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虎年春晚,广告成灾,备受争议。一方是广告商处心积虑的广告植入,一方是部分消费者的公开抵制,可是闹腾。然而,无论如何近年来各种方式的植入式广告策略的广泛存在,值得我们去探讨和关注。
所谓植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介(如电影、电视、报纸、杂志、广播)内容中,通过场景、人物、故事情节等方法再现,让受众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。
植入式广告相比传统传播式广告营销而言,注重娱乐性和潜移默化的渗透性以及受众主动选择性。作为舶来品的一种广告营销方式在春晚中愈演愈烈,它如何植入春晚,其执着植入的深层原因究竟何在?值得深思。
一、虎年春晚广告的植入模式
从2010年春晚的广告中我们可以发现其植入式广告主要有场景植入、对白植入和情节植入三种模式。
场景植入,主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如此次春晚中刘谦魔术中对汇源果汁广告的植入,该果汁品牌投入的广告额超过6000万,不仅将汇源果汁的盒子“插入”刘谦魔术的镜头中,还由刘谦喝了一口,说道:“这是果汁,汇源的。”观众席的圆桌上摆的也都是该品牌的系列饮品。
对白植入,就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如春晚《捐助》中赵本山跟王小利的对白中说出了三亚旅游,情节合情合理,且小品包袱不断。
情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。小品《捐助》中“小沈阳”是作为搜狐视频的记者出现,并在故事情节中多次说出搜狐视频频道名称亮出包袱,推动故事情节的发展。
此外,每年春晚中还会在主持人念的贺电中植入品牌广告,以及零点报时时植入广告,此次春晚倒计时时植入的是美的广告。
二、春晚植入式广告泛滥的原因分析
(一)中国广告环境的变化是春晚植入式广告异军突起的客观原因
首先,中国传统广告市场在经历了多年的高速发展后增幅趋缓。根据CTR媒介智讯最新发布的数据显示:2005年中国广告花费总额达2439亿元人民币,但较前年相比其增幅仅为18%,是连续三年来增幅最低的一年,这预示着中国广告市场进入了一个低速增长时期。传统广告的发展开始显现出瓶颈。同时,传统的电视广告营销模式面临很大的挑战。频道的增多,受众分众化,使得传统广告效果不佳,因此中国广告市场发展内在需要开发广告资源,植入式广告应运而来。
其次,互联网、手机、数字电视等新媒体的大量涌现使得中国的信息环境正在日益膨胀,也使得传播的渠道变得多而繁杂,传播主体日益多元化,受众分众化。任何信息在这样的一个环境下进行重复性传播无疑会导致接收者的抵触感,尤其是广告信息,硬性地传递所造成的嘈杂最终给受众造成的是疲倦甚至是极度的烦感,使得受众频繁操作遥控器,转移注意力。受众的逃离使媒体更加的加大广告的投放力度,多个频道播发,更招烦感。如此一来便使传统广告陷入了一个不良循环之中。
再次,随着中国立法的逐步完善和消费者权利意识的增强,社会对广告宣传的种种限制,比如对烟草、酒类广告的限制,以及对某些人群的限制,比如少年儿童等,使得越来越多的广告主加大品牌植入式广告的投入。
最后,信息技术的飞速发展使得受众信息选择权和传播权张大。新技术的发展,带来传媒介质如因特网、手机等的飞速发展,促使受众的信息选择能力不断加强,使得传统广告的劝服效果锐减,而植入式广告把广告植入到电视剧、电视场景、节目中等, 使广告与之融为一体, 在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众。它的最高境界就是把广告做得不像广告, 让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,优势明显。
(二)植入式广告是广告主的主动选择
对于广告主来说,央视春晚广告巨大的经济效益无疑是其在春节晚会中植入广告的主观动因。
