以及消费者的需求等都有所不同且呈现出各自的特征,产品的成本、销售情况和利润在各个阶段也会发生变化。只有准确判断企业产品生命周期各阶段,才能高瞻远瞩,选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略,保证企业的生存和持续发展。
1、引入期
是指新产品刚刚进入市场,产品还没有被市场普遍接受的一段时期,顾客对产品还不了解,除了少数追求新奇的顾客外,几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。本阶段的市场呈现以下特点:第一,市场的潜在需求在日益增长,市场销量虽然较小,但销量在增长。第二,由于其他品牌产品尚未进入市场,市场上几乎没有竞争对手,新产品完全拥有整个市场的占有率。
2、成长期
是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品在引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。企业开始成批大量生产,产品生产成本迅速降低,利润迅速上升。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的市场出现以下特点:第一,产品供不应求,本产品的数量在快速增长,市场销量上升,市场绝对利润上升。第二,不同品牌的产品之间日益激烈,市场品牌的平均占有率在下降。第三,产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长,价格有所下降,最后达到供求平衡。
3、成熟期
是指企业产品进入大批量生产,市场进入激烈竞争状态的时期。在这一时期,产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本,企业的盈利水平下降。本阶段的主要特点是:第一,产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二,市场上的众多品牌在淘汰中不断优化、集中化,形成一些名牌产品,名牌产品的盈利率上升。第三,产品的性能不断改善,出现了系列产品,生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。
4、衰退期
是指企业产品逐渐老化,被其他产品和更新产品所替代的时期。在这一时期,随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,市场上开始出现本企业产品的替代产品或更新换代产品,市场容量不断萎缩,产品销售量迅速减少,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。
本阶段的主要特点是:第一,新一代产品导入市场,加剧了本代产品的供过于求,生产规模萎缩,生产成本上升。本代产品市场绝对利润和利润率下降,甚至为负值。第二,本代产品数量逐渐减少,而且市场的占有率也在下降,最终降低到零。第三,本阶段的竞争主要是本代产品与新一代产品之间的竞争。
三、企业产品生命周期各阶段的营销策略选择
产品销售历史上各个不同阶段的划分,与之相对应,市场开拓也有着不同的机会。因而,针对产品生命周期各阶段的具体特征,企业对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析后,并据此准确制定和采取相应的营销对策。
1、引入期
在这阶段企业营销策略的指导思想是,把销售力量直接投向最有可能的购买者,即新产品的创新者和早期采用者,让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度,缩短导入期的时间。企业应在这一时期快速建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场。具体策略主要有:产品策略。以基本型的产品生产为主,同时要改进技术和工艺,提高产品质量,改善产品的性能,降低产品的生产成本;销售策略。可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式,千方百计使人们认识熟悉产品,要大量地作广告,以产品的性能和特点介绍为主,激发消费者的购买欲望,以提高品牌知晓率;价格策略。可采取快速渗透策略,瞄准市场,先声夺人,即以低价格高促销费用推出新的产品,目的是以最快的速度取得尽可能多的市场占有率;渠道策略。在市场选择上,可采取无差异的市场策略,以降低营销费用和吸引潜在消费者。
2、成长期
这阶段产品在市场上推广了一段时间,逐步被广大消费者接受,销量迅速增长,企业要抓住销售的有利时机,尽可能地扩大市场份额,以取得最大的经济效益。这一时期企业可采取以下策略:产品策略。改进产品的性能和提高产品的质量,扩大产品的深度,增强服务,延伸利益,开发产品新用途。价格策略。在扩大生产的基础上,选择适当的时机进行适当降价来提高销量和利润。销售渠道策略。寻找新的目标市场,增加新的分销渠道或加强分销渠道选择有利的销售渠道,在巩固原有的分销渠道的同时增加新的分销渠道,与分销渠道上的成员建立更好的协调关系,促进产品销售,有效地控制目标市场;促销策略。广告宣传的重心从介绍产品转变为宣传产品特色,树立品牌形象,争取创立名牌,提高品牌知名度,使消费者对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱。
