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周末的早上，牛一桦6点半就醒了。按计划他应该是8点起床，9点赶到公司开一整天会，晚上和市政府领导吃饭。显然，计划的第一步就有些不尽如人意。
牛一桦翻了个身，努力入睡。他太需要好好休息了，昨晚在北京上完EMBA的阶段性课程，连夜赶回A市。就在他洗漱完毕准备关机睡觉的当儿，马东来了个长长的电话。
马东是牛一桦二十多年的朋友，两个人经历颇为相似。1988年，牛一桦二十出头，利用A市沿海的天然资源优势，圈了个池子做海洋鱼类的淡水养殖，这是他业务的起点。也正是在这一年，马东租了条船下海捕鱼。正所谓物以类聚、人以群分，他俩成为至交。
所以，无论是工作还是生活，他们都乐意与对方分享，哪怕是在深夜。昨晚马东这通电话算是将牛一桦的一宿美梦给毁了，放下电话已经是凌晨2点，而且马东说的那些事，和别的乱七八糟的事掺和在一起，像碎片一样塞了牛一桦满满一脑袋。
牛一桦又躺了会儿，快7点的时候，他右手撑着床，左手捏着左大腿，将上半身使劲地撑起来，就像二十年前他抱起一筐30斤重的鱼饲料一样，从喉咙里发出一声沉重的呻吟。
这一声长长的呻吟，牛一桦自己都吓了一跳。岁月不饶人啊！都说三十年前睡不醒，三十年后睡不着，还真是这么回事。
一次不抱期望的会议
在去办公室的路上，牛一桦在街边的一家潮州小吃店用了早餐。对这家小店，他有着一种别样的情感。两年多前的那个早晨，牛一桦就是在这家小店被警察带走的，历经了59天的炼狱，最后拖着被扯断股神经的左大腿回到家。对牛一桦来说，这家小店成了自己尚在人间的一个佐证。一小锅热乎乎的粥下肚，有种说不出的踏实。
牛一桦提前5分钟走进了会议室。主管房地产的集团副总裁老贾已经在那候着了。
老贾总是这样安分、踏实，牛一桦冲老贾点了点头。二十多年了，牛一桦当年养鱼的时候，老贾就跟着他，后来就成了牛一桦的妹夫。上世纪90年代末，牛一桦进军房地产，很多不方便外人插手的事，都交由老贾处理。两年前，A市前任领导因经济问题被抓捕，很多人受到牵连，有些人跳楼自杀了，牛一桦也面临牢狱之灾。危急时刻，很多平时场面上的人都背过身去，但牛一桦能这么快就出来，首先要感谢的还是老贾这个妹夫。虽然本事不大，但毕竟是一家人。
也正是这一次飞来横祸，彻底摧毁了牛一桦的安全感。出来以后，他决意转型。他准备将房地产积累的部分资产转投到实业中去，靠市场吃饭，靠消费者养活。牛一桦知道这并不轻松，但市场这个东西，最起码还是可以预料的，能预料就能带来安全感。
集团的高管陆续地到了，整个会议室瞬间就被塞满了，只听到就位和打开笔记本准备记录的声音，没有人说话，更没有人闲聊。今天与会的除了这些高管外，还有知行一咨询公司的两个代表。他们会提交一个有关“海洋植物膳食纤维食品家族”的产品开发策略。
9点10分，会议正式开始。
牛一桦简短的开场白后，知行一咨询公司的老总李剑涛打开PPT开始讲解方案。李总的讲解首先从梳理“蓝色战略”开始。“蓝色战略”其实是牛一桦的智慧。至于最后的产品方向，牛一桦已经预知李剑涛的意见，前两天他们在电话里激烈地争论过。
牛一桦之所以耐着性子安排这场会议，是因为EMBA课让他感到要改改以前那种独断的领导方式，应该创造条件让高管们参与决策；另一方面，李剑涛当时在电话里说了一句话触动了牛一桦，李剑涛说：“我们是乙方，本可以唯命是从，我坚持自己的观点是向您负责。我们只是外脑，最后决策由您，但您不妨听完方案再定不迟。”李剑涛这番话让有些不耐烦的牛一桦心里咯噔了一下。人都说，一个精英胜过100个平庸的大脑。难道这次遇到的就是精英不成？
不过，在昨夜和马东结束通话之前，牛一桦对这个会和李剑涛的方案依然不抱太大希望。但昨晚马东的电话，让牛一桦对自己多少没了底。