首先,植入式广告较之硬性广告,投入少,受到的干扰少,效果相对较好。植入式广告是在不影响节目内容正常播出的情况下,通过预先巧妙的安排,插入产品和品牌信息,信息传播方式非常委婉和隐秘,是“随风潜入夜,润物细无声”。观众聚精会神收看节目的同时,也不知不觉接收了其中隐含的广告信息。在除夕万家团圆的时刻,春节晚会的高收视率更是保证了随节目一起的广告信息的接收,因此在广告主的传统广告市场遭遇危机之时,他们自然主动的选择参与到植入式广告的营销中来。
其次,植入式广告的生命周期较长。在节目中植入的广告因为和节目不可分割,所以其中的广告就会随着节目的重复播出一遍遍地到达受众,一次次地进行广告宣传。比如此次春晚,搜狐视频以植入的方式将广告巧妙地由 “小沈阳”的口中说出,三亚旅游由赵本山说出。而这种宣传的(下转第23页)(上接第19页)好处还在于,节目还会重播,只要有观众看一次小品《捐助》,就会帮搜狐、三亚宣传一次,影响深远。
再次,从传播理论上看,归因理论暗示,如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时,说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场,明显没有从说服的努力中获益时,接收者就不会感受到信息存有偏见,从而认为发出者更为可信。在传统的商业广告当中,观众可能会因为知道某品牌代言人是为了报酬来拍广告而产生不相信或者抵触的情绪,但是在春晚节目中植入广告,观众会在欣赏节目,获得内心愉悦的同时,放松了心态自然的接受节目中隐含的广告信息,尤其是那些情节和对白天衣无缝的节目,潜移默化的说服着观众,这就使得广告主主动出击,抓住受众的这种文化心理,争取出奇制胜,赢得受众。
最后央视春晚的世界级传播效果,使得广告商趋之若鹜。每年央视通过一套、四套、九套、西班牙语、法语频道并机播出春节联欢晚会,春晚向全世界播出,尤其是国外的留学生和华人华侨,借助春晚在世界范围内的传播,植入的广告产品往往产生国际魅力;而且这种中国传统文化中穿插的广告比起赤裸裸的商业广告的诉求能力会强很多。这就给许多国内实力雄厚而又有意进军国际市场的企业提供了一个在国际市场上宣传的好平台,因此由于以上种种原因给与广告主以很大的内驱力,使得他们适时的主动出击选择了植入式广告作为一种新形势下的重要营销手段。
三、教训与启示
正如资深广告人林先生所言虎年春晚的植入式广告从营造好感度来说是失败的。”因为植入的次数过多,而且与节目情节不符,不合逻辑,所以让观众不舒服,赵本山小品里那个受捐助的大学生的母亲,连学费都交不起,可送的礼居然是几千元的国窖酒,相信包括笔者在内的大多数观众都会觉得莫名其妙。春晚中这种低级的赤裸裸的商业渗透和营销诉求,激发了消费者“喝酒不喝国窖”的逆反心态,可以说适得其反。春晚节目中频频可见植入性的行销广告,希望的是受众在无意识之下对并非以直接广告的形式出现的产品信息产生认可、接受或亲近感。植入性行销是个好东西,怕的是粗糙、生硬的方式,手法简单、毫无新意。
著名营销专家莫梅锋认为植入式广告的原理启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时,植入物必须与受体融为一体,成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应。同样,植人式广告也要解决如何有机融人人们日常生活,符合人们日常思维和审美习惯的问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体,才能被广泛接受。因此,广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入媒介产品或媒介环境中,与情节有机结合,在人们欣赏娱乐的同时,广告信息潜入受众的信息接受中枢,在人们准备购买时,它又浮现在眼前,影响其购买决策行为,方为上策。
参考文献:
[1]张树庭,吕艳丹主编.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[2]胡嵘.电视植入式广告进入整合营销时代[J].中国电影报,2006.
[3]张东生, 袁媛.植入式营销:与媒体亲密接触[J].经营与管理,2006.
