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［摘要］长期以来，时政类图书在图书市场上一直占有较大份额，受到众多读者的喜爱，出版业界对时政类图书营销策划的关注和投入也越来越踊跃。人民出版社作为我国最重要的政治理论出版社，长期以来组织出版了一大批影响广泛的时政类图书，取得了良好的社会和经济效益。本文谨结合实际工作，谈一谈时政类图书营销策划中的体会。
［关键词］时政类图书 营销策划 人民出版社 朱镕基讲话实录
长期以来，时政类图书在图书市场上一直占有较大份额，受到众多读者的喜爱。在2010年的新浪好书榜中，占据前三位的《朱镕基答记者问》《常识》《民主的细节》全部为时政类图书，体现了大众对国家事务和时局的关注。特别是今年随着《中国震撼》《朱镕基讲话实录》等书的热销，图书市场上又掀起一股新的时政图书热，出版业界对时政类图书营销策划的关注和投入也越来越踊跃。人民出版社作为我国最重要的政治理论出版社，长期以来组织出版了一大批影响广泛的时政类图书，取得了良好的社会和经济效益。本文谨结合实际工作，谈一谈时政类图书营销策划中的体会。
一、 把握高度的时效性，抢占市场先机
时政类图书内容往往涉及当前的理论热点及重大政治事件、社会热点问题，有着很强的政治性、新闻性和时效性。因此，在第一时间发布时政类图书的出版消息，并以最快的速度进入图书市场非常关键。对于很多时政类图书来说，抢先一步就意味着占得市场先机。这一点对于人民出版社来说尤其重要。由于其地位的特殊性，人民出版社长期以来承担着党和国家的重要文件、文献的出版发行工作，历次党代会、每年“两会”发布的重要讲话、文件等单行本，必须在第一时间提供给全国的广大读者。在多年的工作经验基础上，人民出版社建立起党政文件类图书宣传推广的快速反应机制。每当中央全会、全国人大、全国政协会议召开，或中央领导人发表重要讲话，重要文件及法规颁布，快速反应机制随即启动。比如刚刚闭幕的十七届六中全会公报，10月18日新华社播发通稿，晚上《新闻联播》播出后，人民出版社19日一早拿到人民日报正式文本后开始编辑校对，当天即做出样书。在制作样书的同时，已经起草好出版新闻稿，然后立即传真到新华社向全国播发通稿；同时与中央电视台《新闻联播》节目组联系，并在下午2点之前把样书送到央视，当天晚上的《新闻联播》节目中就播出会议公报单行本已由人民出版社出版的消息，10月20日成批图书即发往全国各地。这种快速反应机制不仅在重要文件单行本的宣传中发挥了巨大作用，同时也确保了其他时政类图书的宣传策划效果。如2007年胡锦涛总书记关于“八荣八耻”的讲话见诸媒体仅两天，人民出版社迅速反应，在全国率先推出“八荣八耻”宣传画挂图的消息即出现在《新闻联播》、新华社和人民日报、光明日报等各大媒体，很快挂图即发行十多万份。在对速度要求越来越高的信息时代，快速的传播、推广机制对于时效性强的时政类图书可以说至关重要。
二、关注时政热点，借势造势
时政类图书往往紧跟时政热点，关注时代宏大主题，对于介绍当前社会形态，引导社会格局具有现实意义。因此，在做此类图书的宣传策划时，需要时刻关注宏观政策、时事热点以及党和国家的重点宣传方向。比如新中国成立60周年、建党90周年、辛亥革命100周年等此类重要纪念日及相关主题活动，因时而动，借势造势，强化宣传效果。人民出版社今年围绕全国“两会”、建党90周年、辛亥革命100周年、西藏和平解放60周年等活动出版了大批主题出版物。我们分别结合不同主题、不同特点有针对性地进行营销策划，使这些图书得到了读者的广泛认可。如对今年的“两会”图书进行归纳梳理，将其分为国家重要文件文献范本、权威文件文献学习辅导以及国家法律等三大类十余种图书，以整体形象系统性地向读者推出介绍，并有重点地对其中的新增品种进行宣传，取得了很好的宣传效果。再如为纪念建党90周年，人民出版社突出特色，发挥优势，共组织了90余种此类选题，规模空前，居出版界之首。我们以“90余种图书纪念建党90周年”为新闻点，以独特角度宣传建党主题图书，人民日报、光明日报、中国新闻出版报等各大媒体均给予报道，社会反响热烈。人民出版社品牌得到强化，同时也取得了良好的经济效益。
