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摘要：自制剧是目前国内多家省级卫视节目中的重头戏，是省级卫视电视剧差异化竞争的结果。自制剧弥补了独播剧购剧成本高、竞争压力大的缺陷，也以自身能迅速迎合市场需求、改变大众审美视角及灵活植入广告等特性在电视剧营销中悄然取胜，实现其持续盈利、健康快速的发展。
关键词：自制剧；营销策略；品牌推广；湖南卫视
一、自制剧产生及走红荧屏
电视剧作为重要的大众文化方式之一，在我国电视节目中占据最广泛的影响力。电视剧近几十年带动了广告产业在媒介中的迅猛发展，优秀的电视剧资源是广告的商家必争之地。长期以来，电视剧广告收入都是电视台广告收入的主要来源，这引发了各家电视台对高品质电视剧资源的收纳与竞争。经常有些年度家庭大戏同时在各大卫视的黄金时段播出，让观众的选择趋于无谓化，拥有相同影视资源的频道很难独占收视鳌头，2005年，央视正式提出“独播剧”的概念，具有革命性突破意义的播出方式，独播剧的播出权被一家电视台垄断，买方拥有独家资源，只能在特定播出平台上推出。如当年观众通过央视看《京华烟云》、通过湖南卫视看《大长今》都体现了独播剧垄断收视资源、独享广告收益的优势。但独播剧毕竟需要支付压倒竞争对手的独播价格，于是敢为人先的湖南卫视及创意领先的东方卫视等卫视频道以自身媒体品牌为资本，知名媒体人牵头，成立工作室，购买网络小说、年代已久却仍活跃荧屏的影视作品或者六七十年代战争电影的版权，独家版权、独家招募演员、独家制作，最终独家播出并具有独家品牌，制作出独具品牌特色的“自制剧”。这样的运作便于自行在剧本中设置赞助商的戏份、便于培养忠于自己品牌媒体的员工和演员。虽然觀众对于起初自制剧所沾有的非专业味道且笑且评，但湖南卫视仍然通过挖掘一大批有自身品牌个性的娱乐节目和影视作品在近几年跃居国内卫视之首。夸张的情节和其塑造的小人物生活带来飙升的收视率，并帮助自制剧自动延伸了产业链，扩大了经济范围。
二、自制剧营销策略
（一）迅速确定市场需求，找准品牌定位
湖南卫视给观众的印象就是敢为人先，用敏锐的嗅觉洞察媒体及娱乐市场的走向。其自制剧的创作源泉就来自于网络当红小说、经典韩剧及港台偶像剧。翻拍却不照搬原著，在人物或情节上有增有减，时不时也加进一些自创的语言，让网友们称之为“雷人语句”；在选人上，湖南卫视自制剧的制片人从不担心任用新角，反而他们的目标就是推新人新片，颠覆早期经典的原版在观众心目中的形象。湖南卫视是继央视八套后引进韩剧最多的省级卫视，其能感受到中国年轻受众对韩国文化及韩流明星的追捧，不时在其娱乐节目及跨年晚会上邀请韩国嘉宾或做韩国专场。《回家的诱惑》便是其效仿韩剧《妻子的诱惑》的成功典范，不仅让中国的演员人气得到提高，更将原版的情节、主题曲都渲染上中国社会的色彩，通过自家节目的宣传，一部原本沾染着抄袭、翻拍意味的口水剧，在全国轰轰烈烈地上演着，原班人马又迅速创作了第二部，继续带动产业链增值。
湖南卫视“快乐中国”橙色风暴带动其年轻化的团队不断洞察市场需求，他们知道这段时间亚洲的流行元素，知道在节目中谈什么话题是受众最关心的。
（二）改变大众审美视野，引领收视先锋
