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摘 要：近年来，国内直播平台依托流媒体技术的发展，以及广大网民的热情追捧，网络直播越来越成为当下最为流行的一种媒介文化現象，展现出了有增无减的巨大活力。去年开始，越来越多的人加入了网络直播的行列，其中不乏娱乐明星。本文将运用使用与满足理论来分析网络直播这一媒介文化现象，从而更好地促进网络直播的发展，更好地满足大众观看直播的需求。
关键词：网络直播；使用与满足理论；需求
一、 引言
根据艾媒咨询发布的《2016中国在线直播行业专题研究》显示，2015年中国在线直播平台数量近200家，网络直播市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量高达2亿人，大型直播平台每日高峰时段在线人数高达400万，其中娱乐占比达50.2%。网络直播从最初的游戏竞赛直播，到后来的秀场直播，再到当下的全民直播，2016年也因此被业内人士称为“网络直播元年”。本文在近年来网络直播现象的基础上概括了直播的定义，并从使用与满足理论出发，对观众需求进行分析，从而促进网络直播更好地为大众服务。
二、 网络直播的定义
从内容来源看，网络直播一般特指自产内容的网络直播。根据业界实践，自产内容的网络直播又可分为表演性直播和实录性直播。前者表现形式主要有娱乐直播，如唱歌、脱口秀等；生活直播，如直播逛街、吃饭等；后者则是活动或事件直播，如体育赛事、演唱会等。总体而言，网络直播是通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、互动等行为进行实时呈现，是一种新兴在线娱乐形式。
三、 使用与满足理论概述
“使用与满足”理论从受众的心理需求和动机出发，对人们使用媒介来满足自身的行为进行解释，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机，并通过分析受众接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
“使用与满足”理论认为，受众在接触和使用媒介时，根据自身需求主动接触媒介，而不是漫无目的地接触和使用媒介。在“使用与满足”理论模型中，技术接受模型描述了受众接受和使用大众传播媒介主要受其自身的使用行为意向影响，且主要受感知有用性和感知易用性两个因素影响。在使用技术接受模型来描述和解释“使用与满足”理论下受众对大众媒介的效用时，通常还要用到动机理论来分析受众的心理和行为动机。
四、 直播现象下的受众需求分析
1. 窥私心理
一般情况下人们很难见到他人私下生活的场面，尤其是明星，人们更想看到他们私下真实的一面，所以主播往往带有一种神秘感。直播减少了观众与主播之间的距离，只需通过手机就可以进行实时互动，受众通过直播了解了主播的生活状态，诸如居住环境、日常喜好、家庭状况等。马斯洛认为，窥私心理是人类共有的心理常态，网络直播的非虚拟性以及对个人隐私的展现，给观众带来了刺激感和新奇感，满足了观看者的窥探需求。
2. 娱乐休闲
观看直播的观众中，有些人是为了打发时间或追随潮流而进入了网络直播间。这部分人只是沉默围观者，很少与主播进行互动，也不会经常给主播送礼物。他们在直播中了解他人动态、获取娱乐体验，并在这种消遣中获得充实感。在他们眼中，观看网络直播与看电影、玩游戏等活动一样，是娱乐消遣的一种方式，可以让自己在繁重的学习或工作中得到休息放松。
3. 寻求认同
一部分观看直播的人具有寻求认同的心理，当主播在某些方面与观众存在相似性时，会增加观众的好奇心。所以，追求身份认同感在受众观看网络直播时具有很大的影响。在网络直播中，寻求认同心理是一种构建主体性的重要方式，能够提高归属感，包括同一种方言、相似的经历和相同的职业等。无论是日常生活的呈现还是对日常生活话题的感受和见解，都能够让受众从这些内容中获得归属感和认同感。
4. 追求现场感