3、成熟期
成熟期是企业产品销售的黄金时期,不应满足于保持既得利益和地位,而要积极进取,采取进攻性的营销策略,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有:市场改进策略。千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于”某个产品;同时实行市场多元化战略,开发新市场,寻求新客户;产品改良策略。对原有产品进行创新,改进性能,提高质量,改进外观和款式。不断增加产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、档次、扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点和服务措施;营销组合改进策略。通过改进营销组合的一个或几个要素,刺激销售。如改进产品的包装、调整产品的价格、优化销售渠道,促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为塑造企业形象,宣传企业的理念、社会目标,努力提升企业的形象和声誉。
4、衰退期
在这一阶段,企业应该有预见地转,有计划地撤,有目的攻,应有选择地降低投资水平,放弃无前景的消费群,改变投资热点,及时榨取品牌价值,从容退出产品市场。可采用的策略有:“撤”策略。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”,它是“撤”的一种。有的营销学书中称作“光荣退役”。这个策略与某些陈旧产品积压在商店、工厂的库房里久久不作处理的做法相比是先进的。因为对滞销产品降价处理可以减少积压造成的损失。“转”策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场,其中包括地域上的“转”。大城市没销路转向中小城市、城镇乃至乡村,有时一种产品在某地区已经无人问津了,但转到另一个地区可能顾客盈门;二是转移产品的用途,实际上是寻找和开发产品的新用途。“攻”策略。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,撤退老产品,或把生产老产品的生产线、生产部门卖给其他企业,同时推出新产品,进行产品新一轮生命周期的营销。
四、结束语
产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他的产品永远畅销,因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的,而是随着时间的推移发生变化,任何一个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助产品生命周期理论,不断创新,开发新产品同时,分析判断产品处于生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强自身的竞争力,延长产品的生命周期,提高经济效益。
【参考文献】
[1] The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].International Journal of Production Economics.2003(11).
[2] 伊查克·麦迪思:企业生命周期[M].中国社会科学出版社,1997.
[3] 菲利普·科特勒:市场营销导论[M].华夏出版社,2000.
[4] 王怡、顾耀欣:产品生命周期理论及其启示[J].现代管理科学,2002(8).
[5] 纪宝成:市场营销学教程[M].中国人民大学出版社,2002.
【关键词】产品生命周期 企业 营销策略
一、产品生命周期理论
产品生命周期理论(product life cycle,PLC),是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。费农认为:产品生命是指市场上的的营销生命,产品和人的生命一样,要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。1957年,美国的波兹(Booz)、阿隆(Alen)和海米尔通(Hamilton)管理咨询公司出版的《新产品管理》一书,提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化,可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期,并作了图解。