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摘要：集群化发展已经成为区域旅游产业的发展趋势。消费者作为集群服务的购买者，是其重要利益相关者。文章分析了旅游产业集群与消费者的关系，并从无信号条件下旅游产业集群与消费者的博弈情况入手，利用信号传递模型研究有信号条件下旅游产业集群与消费者的博弈，最后针对我国旅游集群的发展提出了相关的建议。
关键词：旅游产业集群：利益相关者：消费者：博弈
集群化发展已经成为旅游产业的重要发展趋势，通过构建旅游产业集群可以整合旅游产品，树立区域旅游品牌，达到降低企业成本，获得互补性利益，增强知识创新的活力，提升区域整体竞争力等目的。产业集群的发展模式已经成为旅游资源丰富的中西部地区的实现经济腾飞的重要途径。消费者不仅是旅游集群产品和服务的购买者，也是其收入的直接来源。发展的直接动力和源泉，作为重要利益相关者直接决定了旅游集群发展的前景，所以旅游产业集群与消费者之间博弈关系已成为研究的热点。本文将利用博弈模型分析旅游集群与消费者博弈的情况，并提出相关的建议。
一、旅游产业集群及其利益相关者
产业集群一般认为是空间临近且相互的依赖性或关联(Interdeoendence or Linkage)的企业与产业间在地理上的集聚现象。对于旅游产业集群的概念，由于其特殊性目前还没有形成统一的认识，国外很多学者甚至并未把旅游产业和旅游产业集群严格区分，如Williams(2004)认为不同产业集群之间的相互补充是提升产业竞争力的一个重要途径，但未明确提出旅游产业集群的概念。这可能是因为旅游产业关联性比较强。本身就包含了许多相关的产业。国内不少学者除考虑空间集聚外，还从旅游资源的重要性和旅游企业之间的合作出发进行界定，这些定义虽有出入但都涉及到了旅游资源，旅游企业，合作，空间集聚等旅游产业集群概念中的重要方面。依据这些研究，借鉴传统产业集群的定义，结合旅游产业的独特性，本文认为旅游产业集群是围绕旅游核心资源。旅游企业和旅游相关产业等组织为共同的目标而合作，在旅游目的地区域范围内集聚的旅游经济集聚现象。旅游产业集群作为一个联结旅游者和旅游对象的群体，其成员涉及不同层次的众多企业和组织。大致分为核心企业，紧密企业，辅助组织三种类型，如图1。其中核心企业和紧密企业都属于旅游企业，构成了旅游产业集群的主体，辅助企业和组织处于从属地位，为了分析的方便本文将旅游集群的构成单位定义为旅游企业。
20世纪80年代利益相关者理论已经被引入旅游产业的研究，但目前对旅游产业利益相关者的研究范围还比较局限。Swardbrooke(1999)将当地社区、政府机构、旅游业、旅游者、压力集团、志愿部门、媒体等作为可持续发展旅游的主要利益相关者，宋瑞(2005)在总结了国内外研究的基础上提出生态旅游的利益相关者还包括保护地、非政府组织、学术界及相关机构、其它国际组织及其在华机构、社会公众等，由于利益相关者数量太多，刘静艳(2006)将其缩减为政府、社区、保护区、旅游企业和生态旅游者等五个。将这些研究中提出的利益相关者进行归类，旅游产业的利益相关者主要包括政府组织、旅行者(消费者)、其他组织机构、公众等。由于旅游产业与旅游产业集群的联系。所以这些利益相关者与旅游产业集群的关系也非常的紧密。目前对旅游产业集群利益相关者的研究还较少，本文试图借鉴旅游产业利益相关者的研究和旅游产业集群构成的研究来分析旅游机群利益相关者的构成。
在旅游产业集群中，消费者是旅游产业集群服务的接受者，其对旅游服务的选择直接决定了产业的发展前景。是旅游集群发展的源泉和动力；政府旅游产业集群规则的制定者，也是管理者和旅游企业监督者；其他组织如媒体的行为和公众的态度，不仅会直接影响到集群的发展，而且会影响到政府的决策和消费者的选择。再结合旅游产业集群的定义，本文认为旅游产业集群利益相关者主要包括政府组织、旅游者、其他组织、公众等，如图2。鉴于对利益相关者的研究已由最初的大范围研究(Freeman，1984)发展到目前按照重要性不同进行分类研究(Charkham，1992；Clarkson，f995)的局面，不同的利益相关者在旅游集群中的地位是不同的(金慧君、郭鲁芳、吴理俊，2005)，借鉴利益相关者研究的核心与蛰伏两分法，本文按照相关程度将旅游产业集群利益相关者进行分类，政府和消费者属于核心利益相关者。其他组织则属于蛰伏利益相关者，限于篇幅本文将只分析集群与消费者的关系。
