传统体育新闻传播主要以体育媒介为核心，更多关注主流、竞技等体育新闻内容，未能对大众诉求进行全面、有效收集，加上传播形态相对单一，影响了体育新闻的传播成效。在社会转型阶段，体育新闻传播面临融合传播、大众主导的全新语境。为此，应全面探寻体育新闻传播大众化、参与性等全新价值取向，合理探索全新语境下的传播策略。本文以体育新闻传播为研究对象，综合社会转型期的时代特征，对其价值取向演变及应对策略进行论述。
　　随着社交媒体与体育传媒不断融合，体育新闻传播的内容素材更加鲜活、传播形式也更为多元，体育新闻的趣味性、时效度进一步增强。面对社会转型期的复杂环境，要正视大众的体育新闻关注点，积极回应大众需要，全面提升体育新闻传播价值。
　　1 社会转型期背景下我国体育新闻传播的价值取向演变
　　社会转型期，大众在关注、获取体育新闻时，更加倾向于其中传递的人文价值与生活属性，提出了体育新闻传播与体育事业的新走向。但在体育新闻传播过程中，也出现了体育新闻信息失真、过度娱乐化等问题，影响了体育精神的正向传播，阻碍了体育文化的良性传递。
　　1.1 價值取向演变特征
　　当前社会转型不断加速，大众思想理念更加多元，对新闻故事素材的需求也更为丰富，直接改变了体育新闻的传播环境，使大众对体育新闻的关注点、价值取向呈现多元化。体育新闻在讲述体育赛事、推广运动项目时，也开展向体育娱乐新闻、小众体育项目倾斜。第一，从关注赛事成绩向展示体育人文精神转型。传统体育新闻更多对赛事成绩、金牌状况进行报道，在全新传播环境下，通过挖掘体育新闻中的娱乐元素、人文故事，使体育新闻内涵更加丰富、更加真实。比如，一些体育新闻积极为赛场志愿服务、体育精神“发声”，传递了赛事竞技以外的内容。第二，大众开始影响并主导体育新闻传播走向。随着自媒体应用不断成熟、完善，大众开始参与体育新闻报道，传递分享体育新闻内容，促使体育新闻向互动、分享传播发展。
　　1.2 价值取向演变呈现
　　在新媒体技术、新阅读需要等因素推动下，体育新闻传播的素材内容、传播方式媒介呈现大众化、鲜活化等特征。受新的价值取向影响，传播活动呈现以下特征：首先，传递了更为丰富的体育新闻内容。在大众需求驱动下，大量小众体育项目逐渐成为新闻报道的素材，并且选择多维视角来解读、传递新闻内容，回归了体育的价值本源。其次，出现了负面、虚假的体育新闻。部分媒体为了获得大众点击、关注，采用虚假新闻、“标题”新闻的方式来误导大众。最后，从多个层面来呈现和挖掘体育新闻。当前体育新闻超越了传统单一报道视角，开始以体育专业、大众需求和体育文化等多维视角来审视、传播体育新闻，为大众呈现了更加丰富、立体的体育新闻形态。
　　2 社会转型期进程中体育新闻传播的创新应对策略
　　面对大众全新的新闻获取习惯以及新闻关注焦点，为继续保持体育新闻传播的影响力与实效性，要重视综合考虑大众的新闻诉求，通过精选体育新闻内容，挖掘体育精神、体育文化等内容，建设融合传播矩阵，实现体育新闻的立体传播与大众的有效获取。
　　2.1 关注大众焦点，精选传播素材
　　在传播体育新闻内容时，要重视全面、客观把握大众的体育新闻焦点，但要坚守真实性、客观性的原则底线，加强自我约束，不能为了盲目迎合大众，夸大或者虚构体育新闻。一方面，要坚持以大众情感诉求为前提，通过对大众理解、体育精神和赛事状况等主客观诉求进行融合，丰富体育新闻传播内容，使受众从中获取更丰富的阅读体验。另一方面，要重视提升新闻传播品质，精选传播内容素材。目前各类体育信息充斥大众阅读空间，其中存在大量质量不高、同质化现象严重的体育新闻素材，在开展体育新闻传播时，要重视合理剔除其中不真实、不鲜活的素材，增强体育新闻内容的品质。
　　2.2 关注人文精神，丰富传播维度
　　在传播、讲述体育新闻信息时，要关注体育人文精神，并积极从体育科技、体育文化等多个角度来传播体育新闻，为大众提供更丰富、完善的内容信息。其一，要重视从多维视角来叙述、传播体育新闻，通过发挥视频、直播、vlog等多种媒体传播形式，全角度、多形态的传播相关新闻内容，丰富大众的阅读体验。其二，要重视关注、感受体育人文精神，通过融入有深度的人文思考，报道“有温度”的体育新闻，引发受众良好的情感共鸣。其三，充分融入媒体融合环境，重视倾听大众分享、鼓励大众参与传播，增加信息传播的互动性。
　　3 结语
　　体育新闻传播的价值取向间接反映了社会文化的具体走向，面对复杂的转型期环境，在传播体育新闻时，要在尽可能真实、客观传递新闻事件的基础上，通过综合考虑媒介融合环境、大众需求等因素，精选传播内容，引入大众参与，合理利用各类传播的媒介与平台，推动体育新闻传播向大众化、多元化方向发展，进而实现体育新闻信息的最佳传播与推广。
　　（作者单位：1.西安交通大学体育中心;2.西安电子科技大学）