罗伯特·考克尔指出：“视觉景象使事物直接呈现在我们面前。这种对事物真实性的信服延展到了对事物影像的信服。凭借经验，影像与词语相比能够直接而迅速地被人接受和理解：在那里，完整，真实。”网络直播平台在内容表现上，更大程度地实现了对“物质世界的复原”，受众在信息交流上日益趋向视觉化。所以，移动视频直播在满足视觉需要的同时，使人们从文字生产的抽象思维日益向影像生产的视觉思维过渡。随着传播技术的发展，网络直播里的传播符号在信息量、传播效率以及表现力上不断增强，能够帮助受众达成更具交互性和现场感的社交行为，在维系社交关系上具有更大的价值。
5. 消费需求
鲍德里亚在《消费社会》中认为，消费与审美之间没有跨越不了的鸿沟，“在媒介数字化的时代一切都显得更加便捷且毫无遮掩”。在网络直播中，各类视觉符号时刻晃动在观众眼前，粉丝在直播平台中购买“飞机”“豪车”等虚拟礼物，是对现实世界的模仿，这种模仿不是对生活的复制和再现，而是在一定程度上超越现实，隐藏着深刻的意义。网络直播平台中的视觉消费从根本上说是一种体验性消费，消费过程中最重要的是经由视觉而产生的心理满足。而这种心理满足在一定程度上也是一种视觉快感的满足，是一种通过视觉产生的自我认同的满足。
五、 结语
网络直播是当今新媒体时代的客观产物，而我国网络直播正处于探索发展阶段，其中还存在庸俗的内容。网络直播就如同一把双刃剑，我们对受众心理状态的思考需要引起足够的重视，同时也需要适当的规范和科学的引导，既不能一味迎合大众口味，也要承担起互联网媒介应有的责任，以防止网络直播带来的消极影响，本文通过使用与满足理论分析观众观看网络直播的需求，我们可以根据这些需求更好地指引网络直播内容的健康发展，以及促进网络直播更好地为大众服务。
参考文献：
[1]续蔚一.网络直播平台受众的心理特征分析[J].新闻研究导刊，2016，（9）.
[2]彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究，2016，（9）.
[3]曹钦，原辰辰.“使用与满足”理论文献综述[J].东南传播，2013，（12）.
[4]孙翔.简析使用与满足理论下的网络游戏直播[J].新闻研究导刊，2016，（1）.
[5]罗伯特·考克尔（美）.电影的形式与文化[M].北京：北京大学出版社，2004.
[6]鲍德里亚.消费社会[M].北京：中国社会科学出版社，1970.
作者简介：
孙炜，安陆飞，河北省保定市，河北大学新闻传播学院。
关键词：网络直播；使用与满足理论；需求
一、 引言
根据艾媒咨询发布的《2016中国在线直播行业专题研究》显示，2015年中国在线直播平台数量近200家，网络直播市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量高达2亿人，大型直播平台每日高峰时段在线人数高达400万，其中娱乐占比达50.2%。网络直播从最初的游戏竞赛直播，到后来的秀场直播，再到当下的全民直播，2016年也因此被业内人士称为“网络直播元年”。本文在近年来网络直播现象的基础上概括了直播的定义，并从使用与满足理论出发，对观众需求进行分析，从而促进网络直播更好地为大众服务。
二、 网络直播的定义
从内容来源看，网络直播一般特指自产内容的网络直播。根据业界实践，自产内容的网络直播又可分为表演性直播和实录性直播。前者表现形式主要有娱乐直播，如唱歌、脱口秀等；生活直播，如直播逛街、吃饭等；后者则是活动或事件直播，如体育赛事、演唱会等。总体而言，网络直播是通过录屏工具或者手机在互联网平台上对表演、互动等行为进行实时呈现，是一种新兴在线娱乐形式。
三、 使用与满足理论概述
“使用与满足”理论从受众的心理需求和动机出发，对人们使用媒介来满足自身的行为进行解释，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机，并通过分析受众接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