二、旅游产业集群与消费者关系分析
旅游产业集群与消费者是供给与需求的关系，也是互惠互利的关系。旅游集群和消费者都是理性的个体，其行为都是根据利益最大的原则进行决策。由于旅游产业集群的利益与单个旅游企业利益并不是完全一致的，而消费者只能根据旅游集群企业的整体声誉对单个旅游企业提供服务的类型进行判断，这种矛盾必然会对产业集群与消费者的关系产生巨大的影响，所以有必要将在分析旅游产业集群及旅游企业的特点与消费者特点的基础上研究旅游产业集群与政府之间的关系。
旅游产业集群中的企业通过各种方式合作，共同为消费者提供舒适的旅游休闲服务，是旅游产品的供给者，在提供服务的过程中获取自己的收益。旅游产业集群是旅游企业整体利益的体现，旅游集群的决策以整个产业的利益最大化作为决策的依据。由于旅游企业的决策是独立的，旅游企业个体的决策行为构成了集群整体的决策行为。但旅游企业都希望通过最小的成本获取最大的收益，甚至可能为了收益而不惜提供劣质的服务，所以旅游企业按照其个体利益最大化进行决策必然影响到集群作为整体的决策行为，根据囚徒困境博弈，个体的理性行为往往导致集体的非理性行为，旅游企业追逐个体利益最大化这种行为必然导致集群整体利益的损失，旅游产业集群利益与单个旅游企业利益并不一致。
消费者具有旅游休闲享受的需求，是旅游产品的需求者，在旅游的过程中满足自己的精神需求。消费者是旅游产业集群正常发展和运作的最终能量源泉，消费者的选择和行为直接决定了旅游产业集群中所有企业的生存。而消费者希望选择最适合自己的旅游产品，付出最小的成本，获取最大的享受，同时希望旅游集群企业能够提供性价比高的服务。消费者需要向单个旅游企业购买服务，且消费者旅游一般都是第一次去旅游景区。由于信息不对称，消费者无法准确判断单个旅游企业提供服务的类型，只能通过各种渠道比如互联网。根据旅游集群企业的整体声誉进行判断，消费者的这种选择必然给部分劣质企业有机可乘，使投机企业获益而使优质企业遭受损失，最终影响到旅游集群的发展。
可见，旅游集群与消费者之间的矛盾比较集中和复杂的(宋瑞，2005)，而其根本原因是由于旅游集群和消费者之间信息不对称，造成部分旅游企业的投机行为。很多学 者利用信号传递模型来解决信息不对称得问题，董守胜、黄松琛(2000)，石树琴(2003)等用信号传递模型研究了风险投资市场中的信息不对称问题；黄颢，陈天阁，陈晓剑(2005)分析了企业管理层成员的筛选中存在逆向选择问题。针对旅游市场中的信息不对称问题，陈永昶(2006)提出了构建旅游市场信号传递机制的设想。由于旅游集群与其它企业集群有许多共同的特点，旅游集群与消费者的博弈也是个信号传递的过程，所以完全可以利用这些研究来分析旅游集群的问题。以下本文利用博弈模型从无信号下旅游集群与消费者之间的博弈关系分析人手，然后分析信号传递下的旅游产业集群与消费者博弈关系。
三、无信号下的旅游集群与消费者博弈分析
无信号下旅游集群与消费者的博弈问题是信息不对称下的博弈，旅游集群没有采取措施向消费者传递相关的信息来显示自身的类型，消费者无法知道集群企业的类型，只能根据集群整体的情况进行判断。
1 模型假设。
(1)参与者：博弈参与者为旅游集群和消费者，各自按照其期望收益最大化进行决策。旅游集群是旅游产品的提供者，其直接决定了旅游服务的质量，直接决定了消费者的收益情况。消费者是旅游产品的消费者。但是他们具有选择权，他们的选择也决定了旅游集群的收益。
(2)信息：信息是不完全的。消费者根据旅游集群的整体声誉做出判断，其接受服务的旅游企业提供高质量服务的概率为r(表现为旅游集群的服务声誉高低)，提供低质量服务的概率为1-r。企业无法知道消费者的决策的方式和过程，但是却可以通过调查和其实际行动来判断消费者的偏好与出价。
(3)策略：对于单个旅游集群企业和单个消费者来说，他们都有两种战略。企业的战略包括，提供优质服务和提供劣质服务，个体旅游企业的策略决定了整个旅游集群的策略；消费者的战略为选择出高价和出低价(本文假设消费者必然进行消费)。
