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摘要：本论文回顾了最近十年的与品牌并购的相关文献，发现近四五年对品牌并购的研究越来越多，主要的研究方向是品牌价值在并购决策中的重要性研究、如何实现并购中实现品牌价值的有效转移和增值的研究和品牌并购实施战略的研究，研究的主要方法是通过对收集的案例数据进行结构性分类和分析，得出实验性结论，本文归纳了各文献的主要研究观点和结论，最后分析了现行研究的局限性并提出了展望。
关键词：并购；品牌价值转移；品牌战略
引言
在过去的二十年里，并购活动增长迅猛，这种现象可以解释为：公司通过并购可以不经历一个曲折的资产发展过程而轻易的获得自己想要的资产（Grant，2010）。很多文献指出，并购可以为公司带来一些效益，比如获得市场控制力，重置资产，至少短期内可以提高股票价值（Nadolska and Barkema，2007）。实际上并购失败率达到70%-90%，Christensen认为失败的大部分原因是，许多公司不是以战略发展的目的并购其他公司，而且并购前缺乏系统的计划，并购后也没有发挥主并公司和目标公司并购后的协同效应。品牌作为最有价值的资产之一不可避免的要作为并购活动中考虑的重要因素之一。
一、国外对于品牌与并购方面的研究内容可大致分为三类
（一）是否要将品牌作为并购的关键或者说至少是重要的考虑因素
并购活动的动机各不相同，通过并购可以占领新的市场，可以实现规模经济，填补产品空白，增加股票价值，增强市场地位和建立一个品牌（Preston，2005）。Ettenson and Knowles（2006）对207个大型并购活动的调查发现，只有三分之一的并购活动将品牌作为并购谈判优先条件。对于大多数公司，他们的品牌是他们最有价值的资产，品牌能产生消费者忠诚从而促进企业成长，提高收益和股票价值（Laura Arteaga and Juana Maria，2012）。Kotler and Armastong（2008）认为获取一个成功的品牌对于提高一个产品的附加值和知名度是非常有用的。而一个品牌可以通过自己创建品牌，兼并和收购三种方式获取，但Doyle and Stern（2006）认为创建品牌需要长时间和存在高风险的可能。选择自建还是并购方式获取品牌需要充分考虑市场吸引力、并购成本、并购的协同效应、品牌战略机会和企业的现状。由于品牌价值的特殊性和重要性，Kumar and Blomqvist（2004）认为应该把品牌资产作为并购决策中的一个关键因素。
（二）怎样实现并购后主并企业和目标企业的品牌价值转移和品牌价值增值
部分学者从不同的视角研究了并购之后影响品牌价值的转移的因素。Hsiang-Ming Lee ，Ching-Chi Lee and Cou-Chen Wu（2011） 从品牌形象的角度分析了不同的品牌形象对品牌价值转移的影响，重点研究了当主并企业相对于目标企业拥有较低的品牌形象时，对品牌价值的转移会产生什么影响。结论表明，通过并购一个有更好形象的品牌，主并企业的品牌形象能得到很大的提升。Hsiang-Ming Lee and Ching-Chi Lee（2011）从国家形象的角度分析了不同的国家形象对品牌并购绩效的影响，认为主并企业的国家形象会影响消费者对产品或品牌的认可，尤其当主并公司拥有较低的国家形象时，主并企业要充分考虑并购风险，应采取品牌重整战略减少消费者对新品牌的不确定性。Machado and Paulo（2012）从消费者偏好的角度分析了并购后品牌名称和标志的设计对并购绩效的影响，认为消费者对品牌的名称和标志有一定的偏好，为确保消费者能维持与并购前品牌的联系，需要对并购后的品牌名称和标志进行系统的设计。Helge and Micael（2011）从消费者对并购反应的角度分析了消费者偏向于对并购产生消极反应了核心原因——心理因素，研究发现，主要的消极反应包括降低对主并品牌的价值认同，增加对被并购企业的注意力或者转变自己原有的态度接受被并购的品牌。Pavel and Ecerett（2006）从品牌服务的不同市场角度分析了服务不同市场的品牌的并购对品牌价值的影响，尤其指出奢侈品牌和大众消费品牌的联合对规模经济和范围经济的产生是非常有利的，但也可能导者致致命的品牌侵蚀和造成公众对品牌价值大小认识的困扰。
也有部分学者是从如何具体的实现品牌价值的转移和增值展开研究的。Kumar and Blomqvist（2004）认为为实现并购后品牌价值的有效转移和增值，在并购前的决策中要充分考虑市场的预期收益，考虑是否符合自身的品牌组合战略，同时为实现最大化的品牌价值应制定详细的品牌转移计划。Lambkin and Muzellec（2010）认为在B2B的并购中要充分发挥品牌价值的杠杆作用，迅速提升弱势品牌的价值，同时他们构建了一个品牌资价值转移模型。