以后,英国的戈拍兹等人,参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录,用数学的方法或类比的方法,把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来,提出了戈拍兹曲线和其他曲线的数学模型。这样,从定性研究发展到定量研究,逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论(见图1),并在市场营销策略选择中得到广泛应用。典型的产品生命周期分为引入、成长、成熟、衰退四个阶段,当然并非所有产品的生命周期都如图1所示,可能有些产品一上市就很快进入成长期,没有经过引入期的缓慢增长过程;有些产品则没有成长期,从引入期直接进入成熟期;另外还有些流行产品,时兴一时,寿命短暂,很快退出市场。本文主要讨论典型产品的生命周期和营销策略。
二、产品生命周期各阶段的划分及特点
产品所处生命周期各阶段所面临的环境变化、竞争者的情况以及消费者的需求等都有所不同且呈现出各自的特征,产品的成本、销售情况和利润在各个阶段也会发生变化。只有准确判断企业产品生命周期各阶段,才能高瞻远瞩,选择与产品生命周期相一致的营销目标和营销策略,保证企业的生存和持续发展。
1、引入期
是指新产品刚刚进入市场,产品还没有被市场普遍接受的一段时期,顾客对产品还不了解,除了少数追求新奇的顾客外,几乎没有人实际购买该产品。生产者为了扩大销路,不得不投入大量的促销费用,对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制,产品生产批量小,制造成本高,广告费用大,产品销售价格偏高,销售量极为有限,企业通常不能获利,反而可能亏损。本阶段的市场呈现以下特点:第一,市场的潜在需求在日益增长,市场销量虽然较小,但销量在增长。第二,由于其他品牌产品尚未进入市场,市场上几乎没有竞争对手,新产品完全拥有整个市场的占有率。
2、成长期
是指产品试销成功以后转入成批生产的一段时期。当产品在引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好,购买者逐渐接受该产品,产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升。企业开始成批大量生产,产品生产成本迅速降低,利润迅速上升。与此同时,竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。本阶段的市场出现以下特点:第一,产品供不应求,本产品的数量在快速增长,市场销量上升,市场绝对利润上升。第二,不同品牌的产品之间日益激烈,市场品牌的平均占有率在下降。第三,产品的社会供给能力的增长超过产品社会需求量的增长,价格有所下降,最后达到供求平衡。
3、成熟期
是指企业产品进入大批量生产,市场进入激烈竞争状态的时期。在这一时期,产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售,经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和。此时,产品普及并日趋标准化,成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降,由于竞争的加剧,导致同类产品生产企业之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入,在一定程度上增加了成本,企业的盈利水平下降。本阶段的主要特点是:第一,产品供过于求、产品价格下降、市场销量有所增长、市场绝对利润可能下降。第二,市场上的众多品牌在淘汰中不断优化、集中化,形成一些名牌产品,名牌产品的盈利率上升。第三,产品的性能不断改善,出现了系列产品,生产者更加注重采用非价格的竞争因素来获得消费者的忠诚。
4、衰退期
是指企业产品逐渐老化,被其他产品和更新产品所替代的时期。在这一时期,随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品在市场上已经老化,不能适应市场需求,市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品,足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产,市场上开始出现本企业产品的替代产品或更新换代产品,市场容量不断萎缩,产品销售量迅速减少,该类产品的生命周期也就陆续结束,以至最后完全撤出市场。
本阶段的主要特点是:第一,新一代产品导入市场,加剧了本代产品的供过于求,生产规模萎缩,生产成本上升。本代产品市场绝对利润和利润率下降,甚至为负值。第二,本代产品数量逐渐减少,而且市场的占有率也在下降,最终降低到零。第三,本阶段的竞争主要是本代产品与新一代产品之间的竞争。
三、企业产品生命周期各阶段的营销策略选择
产品销售历史上各个不同阶段的划分,与之相对应,市场开拓也有着不同的机会。因而,针对产品生命周期各阶段的具体特征,企业对处于不同阶段的产品的市场状况作仔细分析后,并据此准确制定和采取相应的营销对策。
1、引入期
