论文部分内容阅读
摘要：随着“九五”的进入，我国局部地区出现了天然气过剩的现象，尽管这种过剩可能是局部的，具有相对性和暂时性，但它告诉我们，天然气的买方市场已经到来，天然气企业要适应新的市场，树立新的营销理念，就必须制定新的营销策略，本文就我国基本国情浅谈一下适合我国的天然气企业的营销策略。
关键词：天然气；营销策略；组合
一、开拓性营销策略——开拓新市场
随着我国经济的发展，尤其是西部战略的实施，西气东输工程的启动为天然气企业提供了新的区域市场开拓契机，同时由于天然气产区以外的市场销售主要足以管网运输为依托，而区域外管网建设的滞后必然成为制约天然气产品形成统一大市场的“瓶颈”。因此，开拓新市场，创造新需求，变潜在市场为现有市场，是天然气寻求新的需求，找到新的消费增长点的一条根本出路。
开发天然气新的用途领域，就我国目前来说，CNG汽车和天然气发电的市场前景广大，以天然气代替汽车用油，具有价格便宜、安全可靠性高、噪声低污染小、汽车运行平稳、使用寿命长、经济性能好等许多优点，用天然气发电与使用煤油发电相比，具有投资小、建设工期短、环境污染小、上网电价低等一系列优点。因此，汽车与发电使用天然气是未来天然气产品的新市场。
二、巩固性营销策略——维系老客户
由于天然气产品的特殊性决定了天然气产品的市场流向，目前在新的天然气消费领域还未大规模形成之前，化工、机械、民用是天然气产品的老用户，天然气经销企业要运用维持型的营销策略与这些老用户建立良好的客户关系，以维持它们对天然气需求的连续性、长期性和增长性，同时通过在老顾客中形成的口碑效应吸引更多的新顾客。
从天然气产品与顾客需求特性出发，最近在美国营销界提出的5A管理的后营销理论较适合天然气企业的维持性营销策略。5A是指认识顾客，答谢顾客，欣赏顾客，分析顾客，为顾客满意而行动。它的主要思想是，以维持性为基本特性，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意，对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客。以较低的营销成本较高的营销效率创造良好的营销业绩。随着天然气买方市场的到来，天然气经销企业要认真领会5A营销的真谛，调整与整合后营销策略，将过去那种消费者请注意的营销模式转变成请注意消费者的模式。密切关注消费者需求，维系老用户。
三、竞争性营销策略——扩大市场份额
随着我国能源工业的发展，尤其是煤炭、电力、天然气供大于求情形的相继出现，天然气面临着残酷的市场竞争。其竞争对手主要有：国内同行业的市场竞争；国内具有产品替代性的行业；国外竞争对手。因此，天然气企业必须改变营销理念，树立全新的竞争意识，使天然气在能源市场的竞争中占据更加有利的市场位置。
所以，天然气企业要根据自己在市场中的不同地位和角色，采取不同的市场竞争策略，如在同行业竞争中已处于领先者地位的企业，可采取进攻、防御和市场距离的竞争策略。利用自己的优势市场地位向其他竞争者发起营销攻势，以阻止竞争者对自己构成威胁；通过预先设置完善的防御体系，使竞争者害怕付出过高代价而不敢发起挑战；不断扩大本企业与其他企业的市场距离，使竞争者总是处于模仿和追随的位置。
四、4CS组合营销策略——以顾客为中心
4CS营销策略是美国学者劳之朗于90年代提出的一种以顾客为中心的市场营销组合策略。它与早期的4PS策略相比较，将着眼点放在了顾客需要上，它和整体的产品营销观有着异曲同工之处。天然气产品特性以及天然气产品的市场需求特性适应于天然气企业采取4CS营销策略。
第一个Consumer考虑消费者的需求和欲望。因为天然气用户不光只有能用上气的需求，而对供气的连续性、安全性、气压高低、气量大小等多方面都有一定的要求，天然气企业要充分了解消费者的这些需求并能给予充分地满足制定出相应的营销策略。
第二个Cost充分考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。随着天然气市场的发展及其买方市场的到来，政府制定气价的机制会逐渐弱化，而以市场为导向的价格机制会得到加强。
第三个Convenience考虑消费者方便。天然气的消费特点决定了天然气供应者应当为消费者提供方便、可靠、快捷和配套的产品与服务。
第四个Communication考虑双向沟通。沟通是双向性的，只有通过沟通才能弄清消费者的真实需要与欲望，了解他们为满足需要而愿意支付多少，理解他们怎样才能感到方便与满意。
综上所述，市场营销已成为天然气企业上下游一体化发展链条中的重要环节。面对能源行业和替代能源的竞争以及天然气供气结构的多样化，占领天然气销售终端市场并实现销售量与效益双增长，使有限的天然气资源获取最大的效益，已成为我们必须面对的重要问题，使我们不得不对天然气销售企业的营销机制进行改革，除此之外，还包括企业发展战略设计、规范化管理和企业文化建设、提升企业的核心竞争能力等。根据不同营销策略，不断探索天然气营销企业经营模式的调整与再造，从市场经济的新视角构筑全新的、更为优越的“盈利模式”，才是最适合本企业的营销策略。
