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摘要：随着“互联网 ”模式向各行各业加速渗透，互联网与实体零售业的交错融合是传统购物转型的必然趋势。针对传统零售行业近几年呈现的销售量整体下滑现象，本文对零售行业战略转型展开深入研究。基于“互联网 ”时代对零售行业的影响，从零售行业发展的环境特征和传统零售行业自有的内部资源及能力分析整体战略环境。文章中以苏宁云商为例，通过分析苏宁云商在数据云和物流云的大数据背景下形成020闭环，以苏宁云商的成功案例为传统零售行业的战略转型起到了先锋作用。
关键词：互联网 ；零售行业；战略转型；苏宁云商
中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）025-0315-02
一、引言
根据国家统计局的相关数据，2017年我国电子商务交易额达到29.16万亿元，与2014年16.39万亿的交易额相比，增长43.79%。2015年3月5日在十二届全国人大三次会议上，李克强总理首次提出“互联网 ”计划。2015年5月，國务院发布《中国制造》，明确提出智能制造和“互联网 ”的结合是中国制造业转型升级的主要方向。国际上在互联网与传统制造业的结合方面也有所研究：Clayton M.Christensen和Richard S.Tedlow（2000）重点是对传统零售模式与网上零售方式的探讨。研究的结论是网上零售模式与传统零售方式相比具有绝对的优势，主要原因如下：第一是交易地点不限，第二是不限交易时间，第三是由于成本问题导致网上售价低于传统零售模式的售价。这是国际上二十一世纪对互联网在零售业方面的重大突破认识，诱发了人们对互联网这一高新技术的多方面认识；W.A.Salhnian（2003）认为传统零售业想要壮大必须要向电子商务转型，关于如何转型，作者认为需要充分认识到产品信息的重要性、建立起健全的网络搜索系统、以及便捷易操作的支付工具。这一先见性认识让我们联想到中国近几年百度、搜狐等依靠信息极大化盛行搜索软件，还有支付宝、微信和云闪付等支付软件的普遍使用，这都是对这一观点的成功见证。国内也有不少学者对互联网与实体经济的关系进行研究探索，我国学者对互联网对传统零售业发展影响的研究虽然比西方学者相比略晚，但仍有所成果，胡耀辉（2003）提出我国传统零售业与电子商务的结合需要基础设施的大量投入、数据库的完善建立、复合型人才的充足培养。关于苏宁云商的转型研究，顾伟（2014）发现在互联网时代背景下，传统零售业发展所遇到的难题，并且以苏宁为例分析其面临这一困境所采取的战略转型举措，并以此为传统零售业提出相关建议。
二、零售行业战略环境分析
（一）“互联网 ”时代对传统零售行业的影响
“互联网 ”时代下的互联网、物联网、云计算及大数据等多种信息系统与各行各业的实体店或者工厂的深度结合，一改以往的生产模式、营销模式及消费模式。这是时代发展的必然趋势，也是提高消费者消费质量、提高人民生活幸福指数的必经之路。“互联网 ”时代下各种新兴技术冲击着零售业传统的发展方式，并给传统零售业的发展带来了前所未有的机遇。“互联网 ”时代下对传统零售业的影响主要体现在生产模式的影响、营销模式的影响和消费方式的影响。
1.生产模式
挖掘市场、数据化管理。利用云计算中的软件及大数据分析等方式充分了解消费者的需求，通过快速更新的产品刺激消费者反复消费。对于产品的相关生产状况、销售数量及库存管理等信息一改以往手工记账的方式，运用大数据高效分析管理。
2.营销模式