三、 结合作者或传主特点，发掘图书亮点
有一些时政类图书内容是关于某个或某些重要政治人物及其活动、思想的，如《朱镕基答记者问》《朱镕基讲话实录》《开国五大书记》等图书，有的是人物访谈、讲话实录，有的是人物传记。此类书的一般特点是作者或者传主具有广泛影响力，有着深厚的读者基础。也许有人会认为此类书无须投入太大精力做宣传推广，自然就会畅销。其实这是一个认识的误区。此类图书有的可能因同类选题重复较多而无法脱颖而出，有的则可能因读者不了解书的内容而产生犹豫，因此，能否做好营销策划，仍然关系着此类书最终的市场效果。
比如正在热销的《朱镕基讲话实录》一书。朱镕基强大的个人魅力，以及有了《朱镕基答记者问》一书的发行基础，《朱镕基讲话实录》一书的畅销似乎不言而喻。然而，《朱镕基讲话实录》一书存在着字数较多、整套定价相对较高的劣势，且读者一开始可能无法突破对文选类书较为专业、可读性不强的传统认识。如何克服这些问题，把这套书的宝贵价值快速、精准地传递给媒体和大众读者，需要精心的营销策划。人民出版社组织相关人员提前半年介入，着手制定严密的推广计划。通过对书稿的认真研读，以及与编辑组的多次沟通，总结出该书极强的真实性、“朱氏风格”的可读性、宝贵的史料价值等8个独有特色，确定了重点宣传朱镕基的经济管理思想、政府管理思想及其不为人知的温情一面3个宣传思路，分别整理、摘编出14个最能体现朱镕基“讲真话”特色，最具感染力，最能引起媒体和读者共鸣的新闻点。如朱镕基开展的分税制改革、对发展公共交通的倡议、主动为胡雪岩故居题词、批评下属后写信致歉等，通过媒体向读者发布，使其迅速抓住该书的亮点，立即产生阅读兴趣。通过新书首发式，组织清华大学、金融系统读书交流会等活动形成宣传热点，引发媒体关注；通过精彩文章摘编、宣传片、当事人回忆、深度书评、话题延伸等实现媒体主动跟踪报道，如新京报刊发了清华经管学院院长钱颖一的文章，北京日报刊发了人民日报副总编辑梁衡的评论文章《朱镕基不修传》；通过大量书讯、新闻，网络选载、连载，官方微博发布等形式延伸传播层次，引导读者互动，实现社会各层级读者的全覆盖性传播。最终，该书“讲真话”的特点深深打动读者，产生了广泛而深远的社会影响。
四、 贴近社会热点，引起读者共鸣
时政类图书营销策划中可以实践的另一种方法就是根据图书内容贴近当下的社会热点和大众心理，从中寻找契合点，并由此延伸制造话题，引发媒体关注和广大读者的讨论。比如近年来社会上存在城管执法、暴力强拆等行为，甚至由此引发群体性事件，从而引起政府和公众对社会管理问题的重视与思考。人民出版社有两本图书的内容与此相关：于建嵘博士的《抗争性政治》和王力的《天大的小事》。《抗争性政治》实际上是一本比较專业的学术书，可读性不强，但我们借助于建嵘为遭强拆群众维权、痛斥不作为政府官员等热点话题，对该书进行宣传，取得了理想的市场效果。而《天大的小事》则在旧书新做、不利于宣传的情况下，借助中央提出“提高社会管理科学化水平”，创新社会管理体制的话题，将其定位为人民出版社重点打造的社会管理科学化通俗理论读本，也得到了读者认可。
值得注意的是，图书的营销策划要紧密结合出版社的出版品牌。人民出版社的定位是重要的政治理论性、公益性出版社，时政类图书是人民出版社的优势出版品牌，因此在此类图书的营销策划中，充分利用了这一出版品牌的有利因素。反过来，成功的图书营销策划又进一步巩固了出版品牌影响力，收到了相互强化、相得益彰的效果。