马东的电话，让牛一桦内心一沉
昨夜马东来电话时已近1点了。
“那个东西走不动，愁死了。后面供应商的款不能再拖了，现在资金压力太大，银行紧缩了，民营企业贷款更难了”简单的问候之后，马东在那边噼里啪啦一顿说。
“你要多少？”老朋友不客套，牛一桦单刀直入。
“我不是找你借钱，还没到那一步。我真正的麻烦是那东西走不动，愁死了。”
马东说的是他最近上市的一个罐装食品。
马东当年从捕鱼发家，后来进入水产品外贸。借中国入世的机遇，委实挣了不少银两。但2008年受金融危机影响，外贸需求开始一落千丈，马东一直在谋求业务转型，力图开拓国内市场。2010年，他通过收购一家食品制造企业获得几个技术专利，开始针对国内开发产品。
马东的第一个产品是罐装海参粥。海参这种生物，在高温下会融化掉，但马东的专利可以使海参在高温加工后仍然保持整只形态。马东认为在诚信极为缺乏的中国食品业，真材实料必定是一个大大的卖点。
但很多人并不看好。直觉一罐28元的八宝粥模样的东西，什么人会买单？没时间做早餐的小白领？火车上那些凑合填肚子的乘客？可是马东不以为然。除了这个高端八宝粥，他还准备上马一系列以可见海参为主原料和卖点的产品，比如果冻、罐头、汤、即食小食品等。马东将这些产品视作自己从原料外贸供应商向国内品牌食品制造商战略转型的桥梁。
但马东昨晚在电话里说，海参八宝粥上市一个半月以来，根本就走不动，连当初最坏预期的零头都不到。
“消费者老觉得那是八宝粥，可那是海参啊！他们嫌28块贵！还有更麻烦的事。”电话那头，马东听上去像是斗败了的公鸡。“今天下午，代理广告公司报来一个预算，费用高得吓人，半年2000万元！”
“你换一家广告公司吧。”牛一桦也没有好主意。
“我起初也这么想的，但这么简单就不叫什么麻烦了。我仔细看了，如果要达成我们预想的广告效果，恐怕少也少不了多少。因为八宝粥、果冻、罐头、汤、即食海参干，包括干海参，这些东西面对的目标市场不同，不仅要拍不同的广告片，在投放时，还得选择不同的时段、不同的媒体，不可能有一个时段能涵盖吃果冻的小孩、买汤料的主妇和吃零食的小白领。当然，也不是没有，央视的春晚算是一个，但那是天价啊！而且一年就那么一次。可能我的思路有问题，但八宝粥之后的产品马上就要上了，有些原料都备齐了。哎，我都快愁死了。”马东叹了口气。 牛一桦听后心里一沉。他从来没有预知过马东今天的处境，咦，这道理似乎有些耳熟？想起来了！就是那天与李剑涛在电话里的争论。
与李剑涛的激烈争论
那天，牛一桦打电话给李剑涛，说了自己设想的“海洋植物膳食纤维食品家族”的产品开发思路，没想到李剑涛听完后直接给否决了。这让牛一桦相当不悦，也很是挫败。
和马东寄希望于深加工海参食品能带来转型一样，牛一桦也寄希望于“海洋植物膳食纤维食品家族”能给自己的业务带来转机。上世纪90年代末，牛一桦投身房地产后一直顺风顺水，十来年的功夫，个人身价从千万级跃升到了二十多亿元。尤其2005年以后，随着全国资产价格一路飚升，牛一桦的财富如坐上了火箭一般。好多年里牛一桦生意不愁，基本的运营都交给了妹夫老贾，自己除了一些核心的打点外，闲云野鹤地开始琢磨传统文化和养生之道。
牛一桦左思右想，觉得食品业有戏。眼下的中国，食品安全问题严峻，如果有办法能给市场提供真正安全、营养、健康的食品，难道不是坐拥金矿吗？
一年多以前，牛一桦随一个民营企业考察团访美，在加州大学的实验室里，他看到一项技术成果：把从海洋植物中提取的膳食纤维加工到普通食品中，可以使普通食品具有通便、降血压、降血脂以及减肥的功效。因为成效显著，又有着绿色、健康的理念，美国本土的部分餐饮包括麦当劳在内，已经在产品中加入了这种成分，作为一个卖点推广。