2 博弈过程分析。由于集群的行为是单个企业的行为组合而成的，所以本文就从单个企业与消费者的行为人手进行分析。这个博弈属于续贯博弈，在博弈的过程中。企业的收益完全决定于消费者的选择。消费者先进行选择，然后企业根据消费者的出价进行决策，在提供高质量服务和低质量服务之中作出选择。高质量服务的售价为P1，成本为C1；低质量服务的售价为P2，成本为C2。很明显P1＞P2，且C1＞C2。由于高质量服务的品牌价值，所以P1-C1＞P2-C2。
就单个消费者来说，博弈属于单阶段博弈，因为很少有消费者对同一地区多次旅游，一般都是一次性的。对消费者来说当消费市场上买卖双方信息不对称时，消费者即使知道多数企业都会提供高质量的服务，但是对于自己选择的服务企业，消费者无从知道企业的服务质量，只能按照其对集群整体企业质量的预测概率进行出价，按照P1r P2(1-r)来出价。这也就形成了旅游集群市场的价格：
P=-P1r P1(1-r) (1)
很明显，这个价格高于低质量服务的价格P2，但低于高质量服务的价格P1，即：
P2＜P＜P1 (2)
确定消费者的策略后，我们分析企业的策略。企业按照其力最大化进行的决策，其提供高质量服务的期望收益为P-C1，提供低质量服务的收益为P-C2。由于C1＞C2，所以企业的最佳策略是提供低质量的服务。
旅游企业的这个策略选择加深了消费者对旅游集群服务质量的怀疑。使其出价更低；消费者出价降低，旅游企业的服务质量也降低；这样便形成了一个恶性循环，将这个过程推广，当所有的企业都作出这个决策，则最终旅游集群与消费者博弈的Nash均衡为集群体提供低质量服务，消费者出低价，到最后旅游集群必然越来越萎缩，如我国不少旅游景区由于少数劣质企业的危害而发展受阻。若要企业提供高质量的服务，需要：
p1 P2(1-r)＞=P1 (3)可得到：
r＞=1 (4)
此时消费者对集群企业的服务质量高度信任，认为旅游集群企业只会提供高质量的服务。但在现实中，但只要集群企业中有提供低质量服务的企业，而且消费者无法将他们与其他企业区分开来，消费者为了保护自身的利益，必然出低价，则r必然小于1。
3 结论。根据以上分析，在缺乏信号的情况下，消费者害怕遭受损失出低价，而集群企业知道消费者的这个策略，所以就会有不宰白不宰的心理，对消费者提供质次价高的服务，从中获取更多的收益，消费者则遭受了巨大的损失。所以消费者出低价，集群企业提供低质量的服务成为必然，这其实也就是柠檬市场出现的原因。
以上结果的出现，主要原因是由于消费者和集群企业之间的信息不对称，同时博弈是一次性的，消费者无法判断集群企业的质量。要避免柠檬市场的出现，至少要以下两个条件：(1)多阶段无限次博弈。(2)企业质量的判断。虽然集群中的企业质量良莠不齐，但是如果有一定的信号能够使消费者对企业的质量做出判断，或者集群由于管理完善，直接将那些提供低质量服务的企业清除出集群，那么消费者便可以掌握完整的信息。
对于第一个条件。本文认为对单个消费者来说属于单阶段博弈。但是当面对所有消费者时，这个博弈过程可以说是无限次的。旅游集群企业要面对连续不断的消费者，单个消费者感受可以在很大程度上影响到其后消费者的选择，特别是现在信息交流方便的情况下，旅游中受到伤害的消费者可以很容易的在网络中发布自己遭受损失的情况，而那些潜在消费者也可以很容易的了解到这些信息，成为他们决策的重要因素。所以可以认为消费者与旅游集群企业之间的博弈是无限次的多阶段博弈。对于第二个条件，本文认为需要一定的信号来向消费者传递集群企业质量的信息，以下本文将进行分析。
四、基于信号传递的旅游集群与消费者博弈分析
旅游集群中既有优秀企业也有许多劣质企业，为维护自身利益优秀企业必须想尽一切办法找到合适的信号来向消费者发送信息与劣质企业区分开，如袁锋，陈晓剑，朱宁(2004)在研发合作市场中的引入技术声誉信号，何伟(2005)在风险投资中引入风险企业家出让企业控制权大小信号，王春峰、李吉栋(2003)在风险投资中引入可转换 债券的转换价格信号，可见其中的关键是信号在区分企业类型中的标志作用。要使消费者能够对旅游企业的质量做出判断，关键是有一定的服务标准，所以本文引入旅游集群企业的服务标准认证情况作为信号，消费者通过这个信号来进行抉择。假设消费者选择服务的标准是旅游集群企业的服务服务认证标准R，当标准R＞R0时即认为集群企业比较好选择其服务否则拒绝，定义高于或低于R的分别为RH和R1，根据服务认证情况判断集群企业为好类型或差类型的自然状态分别为θ和(1-θ)。消费者的选择标准所有的旅游集群企业都知道，但是集群企业的类型，消费者却不知道，他们必须通过对企业发送的信号来判断企业的类型，消费者根据RH判定企业为好类型的(先验，下同)概率为q，差类型的概率为(1-q)；根据RL判定好类型的概率为p，差类型的概率则为(1-p)。