(作者简介:王成涛(1979-),男,汉族,武汉大学新闻传播学院2008级硕士研究生,塔里木大学人文学院教师,主要从事文化传播研究。)
所谓植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入媒介(如电影、电视、报纸、杂志、广播)内容中,通过场景、人物、故事情节等方法再现,让受众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。
植入式广告相比传统传播式广告营销而言,注重娱乐性和潜移默化的渗透性以及受众主动选择性。作为舶来品的一种广告营销方式在春晚中愈演愈烈,它如何植入春晚,其执着植入的深层原因究竟何在?值得深思。
一、虎年春晚广告的植入模式
从2010年春晚的广告中我们可以发现其植入式广告主要有场景植入、对白植入和情节植入三种模式。
场景植入,主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如此次春晚中刘谦魔术中对汇源果汁广告的植入,该果汁品牌投入的广告额超过6000万,不仅将汇源果汁的盒子“插入”刘谦魔术的镜头中,还由刘谦喝了一口,说道:“这是果汁,汇源的。”观众席的圆桌上摆的也都是该品牌的系列饮品。
对白植入,就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。比如春晚《捐助》中赵本山跟王小利的对白中说出了三亚旅游,情节合情合理,且小品包袱不断。
情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。小品《捐助》中“小沈阳”是作为搜狐视频的记者出现,并在故事情节中多次说出搜狐视频频道名称亮出包袱,推动故事情节的发展。
此外,每年春晚中还会在主持人念的贺电中植入品牌广告,以及零点报时时植入广告,此次春晚倒计时时植入的是美的广告。
二、春晚植入式广告泛滥的原因分析
(一)中国广告环境的变化是春晚植入式广告异军突起的客观原因
首先,中国传统广告市场在经历了多年的高速发展后增幅趋缓。根据CTR媒介智讯最新发布的数据显示:2005年中国广告花费总额达2439亿元人民币,但较前年相比其增幅仅为18%,是连续三年来增幅最低的一年,这预示着中国广告市场进入了一个低速增长时期。传统广告的发展开始显现出瓶颈。同时,传统的电视广告营销模式面临很大的挑战。频道的增多,受众分众化,使得传统广告效果不佳,因此中国广告市场发展内在需要开发广告资源,植入式广告应运而来。
其次,互联网、手机、数字电视等新媒体的大量涌现使得中国的信息环境正在日益膨胀,也使得传播的渠道变得多而繁杂,传播主体日益多元化,受众分众化。任何信息在这样的一个环境下进行重复性传播无疑会导致接收者的抵触感,尤其是广告信息,硬性地传递所造成的嘈杂最终给受众造成的是疲倦甚至是极度的烦感,使得受众频繁操作遥控器,转移注意力。受众的逃离使媒体更加的加大广告的投放力度,多个频道播发,更招烦感。如此一来便使传统广告陷入了一个不良循环之中。
再次,随着中国立法的逐步完善和消费者权利意识的增强,社会对广告宣传的种种限制,比如对烟草、酒类广告的限制,以及对某些人群的限制,比如少年儿童等,使得越来越多的广告主加大品牌植入式广告的投入。
最后,信息技术的飞速发展使得受众信息选择权和传播权张大。新技术的发展,带来传媒介质如因特网、手机等的飞速发展,促使受众的信息选择能力不断加强,使得传统广告的劝服效果锐减,而植入式广告把广告植入到电视剧、电视场景、节目中等, 使广告与之融为一体, 在受众无意识的情况下将商品和品牌信息不知不觉地展现给受众。它的最高境界就是把广告做得不像广告, 让观众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,优势明显。
(二)植入式广告是广告主的主动选择
对于广告主来说,央视春晚广告巨大的经济效益无疑是其在春节晚会中植入广告的主观动因。