（三）并购后公司采取了哪些品牌战略，哪种战略更有利于并购的成功
Basu（2006）指出一个公司如果缺乏足够清晰的品牌战略，很容易让企业为了短期的利益而冲动地实施并购活动，或者并购活动的成败很容易个人因素的影响。从企业外部来说，清晰的品牌战略为管理市场动向提供了一个有效方法，从企业内部来说，清晰的品牌战略可以驱动内部利益群体为一个共同目标而努力。Ettenson and Knowles（2006）研究发现，将近64%采用的品牌并购战略是一下两者之一：目标企业的名称和标志在并购后迅速消失、两个企业的标识都独立存在着。他们还指出还有其他8种用的比较少的品牌战略，各种战略有其优缺点。Ettenson and Knowles（2006）在前人研究的基础上丰富了品牌重塑战略的研究成果，他们认为只要操作得当，重塑品牌可以很好的向外界传递企业的战略方向，有助于维持和加强与雇员，消费者和投资机构的利益关系。Lambkin and Muzellec（2006）指出重塑品牌的风险在于可能会破坏原有的品牌组合结构。Yangjiang Shi and Vu（2009）定义了四种不同的品牌和产品整合战略：Choice战略（剥夺原有的品牌和产品）、Growth Max战略（对并购的品牌和产品进行联合并有效管理，达到价值最大化增值）、Harmonisation战略（通过并购实现规模经济，降低成本，提高效率，发挥并购的协同效应）和Foundation战略（以原品牌的元素为基础创造新的品牌），这些战略为横向并购后公司实现价值和竞争力的创造与转移提供了战略方向。Yangjiang Shi and Gregory（2010）在前期四种品牌和产品整合战略的基础上丰富了战略的内涵，每种大战略被细分成多种战略（总共18种）。Mizik ， Knowles and Dinner（2011）研究发现，在并购之后，公司大致会选择三种品牌战略：收购战略（一个品牌被另一个品牌替代）、照常运营战略（两家企业用自己的品牌照常独立运营）和联合战略（把两个公司的品牌元素整合到一个新的品牌上），并发现采用权宜之计使用收购战略和照常运营战略比采用采用高级的品牌联合战略的公司的绩效要低。Gussoni and Mangani（2012）通过对300个大型并购案例进行分析，给出了品牌战略的定义：一个新实体是采用主并企业的品牌名还是采用目标企业的品牌名作为企业品牌的选择过程，并得出结论：革新性的品牌战略更可能出现在兼并（不同于收购），横向并购和以财务投资为目的的并购活动中。 二、结论与展望
从各学者研究的内容上不难看出，当前的品牌并购的研究重点在于如何实现品牌战略的优化，从而实现品牌价值的有效转移和增值，也就是说如何更好的实现并购对品牌价值的杠杆作用。其中的影响因子是多方面，包括主并企业和目标企业不同品牌特征（品牌形象的高低，国家形象的高低，品牌的相似程度，品牌的关联程度等）、利益相关者的认知程度（消费者，雇员，投资者对并购活动影响）、品牌并购的目的（增加市场控制力，实现并购协同效应，填补产品空白，实现规模经济，实现垄断经济，获取一个知名品牌等）、品牌并购的方式（兼并，收购）、品牌战略的清晰程度（是否有清晰的品牌组合策略，科学的品牌价值转移和增值计划）等，但是当前还没有人系统的研究分析各影响因子在实现品牌价值有效转移和增值中的影响比重，这需要做更深一步的研究。大部分研究结论是通过对大量的并购案例数据进行结构性分析得出来的，能够很好地反应现实的品牌并购状况，也能有效的指导社会实践。Ettenson and Knowles（2006）从案例中归纳出10种品牌战略，并分析了各自的优缺点，这对并购后品牌战略的选择有一定指导作用。但这种研究的局限在于，是否在这10品牌战略之外还有更科学但是还未被使用的品牌战略，这需要进一步探究。品牌并购的研究主要集中在如何通过并购实现品牌价值的有效转移和增值，也就是实现1+1>2，但是对如何评估品牌价值转移和增值的绩效的研究几乎是空白，财务指标，企业形象，利益相关者（雇员、消费者、投资者 ）的满意程度，品牌的融合程度，品牌知名度和美誉度等等这些都可以作为评估品牌价值转移和增值的绩效的指标。
参考文献
[1]Ettenson，R，& Knowles，J.（2006）.Merging the brands and branding the merger.MIT Sloan Management Review，47（4）39-49
[2]Dung Anh Vu，Yongjiang Shi，&Terry Hanby，J.（2009）.Strategic framework for brand integration in horizontal mergers and acquisitions.Journal of Techology Management in China，Vol.4 No.1，pp.26-52.