1 博弈假设。(1)参与者：博弈参与者为旅游集群和消费者。集群企业属于信号的发送者，消费者属于信息的接收者。他们都属于理性人。(2)信息：消费者的信息属于公共信息，消费者事先不知企业的类型。只能根据其一定的信号进行判断。消费者根据候选企业类型的分布概率将被选择企业分成两类：好类型(提供优质服务)的概率为θ，差类型(提供劣质服务)的概率为(1—θ)。(3)支付：为便于分析。假设消费者接受好企业服务的支付为m-c(m＞0。c为信息搜集成本)，拒绝的支付为-m-c(损失机会成本)；消费者接受差企业服务的支付为-n-c(n＞0)，拒绝的支付为-c。由于错误选择比不选择的损失更多，所以n＞m。
对好集群企业：通过高标准服务认证，使服务认证达到RH，除了有消费者的口碑传播，新闻报道外，企业自身也要进行一定的宣传和公关活动，这必然要花费一定的成本cx1如果能够得到消费者的认同，可以获取大量的收益x1则集群企业的收益为x1-cx1，但是如果并没有得到消费者的认同，那么其将会遭受损失cx1如果不进行认证，如果能够得到消费者的认同，则集群企业的收益为x1，但是如果没有得到消费者的认同，其收益为0。
对差集群企业：为了通过高标准服务认证，使服务认证达到RH，向还没有接受过其所提供服务的消费者一个好的服务声誉，集群必须进行一定的宣传和公关活动，消除消费者口碑带来的负面影响，并建立新的良好声誉，这必然要花费一定的成本cx2，如果能够得到消费者的认同，可以获取大量的收益x2，则集群的收益为x2-c2，但是如果并没有得到消费者的认同，那么其将会遭受损失cx2。如果不进行认证，如果能够得到消费者的认同，则集群企业的收益为x2，但是如果没有得到消费者的认同。其收益为0。
(4)策略：信号传递模型中消费者针对集群的声誉信号进行决策，策略包括接受和不接受；集群也有两个策略，行动建立好声誉和不行动。
2 分离均衡分析。由于本文的目的是分析消费者如何针对声誉信号来判断集群的类型，所以本文将主要分析分离均衡的条件。根据分离均衡应满足的条件，信号显示集群企业类型时，要求好集群企业只发送信号若RH，而差集群企业只选择发送信号R1；同时消费者接受发送信号RH的企业，拒绝接受发送信号R1，的旅游企业。设KH和K1分别表示表示集群企业为好类型或差类型的自然状态，分别为θ和(1-θ)，后验概率应满足
五、旅游集群发展对策
根据以上分析，集群中要健康发展，必须得到消费者的支持，消费者越多旅游集群的发展越好：而要得到消费者的支持，旅游集群必须建立良好的声誉：要建立良好的声誉，旅游集群除了要进行公关宣传外。更重要的集群中的所有企业都能够自觉地维护集群的声誉，为消费者提供优质的服务。为实现这个目的，必须依靠集群的整体压力，建立一定的管理机构，进行服务质量的认证，尽可能的使消费者了解尽可能多的信息，本文认为可从以下几个方面着手：(1)对于旅游集群，要不断完善集群的管理。要为旅游集群企业制定严格的服务标准，建立比较严格明确的服务认证体系。在这个过程中要积极与消费者沟通，针对他们的需求制定合适的服务标准；要建立专门的管理机构，负责对集群企业的认证和监督，并形成明确的条例和惩罚制度，要求集群成员都要严格执行；对参加认证企业的条件要进行严格的限制，严格按照认证的标准执行，对达不到标准的企业坚决不给予认证；同时对于已经认证通过的企业要跟踪考核，对认证后服务质量下降而且不能限期完成整改的企业要坚决取消认证；建立与消费者沟通的信息平台，对消费者反映和投诉要及时处理，给消费者满意答复，同时对那些损害集群声誉的旅游企业要坚决的进行惩罚。(2)对于集群企业，一方面要完善企业管理，严格按照标准为消费者提供服务；同时要自觉监督其他企业，积极的与损害集群利益的企业作斗争。(3)对于政府，要加强对集群的引导和规范，对损害集群声誉的企业要坚决打击，对集群声誉做出贡献的企业要积极及时地奖励。