“使用与满足”理论认为，受众在接触和使用媒介时，根据自身需求主动接触媒介，而不是漫无目的地接触和使用媒介。在“使用与满足”理论模型中，技术接受模型描述了受众接受和使用大众传播媒介主要受其自身的使用行为意向影响，且主要受感知有用性和感知易用性两个因素影响。在使用技术接受模型来描述和解释“使用与满足”理论下受众对大众媒介的效用时，通常还要用到动机理论来分析受众的心理和行为动机。
四、 直播现象下的受众需求分析
1. 窥私心理
一般情况下人们很难见到他人私下生活的场面，尤其是明星，人们更想看到他们私下真实的一面，所以主播往往带有一种神秘感。直播减少了观众与主播之间的距离，只需通过手机就可以进行实时互动，受众通过直播了解了主播的生活状态，诸如居住环境、日常喜好、家庭状况等。马斯洛认为，窥私心理是人类共有的心理常态，网络直播的非虚拟性以及对个人隐私的展现，给观众带来了刺激感和新奇感，满足了观看者的窥探需求。
2. 娱乐休闲
观看直播的观众中，有些人是为了打发时间或追随潮流而进入了网络直播间。这部分人只是沉默围观者，很少与主播进行互动，也不会经常给主播送礼物。他们在直播中了解他人动态、获取娱乐体验，并在这种消遣中获得充实感。在他们眼中，观看网络直播与看电影、玩游戏等活动一样，是娱乐消遣的一种方式，可以让自己在繁重的学习或工作中得到休息放松。
3. 寻求认同
一部分观看直播的人具有寻求认同的心理，当主播在某些方面与观众存在相似性时，会增加观众的好奇心。所以，追求身份认同感在受众观看网络直播时具有很大的影响。在网络直播中，寻求认同心理是一种构建主体性的重要方式，能够提高归属感，包括同一种方言、相似的经历和相同的职业等。无论是日常生活的呈现还是对日常生活话题的感受和见解，都能够让受众从这些内容中获得归属感和认同感。
4. 追求现场感
罗伯特·考克尔指出：“视觉景象使事物直接呈现在我们面前。这种对事物真实性的信服延展到了对事物影像的信服。凭借经验，影像与词语相比能够直接而迅速地被人接受和理解：在那里，完整，真实。”网络直播平台在内容表现上，更大程度地实现了对“物质世界的复原”，受众在信息交流上日益趋向视觉化。所以，移动视频直播在满足视觉需要的同时，使人们从文字生产的抽象思维日益向影像生产的视觉思维过渡。随着传播技术的发展，网络直播里的传播符号在信息量、传播效率以及表现力上不断增强，能够帮助受众达成更具交互性和现场感的社交行为，在维系社交关系上具有更大的价值。
5. 消费需求
鲍德里亚在《消费社会》中认为，消费与审美之间没有跨越不了的鸿沟，“在媒介数字化的时代一切都显得更加便捷且毫无遮掩”。在网络直播中，各类视觉符号时刻晃动在观众眼前，粉丝在直播平台中购买“飞机”“豪车”等虚拟礼物，是对现实世界的模仿，这种模仿不是对生活的复制和再现，而是在一定程度上超越现实，隐藏着深刻的意义。网络直播平台中的视觉消费从根本上说是一种体验性消费，消费过程中最重要的是经由视觉而产生的心理满足。而这种心理满足在一定程度上也是一种视觉快感的满足，是一种通过视觉产生的自我认同的满足。
五、 结语
网络直播是当今新媒体时代的客观产物，而我国网络直播正处于探索发展阶段，其中还存在庸俗的内容。网络直播就如同一把双刃剑，我们对受众心理状态的思考需要引起足够的重视，同时也需要适当的规范和科学的引导，既不能一味迎合大众口味，也要承担起互联网媒介应有的责任，以防止网络直播带来的消极影响，本文通过使用与满足理论分析观众观看网络直播的需求，我们可以根据这些需求更好地指引网络直播内容的健康发展，以及促进网络直播更好地为大众服务。
参考文献：
[1]续蔚一.网络直播平台受众的心理特征分析[J].新闻研究导刊，2016，（9）.
[2]彭锦.网络直播热潮下的冷思考[J].电视研究，2016，（9）.
[3]曹钦，原辰辰.“使用与满足”理论文献综述[J].东南传播，2013，（12）.
[4]孙翔.简析使用与满足理论下的网络游戏直播[J].新闻研究导刊，2016，（1）.
[5]罗伯特·考克尔（美）.电影的形式与文化[M].北京：北京大学出版社，2004.
[6]鲍德里亚.消费社会[M].北京：中国社会科学出版社，1970.
作者简介：
孙炜，安陆飞，河北省保定市，河北大学新闻传播学院。