牛一桦当时想购买这项技术，无奈该技术属于美国联邦政府划定的保密范畴，不得转让，只能购买原料。经过与美方一年多谈判，牛一桦终于解决了原料采购的问题，目前要做的就是开发产品、走向市场。
从“海洋健康食品”出发，牛一桦又提出了自己的“蓝色战略”。为了配合这个战略，他将在北京设立新业务总部，一边从事商业经营，一边搭建自己的公共关系网。他给自己定的目标是，10年以后要在北京折腾出一番新天地。
牛一桦是个好琢磨的老板，虽然聘请了咨询公司，但自己也没闲着。他给李剑涛拨电话就是要知会对方，自己已经有了对产品线的构想。
“我们应该以海洋植物提取的膳食纤维为核心来研发产品。我认为，我们可以开发保健功能强大的中式速冻面点，比如面条、馒头、包子、饺子，还有西式面包和蛋糕，以及饼干、意大利通心粉等。”牛一桦拨通李剑涛手机后说。
“完全行不通，”电话那头，李剑涛一瓢冷水，将牛一桦美滋滋的设想浇了个透凉。“你这样的产品线面对的完全是不一样的消费群，将来怎么推广？产品在商超终端分散在不同的货架上，每种产品品类宽度都不够，终端陈列力度会大大减弱。而且，广告怎么打？每个品类上一条广告吗？算过成本没有？另外，以进口的原料来保证产品功能强大的话，零售价格将远远高于普通产品。如果制成方便面，零售价将在18元上下；如果制成挂面，每斤挂面20元。不要忘了，消费者是有品类联想的，普通的方便面和挂面都在5元钱左右，这样的品类联想，注定会成为营销壁垒。”
“牛总，您听我说，”李剑涛强硬地坚持他的观点：“降血压、降血脂、减肥等这些功能未必能支撑强大的销售。原因有三，一是你没有国家批准的保健品文号，更不是药品，宣传推广上不能明提功能诉求。其次，市场上这些功能性的保健品和药品，花样百出、层出不穷，家家都打着绿色、健康的旗号，消费者凭什么相信你、选择你？第三，你考虑过没有，吃方便面和饼干的都是年轻人，有多少人会特别在意健康和功能？只有中老年人才会特别在乎这个！”
电话里，牛一桦与李剑涛争扯了半晌，谁也说服不了谁。牛一桦甚至想好了今天在会议上该如何措辞，以便说服李剑涛这个乙方，服从自己的决策。
但现在，牛一桦有点自信不起来。他想，既然消费者对马东那28元真材实料的海参八宝粥转不过弯来，那对我这个昂贵、健康、绿色的面条和方便面会不会也不买账呢？如果马东面临着不同产品制订不同广告投放的尴尬境地，那我这个围绕海洋植物纤维铺开的产品线，从馒头、面条到各种饼干、通心粉会不会也太宽泛了呢？将来是不是也会面临同样的问题呢？
想到这里，牛一桦还是想听听李剑涛的正式方案。多听听总没坏处。
高管们的“水平和精神层次”
李剑涛的报告分两部分，前一部分是对牛一桦“蓝色战略”的归纳、提炼与总结，第二部分是“海洋植物膳食纤维食品家族”的产品规划策略。
牛一桦对第一部分没有太多意见，本来这也是自己的设想。当李剑涛准备进入第二部分时，牛一桦提议中止一下，他要请各位高管发表下看法。
大家沉默不语。七八个高管没人吱声。有些人看着投影仪，有些人盯着记事本。牛一桦觉得有点难堪，脑门渐渐上火。“没人主动是吧？那我可就点将了。贾总，你先来。”
贾总清了清嗓子，说：“我觉得这个战略整体上是好的，但是有点好高骛远。这个蓝色战略太空洞，里面谈的什么生活方式，商业价值观”
牛一桦听妹夫吭哧完，又点了刘总监。
刘总监咽了口唾沫：“有个战略目标还是好的，我们公司一直以来就缺个大战略。但是我搞房地产十多年，还是看好这个市场，我认为公司还是应该立足房地产，那也是我们的传统优势。”
牛一桦内心有些气，蓝色战略他已思考了两年，在各种场合与高管们都提到过。每次开会，这些人都是只带本子不带脑子。人家李剑涛才听了一遍，不仅将战略梳理得清清楚楚，还引出了具体的实施步骤。这些人呢，什么时候提出过建设性意见？