以上结合人民出版社时政类图书的营销策划工作实际，谈了几点心得和体会。随着信息技术的发展，时政类图书营销策划的思路和技巧、手段和方式在不断地发展和创新，有待于我们进一步尝试和实践。
（作者单位：人民出版社）
［关键词］时政类图书 营销策划 人民出版社 朱镕基讲话实录
长期以来，时政类图书在图书市场上一直占有较大份额，受到众多读者的喜爱。在2010年的新浪好书榜中，占据前三位的《朱镕基答记者问》《常识》《民主的细节》全部为时政类图书，体现了大众对国家事务和时局的关注。特别是今年随着《中国震撼》《朱镕基讲话实录》等书的热销，图书市场上又掀起一股新的时政图书热，出版业界对时政类图书营销策划的关注和投入也越来越踊跃。人民出版社作为我国最重要的政治理论出版社，长期以来组织出版了一大批影响广泛的时政类图书，取得了良好的社会和经济效益。本文谨结合实际工作，谈一谈时政类图书营销策划中的体会。
一、 把握高度的时效性，抢占市场先机
时政类图书内容往往涉及当前的理论热点及重大政治事件、社会热点问题，有着很强的政治性、新闻性和时效性。因此，在第一时间发布时政类图书的出版消息，并以最快的速度进入图书市场非常关键。对于很多时政类图书来说，抢先一步就意味着占得市场先机。这一点对于人民出版社来说尤其重要。由于其地位的特殊性，人民出版社长期以来承担着党和国家的重要文件、文献的出版发行工作，历次党代会、每年“两会”发布的重要讲话、文件等单行本，必须在第一时间提供给全国的广大读者。在多年的工作经验基础上，人民出版社建立起党政文件类图书宣传推广的快速反应机制。每当中央全会、全国人大、全国政协会议召开，或中央领导人发表重要讲话，重要文件及法规颁布，快速反应机制随即启动。比如刚刚闭幕的十七届六中全会公报，10月18日新华社播发通稿，晚上《新闻联播》播出后，人民出版社19日一早拿到人民日报正式文本后开始编辑校对，当天即做出样书。在制作样书的同时，已经起草好出版新闻稿，然后立即传真到新华社向全国播发通稿；同时与中央电视台《新闻联播》节目组联系，并在下午2点之前把样书送到央视，当天晚上的《新闻联播》节目中就播出会议公报单行本已由人民出版社出版的消息，10月20日成批图书即发往全国各地。这种快速反应机制不仅在重要文件单行本的宣传中发挥了巨大作用，同时也确保了其他时政类图书的宣传策划效果。如2007年胡锦涛总书记关于“八荣八耻”的讲话见诸媒体仅两天，人民出版社迅速反应，在全国率先推出“八荣八耻”宣传画挂图的消息即出现在《新闻联播》、新华社和人民日报、光明日报等各大媒体，很快挂图即发行十多万份。在对速度要求越来越高的信息时代，快速的传播、推广机制对于时效性强的时政类图书可以说至关重要。
二、关注时政热点，借势造势
时政类图书往往紧跟时政热点，关注时代宏大主题，对于介绍当前社会形态，引导社会格局具有现实意义。因此，在做此类图书的宣传策划时，需要时刻关注宏观政策、时事热点以及党和国家的重点宣传方向。比如新中国成立60周年、建党90周年、辛亥革命100周年等此类重要纪念日及相关主题活动，因时而动，借势造势，强化宣传效果。人民出版社今年围绕全国“两会”、建党90周年、辛亥革命100周年、西藏和平解放60周年等活动出版了大批主题出版物。我们分别结合不同主题、不同特点有针对性地进行营销策划，使这些图书得到了读者的广泛认可。如对今年的“两会”图书进行归纳梳理，将其分为国家重要文件文献范本、权威文件文献学习辅导以及国家法律等三大类十余种图书，以整体形象系统性地向读者推出介绍，并有重点地对其中的新增品种进行宣传，取得了很好的宣传效果。再如为纪念建党90周年，人民出版社突出特色，发挥优势，共组织了90余种此类选题，规模空前，居出版界之首。我们以“90余种图书纪念建党90周年”为新闻点，以独特角度宣传建党主题图书，人民日报、光明日报、中国新闻出版报等各大媒体均给予报道，社会反响热烈。人民出版社品牌得到强化，同时也取得了良好的经济效益。