关键词：旅游产业集群：利益相关者：消费者：博弈
集群化发展已经成为旅游产业的重要发展趋势，通过构建旅游产业集群可以整合旅游产品，树立区域旅游品牌，达到降低企业成本，获得互补性利益，增强知识创新的活力，提升区域整体竞争力等目的。产业集群的发展模式已经成为旅游资源丰富的中西部地区的实现经济腾飞的重要途径。消费者不仅是旅游集群产品和服务的购买者，也是其收入的直接来源。发展的直接动力和源泉，作为重要利益相关者直接决定了旅游集群发展的前景，所以旅游产业集群与消费者之间博弈关系已成为研究的热点。本文将利用博弈模型分析旅游集群与消费者博弈的情况，并提出相关的建议。
一、旅游产业集群及其利益相关者
产业集群一般认为是空间临近且相互的依赖性或关联(Interdeoendence or Linkage)的企业与产业间在地理上的集聚现象。对于旅游产业集群的概念，由于其特殊性目前还没有形成统一的认识，国外很多学者甚至并未把旅游产业和旅游产业集群严格区分，如Williams(2004)认为不同产业集群之间的相互补充是提升产业竞争力的一个重要途径，但未明确提出旅游产业集群的概念。这可能是因为旅游产业关联性比较强。本身就包含了许多相关的产业。国内不少学者除考虑空间集聚外，还从旅游资源的重要性和旅游企业之间的合作出发进行界定，这些定义虽有出入但都涉及到了旅游资源，旅游企业，合作，空间集聚等旅游产业集群概念中的重要方面。依据这些研究，借鉴传统产业集群的定义，结合旅游产业的独特性，本文认为旅游产业集群是围绕旅游核心资源。旅游企业和旅游相关产业等组织为共同的目标而合作，在旅游目的地区域范围内集聚的旅游经济集聚现象。旅游产业集群作为一个联结旅游者和旅游对象的群体，其成员涉及不同层次的众多企业和组织。大致分为核心企业，紧密企业，辅助组织三种类型，如图1。其中核心企业和紧密企业都属于旅游企业，构成了旅游产业集群的主体，辅助企业和组织处于从属地位，为了分析的方便本文将旅游集群的构成单位定义为旅游企业。
20世纪80年代利益相关者理论已经被引入旅游产业的研究，但目前对旅游产业利益相关者的研究范围还比较局限。Swardbrooke(1999)将当地社区、政府机构、旅游业、旅游者、压力集团、志愿部门、媒体等作为可持续发展旅游的主要利益相关者，宋瑞(2005)在总结了国内外研究的基础上提出生态旅游的利益相关者还包括保护地、非政府组织、学术界及相关机构、其它国际组织及其在华机构、社会公众等，由于利益相关者数量太多，刘静艳(2006)将其缩减为政府、社区、保护区、旅游企业和生态旅游者等五个。将这些研究中提出的利益相关者进行归类，旅游产业的利益相关者主要包括政府组织、旅行者(消费者)、其他组织机构、公众等。由于旅游产业与旅游产业集群的联系。所以这些利益相关者与旅游产业集群的关系也非常的紧密。目前对旅游产业集群利益相关者的研究还较少，本文试图借鉴旅游产业利益相关者的研究和旅游产业集群构成的研究来分析旅游机群利益相关者的构成。
在旅游产业集群中，消费者是旅游产业集群服务的接受者，其对旅游服务的选择直接决定了产业的发展前景。是旅游集群发展的源泉和动力；政府旅游产业集群规则的制定者，也是管理者和旅游企业监督者；其他组织如媒体的行为和公众的态度，不仅会直接影响到集群的发展，而且会影响到政府的决策和消费者的选择。再结合旅游产业集群的定义，本文认为旅游产业集群利益相关者主要包括政府组织、旅游者、其他组织、公众等，如图2。鉴于对利益相关者的研究已由最初的大范围研究(Freeman，1984)发展到目前按照重要性不同进行分类研究(Charkham，1992；Clarkson，f995)的局面，不同的利益相关者在旅游集群中的地位是不同的(金慧君、郭鲁芳、吴理俊，2005)，借鉴利益相关者研究的核心与蛰伏两分法，本文按照相关程度将旅游产业集群利益相关者进行分类，政府和消费者属于核心利益相关者。其他组织则属于蛰伏利益相关者，限于篇幅本文将只分析集群与消费者的关系。