[3] Hsiang-Ming Lee，Ching-Chi Lee，& Cou-Chen Wu，J.（2011）Brand image strtegy affects brand equity after M&A.European Journal of Marketing，Vol.45 No.7/8， pp.1091-1111.
[4]Damoiseau，Black，& Raggio，J.（2011）.Brand creation vs acquisition in fortfolio expansion strategy.Journal of Product & Brand Management，20/4（2011），pp.268-281.
[5]Machado，Leonor，Costa，& Paulo，J.（2012）.Brand megers：examining consumers’ responses to nane and logo design. Journal of Product & Brand Management，Vol.21 Iss：6，pp.418-427.
[6] Hsiang-Ming Lee，& Ching-Chi，J.（2011）.Country-of-origin and brand redeployment
impact after brand acquisition.Journal of Consumer Marketing，28/6，pp.412-420.
[7]Pavel，& Everett，J.（2006）.Brand corrosion： mass-marketing’s threat to luxury automobile brands after merger and acqusition.Journal of Product & Brand Management，Vol.15 Iss：2，pp.196-120.
[8]Helge，& Micael，J.（2011）.Customer reactions to acquirer-dominant mergers and acquisitions.Intern.J.of Research in Marketing ，28，pp.332-341.
[9]Gussoni，& Mangani，J.（2012）.Corporate branding strategies in mergers and acquisitions. Journal of Product & Brand Management，Vol.19，9，pp.772-787.
[10]Lambkin，& Muzellec，J.（2010）.Leveraging brand equity in business-to-business mergers and acquisitions.Industrial Marketing Management，39，pp.1234-1239.
[11]Kumar，& Blomqvist，J.（2004）.Making brand equity a key factor in M&A decision-making.Strategy & Leadership，Vol.32 Iss：2，pp.20-27. [12] Dung Anh Vu，Yongjiang Shi，& Mike Gregory，J.（2010）.Brand and product integration in horizontal mergers and acquisitions.European J.International Management，Vol.4，Nos.1/2，pp.79-119.
[13]Haldemann，Meyer，& Ketchem，J.（2011）.Branding as an engine for mergers and acquisitions.Marketing Theory，pp.39-45
[14]John ，M.（2003）.Brand building after the merger.CMA Management，April，pp.33-35.
[16] Lambkin，& Muzellec，J.（2006）.Corporate rebranding： Destroyding，transferring or creating brand equity？ European Journal of Marketing，40（7/8），pp.803-824
[17]Basu，K，J.（2006）.Merging brands after mergers. California Management Review，48（4），pp.28-40
[18] Lambkin，& Muzellec，J.（2008）.Corporate rebranding： Implications for brand architecture management.Journal of Strategic Marketing，16（4），pp.283-299.
[19]Gregory，J.（2006）.The eight principles of branding a merger. Available from：www.chiefmarketer.com/disciplines/branding/branding_merger_08052006/Index.html.