“算了，算了。”牛一桦把头转向李剑涛：“李总啊，蓝色战略的核心就是健康产业，它是一种生活方式，一种价值观，一种海洋的关怀。他们这些人啊”牛一桦指一指在座的七八位高管：“你们这些人的生活水准和精神层次都还没到这个阶段，都是小市民的水平，理解不了这个。算了，大家休息一下，10分钟以后听李总讲解产品部分。”
李剑涛的产品与渠道策略
李剑涛并不客气。他不仅将电话里的主张重复了一遍，而且特别把牛一桦的意见也完整地呈现在投影上，再一一加以否决。 李剑涛否定完牛一桦的意见后，提出了自己的产品策略：
1. 放弃以原料为单一原点的产品开发思路，必须结合一个目标市场构建产品线。具体来说，建议锁定青年人群，围绕西式面点开发全线产品。李剑涛认为这样的好处是：未来的推广资源更为集中，而且同一目标人群的产品可选择性更大。
2. 放弃强大的保健功能诉求。仅将重功能产品作为形象产品呈现功能概念，但不求销量与利润，而主打轻功能产品。李剑涛认为这样做有三个原因，一是年轻人相对忽视治疗性承诺，但乐于接受健康理念，所以轻功能诉求作为卖点已足够，二是可以规避功能承诺与法律的矛盾，三是可以降低原料含量，将零售价格拉低到一个比较合理的水平。
此番听下来李剑涛详细的分析，牛一桦觉得是这么回事。他甚至想，如果马东能早点悟到这点，或许就不至于钻进整只海参加工技术里出不来。不过话说回来，如果没有马东那个窘迫的电话，也许今天听起李剑涛的方案来会是另一番理解？谁知道呢，牛一桦想。
讲完产品策略以后，李剑涛随后宣讲了配套的渠道策略。他的意见是，放弃商超渠道，建立自己的连锁专卖体系。
李剑涛认为这样既避免巨额的商超渠道费用，又避免进入商超后，产品被分解到各个品类的货架，导致每个单品被同类产品掩没。而专卖体系的优点，是可以将这些产品针对同一的青年人群形成规模性陈列，从形象展示、产品规划到店面陈列推广与促销，达成整合效果。
“缺点也是有的，那就是销售的规模化速度可能会比较慢，理论上不如迅速铺进商超容易出量。另外，由于不借助经销商和商超的能力，对团队的操作能力要求更高。”李剑涛喝了口茶继续说，“每一项决策都是有利有弊的，关键看怎么取舍。从贵公司情况权衡利弊后，我们依然认为选择专卖体系更加稳妥、更具远期价值。而且，不要忘了，专卖体系一旦建成，它还会在资本市场上体现出价值。”
牛一桦没有在会议上立即表态，虽然他已倾向于接受知行一咨询公司的方案，但他意识到这是一个重大的战略决策，需要给自己多一点时间，捂一捂。
更多担忧之处
晚上回到家又快12点了。牛一桦今晚喝了点酒，脑袋晕晕的。他本是滴酒不沾的人，但今天座上宾是新上任的国土局局长，此人以好酒著称，躲得过吗？好在局长的酒风还算厚道，不太灌人，这一点他比前任强多了。
但牛一桦确实厌倦了这些，两年来，这种厌倦感越来越强烈，促使他越来越想转型。牛一桦往床上一趴，夫人赶紧帮他把鞋脱了，他喃喃自语道：“我宁可给消费者点头哈腰，也不想给那些台面上的人陪笑了。不想了，一天也不想了，一次也不想了。”牛一桦是说给夫人听的，也是说给自己听。
过了一会，牛一桦想起了马东。他需要将咨询公司的方案说给马东听听。
“我觉得他分析的在理，想听听你的意见。”牛一桦说。
“听上去在理，比较务实。你不应该再重复我的错误，我都帮你交了学费了。”马东说，“但是，那确实对团队的要求较高，你这些年做房地产，都是亲戚老表的，房子又不愁卖，你和你的团队其实没做过真正的市场，你的团队还不如我的。”
“要不然生气呢！我手下这帮人，哎！”牛一桦一声叹息。
“还有，货源怎么办？”马东接着问。
“什么货源？”
“你从美国定购原料的合约啊！我记得你上次签约时，好象有个什么年最低进货量的，低于这个数目，合约会自动失效。你要是采取连锁的方式慢慢滚动，能吃住最低进货量吗？”