二、旅游产业集群与消费者关系分析
旅游产业集群与消费者是供给与需求的关系，也是互惠互利的关系。旅游集群和消费者都是理性的个体，其行为都是根据利益最大的原则进行决策。由于旅游产业集群的利益与单个旅游企业利益并不是完全一致的，而消费者只能根据旅游集群企业的整体声誉对单个旅游企业提供服务的类型进行判断，这种矛盾必然会对产业集群与消费者的关系产生巨大的影响，所以有必要将在分析旅游产业集群及旅游企业的特点与消费者特点的基础上研究旅游产业集群与政府之间的关系。
旅游产业集群中的企业通过各种方式合作，共同为消费者提供舒适的旅游休闲服务，是旅游产品的供给者，在提供服务的过程中获取自己的收益。旅游产业集群是旅游企业整体利益的体现，旅游集群的决策以整个产业的利益最大化作为决策的依据。由于旅游企业的决策是独立的，旅游企业个体的决策行为构成了集群整体的决策行为。但旅游企业都希望通过最小的成本获取最大的收益，甚至可能为了收益而不惜提供劣质的服务，所以旅游企业按照其个体利益最大化进行决策必然影响到集群作为整体的决策行为，根据囚徒困境博弈，个体的理性行为往往导致集体的非理性行为，旅游企业追逐个体利益最大化这种行为必然导致集群整体利益的损失，旅游产业集群利益与单个旅游企业利益并不一致。
消费者具有旅游休闲享受的需求，是旅游产品的需求者，在旅游的过程中满足自己的精神需求。消费者是旅游产业集群正常发展和运作的最终能量源泉，消费者的选择和行为直接决定了旅游产业集群中所有企业的生存。而消费者希望选择最适合自己的旅游产品，付出最小的成本，获取最大的享受，同时希望旅游集群企业能够提供性价比高的服务。消费者需要向单个旅游企业购买服务，且消费者旅游一般都是第一次去旅游景区。由于信息不对称，消费者无法准确判断单个旅游企业提供服务的类型，只能通过各种渠道比如互联网。根据旅游集群企业的整体声誉进行判断，消费者的这种选择必然给部分劣质企业有机可乘，使投机企业获益而使优质企业遭受损失，最终影响到旅游集群的发展。
可见，旅游集群与消费者之间的矛盾比较集中和复杂的(宋瑞，2005)，而其根本原因是由于旅游集群和消费者之间信息不对称，造成部分旅游企业的投机行为。很多学 者利用信号传递模型来解决信息不对称得问题，董守胜、黄松琛(2000)，石树琴(2003)等用信号传递模型研究了风险投资市场中的信息不对称问题；黄颢，陈天阁，陈晓剑(2005)分析了企业管理层成员的筛选中存在逆向选择问题。针对旅游市场中的信息不对称问题，陈永昶(2006)提出了构建旅游市场信号传递机制的设想。由于旅游集群与其它企业集群有许多共同的特点，旅游集群与消费者的博弈也是个信号传递的过程，所以完全可以利用这些研究来分析旅游集群的问题。以下本文利用博弈模型从无信号下旅游集群与消费者之间的博弈关系分析人手，然后分析信号传递下的旅游产业集群与消费者博弈关系。
三、无信号下的旅游集群与消费者博弈分析
无信号下旅游集群与消费者的博弈问题是信息不对称下的博弈，旅游集群没有采取措施向消费者传递相关的信息来显示自身的类型，消费者无法知道集群企业的类型，只能根据集群整体的情况进行判断。
1 模型假设。
(1)参与者：博弈参与者为旅游集群和消费者，各自按照其期望收益最大化进行决策。旅游集群是旅游产品的提供者，其直接决定了旅游服务的质量，直接决定了消费者的收益情况。消费者是旅游产品的消费者。但是他们具有选择权，他们的选择也决定了旅游集群的收益。
(2)信息：信息是不完全的。消费者根据旅游集群的整体声誉做出判断，其接受服务的旅游企业提供高质量服务的概率为r(表现为旅游集群的服务声誉高低)，提供低质量服务的概率为1-r。企业无法知道消费者的决策的方式和过程，但是却可以通过调查和其实际行动来判断消费者的偏好与出价。
(3)策略：对于单个旅游集群企业和单个消费者来说，他们都有两种战略。企业的战略包括，提供优质服务和提供劣质服务，个体旅游企业的策略决定了整个旅游集群的策略；消费者的战略为选择出高价和出低价(本文假设消费者必然进行消费)。