三、 结合作者或传主特点，发掘图书亮点
有一些时政类图书内容是关于某个或某些重要政治人物及其活动、思想的，如《朱镕基答记者问》《朱镕基讲话实录》《开国五大书记》等图书，有的是人物访谈、讲话实录，有的是人物传记。此类书的一般特点是作者或者传主具有广泛影响力，有着深厚的读者基础。也许有人会认为此类书无须投入太大精力做宣传推广，自然就会畅销。其实这是一个认识的误区。此类图书有的可能因同类选题重复较多而无法脱颖而出，有的则可能因读者不了解书的内容而产生犹豫，因此，能否做好营销策划，仍然关系着此类书最终的市场效果。
比如正在热销的《朱镕基讲话实录》一书。朱镕基强大的个人魅力，以及有了《朱镕基答记者问》一书的发行基础，《朱镕基讲话实录》一书的畅销似乎不言而喻。然而，《朱镕基讲话实录》一书存在着字数较多、整套定价相对较高的劣势，且读者一开始可能无法突破对文选类书较为专业、可读性不强的传统认识。如何克服这些问题，把这套书的宝贵价值快速、精准地传递给媒体和大众读者，需要精心的营销策划。人民出版社组织相关人员提前半年介入，着手制定严密的推广计划。通过对书稿的认真研读，以及与编辑组的多次沟通，总结出该书极强的真实性、“朱氏风格”的可读性、宝贵的史料价值等8个独有特色，确定了重点宣传朱镕基的经济管理思想、政府管理思想及其不为人知的温情一面3个宣传思路，分别整理、摘编出14个最能体现朱镕基“讲真话”特色，最具感染力，最能引起媒体和读者共鸣的新闻点。如朱镕基开展的分税制改革、对发展公共交通的倡议、主动为胡雪岩故居题词、批评下属后写信致歉等，通过媒体向读者发布，使其迅速抓住该书的亮点，立即产生阅读兴趣。通过新书首发式，组织清华大学、金融系统读书交流会等活动形成宣传热点，引发媒体关注；通过精彩文章摘编、宣传片、当事人回忆、深度书评、话题延伸等实现媒体主动跟踪报道，如新京报刊发了清华经管学院院长钱颖一的文章，北京日报刊发了人民日报副总编辑梁衡的评论文章《朱镕基不修传》；通过大量书讯、新闻，网络选载、连载，官方微博发布等形式延伸传播层次，引导读者互动，实现社会各层级读者的全覆盖性传播。最终，该书“讲真话”的特点深深打动读者，产生了广泛而深远的社会影响。
四、 贴近社会热点，引起读者共鸣
时政类图书营销策划中可以实践的另一种方法就是根据图书内容贴近当下的社会热点和大众心理，从中寻找契合点，并由此延伸制造话题，引发媒体关注和广大读者的讨论。比如近年来社会上存在城管执法、暴力强拆等行为，甚至由此引发群体性事件，从而引起政府和公众对社会管理问题的重视与思考。人民出版社有两本图书的内容与此相关：于建嵘博士的《抗争性政治》和王力的《天大的小事》。《抗争性政治》实际上是一本比较專业的学术书，可读性不强，但我们借助于建嵘为遭强拆群众维权、痛斥不作为政府官员等热点话题，对该书进行宣传，取得了理想的市场效果。而《天大的小事》则在旧书新做、不利于宣传的情况下，借助中央提出“提高社会管理科学化水平”，创新社会管理体制的话题，将其定位为人民出版社重点打造的社会管理科学化通俗理论读本，也得到了读者认可。
值得注意的是，图书的营销策划要紧密结合出版社的出版品牌。人民出版社的定位是重要的政治理论性、公益性出版社，时政类图书是人民出版社的优势出版品牌，因此在此类图书的营销策划中，充分利用了这一出版品牌的有利因素。反过来，成功的图书营销策划又进一步巩固了出版品牌影响力，收到了相互强化、相得益彰的效果。
以上结合人民出版社时政类图书的营销策划工作实际，谈了几点心得和体会。随着信息技术的发展，时政类图书营销策划的思路和技巧、手段和方式在不断地发展和创新，有待于我们进一步尝试和实践。
（作者单位：人民出版社）