企业品牌是新经济秩序中高价值的无形资产，作为近几年湖南卫视倾力打造的影视品牌，其自制剧从投资制作到市场投放，再到荧幕放映，一直看淡观众对作品的喜爱程度、看淡观众对原著的尊重的程度，其用别样的编剧与拍摄手法颠覆了观众对世俗的理解，有些片段让观众不能接受却仍然坚持看下去，为的是看这些剧到底偏离现实或偏离原著多远。湖南卫视每部自制剧播放时，总有些网友谈论剧中人物或剧情多么不可思议，甚至流露出厌恶，这样一来，一些有猎奇心理的观众也会去看，其收视的最终目的也达到，并不一定要迎合观众喜好，关键是收视率当道。
（三）将广告悄然植入剧情，深化观众印象
2012年伊始，根据中国广电总局下发的补充规定，全国各电视台播出电视剧时，中间不得插播任何形式广告。虽有如此政策，但各家对策却不愁施展，除了增加每集之间的广告时间，电视剧植入性广告也有新的变化风潮，自制剧可以不受原著的束缚将广告产品植入剧情中，甚至能让不同的产品在剧中进行商业竞争，增加戏份，让其受众强化对各种产品的认识，因为不管广告还是电视剧，都是都有情感倾向的载体，观众在其中扮演着接受这些感性因素继而接受产品的角色。
三、结语
湖南卫视利用大众文化心理提升了其自制剧的品牌价值，以独特的视角和嗅觉在市场竞争中树立了符合自己也力压群雄的媒介地位。成功地在其娱乐节目与电视剧中打上自己“快乐中国”的烙印，不管是偶像剧《丑女无敌》，还是怀旧《恰同学少年》，永远彰显自己是为年轻人服务的品牌定位。在省级卫视正向翻拍制作自制剧的大潮中，依然没有失去自己的优势，在竞争中处于盈利之地。
参考文献：
[1]王燕萍.自制剧：为卫视频道度身定造[J].视听界，2009（4）.
[2]卿永锋，李妮.试析热播剧《丑女无敌》背后的现代传媒操作与流行文化[J]. 湖南社会科学， 2009（02）.
[3]尹磊.自制剧播映扬长避短之手段[J].视听界，2011（2）.
（作者简介：陈 沫（1991.01-），江苏洪泽人，大学本科，南京农业大学，研究方向：文化管理。）
关键词：自制剧；营销策略；品牌推广；湖南卫视
一、自制剧产生及走红荧屏
电视剧作为重要的大众文化方式之一，在我国电视节目中占据最广泛的影响力。电视剧近几十年带动了广告产业在媒介中的迅猛发展，优秀的电视剧资源是广告的商家必争之地。长期以来，电视剧广告收入都是电视台广告收入的主要来源，这引发了各家电视台对高品质电视剧资源的收纳与竞争。经常有些年度家庭大戏同时在各大卫视的黄金时段播出，让观众的选择趋于无谓化，拥有相同影视资源的频道很难独占收视鳌头，2005年，央视正式提出“独播剧”的概念，具有革命性突破意义的播出方式，独播剧的播出权被一家电视台垄断，买方拥有独家资源，只能在特定播出平台上推出。如当年观众通过央视看《京华烟云》、通过湖南卫视看《大长今》都体现了独播剧垄断收视资源、独享广告收益的优势。但独播剧毕竟需要支付压倒竞争对手的独播价格，于是敢为人先的湖南卫视及创意领先的东方卫视等卫视频道以自身媒体品牌为资本，知名媒体人牵头，成立工作室，购买网络小说、年代已久却仍活跃荧屏的影视作品或者六七十年代战争电影的版权，独家版权、独家招募演员、独家制作，最终独家播出并具有独家品牌，制作出独具品牌特色的“自制剧”。这样的运作便于自行在剧本中设置赞助商的戏份、便于培养忠于自己品牌媒体的员工和演员。虽然觀众对于起初自制剧所沾有的非专业味道且笑且评，但湖南卫视仍然通过挖掘一大批有自身品牌个性的娱乐节目和影视作品在近几年跃居国内卫视之首。夸张的情节和其塑造的小人物生活带来飙升的收视率，并帮助自制剧自动延伸了产业链，扩大了经济范围。