2 博弈过程分析。由于集群的行为是单个企业的行为组合而成的，所以本文就从单个企业与消费者的行为人手进行分析。这个博弈属于续贯博弈，在博弈的过程中。企业的收益完全决定于消费者的选择。消费者先进行选择，然后企业根据消费者的出价进行决策，在提供高质量服务和低质量服务之中作出选择。高质量服务的售价为P1，成本为C1；低质量服务的售价为P2，成本为C2。很明显P1＞P2，且C1＞C2。由于高质量服务的品牌价值，所以P1-C1＞P2-C2。
就单个消费者来说，博弈属于单阶段博弈，因为很少有消费者对同一地区多次旅游，一般都是一次性的。对消费者来说当消费市场上买卖双方信息不对称时，消费者即使知道多数企业都会提供高质量的服务，但是对于自己选择的服务企业，消费者无从知道企业的服务质量，只能按照其对集群整体企业质量的预测概率进行出价，按照P1r P2(1-r)来出价。这也就形成了旅游集群市场的价格：
P=-P1r P1(1-r) (1)
很明显，这个价格高于低质量服务的价格P2，但低于高质量服务的价格P1，即：
P2＜P＜P1 (2)
确定消费者的策略后，我们分析企业的策略。企业按照其力最大化进行的决策，其提供高质量服务的期望收益为P-C1，提供低质量服务的收益为P-C2。由于C1＞C2，所以企业的最佳策略是提供低质量的服务。
旅游企业的这个策略选择加深了消费者对旅游集群服务质量的怀疑。使其出价更低；消费者出价降低，旅游企业的服务质量也降低；这样便形成了一个恶性循环，将这个过程推广，当所有的企业都作出这个决策，则最终旅游集群与消费者博弈的Nash均衡为集群体提供低质量服务，消费者出低价，到最后旅游集群必然越来越萎缩，如我国不少旅游景区由于少数劣质企业的危害而发展受阻。若要企业提供高质量的服务，需要：
p1 P2(1-r)＞=P1 (3)可得到：
r＞=1 (4)
此时消费者对集群企业的服务质量高度信任，认为旅游集群企业只会提供高质量的服务。但在现实中，但只要集群企业中有提供低质量服务的企业，而且消费者无法将他们与其他企业区分开来，消费者为了保护自身的利益，必然出低价，则r必然小于1。
3 结论。根据以上分析，在缺乏信号的情况下，消费者害怕遭受损失出低价，而集群企业知道消费者的这个策略，所以就会有不宰白不宰的心理，对消费者提供质次价高的服务，从中获取更多的收益，消费者则遭受了巨大的损失。所以消费者出低价，集群企业提供低质量的服务成为必然，这其实也就是柠檬市场出现的原因。
以上结果的出现，主要原因是由于消费者和集群企业之间的信息不对称，同时博弈是一次性的，消费者无法判断集群企业的质量。要避免柠檬市场的出现，至少要以下两个条件：(1)多阶段无限次博弈。(2)企业质量的判断。虽然集群中的企业质量良莠不齐，但是如果有一定的信号能够使消费者对企业的质量做出判断，或者集群由于管理完善，直接将那些提供低质量服务的企业清除出集群，那么消费者便可以掌握完整的信息。
对于第一个条件。本文认为对单个消费者来说属于单阶段博弈。但是当面对所有消费者时，这个博弈过程可以说是无限次的。旅游集群企业要面对连续不断的消费者，单个消费者感受可以在很大程度上影响到其后消费者的选择，特别是现在信息交流方便的情况下，旅游中受到伤害的消费者可以很容易的在网络中发布自己遭受损失的情况，而那些潜在消费者也可以很容易的了解到这些信息，成为他们决策的重要因素。所以可以认为消费者与旅游集群企业之间的博弈是无限次的多阶段博弈。对于第二个条件，本文认为需要一定的信号来向消费者传递集群企业质量的信息，以下本文将进行分析。
四、基于信号传递的旅游集群与消费者博弈分析
旅游集群中既有优秀企业也有许多劣质企业，为维护自身利益优秀企业必须想尽一切办法找到合适的信号来向消费者发送信息与劣质企业区分开，如袁锋，陈晓剑，朱宁(2004)在研发合作市场中的引入技术声誉信号，何伟(2005)在风险投资中引入风险企业家出让企业控制权大小信号，王春峰、李吉栋(2003)在风险投资中引入可转换 债券的转换价格信号，可见其中的关键是信号在区分企业类型中的标志作用。要使消费者能够对旅游企业的质量做出判断，关键是有一定的服务标准，所以本文引入旅游集群企业的服务标准认证情况作为信号，消费者通过这个信号来进行抉择。假设消费者选择服务的标准是旅游集群企业的服务服务认证标准R，当标准R＞R0时即认为集群企业比较好选择其服务否则拒绝，定义高于或低于R的分别为RH和R1，根据服务认证情况判断集群企业为好类型或差类型的自然状态分别为θ和(1-θ)。消费者的选择标准所有的旅游集群企业都知道，但是集群企业的类型，消费者却不知道，他们必须通过对企业发送的信号来判断企业的类型，消费者根据RH判定企业为好类型的(先验，下同)概率为q，差类型的概率为(1-q)；根据RL判定好类型的概率为p，差类型的概率则为(1-p)。