[20]Denise Lee Yohn，M.（2005）.Brand Solutions for An M&A World.Brandweek，46.5，16-17
[21]Laura Pasternak，M.（2005）. Successful Branding for Mergers and Acquisitions. MarketPoint，LLC
关键词：并购；品牌价值转移；品牌战略
引言
在过去的二十年里，并购活动增长迅猛，这种现象可以解释为：公司通过并购可以不经历一个曲折的资产发展过程而轻易的获得自己想要的资产（Grant，2010）。很多文献指出，并购可以为公司带来一些效益，比如获得市场控制力，重置资产，至少短期内可以提高股票价值（Nadolska and Barkema，2007）。实际上并购失败率达到70%-90%，Christensen认为失败的大部分原因是，许多公司不是以战略发展的目的并购其他公司，而且并购前缺乏系统的计划，并购后也没有发挥主并公司和目标公司并购后的协同效应。品牌作为最有价值的资产之一不可避免的要作为并购活动中考虑的重要因素之一。
一、国外对于品牌与并购方面的研究内容可大致分为三类
（一）是否要将品牌作为并购的关键或者说至少是重要的考虑因素
并购活动的动机各不相同，通过并购可以占领新的市场，可以实现规模经济，填补产品空白，增加股票价值，增强市场地位和建立一个品牌（Preston，2005）。Ettenson and Knowles（2006）对207个大型并购活动的调查发现，只有三分之一的并购活动将品牌作为并购谈判优先条件。对于大多数公司，他们的品牌是他们最有价值的资产，品牌能产生消费者忠诚从而促进企业成长，提高收益和股票价值（Laura Arteaga and Juana Maria，2012）。Kotler and Armastong（2008）认为获取一个成功的品牌对于提高一个产品的附加值和知名度是非常有用的。而一个品牌可以通过自己创建品牌，兼并和收购三种方式获取，但Doyle and Stern（2006）认为创建品牌需要长时间和存在高风险的可能。选择自建还是并购方式获取品牌需要充分考虑市场吸引力、并购成本、并购的协同效应、品牌战略机会和企业的现状。由于品牌价值的特殊性和重要性，Kumar and Blomqvist（2004）认为应该把品牌资产作为并购决策中的一个关键因素。
（二）怎样实现并购后主并企业和目标企业的品牌价值转移和品牌价值增值
部分学者从不同的视角研究了并购之后影响品牌价值的转移的因素。Hsiang-Ming Lee ，Ching-Chi Lee and Cou-Chen Wu（2011） 从品牌形象的角度分析了不同的品牌形象对品牌价值转移的影响，重点研究了当主并企业相对于目标企业拥有较低的品牌形象时，对品牌价值的转移会产生什么影响。结论表明，通过并购一个有更好形象的品牌，主并企业的品牌形象能得到很大的提升。Hsiang-Ming Lee and Ching-Chi Lee（2011）从国家形象的角度分析了不同的国家形象对品牌并购绩效的影响，认为主并企业的国家形象会影响消费者对产品或品牌的认可，尤其当主并公司拥有较低的国家形象时，主并企业要充分考虑并购风险，应采取品牌重整战略减少消费者对新品牌的不确定性。Machado and Paulo（2012）从消费者偏好的角度分析了并购后品牌名称和标志的设计对并购绩效的影响，认为消费者对品牌的名称和标志有一定的偏好，为确保消费者能维持与并购前品牌的联系，需要对并购后的品牌名称和标志进行系统的设计。Helge and Micael（2011）从消费者对并购反应的角度分析了消费者偏向于对并购产生消极反应了核心原因——心理因素，研究发现，主要的消极反应包括降低对主并品牌的价值认同，增加对被并购企业的注意力或者转变自己原有的态度接受被并购的品牌。Pavel and Ecerett（2006）从品牌服务的不同市场角度分析了服务不同市场的品牌的并购对品牌价值的影响，尤其指出奢侈品牌和大众消费品牌的联合对规模经济和范围经济的产生是非常有利的，但也可能导者致致命的品牌侵蚀和造成公众对品牌价值大小认识的困扰。
也有部分学者是从如何具体的实现品牌价值的转移和增值展开研究的。Kumar and Blomqvist（2004）认为为实现并购后品牌价值的有效转移和增值，在并购前的决策中要充分考虑市场的预期收益，考虑是否符合自身的品牌组合战略，同时为实现最大化的品牌价值应制定详细的品牌转移计划。Lambkin and Muzellec（2010）认为在B2B的并购中要充分发挥品牌价值的杠杆作用，迅速提升弱势品牌的价值，同时他们构建了一个品牌资价值转移模型。
（三）并购后公司采取了哪些品牌战略，哪种战略更有利于并购的成功
Basu（2006）指出一个公司如果缺乏足够清晰的品牌战略，很容易让企业为了短期的利益而冲动地实施并购活动，或者并购活动的成败很容易个人因素的影响。从企业外部来说，清晰的品牌战略为管理市场动向提供了一个有效方法，从企业内部来说，清晰的品牌战略可以驱动内部利益群体为一个共同目标而努力。Ettenson and Knowles（2006）研究发现，将近64%采用的品牌并购战略是一下两者之一：目标企业的名称和标志在并购后迅速消失、两个企业的标识都独立存在着。他们还指出还有其他8种用的比较少的品牌战略，各种战略有其优缺点。Ettenson and Knowles（2006）在前人研究的基础上丰富了品牌重塑战略的研究成果，他们认为只要操作得当，重塑品牌可以很好的向外界传递企业的战略方向，有助于维持和加强与雇员，消费者和投资机构的利益关系。Lambkin and Muzellec（2006）指出重塑品牌的风险在于可能会破坏原有的品牌组合结构。Yangjiang Shi and Vu（2009）定义了四种不同的品牌和产品整合战略：Choice战略（剥夺原有的品牌和产品）、Growth Max战略（对并购的品牌和产品进行联合并有效管理，达到价值最大化增值）、Harmonisation战略（通过并购实现规模经济，降低成本，提高效率，发挥并购的协同效应）和Foundation战略（以原品牌的元素为基础创造新的品牌），这些战略为横向并购后公司实现价值和竞争力的创造与转移提供了战略方向。