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恒基伟业在北京的居庸关秘密开了一次会，张征宇准备像当年推广商务通一样着手包装另一款新产品
人们不知道张征宇的下一张牌会打什么。在其领导的北京恒基伟业电子产品有限公司里，研发人员每天都会摆弄那十几种新产品。这些尚处于秘密状态下的未定型产品，像那些拥挤在模特经纪公司门口的小姑娘们一样，等待着有一天可以被人选中，然后像其前辈——商务通一样出名。
现在，这款名为“记易宝”的产品正迅速在电视广告中窜红。几个月前，它还养在深闺无人识。恒基伟业投入了比当年包装商务通更多的资金和人力准备捧红它，“这是我们的‘第二桶金’。”张征宇对记者笑称。
产品定位的辩证法
2002年7月初，张征宇带着自己的大队人马——包括研发、生产、销售和市场的负责人，跑到北京远郊的居庸关秘密开了一次会。关上风凉，正可消暑，这次会议，从下午5点一直开到凌晨3点，中间短暂休息后，又从上午11点开到下午4点。讨论的是，如何对恒基伟业的新武器——记易宝进行定位，并制定推广战略。
此时，记易宝的产品形态已基本定型。包括记事本、电话簿、背单词、收音机、MP3在内的功能，研发人员列出了60多项。而通过前期市场调研收集到的目标消费人群，有在校学生、考研考托福的人、一般商务人士和高级经理人。功能繁多，面对的市场需求又千差万别，怎么办？
恒基伟业内部产生了比较大的分歧。有人认为，记易宝是学习英语的工具，能满足消费者听说读写的需要，这样定位才能让更多消费者产生购买冲动。但是张征宇不同意：“产品涵盖的功能太多，用户群就分散了。”
恒基伟业在此前做了十几次座谈会式的用户需求调查。结果发现，不同的人，学习英语的目的和需求千差万别。即使对于在校生这一特定群体，恒基伟业的调查人员也发现了其中一些细微和重要的差别：大一的学生关心的是口语，大二、大三的学生注重分数，大四的学生目的是考研和出国。“同样是学习英语，用户对于教材内容的意见也非常分散。”张征宇说。计算机英语、外贸英语、走遍美国、疯狂英语……如果对英语教育市场再进行细分，就会发现用户的需求指向并不一致。
产品定位的外延一旦扩展，其内涵就变得模糊不清。
会议陷入了沉默。张征宇随后提出，把记易宝只定位于一个背单词的工具。“我们发现，定位收窄以后，用户面反而宽了。”张征宇说，“这也是辩证法。”事实上，当初恒基伟业推广商务通时，也用了同样的手法：商务通有很多功能，但在产品定位时，仅突出“商务通查电话，只点一下”的电话查询功能，并且和通讯设备紧紧联系在一起，提出“呼机手机商务通，一个也不能少”，反而获得市场更高的认知度。
产品定位一旦清晰，剩下的就是对现有功能的“加减”。记易宝原来的词汇并没有包括中学词汇和公务员考试词汇表，现在根据用户的反映也添加了进去。针对用户反映的学英语几大困难：太忙、太难、太懒，记易宝突出了教材跟随法、日积月累法和语音浏览功能，并且根据精确测定的每位用户的动态记忆曲线，增加智能监督功能，随时提醒消费者定时复习。
在是否把原有的商务通功能添加进记易宝的问题上，用户反馈回来的信息也不一致，这种分歧主要产生于一般的公司职员和高级经理人之间。恒基伟业后来决定还是加进去，但在市场宣传时不再突出这一点。
让消费者记住什么
居庸关会议过了三周，恒基伟业又在北京西山开了另一次会，基本上确定了产品的推广策略、形象代言人选择标准以及广告片的拍摄计划。
谁是记易宝最佳的形象代言人？恒基伟业有三种考虑。一种是“花瓶”式的明星，一种是英语教育市场的热点人物，另一种是有文化底蕴的社会人士。第一种方案很快放弃了，因为这类明星和英语学习关系不大。在第二种方案上，恒基伟业曾经考虑过请李阳，但又担心容易发生品牌认知混乱，因为提到李阳，人们首先想到的是疯狂英语，这在以后的广告宣传上势必有难度。
在第三种方案上，杨澜、沈冰、吴大维、鲁豫都是恒基伟业曾经圈定的候选人，他们的共同特点都是英语非常流利，在媒体做主持人，社会知名度和美誉度高，与消费者的亲和力强。但后因种种原因而不得不放弃。依照这一标准，恒基伟业最后选中了如今在北京电视台主持一档英语学习节目的梁璐。