关键词：天然气；营销策略；组合
一、开拓性营销策略——开拓新市场
随着我国经济的发展，尤其是西部战略的实施，西气东输工程的启动为天然气企业提供了新的区域市场开拓契机，同时由于天然气产区以外的市场销售主要足以管网运输为依托，而区域外管网建设的滞后必然成为制约天然气产品形成统一大市场的“瓶颈”。因此，开拓新市场，创造新需求，变潜在市场为现有市场，是天然气寻求新的需求，找到新的消费增长点的一条根本出路。
开发天然气新的用途领域，就我国目前来说，CNG汽车和天然气发电的市场前景广大，以天然气代替汽车用油，具有价格便宜、安全可靠性高、噪声低污染小、汽车运行平稳、使用寿命长、经济性能好等许多优点，用天然气发电与使用煤油发电相比，具有投资小、建设工期短、环境污染小、上网电价低等一系列优点。因此，汽车与发电使用天然气是未来天然气产品的新市场。
二、巩固性营销策略——维系老客户
由于天然气产品的特殊性决定了天然气产品的市场流向，目前在新的天然气消费领域还未大规模形成之前，化工、机械、民用是天然气产品的老用户，天然气经销企业要运用维持型的营销策略与这些老用户建立良好的客户关系，以维持它们对天然气需求的连续性、长期性和增长性，同时通过在老顾客中形成的口碑效应吸引更多的新顾客。
从天然气产品与顾客需求特性出发，最近在美国营销界提出的5A管理的后营销理论较适合天然气企业的维持性营销策略。5A是指认识顾客，答谢顾客，欣赏顾客，分析顾客，为顾客满意而行动。它的主要思想是，以维持性为基本特性，通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意，对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客。以较低的营销成本较高的营销效率创造良好的营销业绩。随着天然气买方市场的到来，天然气经销企业要认真领会5A营销的真谛，调整与整合后营销策略，将过去那种消费者请注意的营销模式转变成请注意消费者的模式。密切关注消费者需求，维系老用户。
三、竞争性营销策略——扩大市场份额
随着我国能源工业的发展，尤其是煤炭、电力、天然气供大于求情形的相继出现，天然气面临着残酷的市场竞争。其竞争对手主要有：国内同行业的市场竞争；国内具有产品替代性的行业；国外竞争对手。因此，天然气企业必须改变营销理念，树立全新的竞争意识，使天然气在能源市场的竞争中占据更加有利的市场位置。
所以，天然气企业要根据自己在市场中的不同地位和角色，采取不同的市场竞争策略，如在同行业竞争中已处于领先者地位的企业，可采取进攻、防御和市场距离的竞争策略。利用自己的优势市场地位向其他竞争者发起营销攻势，以阻止竞争者对自己构成威胁；通过预先设置完善的防御体系，使竞争者害怕付出过高代价而不敢发起挑战；不断扩大本企业与其他企业的市场距离，使竞争者总是处于模仿和追随的位置。
四、4CS组合营销策略——以顾客为中心
4CS营销策略是美国学者劳之朗于90年代提出的一种以顾客为中心的市场营销组合策略。它与早期的4PS策略相比较，将着眼点放在了顾客需要上，它和整体的产品营销观有着异曲同工之处。天然气产品特性以及天然气产品的市场需求特性适应于天然气企业采取4CS营销策略。
第一个Consumer考虑消费者的需求和欲望。因为天然气用户不光只有能用上气的需求，而对供气的连续性、安全性、气压高低、气量大小等多方面都有一定的要求，天然气企业要充分了解消费者的这些需求并能给予充分地满足制定出相应的营销策略。
第二个Cost充分考虑消费者为满足需求而愿意支付多少。随着天然气市场的发展及其买方市场的到来，政府制定气价的机制会逐渐弱化，而以市场为导向的价格机制会得到加强。
第三个Convenience考虑消费者方便。天然气的消费特点决定了天然气供应者应当为消费者提供方便、可靠、快捷和配套的产品与服务。
第四个Communication考虑双向沟通。沟通是双向性的，只有通过沟通才能弄清消费者的真实需要与欲望，了解他们为满足需要而愿意支付多少，理解他们怎样才能感到方便与满意。
综上所述，市场营销已成为天然气企业上下游一体化发展链条中的重要环节。面对能源行业和替代能源的竞争以及天然气供气结构的多样化，占领天然气销售终端市场并实现销售量与效益双增长，使有限的天然气资源获取最大的效益，已成为我们必须面对的重要问题，使我们不得不对天然气销售企业的营销机制进行改革，除此之外，还包括企业发展战略设计、规范化管理和企业文化建设、提升企业的核心竞争能力等。根据不同营销策略，不断探索天然气营销企业经营模式的调整与再造，从市场经济的新视角构筑全新的、更为优越的“盈利模式”，才是最适合本企业的营销策略。