在这阶段企业营销策略的指导思想是,把销售力量直接投向最有可能的购买者,即新产品的创新者和早期采用者,让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度,缩短导入期的时间。企业应在这一时期快速建立新产品的知名度,广泛宣传,大力推销,吸引潜在顾客的注意和试用,争取打通分销渠道,占领市场。具体策略主要有:产品策略。以基本型的产品生产为主,同时要改进技术和工艺,提高产品质量,改善产品的性能,降低产品的生产成本;销售策略。可选用有较高信誉的中间商代销或者采用试用、上门推销、节日推销等方式,千方百计使人们认识熟悉产品,要大量地作广告,以产品的性能和特点介绍为主,激发消费者的购买欲望,以提高品牌知晓率;价格策略。可采取快速渗透策略,瞄准市场,先声夺人,即以低价格高促销费用推出新的产品,目的是以最快的速度取得尽可能多的市场占有率;渠道策略。在市场选择上,可采取无差异的市场策略,以降低营销费用和吸引潜在消费者。
2、成长期
这阶段产品在市场上推广了一段时间,逐步被广大消费者接受,销量迅速增长,企业要抓住销售的有利时机,尽可能地扩大市场份额,以取得最大的经济效益。这一时期企业可采取以下策略:产品策略。改进产品的性能和提高产品的质量,扩大产品的深度,增强服务,延伸利益,开发产品新用途。价格策略。在扩大生产的基础上,选择适当的时机进行适当降价来提高销量和利润。销售渠道策略。寻找新的目标市场,增加新的分销渠道或加强分销渠道选择有利的销售渠道,在巩固原有的分销渠道的同时增加新的分销渠道,与分销渠道上的成员建立更好的协调关系,促进产品销售,有效地控制目标市场;促销策略。广告宣传的重心从介绍产品转变为宣传产品特色,树立品牌形象,争取创立名牌,提高品牌知名度,使消费者对该产品产生好的印象,产生好感和偏爱。
3、成熟期
成熟期是企业产品销售的黄金时期,不应满足于保持既得利益和地位,而要积极进取,采取进攻性的营销策略,争取稳定市场份额,延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体策略主要有:市场改进策略。千方百计稳定目标市场,保持原有的消费者,同时使消费者“忠于”某个产品;同时实行市场多元化战略,开发新市场,寻求新客户;产品改良策略。对原有产品进行创新,改进性能,提高质量,改进外观和款式。不断增加产品的系列,使产品多样化,增加花色、规格、档次、扩大目标市场,最少也要维持原市场占有率(覆盖率),改变广告宣传的重点和服务措施;营销组合改进策略。通过改进营销组合的一个或几个要素,刺激销售。如改进产品的包装、调整产品的价格、优化销售渠道,促销应从宣传产品用途、宣传企业品牌转变为塑造企业形象,宣传企业的理念、社会目标,努力提升企业的形象和声誉。
4、衰退期
在这一阶段,企业应该有预见地转,有计划地撤,有目的攻,应有选择地降低投资水平,放弃无前景的消费群,改变投资热点,及时榨取品牌价值,从容退出产品市场。可采用的策略有:“撤”策略。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”,它是“撤”的一种。有的营销学书中称作“光荣退役”。这个策略与某些陈旧产品积压在商店、工厂的库房里久久不作处理的做法相比是先进的。因为对滞销产品降价处理可以减少积压造成的损失。“转”策略。“转”有几层意思:一是转移目标市场,其中包括地域上的“转”。大城市没销路转向中小城市、城镇乃至乡村,有时一种产品在某地区已经无人问津了,但转到另一个地区可能顾客盈门;二是转移产品的用途,实际上是寻找和开发产品的新用途。“攻”策略。“攻”指在“撤”的同时采取进攻型策略,撤退老产品,或把生产老产品的生产线、生产部门卖给其他企业,同时推出新产品,进行产品新一轮生命周期的营销。
四、结束语
产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样,有一个从诞生-成长-成熟-衰退的过程。企业不能期望他的产品永远畅销,因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的,而是随着时间的推移发生变化,任何一个企业的产品都要经历产生、成长、衰退等阶段。企业可以借助产品生命周期理论,不断创新,开发新产品同时,分析判断产品处于生命周期的哪一阶段,推测产品今后发展的趋势,正确把握产品的市场寿命,并根据不同阶段的特点,采取相应的市场营销组合策略,增强自身的竞争力,延长产品的生命周期,提高经济效益。
【参考文献】
[1] The impact of Product Life Cycle on Supply Chain[J].International Journal of Production Economics.2003(11).
[2] 伊查克·麦迪思:企业生命周期[M].中国社会科学出版社,1997.
[3] 菲利普·科特勒:市场营销导论[M].华夏出版社,2000.
[4] 王怡、顾耀欣:产品生命周期理论及其启示[J].现代管理科学,2002(8).
[5] 纪宝成:市场营销学教程[M].中国人民大学出版社,2002.