产品命名、广告语设计和广告片的诉求重点，都和产品的定位息息相关。恒基伟业花了两年时间才最终确定用“记易宝”这个名字。一开始大家想了几十个，在与目标用户的频繁沟通中，调查人员发现“记易宝”这个名字朗朗上口，而且直观地表达了产品的功能和诉求重点。恒基伟业曾经想用“记忆宝”到工商局注册，但因为违反《商标法》而未成功。后来还曾经想过用“记e宝”。“有同事觉得‘记易宝’这个名字和当年的‘商务通’一样太‘土’。”恒基伟业一位员工告诉记者。但是，靠着精明的包装手法，商务通在今天已被证明大获成功，几乎成为PDA行业的代名词。
到底要让消费者记住什么？“要把记易宝的60多项功能先让全国6000多名销售人员明白，然后再把信息传递给消费者是不太可能的。”张征宇说。恒基伟业像当年推广商务通一样，舍弃了全功能诉求的方式，转而突出记易宝背单词的功能，确定的广告语非常简单：“记单词，忘不了”。在媒体投放选择上，平面和CCTV偏重的是形象广告，省市级电视台和电台则利用较长广告时段来解说记易宝的具体功能。
“如果能让消费者在短时间内记住‘记易宝’是一款帮助他们背单词的产品，我们的市场宣传策略就算是取得了初步成功。”张征宇说。
但是，失败的风险依然存在。张征宇并不讳言：“如果说失败，我们也不会是彻底地失败，大量的市场调查证明消费者是需要这样一个产品的，因此只可能是在产品的推广方法和销售策略方面需要调整。”
在“记易宝”的推广过程中，恒基伟业没有采取马上全国铺货、广告集中轰炸的方式，而是首先选取了6个试点城市，试探市场反应。“这6个城市的推广方法各有不同。”张征宇说。在核心的推广策略不变的情况下，让这6个城市的渠道代理商结合本地情况具体操作。试点工作在11月底结束后，再从中遴选出最有效的方法，打全国市场。
经过精心包装的“记易宝”，在市场推广初期主攻的还只是高端消费者，恒基伟业随后将推出只有记单词功能的“记易宝”，以较低的价格争取在校学生市场。至于那些对英语学习内容有特殊需求的消费者，恒基伟业的想法是，与这些教材的版权所有者合作，生产出不同内容的芯片，让已经购买产品的用户给自己的记易宝换个芯片就可以了。说到这里，张征宇起身拿了几套英语学习书籍和光盘给记者看：“我们不会放弃这块个性化需求的市场。”
人们不知道张征宇的下一张牌会打什么。在其领导的北京恒基伟业电子产品有限公司里，研发人员每天都会摆弄那十几种新产品。这些尚处于秘密状态下的未定型产品，像那些拥挤在模特经纪公司门口的小姑娘们一样，等待着有一天可以被人选中，然后像其前辈——商务通一样出名。
现在，这款名为“记易宝”的产品正迅速在电视广告中窜红。几个月前，它还养在深闺无人识。恒基伟业投入了比当年包装商务通更多的资金和人力准备捧红它，“这是我们的‘第二桶金’。”张征宇对记者笑称。
产品定位的辩证法
2002年7月初，张征宇带着自己的大队人马——包括研发、生产、销售和市场的负责人，跑到北京远郊的居庸关秘密开了一次会。关上风凉，正可消暑，这次会议，从下午5点一直开到凌晨3点，中间短暂休息后，又从上午11点开到下午4点。讨论的是，如何对恒基伟业的新武器——记易宝进行定位，并制定推广战略。
此时，记易宝的产品形态已基本定型。包括记事本、电话簿、背单词、收音机、MP3在内的功能，研发人员列出了60多项。而通过前期市场调研收集到的目标消费人群，有在校学生、考研考托福的人、一般商务人士和高级经理人。功能繁多，面对的市场需求又千差万别，怎么办？
恒基伟业内部产生了比较大的分歧。有人认为，记易宝是学习英语的工具，能满足消费者听说读写的需要，这样定位才能让更多消费者产生购买冲动。但是张征宇不同意：“产品涵盖的功能太多，用户群就分散了。”
恒基伟业在此前做了十几次座谈会式的用户需求调查。结果发现，不同的人，学习英语的目的和需求千差万别。即使对于在校生这一特定群体，恒基伟业的调查人员也发现了其中一些细微和重要的差别：大一的学生关心的是口语，大二、大三的学生注重分数，大四的学生目的是考研和出国。“同样是学习英语，用户对于教材内容的意见也非常分散。”张征宇说。计算机英语、外贸英语、走遍美国、疯狂英语……如果对英语教育市场再进行细分，就会发现用户的需求指向并不一致。
产品定位的外延一旦扩展，其内涵就变得模糊不清。