物流系统及营销渠道电子化。互联网将网络与传统零售跨时间地域地组建起来，网络销售平台转型020并且完善自身物流体系，将高新技术渗透到物流管理和营销方式中，利用互联网这一高效高速的传播媒介，使消费者在短时间内对电子商务平台上的零售产品及相关服务具有充分了解。
3.消费模式
线上线下充分结合，深切满足消费者用户体验。消费者可以在线上了解自己需要的产品信息，具有目标的选购，再前往实体店进行深度体验；或者先前往实体店进行体验，然后在网上选购，这样质量高、品质好的产品能够获得更多回头客，能够充分维护到消费者的权益。
（二）零售行业发展特征
1.整体经营
二十一世纪以来，随着国内经济增长迅速，平均增速10%左右，人民生活水平逐渐提高，但是国内的零售行业与国际相比，在销售总额与经营规模上都有相当大的差距。沃尔玛年均3100亿美元的零售额，而国内巨头百联集团与之相比远远少了800亿人民币的销售额。2013年我国网络零售市场达到18851亿元的高销售额，与上年相比增长了42.8%。通过以上对比可知，国内巨头实体零售集团与国际巨头销售总额、经营规模难以相比，甚至与国内电商巨头难以抗衡，而实体零售业也是最接近广大人民群众的，这一状态需要引起反思。
2.竞争规模
纵观传统零售市场，趋于饱和状态，面临激烈的竞争局面，各大公司通过兼并或者收购的方式进行战略化扩展，这种方式不仅能够增强品牌影响力，还能将零售行业与其他行业“合纵连横”方式发展，能够规避风险，缔造全新的产业链，使得企业获得长远的发展。例如中粮地产与大连万达地产。这一现象使得传统零售行业面临更大的市场竞争压力。面临这样激烈的竞争环境，如果传统零售业再不进行战略转型，必然会被慢慢吞噬，最终走向末端。
3.制度环境
2015年国家商务部重点颁布的《互联网 流行行动计划》中强调大力支持大型实体零售行业与电子商务结合开展线上线下业务，例如提供网定店取。这一政策的提出，足够说明“互联网 零售”已被政府高度重视，上升到国家战略的高度，而且拥有国家政策的支持，传统零售业的转型之路会更加的好走。
4.多元化零售业态
二十一世纪以来，零售行业多元化发展趋势势不可挡，主要包括实体超市、购物中心、便利店、百货超市与专卖店等，甚至出现供过于求的现象。在这物质极大化的市场经济下，人们已经不满足于大批量的市场供给，个性化消费需求已成为主流多元化发展成为必然的趋势。目前，国内华润万家、百佳及吉之岛等品牌最具有代表性。 （三）传统零售业的资源能力
1.深切的顾客体验功能。传统零售业是购物和娱乐等各种集成社交综合功能的体现，与网络零售业相比，具有无法比拟的有效提升消费者生活品质的效果。通过切实的顾客体验，能够帮助消费者与品牌建立起良好的互动，与网络零售行业相比，能够以更低的成本培养出更加忠实的客户。传统零售业在充分了解顾客的消费需求的基础上，能够为客户设计出顾客真正需要的产品，满足顾客的个性化与独特性需求，最终起到增强消费者忠诚度的效果。
2.高效的售后服务保障。传统零售业由于消费者能够在进行体验后进行消费，极大的降低了觸发售后服务的可能性，并且，传统零售业比起网售能够及时处理解决售后服务问题。
三、苏宁云商的战略选择
（一）线上线下融合，实现顾客体验全方面满足
线上高新技术与线下实体产品结合，充分满足顾客的消费体验。一方面，由于电商省去实体店的租金成本、税收，人工成本相对也低一些，价格与实体店相比，价格自然低一些。在双线运营的情况下，很多理性的消费者选择在实体店看货，在网店实现购买，这样就会导致实体零售店销售额下降。另一方面，由于网购低质高速发展导致在消费者心里形成“便宜没好货”的观点，最终导致线上线下“双亏”。面临这一问题。苏宁云商宣布从2013年6月8日开始，全面实现线上线下同质同价，线上线下统一管理。将线下传统实体零售行业加入线上高新技术，增强传统零售业的竞争实力，前提是要解决线上销售无法满足顾客体验感的这一大问题。苏宁云商推出“线上平台 线下渠道”，引导其服务向全渠道、一体化、多触点方向升级以满足顾客全方面满足。