二、自制剧营销策略
（一）迅速确定市场需求，找准品牌定位
湖南卫视给观众的印象就是敢为人先，用敏锐的嗅觉洞察媒体及娱乐市场的走向。其自制剧的创作源泉就来自于网络当红小说、经典韩剧及港台偶像剧。翻拍却不照搬原著，在人物或情节上有增有减，时不时也加进一些自创的语言，让网友们称之为“雷人语句”；在选人上，湖南卫视自制剧的制片人从不担心任用新角，反而他们的目标就是推新人新片，颠覆早期经典的原版在观众心目中的形象。湖南卫视是继央视八套后引进韩剧最多的省级卫视，其能感受到中国年轻受众对韩国文化及韩流明星的追捧，不时在其娱乐节目及跨年晚会上邀请韩国嘉宾或做韩国专场。《回家的诱惑》便是其效仿韩剧《妻子的诱惑》的成功典范，不仅让中国的演员人气得到提高，更将原版的情节、主题曲都渲染上中国社会的色彩，通过自家节目的宣传，一部原本沾染着抄袭、翻拍意味的口水剧，在全国轰轰烈烈地上演着，原班人马又迅速创作了第二部，继续带动产业链增值。
湖南卫视“快乐中国”橙色风暴带动其年轻化的团队不断洞察市场需求，他们知道这段时间亚洲的流行元素，知道在节目中谈什么话题是受众最关心的。
（二）改变大众审美视野，引领收视先锋
企业品牌是新经济秩序中高价值的无形资产，作为近几年湖南卫视倾力打造的影视品牌，其自制剧从投资制作到市场投放，再到荧幕放映，一直看淡观众对作品的喜爱程度、看淡观众对原著的尊重的程度，其用别样的编剧与拍摄手法颠覆了观众对世俗的理解，有些片段让观众不能接受却仍然坚持看下去，为的是看这些剧到底偏离现实或偏离原著多远。湖南卫视每部自制剧播放时，总有些网友谈论剧中人物或剧情多么不可思议，甚至流露出厌恶，这样一来，一些有猎奇心理的观众也会去看，其收视的最终目的也达到，并不一定要迎合观众喜好，关键是收视率当道。
（三）将广告悄然植入剧情，深化观众印象
2012年伊始，根据中国广电总局下发的补充规定，全国各电视台播出电视剧时，中间不得插播任何形式广告。虽有如此政策，但各家对策却不愁施展，除了增加每集之间的广告时间，电视剧植入性广告也有新的变化风潮，自制剧可以不受原著的束缚将广告产品植入剧情中，甚至能让不同的产品在剧中进行商业竞争，增加戏份，让其受众强化对各种产品的认识，因为不管广告还是电视剧，都是都有情感倾向的载体，观众在其中扮演着接受这些感性因素继而接受产品的角色。
三、结语
湖南卫视利用大众文化心理提升了其自制剧的品牌价值，以独特的视角和嗅觉在市场竞争中树立了符合自己也力压群雄的媒介地位。成功地在其娱乐节目与电视剧中打上自己“快乐中国”的烙印，不管是偶像剧《丑女无敌》，还是怀旧《恰同学少年》，永远彰显自己是为年轻人服务的品牌定位。在省级卫视正向翻拍制作自制剧的大潮中，依然没有失去自己的优势，在竞争中处于盈利之地。
参考文献：
[1]王燕萍.自制剧：为卫视频道度身定造[J].视听界，2009（4）.
[2]卿永锋，李妮.试析热播剧《丑女无敌》背后的现代传媒操作与流行文化[J]. 湖南社会科学， 2009（02）.
[3]尹磊.自制剧播映扬长避短之手段[J].视听界，2011（2）.
（作者简介：陈 沫（1991.01-），江苏洪泽人，大学本科，南京农业大学，研究方向：文化管理。）