Yangjiang Shi and Gregory（2010）在前期四种品牌和产品整合战略的基础上丰富了战略的内涵，每种大战略被细分成多种战略（总共18种）。Mizik ， Knowles and Dinner（2011）研究发现，在并购之后，公司大致会选择三种品牌战略：收购战略（一个品牌被另一个品牌替代）、照常运营战略（两家企业用自己的品牌照常独立运营）和联合战略（把两个公司的品牌元素整合到一个新的品牌上），并发现采用权宜之计使用收购战略和照常运营战略比采用采用高级的品牌联合战略的公司的绩效要低。Gussoni and Mangani（2012）通过对300个大型并购案例进行分析，给出了品牌战略的定义：一个新实体是采用主并企业的品牌名还是采用目标企业的品牌名作为企业品牌的选择过程，并得出结论：革新性的品牌战略更可能出现在兼并（不同于收购），横向并购和以财务投资为目的的并购活动中。 二、结论与展望
从各学者研究的内容上不难看出，当前的品牌并购的研究重点在于如何实现品牌战略的优化，从而实现品牌价值的有效转移和增值，也就是说如何更好的实现并购对品牌价值的杠杆作用。其中的影响因子是多方面，包括主并企业和目标企业不同品牌特征（品牌形象的高低，国家形象的高低，品牌的相似程度，品牌的关联程度等）、利益相关者的认知程度（消费者，雇员，投资者对并购活动影响）、品牌并购的目的（增加市场控制力，实现并购协同效应，填补产品空白，实现规模经济，实现垄断经济，获取一个知名品牌等）、品牌并购的方式（兼并，收购）、品牌战略的清晰程度（是否有清晰的品牌组合策略，科学的品牌价值转移和增值计划）等，但是当前还没有人系统的研究分析各影响因子在实现品牌价值有效转移和增值中的影响比重，这需要做更深一步的研究。大部分研究结论是通过对大量的并购案例数据进行结构性分析得出来的，能够很好地反应现实的品牌并购状况，也能有效的指导社会实践。Ettenson and Knowles（2006）从案例中归纳出10种品牌战略，并分析了各自的优缺点，这对并购后品牌战略的选择有一定指导作用。但这种研究的局限在于，是否在这10品牌战略之外还有更科学但是还未被使用的品牌战略，这需要进一步探究。品牌并购的研究主要集中在如何通过并购实现品牌价值的有效转移和增值，也就是实现1+1>2，但是对如何评估品牌价值转移和增值的绩效的研究几乎是空白，财务指标，企业形象，利益相关者（雇员、消费者、投资者 ）的满意程度，品牌的融合程度，品牌知名度和美誉度等等这些都可以作为评估品牌价值转移和增值的绩效的指标。
参考文献
[1]Ettenson，R，& Knowles，J.（2006）.Merging the brands and branding the merger.MIT Sloan Management Review，47（4）39-49
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[6] Hsiang-Ming Lee，& Ching-Chi，J.（2011）.Country-of-origin and brand redeployment
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[10]Lambkin，& Muzellec，J.（2010）.Leveraging brand equity in business-to-business mergers and acquisitions.Industrial Marketing Management，39，pp.1234-1239.
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[13]Haldemann，Meyer，& Ketchem，J.（2011）.Branding as an engine for mergers and acquisitions.Marketing Theory，pp.39-45
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[16] Lambkin，& Muzellec，J.（2006）.Corporate rebranding： Destroyding，transferring or creating brand equity？ European Journal of Marketing，40（7/8），pp.803-824
[17]Basu，K，J.（2006）.Merging brands after mergers. California Management Review，48（4），pp.28-40
[18] Lambkin，& Muzellec，J.（2008）.Corporate rebranding： Implications for brand architecture management.Journal of Strategic Marketing，16（4），pp.283-299.
[19]Gregory，J.（2006）.The eight principles of branding a merger. Available from：www.chiefmarketer.com/disciplines/branding/branding_merger_08052006/Index.html.
[20]Denise Lee Yohn，M.（2005）.Brand Solutions for An M&A World.Brandweek，46.5，16-17
[21]Laura Pasternak，M.（2005）. Successful Branding for Mergers and Acquisitions. MarketPoint，LLC