苏宁云商将大数据、云计算等技术镶嵌到实体店中，实现互联网化店面。在商品信息方面采用电子价签系统，以及各种顾客信息采集终端；在商品陈列方面，通过在货物背面增加刷触摸屏陈列各式各样的商品；在导购互动方面，不仅仅加强销售人员与消费者之间的交互开放式导购，还添加了来自第三方的专业测评信息，最常见的就是对产品性能或配置等方面的评价及使用介绍，刺激消费者的消费欲望；在线上线下分工方面，网上购物消费势不可挡，实体店的销售功能逐渐下降，但是实体店的集成社交、娱乐与购物等综合功能是网络零售是无法比拟的，苏宁云商通过实体店升级将其切实的体验功能与社交功能发挥到淋漓尽致，使其线上线下各展其能，规避缺陷。
（二）线下独具保障的售后服务，线下核心技术信息流，形成优势互补
苏宁云商的各种做法充分体现了“实体行业与互联网企业的接口”的战略定位。苏宁云商线下具有1600多家门店，5000个售后服务网点与大数据形成了优势互补，可以更快的提高线上线下运行效率。在售后服务方面，苏宁云商通过提供系统升级、保修维护、退货换货等售后保障来弥补线上销售的缺陷，能够充分增强顾客的消费粘性。
四、结论与战略转型路径
本文站在“互联网 ”背景角度上，直观传统零售业面临网络销售购物的冲击这一事实，将国内传统零售业与国际零售业巨头、国内电商巨头对比，发现我国传统零售业发展规模的差距，以及传统零售业本身自有的资源能力，从而引出苏宁云商的战略选择，为陷入迷途的传统零售业提供适当的借鉴。主要从两个方面分析苏宁云商的战略转型，第一是客户体验，第二是售后服务。在这一科技发达的时代下，要想将线上线下完美的融合，大数据、云计算平台与物联网等新技术已不是最大的难题，由于线下切实的体验功能和独具保障的售后服务是线上无法实现的，这两点就成为线上线下融合面临的最大的挑战之一。苏宁云商通过多方位、多视角地思考解决了实体零售与电商互补的问题，为传统零售业的发展开拓视野，提供适当借鉴。
关键词：互联网 ；零售行业；战略转型；苏宁云商
中图分类号：F713.5 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）025-0315-02
一、引言
根据国家统计局的相关数据，2017年我国电子商务交易额达到29.16万亿元，与2014年16.39万亿的交易额相比，增长43.79%。2015年3月5日在十二届全国人大三次会议上，李克强总理首次提出“互联网 ”计划。2015年5月，國务院发布《中国制造》，明确提出智能制造和“互联网 ”的结合是中国制造业转型升级的主要方向。国际上在互联网与传统制造业的结合方面也有所研究：Clayton M.Christensen和Richard S.Tedlow（2000）重点是对传统零售模式与网上零售方式的探讨。研究的结论是网上零售模式与传统零售方式相比具有绝对的优势，主要原因如下：第一是交易地点不限，第二是不限交易时间，第三是由于成本问题导致网上售价低于传统零售模式的售价。这是国际上二十一世纪对互联网在零售业方面的重大突破认识，诱发了人们对互联网这一高新技术的多方面认识；W.A.Salhnian（2003）认为传统零售业想要壮大必须要向电子商务转型，关于如何转型，作者认为需要充分认识到产品信息的重要性、建立起健全的网络搜索系统、以及便捷易操作的支付工具。这一先见性认识让我们联想到中国近几年百度、搜狐等依靠信息极大化盛行搜索软件，还有支付宝、微信和云闪付等支付软件的普遍使用，这都是对这一观点的成功见证。国内也有不少学者对互联网与实体经济的关系进行研究探索，我国学者对互联网对传统零售业发展影响的研究虽然比西方学者相比略晚，但仍有所成果，胡耀辉（2003）提出我国传统零售业与电子商务的结合需要基础设施的大量投入、数据库的完善建立、复合型人才的充足培养。关于苏宁云商的转型研究，顾伟（2014）发现在互联网时代背景下，传统零售业发展所遇到的难题，并且以苏宁为例分析其面临这一困境所采取的战略转型举措，并以此为传统零售业提出相关建议。