牛一桦听罢一掌击在额头上：“是哦！我怎么把这事给忘了！一点也没想起来！我只觉得原料的事搞妥了。但现在这种营销方式，这合约就相当于废了！”牛一桦扶着脑门躺进松软的沙发里，但随即又弹了起来：“建连锁就一定要慢慢滚动吗？我也可以快速扩张啊，资金不是问题，我可以从地产业务那里挪过来，有房地产，银行贷款也不是问题，我可以快速发展啊！”
“可是，人呢？”马东在电话里问：“咨询公司说的没错，建连锁对团队的要求高得多。你有钱但你有人吗？你现在的人都指不上。你过去20年没带出一个团队，现在一年半载就能？这可不是做房地产。咨询公司能帮你但不能代替你！”
搁下电话，牛一桦收到一条刘总监发来的短信：“老板，有件事我想了好一阵了，我想扎根在房地产业发展，所以我想辞职去上海一家房地产公司。具体情况明天上午我到您办公室细说。谢谢您的栽培。您早点休息。”
牛一桦知道，今晚又是一个不眠夜了。
牛一桦应该怎样实现业务转型？采取什么样的方式让新产品尽快上市？
陈乐：北京三人众品牌营销咨询机构总经理
点评1
陈宇新
美国西北大学凯洛格管理学院Polk Brothers零售学教席教授，市场营销学终身教授；中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教席教授
“靠市场吃饭、靠消费者养活”， 这话说得有点意思，也颇有几分道理。而一个“靠”字，恰好反映出转型的艰难。牛一桦通过做地产达到事业的顶峰，“靠”的是与政府千丝万缕的联系。但是，真正的市场是无情而公平的，那只“无形的手”是“靠”不了的，而是必须去“赢”来。老朋友马东没能赢得消费者的心，牛一桦能行吗？
牛一桦并非没有赢得消费者、实现事业转型成功的潜力。作为一个成功的企业家，他对机遇具有敏锐的嗅觉。的确，在中国经济向提升内需的方向转型，消费者对食品安全日益焦虑、对健康的生活方式更加渴望的大背景下，食品产业将大有可为。以“蓝色战略”来打造“海洋植物膳食纤维食品家族”听上去也很有吸引力。更为可贵的是，他还是一个能容纳不同声音、具有不断学习和反思能力的企业领导人——睡不着觉总比盲目自信要强很多。当然，房地产的快速积累也为牛一桦的转型提供了必不可少的资金。
然而，先行一步的老朋友马东失败了，牛一桦能行吗？诚如案例所提到的，困难和挑战很多：目标消费者该如何选择？产品是否能让消费者买单？产品线该如何布局？定价是否偏高？广告应如何打？渠道该走商超还是连锁专卖？关键供应商该如何应对？现有的团队是否有能力来实现成功的转型和新产品的上市？等等。这一系列问题，是任何一个企业推出新产品时必须面对的。 对于这些问题，牛一桦还没有认真地想过，而知行一咨询公司的老总李剑涛似乎有了一套方案，尽管他的意见与牛一桦的最初设想有较大的出入。在我看来，牛一桦和李剑涛都未能切中问题的要害。牛一桦的问题在于有很好的愿景，即“蓝色战略”和“海洋植物膳食纤维食品家族”，但缺乏细致的战略规划和战术方案。李剑涛的问题则在于有一套较为完整的想法，逻辑上能自圆其说，也有来自教科书的理论支持，但是却缺乏来自市场和消费者的数据。比如，他建议锁定青年人群，围绕西式面点开发全线产品，这样做的数据支持是什么？有多少青年人群消费西式面点？其中又有多少愿意接受口味的可能改变而出于健康理念来选择“海洋植物膳食纤维食品”？这样的消费者真的多于相应的中老年消费者吗？这些都要靠数据说话，然而我们却没有看到数据。所以牛一桦真正需要的是一家市场调研公司，认真地了解消费者的想法。只有先了解消费者，才能赢得消费者。
重视数据，通过市场调研来获取对消费者的洞察，再依据对消费者的洞察来制定新产品营销的战略战术是全球领先食品企业，诸如卡夫、雀巢、达能、通用磨坊等的一贯做法。中国的企业在这方面往往还做得不是很充分。眼下，面临着产能过剩和消费者选择的日益增多，企业不得不在对消费者的洞察上花大力气。没有数据，对战略战术的讨论往往是鸡同鸭讲，谁也说服不了谁，就像牛一桦与李剑涛之间的争论一样。没有数据，对战略战术的讨论要做到真正的自圆其说也很难。