会议陷入了沉默。张征宇随后提出，把记易宝只定位于一个背单词的工具。“我们发现，定位收窄以后，用户面反而宽了。”张征宇说，“这也是辩证法。”事实上，当初恒基伟业推广商务通时，也用了同样的手法：商务通有很多功能，但在产品定位时，仅突出“商务通查电话，只点一下”的电话查询功能，并且和通讯设备紧紧联系在一起，提出“呼机手机商务通，一个也不能少”，反而获得市场更高的认知度。
产品定位一旦清晰，剩下的就是对现有功能的“加减”。记易宝原来的词汇并没有包括中学词汇和公务员考试词汇表，现在根据用户的反映也添加了进去。针对用户反映的学英语几大困难：太忙、太难、太懒，记易宝突出了教材跟随法、日积月累法和语音浏览功能，并且根据精确测定的每位用户的动态记忆曲线，增加智能监督功能，随时提醒消费者定时复习。
在是否把原有的商务通功能添加进记易宝的问题上，用户反馈回来的信息也不一致，这种分歧主要产生于一般的公司职员和高级经理人之间。恒基伟业后来决定还是加进去，但在市场宣传时不再突出这一点。
让消费者记住什么
居庸关会议过了三周，恒基伟业又在北京西山开了另一次会，基本上确定了产品的推广策略、形象代言人选择标准以及广告片的拍摄计划。
谁是记易宝最佳的形象代言人？恒基伟业有三种考虑。一种是“花瓶”式的明星，一种是英语教育市场的热点人物，另一种是有文化底蕴的社会人士。第一种方案很快放弃了，因为这类明星和英语学习关系不大。在第二种方案上，恒基伟业曾经考虑过请李阳，但又担心容易发生品牌认知混乱，因为提到李阳，人们首先想到的是疯狂英语，这在以后的广告宣传上势必有难度。
在第三种方案上，杨澜、沈冰、吴大维、鲁豫都是恒基伟业曾经圈定的候选人，他们的共同特点都是英语非常流利，在媒体做主持人，社会知名度和美誉度高，与消费者的亲和力强。但后因种种原因而不得不放弃。依照这一标准，恒基伟业最后选中了如今在北京电视台主持一档英语学习节目的梁璐。
产品命名、广告语设计和广告片的诉求重点，都和产品的定位息息相关。恒基伟业花了两年时间才最终确定用“记易宝”这个名字。一开始大家想了几十个，在与目标用户的频繁沟通中，调查人员发现“记易宝”这个名字朗朗上口，而且直观地表达了产品的功能和诉求重点。恒基伟业曾经想用“记忆宝”到工商局注册，但因为违反《商标法》而未成功。后来还曾经想过用“记e宝”。“有同事觉得‘记易宝’这个名字和当年的‘商务通’一样太‘土’。”恒基伟业一位员工告诉记者。但是，靠着精明的包装手法，商务通在今天已被证明大获成功，几乎成为PDA行业的代名词。
到底要让消费者记住什么？“要把记易宝的60多项功能先让全国6000多名销售人员明白，然后再把信息传递给消费者是不太可能的。”张征宇说。恒基伟业像当年推广商务通一样，舍弃了全功能诉求的方式，转而突出记易宝背单词的功能，确定的广告语非常简单：“记单词，忘不了”。在媒体投放选择上，平面和CCTV偏重的是形象广告，省市级电视台和电台则利用较长广告时段来解说记易宝的具体功能。
“如果能让消费者在短时间内记住‘记易宝’是一款帮助他们背单词的产品，我们的市场宣传策略就算是取得了初步成功。”张征宇说。
但是，失败的风险依然存在。张征宇并不讳言：“如果说失败，我们也不会是彻底地失败，大量的市场调查证明消费者是需要这样一个产品的，因此只可能是在产品的推广方法和销售策略方面需要调整。”
在“记易宝”的推广过程中，恒基伟业没有采取马上全国铺货、广告集中轰炸的方式，而是首先选取了6个试点城市，试探市场反应。“这6个城市的推广方法各有不同。”张征宇说。在核心的推广策略不变的情况下，让这6个城市的渠道代理商结合本地情况具体操作。试点工作在11月底结束后，再从中遴选出最有效的方法，打全国市场。
经过精心包装的“记易宝”，在市场推广初期主攻的还只是高端消费者，恒基伟业随后将推出只有记单词功能的“记易宝”，以较低的价格争取在校学生市场。至于那些对英语学习内容有特殊需求的消费者，恒基伟业的想法是，与这些教材的版权所有者合作，生产出不同内容的芯片，让已经购买产品的用户给自己的记易宝换个芯片就可以了。说到这里，张征宇起身拿了几套英语学习书籍和光盘给记者看：“我们不会放弃这块个性化需求的市场。”