二、零售行业战略环境分析
（一）“互联网 ”时代对传统零售行业的影响
“互联网 ”时代下的互联网、物联网、云计算及大数据等多种信息系统与各行各业的实体店或者工厂的深度结合，一改以往的生产模式、营销模式及消费模式。这是时代发展的必然趋势，也是提高消费者消费质量、提高人民生活幸福指数的必经之路。“互联网 ”时代下各种新兴技术冲击着零售业传统的发展方式，并给传统零售业的发展带来了前所未有的机遇。“互联网 ”时代下对传统零售业的影响主要体现在生产模式的影响、营销模式的影响和消费方式的影响。
1.生产模式
挖掘市场、数据化管理。利用云计算中的软件及大数据分析等方式充分了解消费者的需求，通过快速更新的产品刺激消费者反复消费。对于产品的相关生产状况、销售数量及库存管理等信息一改以往手工记账的方式，运用大数据高效分析管理。
2.营销模式
物流系统及营销渠道电子化。互联网将网络与传统零售跨时间地域地组建起来，网络销售平台转型020并且完善自身物流体系，将高新技术渗透到物流管理和营销方式中，利用互联网这一高效高速的传播媒介，使消费者在短时间内对电子商务平台上的零售产品及相关服务具有充分了解。
3.消费模式
线上线下充分结合，深切满足消费者用户体验。消费者可以在线上了解自己需要的产品信息，具有目标的选购，再前往实体店进行深度体验；或者先前往实体店进行体验，然后在网上选购，这样质量高、品质好的产品能够获得更多回头客，能够充分维护到消费者的权益。
（二）零售行业发展特征
1.整体经营
二十一世纪以来，随着国内经济增长迅速，平均增速10%左右，人民生活水平逐渐提高，但是国内的零售行业与国际相比，在销售总额与经营规模上都有相当大的差距。沃尔玛年均3100亿美元的零售额，而国内巨头百联集团与之相比远远少了800亿人民币的销售额。2013年我国网络零售市场达到18851亿元的高销售额，与上年相比增长了42.8%。通过以上对比可知，国内巨头实体零售集团与国际巨头销售总额、经营规模难以相比，甚至与国内电商巨头难以抗衡，而实体零售业也是最接近广大人民群众的，这一状态需要引起反思。
2.竞争规模
纵观传统零售市场，趋于饱和状态，面临激烈的竞争局面，各大公司通过兼并或者收购的方式进行战略化扩展，这种方式不仅能够增强品牌影响力，还能将零售行业与其他行业“合纵连横”方式发展，能够规避风险，缔造全新的产业链，使得企业获得长远的发展。例如中粮地产与大连万达地产。这一现象使得传统零售行业面临更大的市场竞争压力。面临这样激烈的竞争环境，如果传统零售业再不进行战略转型，必然会被慢慢吞噬，最终走向末端。
3.制度环境
2015年国家商务部重点颁布的《互联网 流行行动计划》中强调大力支持大型实体零售行业与电子商务结合开展线上线下业务，例如提供网定店取。这一政策的提出，足够说明“互联网 零售”已被政府高度重视，上升到国家战略的高度，而且拥有国家政策的支持，传统零售业的转型之路会更加的好走。
4.多元化零售业态
