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摘要 品牌定位是品牌创建的基础与核心。品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费赞者的心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。
关键词 品牌品牌决策品牌形象品牌推广
品牌的决策首先离不开品牌的定位，品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心智占据一个有利的位置。
品牌定位是品牌创建的基础与核心。品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费赞者的心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。
品牌定位后就需要进一步的推广品牌，推广首先应该从品牌形象上入手。
品牌形象是消费者对品牌的评价和印象。这些评价既可以通过购买该品牌产品或服务而产生，也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此，塑造品牌形象应把着眼点放在使消费者了解该品牌产品和服务上来。企业在进行品牌形象塑造时应充分考虑以下几条意见。
一、民族化策略
“只有民族的，才是世界的。”随着互联网的广泛运用和通讯工具的发展，世界日益成为一个大市场，各民族之间的融合也日益紧密，但无论怎样融合，各民族文化中总有一些具有特色的东西会保留下来并且为世界所接受和欣赏，抓住这些具有民族特色的东西赋予品牌一定的形象，往往能获得意想不到的结果。美国20世纪50年代和日本20世纪70年代掀起企业形象热时，均为美日企业大肆向外扩张之际。品牌形象策划的民族化对创造世界名牌有着重要意义。
二、特色性策略
特色性原则是指品牌形象策划上的差异化或个性化。品牌形象策划的目的就是要使该品牌具有独特的个性，以在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心智。因此，特色性原则是品牌形象塑造的重要原则。否则，策划便失去了意义。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛所特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势，生产各种天然饮料，从而饮誉大江南北。
鲜明的形象来自于准确的定位。定位千篇一律，随大流，品牌形象就不可能突出。比如摩托车，大多数企业都将之定位安全、快速、轻便等实用性功能上。如何从众多品牌中突出其个性是能否取得成功的关键。上海易初摩托车股份有限公司跳出了实用的圈子，将其定位为“创造幸福”，取名为“幸福”牌摩托车。在宣传中，强调“幸福”牌摩托车是在为员工和消费者创造幸福。这种个性化、人情化的品牌形象吸引了众多消费者的目光。这就是一种特色形象。
其他可供选择的特色形象还有经营策略特色形象、文化特色形象、技术特色形象等。
三、整体性和兼容性策略
品牌形象是企业形象的一个重要部分。企业形象是一个整体，包括各个子系统，品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名品牌，实现企业长远发展战略。因此品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。
四、社会化策略
企业是社会大系统中的一个单位，其生产、经营活动都必须和社会协调一致，服从和满足社会的需求。品牌形象只有得到社会公众的认可和赞同才具有意义。因此，品牌形象的塑造要遵循社会化原则，顺应时代潮流。日本色彩、心理学家小林重顺认为：品牌形象策划的意义就在于公司职员对企业政策的同化和熟悉以及消费者对企业文化的接受与实现。
五、標准化策略
品牌形象的标准化和差异化原则并不矛盾，前者是指形象设计时应遵循的技术性原则，即企业所采用的品牌名称、标志、标准色、包装等视觉系统必须统一标准，不能随意采用和变动；而后者则是指品牌形象作为一个整体和其他品牌形象间的差异，突出本品牌的个性。
具体而言，品牌形象的标准化表现为以下几个方面：
第一，简化。简洁生动，既在视觉上给人以美感，又便于认知和传播，关键是充分体现企业的经营理念和所要表现的形象主题。如可口可乐的品牌形象设计：“Coca-Cola”流线型字体、朗朗上口的发音和红白相间冲击力极强的包装设计，充分体现了简洁流畅的美感原则。
第二，统一化。即把同类事物两种以上的表现形式合并为一种或限定在一定范围内。例如同一产品的名称在不同国家和地区要统一，尤其是音译或意译的名称，不能随意采用，如日本的松下、索尼等等。
第三，系列化。即对同类对象的设计中的组合参数、尺寸、大小等做出合理的安排和规划。尤其是对实行的品牌策略的企业而言，名品牌之间的协调统一非常重要。
第四，通用化。即形象设计可以在各场合使用，彼此互换。如麦当劳的标志黄色大写“M”既可以制作得很大高悬于空中百米之高，又可缩小置于门把之上。