首先,植入式广告较之硬性广告,投入少,受到的干扰少,效果相对较好。植入式广告是在不影响节目内容正常播出的情况下,通过预先巧妙的安排,插入产品和品牌信息,信息传播方式非常委婉和隐秘,是“随风潜入夜,润物细无声”。观众聚精会神收看节目的同时,也不知不觉接收了其中隐含的广告信息。在除夕万家团圆的时刻,春节晚会的高收视率更是保证了随节目一起的广告信息的接收,因此在广告主的传统广告市场遭遇危机之时,他们自然主动的选择参与到植入式广告的营销中来。
其次,植入式广告的生命周期较长。在节目中植入的广告因为和节目不可分割,所以其中的广告就会随着节目的重复播出一遍遍地到达受众,一次次地进行广告宣传。比如此次春晚,搜狐视频以植入的方式将广告巧妙地由 “小沈阳”的口中说出,三亚旅游由赵本山说出。而这种宣传的(下转第23页)(上接第19页)好处还在于,节目还会重播,只要有观众看一次小品《捐助》,就会帮搜狐、三亚宣传一次,影响深远。
再次,从传播理论上看,归因理论暗示,如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时,说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场,明显没有从说服的努力中获益时,接收者就不会感受到信息存有偏见,从而认为发出者更为可信。在传统的商业广告当中,观众可能会因为知道某品牌代言人是为了报酬来拍广告而产生不相信或者抵触的情绪,但是在春晚节目中植入广告,观众会在欣赏节目,获得内心愉悦的同时,放松了心态自然的接受节目中隐含的广告信息,尤其是那些情节和对白天衣无缝的节目,潜移默化的说服着观众,这就使得广告主主动出击,抓住受众的这种文化心理,争取出奇制胜,赢得受众。
最后央视春晚的世界级传播效果,使得广告商趋之若鹜。每年央视通过一套、四套、九套、西班牙语、法语频道并机播出春节联欢晚会,春晚向全世界播出,尤其是国外的留学生和华人华侨,借助春晚在世界范围内的传播,植入的广告产品往往产生国际魅力;而且这种中国传统文化中穿插的广告比起赤裸裸的商业广告的诉求能力会强很多。这就给许多国内实力雄厚而又有意进军国际市场的企业提供了一个在国际市场上宣传的好平台,因此由于以上种种原因给与广告主以很大的内驱力,使得他们适时的主动出击选择了植入式广告作为一种新形势下的重要营销手段。
三、教训与启示
正如资深广告人林先生所言虎年春晚的植入式广告从营造好感度来说是失败的。”因为植入的次数过多,而且与节目情节不符,不合逻辑,所以让观众不舒服,赵本山小品里那个受捐助的大学生的母亲,连学费都交不起,可送的礼居然是几千元的国窖酒,相信包括笔者在内的大多数观众都会觉得莫名其妙。春晚中这种低级的赤裸裸的商业渗透和营销诉求,激发了消费者“喝酒不喝国窖”的逆反心态,可以说适得其反。春晚节目中频频可见植入性的行销广告,希望的是受众在无意识之下对并非以直接广告的形式出现的产品信息产生认可、接受或亲近感。植入性行销是个好东西,怕的是粗糙、生硬的方式,手法简单、毫无新意。
著名营销专家莫梅锋认为植入式广告的原理启发于现代医学中的“器官移植”。在进行器官移植时,植入物必须与受体融为一体,成为彼此不可分割的整体。否则就会产生排异反应。同样,植人式广告也要解决如何有机融人人们日常生活,符合人们日常思维和审美习惯的问题。广告必须与人们的学习、生活、工作、娱乐融为一体,才能被广泛接受。因此,广告必须不露痕迹却又不被忽视地植入媒介产品或媒介环境中,与情节有机结合,在人们欣赏娱乐的同时,广告信息潜入受众的信息接受中枢,在人们准备购买时,它又浮现在眼前,影响其购买决策行为,方为上策。
参考文献:
[1]张树庭,吕艳丹主编.有效的品牌传播[M].北京:中国传媒大学出版社,2008.
[2]胡嵘.电视植入式广告进入整合营销时代[J].中国电影报,2006.
[3]张东生, 袁媛.植入式营销:与媒体亲密接触[J].经营与管理,2006.
(作者简介:王成涛(1979-),男,汉族,武汉大学新闻传播学院2008级硕士研究生,塔里木大学人文学院教师,主要从事文化传播研究。)