基于案例提供的信息，如果必须在没有更多数据的情况下做出对“海洋植物膳食纤维食品家族”的新产品开发的战略战术决策，我会怎么做呢？以下是我的一些想法：
目标消费者：我会选中老年人群。他们对健康更关心。中国社会老龄化的趋势和中老年人可支配收入的不断提高也使这一人群更具吸引力。
产品：我会选普通面条（非速冻），并在此基础上延伸产品线，做各种类型的面条，如粗面、细面、长寿面、鸡蛋面、蔬菜面等等。面条的受众广，容易运输保存，既增加了渠道选择的灵活度，也便于满足原料供应商的最低出货要求。
定位：走绿色健康诉求而非强调降血压、降血脂、减肥等功能。这样既合规，又可以降低单位产品的海洋植物膳食纤维原料使用，使得价格不至于过高，产品的口味和口感也不至于和普通面条差太远。
广告：基本上人人都可以是面条的消费者而且消费具有重复性，因此电视这样的大众媒体性价比会较好。尤其是健康类的节目，通常会吸引很多的中老年观看。可以考虑在央视和地方卫视的健康类节目投放广告。
渠道：连锁专卖在这里不是个好主意，牛一桦不具备这样的团队。更重要的是，产品本身也不适合做连锁专卖。在房价租金高企的当下，连锁专卖更是难以盈利。
商超可以走量，对于这么一个具有广阔市场潜力的产品，在初期能把销量较快地拉起来是很有必要的。另外，牛一桦不妨考虑在淘宝上开个网店，试水一下年轻消费者的市场，同时也可用做产品线中，新产品和营销手段的测试。
总结案例，牛一桦感到迷茫，正是因为他不懂消费者的心。而赢得消费者的心靠的是基于数据与调研的消费者洞察和细致的营销功夫，而非自己的、朋友的、咨询公司的或是营销教授的直觉经验。牛一桦事业转型的成功将首先取决于他是否能实现这样的观念转型。
点评2
曾锡文
联合利华北亚区副总裁
一次忽如其来的牢狱之灾，使得牛一桦痛定思痛，决定离开他那利润丰厚又风险重重的房地产行业，准备投身快消品行当，靠市场吃饭，靠消费者养活，他称此为“蓝色战略”。只是，当他站在这茫茫无边、风疾浪骤的蓝海边上，看着那些大小船只起伏倾覆，其中还有他的哥们儿马东时，他才知道，自己在这儿穷得只剩下钱了。
做快消品，最重要的是产品、品牌、渠道和团队。中国消费品市场无空白，每个细分领域都有无数竞争者无数概念，各领风骚三五天。很多类似牛一桦、马东这样的企业家，以为凭一个产品、一个概念就可以靠钱来站住脚跟，其实谈何容易。
先说产品，牛一桦、马东先生以为好东西一定能卖得动，其实不然。
每个产品必须细分市场、细化消费者，用针对性的产品来满足目标消费者，否则就会南辕北辙。例如，一般主食类产品，市场竞争极其激烈，毛利不会太高，一般在10%左右就不错了。如果将有效功能添加品放在这类产品中，价格也不可能太离谱，能比现有产品高10%-15%就已经很不错了，但有需求买这类带添加物的消费者并不多，何况他们对新品牌、新功能有天然的怀疑心理，他们为什么要相信这么一个民营企业的产品呢？
所以，马东的产品销量惨淡是可以想象的。但李剑涛的建议也有问题，牛一桦转型的唯一依仗和卖点就是功能性添加物，确有效果，你转头去搞西点开面包房什么的，风马牛不相及嘛。
牛一桦可以针对两类细分消费者——城市女性白领和城市中高端中老年人（这两类人实际上是有联接的，白领女性的送礼对象往往是城市中老年人），推出一系列健康食品，主打减肥和降脂通便作用。中国保健品太混乱了，倒不见得要做成保健食品，反正消费者也不信。而宣传原料有这个作用就行了，正好是个擦边球。这类产品作为自身健康和送礼，定价可以高些，要在毛利50%以上，这样就有余地来建立品牌和开拓渠道了。