第五，组合化。即设计出若干通用的单元，以便在不同场合自由组合使用。如具体规定标准字、标准色、标志性符号及其之间的合理搭配，具体使用时再根据情况进行选择，这对于连锁经营企业的品牌形象统一尤为重要。
六、结语
品牌的决策与推广就像是建设一个品牌，这个建设过程要超越传统观念，未来的品牌建设要注重发展一种个性价值与满足体验性需要的品牌。这是目前品牌建设发展的新趋势。
（编辑王影）
关键词 品牌品牌决策品牌形象品牌推广
品牌的决策首先离不开品牌的定位，品牌定位是指为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心智占据一个有利的位置。
品牌定位是品牌创建的基础与核心。品牌定位是任何品牌创建的基础与核心，一个企业必须有一个结构清晰的品牌定位。品牌定位是把企业所期望的形象建立在消费赞者的心目中，即企业通过一定的沟通方式把品牌确定在消费者的某一个特定的心智位置上，形成与竞争品牌的差异性特点，突出鲜明的品牌特征，从而影响消费者对品牌的态度，增加品牌的价值。
品牌定位后就需要进一步的推广品牌，推广首先应该从品牌形象上入手。
品牌形象是消费者对品牌的评价和印象。这些评价既可以通过购买该品牌产品或服务而产生，也可通过各种新闻媒介的传播来形成。因此，塑造品牌形象应把着眼点放在使消费者了解该品牌产品和服务上来。企业在进行品牌形象塑造时应充分考虑以下几条意见。
一、民族化策略
“只有民族的，才是世界的。”随着互联网的广泛运用和通讯工具的发展，世界日益成为一个大市场，各民族之间的融合也日益紧密，但无论怎样融合，各民族文化中总有一些具有特色的东西会保留下来并且为世界所接受和欣赏，抓住这些具有民族特色的东西赋予品牌一定的形象，往往能获得意想不到的结果。美国20世纪50年代和日本20世纪70年代掀起企业形象热时，均为美日企业大肆向外扩张之际。品牌形象策划的民族化对创造世界名牌有着重要意义。
二、特色性策略
特色性原则是指品牌形象策划上的差异化或个性化。品牌形象策划的目的就是要使该品牌具有独特的个性，以在众多同类品牌中脱颖而出，迅速抓住消费者的心智。因此，特色性原则是品牌形象塑造的重要原则。否则，策划便失去了意义。例如我国的椰树集团就是以资源特色为形象而取得成功的。它利用海南岛所特有的椰子、芒果、菠萝、杨桃等热带水果优势以及海南火山口地下优质的矿泉水资源优势，生产各种天然饮料，从而饮誉大江南北。
鲜明的形象来自于准确的定位。定位千篇一律，随大流，品牌形象就不可能突出。比如摩托车，大多数企业都将之定位安全、快速、轻便等实用性功能上。如何从众多品牌中突出其个性是能否取得成功的关键。上海易初摩托车股份有限公司跳出了实用的圈子，将其定位为“创造幸福”，取名为“幸福”牌摩托车。在宣传中，强调“幸福”牌摩托车是在为员工和消费者创造幸福。这种个性化、人情化的品牌形象吸引了众多消费者的目光。这就是一种特色形象。
其他可供选择的特色形象还有经营策略特色形象、文化特色形象、技术特色形象等。
三、整体性和兼容性策略
品牌形象是企业形象的一个重要部分。企业形象是一个整体，包括各个子系统，品牌形象和企业形象塑造的目的都是为了结合企业实力，营造竞争优势，最终创出知名品牌，实现企业长远发展战略。因此品牌形象必须与其他各子系统协调一致，相互配合，共同发展。
四、社会化策略
企业是社会大系统中的一个单位，其生产、经营活动都必须和社会协调一致，服从和满足社会的需求。品牌形象只有得到社会公众的认可和赞同才具有意义。因此，品牌形象的塑造要遵循社会化原则，顺应时代潮流。日本色彩、心理学家小林重顺认为：品牌形象策划的意义就在于公司职员对企业政策的同化和熟悉以及消费者对企业文化的接受与实现。
五、標准化策略
品牌形象的标准化和差异化原则并不矛盾，前者是指形象设计时应遵循的技术性原则，即企业所采用的品牌名称、标志、标准色、包装等视觉系统必须统一标准，不能随意采用和变动；而后者则是指品牌形象作为一个整体和其他品牌形象间的差异，突出本品牌的个性。
具体而言，品牌形象的标准化表现为以下几个方面：
第一，简化。简洁生动，既在视觉上给人以美感，又便于认知和传播，关键是充分体现企业的经营理念和所要表现的形象主题。如可口可乐的品牌形象设计：“Coca-Cola”流线型字体、朗朗上口的发音和红白相间冲击力极强的包装设计，充分体现了简洁流畅的美感原则。
第二，统一化。即把同类事物两种以上的表现形式合并为一种或限定在一定范围内。例如同一产品的名称在不同国家和地区要统一，尤其是音译或意译的名称，不能随意采用，如日本的松下、索尼等等。
第三，系列化。即对同类对象的设计中的组合参数、尺寸、大小等做出合理的安排和规划。尤其是对实行的品牌策略的企业而言，名品牌之间的协调统一非常重要。
第四，通用化。即形象设计可以在各场合使用，彼此互换。如麦当劳的标志黄色大写“M”既可以制作得很大高悬于空中百米之高，又可缩小置于门把之上。
第五，组合化。即设计出若干通用的单元，以便在不同场合自由组合使用。如具体规定标准字、标准色、标志性符号及其之间的合理搭配，具体使用时再根据情况进行选择，这对于连锁经营企业的品牌形象统一尤为重要。
六、结语
品牌的决策与推广就像是建设一个品牌，这个建设过程要超越传统观念，未来的品牌建设要注重发展一种个性价值与满足体验性需要的品牌。这是目前品牌建设发展的新趋势。
（编辑王影）