1 博弈假设。(1)参与者：博弈参与者为旅游集群和消费者。集群企业属于信号的发送者，消费者属于信息的接收者。他们都属于理性人。(2)信息：消费者的信息属于公共信息，消费者事先不知企业的类型。只能根据其一定的信号进行判断。消费者根据候选企业类型的分布概率将被选择企业分成两类：好类型(提供优质服务)的概率为θ，差类型(提供劣质服务)的概率为(1—θ)。(3)支付：为便于分析。假设消费者接受好企业服务的支付为m-c(m＞0。c为信息搜集成本)，拒绝的支付为-m-c(损失机会成本)；消费者接受差企业服务的支付为-n-c(n＞0)，拒绝的支付为-c。由于错误选择比不选择的损失更多，所以n＞m。
对好集群企业：通过高标准服务认证，使服务认证达到RH，除了有消费者的口碑传播，新闻报道外，企业自身也要进行一定的宣传和公关活动，这必然要花费一定的成本cx1如果能够得到消费者的认同，可以获取大量的收益x1则集群企业的收益为x1-cx1，但是如果并没有得到消费者的认同，那么其将会遭受损失cx1如果不进行认证，如果能够得到消费者的认同，则集群企业的收益为x1，但是如果没有得到消费者的认同，其收益为0。
对差集群企业：为了通过高标准服务认证，使服务认证达到RH，向还没有接受过其所提供服务的消费者一个好的服务声誉，集群必须进行一定的宣传和公关活动，消除消费者口碑带来的负面影响，并建立新的良好声誉，这必然要花费一定的成本cx2，如果能够得到消费者的认同，可以获取大量的收益x2，则集群的收益为x2-c2，但是如果并没有得到消费者的认同，那么其将会遭受损失cx2。如果不进行认证，如果能够得到消费者的认同，则集群企业的收益为x2，但是如果没有得到消费者的认同。其收益为0。
(4)策略：信号传递模型中消费者针对集群的声誉信号进行决策，策略包括接受和不接受；集群也有两个策略，行动建立好声誉和不行动。
2 分离均衡分析。由于本文的目的是分析消费者如何针对声誉信号来判断集群的类型，所以本文将主要分析分离均衡的条件。根据分离均衡应满足的条件，信号显示集群企业类型时，要求好集群企业只发送信号若RH，而差集群企业只选择发送信号R1；同时消费者接受发送信号RH的企业，拒绝接受发送信号R1，的旅游企业。设KH和K1分别表示表示集群企业为好类型或差类型的自然状态，分别为θ和(1-θ)，后验概率应满足
五、旅游集群发展对策
根据以上分析，集群中要健康发展，必须得到消费者的支持，消费者越多旅游集群的发展越好：而要得到消费者的支持，旅游集群必须建立良好的声誉：要建立良好的声誉，旅游集群除了要进行公关宣传外。更重要的集群中的所有企业都能够自觉地维护集群的声誉，为消费者提供优质的服务。为实现这个目的，必须依靠集群的整体压力，建立一定的管理机构，进行服务质量的认证，尽可能的使消费者了解尽可能多的信息，本文认为可从以下几个方面着手：(1)对于旅游集群，要不断完善集群的管理。要为旅游集群企业制定严格的服务标准，建立比较严格明确的服务认证体系。在这个过程中要积极与消费者沟通，针对他们的需求制定合适的服务标准；要建立专门的管理机构，负责对集群企业的认证和监督，并形成明确的条例和惩罚制度，要求集群成员都要严格执行；对参加认证企业的条件要进行严格的限制，严格按照认证的标准执行，对达不到标准的企业坚决不给予认证；同时对于已经认证通过的企业要跟踪考核，对认证后服务质量下降而且不能限期完成整改的企业要坚决取消认证；建立与消费者沟通的信息平台，对消费者反映和投诉要及时处理，给消费者满意答复，同时对那些损害集群声誉的旅游企业要坚决的进行惩罚。(2)对于集群企业，一方面要完善企业管理，严格按照标准为消费者提供服务；同时要自觉监督其他企业，积极的与损害集群利益的企业作斗争。(3)对于政府，要加强对集群的引导和规范，对损害集群声誉的企业要坚决打击，对集群声誉做出贡献的企业要积极及时地奖励。