二十一世纪以来，零售行业多元化发展趋势势不可挡，主要包括实体超市、购物中心、便利店、百货超市与专卖店等，甚至出现供过于求的现象。在这物质极大化的市场经济下，人们已经不满足于大批量的市场供给，个性化消费需求已成为主流多元化发展成为必然的趋势。目前，国内华润万家、百佳及吉之岛等品牌最具有代表性。 （三）传统零售业的资源能力
1.深切的顾客体验功能。传统零售业是购物和娱乐等各种集成社交综合功能的体现，与网络零售业相比，具有无法比拟的有效提升消费者生活品质的效果。通过切实的顾客体验，能够帮助消费者与品牌建立起良好的互动，与网络零售行业相比，能够以更低的成本培养出更加忠实的客户。传统零售业在充分了解顾客的消费需求的基础上，能够为客户设计出顾客真正需要的产品，满足顾客的个性化与独特性需求，最终起到增强消费者忠诚度的效果。
2.高效的售后服务保障。传统零售业由于消费者能够在进行体验后进行消费，极大的降低了觸发售后服务的可能性，并且，传统零售业比起网售能够及时处理解决售后服务问题。
三、苏宁云商的战略选择
（一）线上线下融合，实现顾客体验全方面满足
线上高新技术与线下实体产品结合，充分满足顾客的消费体验。一方面，由于电商省去实体店的租金成本、税收，人工成本相对也低一些，价格与实体店相比，价格自然低一些。在双线运营的情况下，很多理性的消费者选择在实体店看货，在网店实现购买，这样就会导致实体零售店销售额下降。另一方面，由于网购低质高速发展导致在消费者心里形成“便宜没好货”的观点，最终导致线上线下“双亏”。面临这一问题。苏宁云商宣布从2013年6月8日开始，全面实现线上线下同质同价，线上线下统一管理。将线下传统实体零售行业加入线上高新技术，增强传统零售业的竞争实力，前提是要解决线上销售无法满足顾客体验感的这一大问题。苏宁云商推出“线上平台 线下渠道”，引导其服务向全渠道、一体化、多触点方向升级以满足顾客全方面满足。
苏宁云商将大数据、云计算等技术镶嵌到实体店中，实现互联网化店面。在商品信息方面采用电子价签系统，以及各种顾客信息采集终端；在商品陈列方面，通过在货物背面增加刷触摸屏陈列各式各样的商品；在导购互动方面，不仅仅加强销售人员与消费者之间的交互开放式导购，还添加了来自第三方的专业测评信息，最常见的就是对产品性能或配置等方面的评价及使用介绍，刺激消费者的消费欲望；在线上线下分工方面，网上购物消费势不可挡，实体店的销售功能逐渐下降，但是实体店的集成社交、娱乐与购物等综合功能是网络零售是无法比拟的，苏宁云商通过实体店升级将其切实的体验功能与社交功能发挥到淋漓尽致，使其线上线下各展其能，规避缺陷。
（二）线下独具保障的售后服务，线下核心技术信息流，形成优势互补
苏宁云商的各种做法充分体现了“实体行业与互联网企业的接口”的战略定位。苏宁云商线下具有1600多家门店，5000个售后服务网点与大数据形成了优势互补，可以更快的提高线上线下运行效率。在售后服务方面，苏宁云商通过提供系统升级、保修维护、退货换货等售后保障来弥补线上销售的缺陷，能够充分增强顾客的消费粘性。
四、结论与战略转型路径
本文站在“互联网 ”背景角度上，直观传统零售业面临网络销售购物的冲击这一事实，将国内传统零售业与国际零售业巨头、国内电商巨头对比，发现我国传统零售业发展规模的差距，以及传统零售业本身自有的资源能力，从而引出苏宁云商的战略选择，为陷入迷途的传统零售业提供适当的借鉴。主要从两个方面分析苏宁云商的战略转型，第一是客户体验，第二是售后服务。在这一科技发达的时代下，要想将线上线下完美的融合，大数据、云计算平台与物联网等新技术已不是最大的难题，由于线下切实的体验功能和独具保障的售后服务是线上无法实现的，这两点就成为线上线下融合面临的最大的挑战之一。苏宁云商通过多方位、多视角地思考解决了实体零售与电商互补的问题，为传统零售业的发展开拓视野，提供适当借鉴。