再说品牌，一个房地产老板开发的健康食品，谁信啊？哪怕你天天花银子打广告也够呛。
好在牛一桦还有良心，这原料确实是加州大学的有效产品，美国保密技术，这才是卖点！ 可人家让你宣传吗？而且中国企业惯于一窝蜂，你辛辛苦苦开拓了市场，很快各个品牌的同类产品全来了，好汉架不住狼多。既然没有技术，只能想办法把加州大学捆在自己战车上，比如拿出些股份让人家免费入股，从而垄断中国市场，也可以有后续产品，至少要当个中国总代理，别人要拿这个产品只能通过你。同时，还要起个好听的名字，例如什么“加州海植宝”之类的，做个商标注册，然后，那就是砸钱了，反正老牛不差钱，每年2-3亿元砸下去，总会有收获的。 再说渠道，李剑涛太学术了，凭老牛手下这仨瓜俩枣和一个品类诉求就开连锁专卖？那还不赔到姥姥家去了？商超渠道费用是不小，但自己建连锁渠道，必须有全线的产品和充沛的资源。依我看，牛一桦可以在三个渠道发展，一是电子商务，二是直销渠道，不是自己建，而是跟其他的直销公司合作，东西确实好，又有足够的毛利，为什么全要自己做呢？第三是商超，也可以在人流多的超市里开一些小的专卖店或设专柜，这种产品要靠人对人的宣传，所以在超市里也必须有促销人员，当面解释沟通推销。
最后就是团队了。房地产是坐商，快消品是行商，老牛这手下一帮亲戚老表的，转型后还不够添乱的呢。所以，与其硬转型而使团队离心离德，不如逐步转，把业务分为房地产和新蓝海，老团队坚持在房地产，将房地产作为现金流为新蓝海业务提供资金，而老牛则专心招募一个新的团队做新业务。一个品牌发展壮大需要五到七年，我看老牛手上那些银子，应该可以坚持得下去。
方向确定，剩下的只能说“谋事在人，成事在天”了，预祝老牛转型成功吧。
点评3
薛缨
IBM（中国）全球企业咨询部首席转型咨询顾问
从战略方向看，牛一桦是否一定要离开房地产进入食品业？对于房地产市场和他在房地产市场的资源能力，我不知，不敢妄言。但如果他已决定逐步离开，希望我的一些体会和分享，能给这样的一些企业家以帮助。
第一，食品业是好方向，但产品最好在“显性”上有突出特质，中国过往的不诚信，让功能食品的前途困难重重。“海洋植物提取的膳食纤维”可能是一个好东西，但它的好处不是一眼就能明白，中国过去的功能宣传都以夸大事实为基础，“假作真时真亦假”，除非它短期有明显疗效，否则，宣传推广的时间会很长，出手的地方可能就不是一个好地方。巴菲特说过，要找一个长长的雪道，牛一桦选的雪道是一个长雪道，但行业以前的不诚信，让这个雪道开始的部分会困难重重，牛一桦们需要有充分的思想准备，帮以前的人还欠账。
中国的消费升级以及八十年代出生孩子的成家立业，给方便快速产品带来巨大的商机，如现在已有的各种速食的饼、冷冻的面、半成品的菜，这些东西的好处一看就懂，一尝就知，比较容易短期建立品牌和销量。
但如果下定决心要走这条路，就要走透。一方面需要积极申请健字号，一方面要把这个功能的好处说尽，并围绕这个功能核心需要的人群建构产品线。
第二，小心尝试，大胆前行。进一个新行当，少不了要做很多尝试、调试，不可在商业尚未找到较为成功的方程式的时候就全部铺开，例如马东，产品都没有成功，就考虑投2000万元的广告。中国的市场和消费者已基本成熟，过去那种短缺经济时，靠喊得响就能行看天下的，现在恐怕就行不通。可以根据初步的规划，尝试不同渠道的组合，产品的卖点以及广告的配合；找到一个可以盈利的模式，然后再大规模放量。
第三，创新解决团队资源。对于一个没有进入过这个行当的人，没有这个领域团队的人，选择合适的资源进入是一个更为重要的问题。中国的消费品已发展了近30年，有一批较为成熟的职业经理人和经销商队伍，也有一批对这个行业有较深理解、但由于没有资金、不敢大胆投入的小企业家。牛一桦们有进入新行业最宝贵的资金资源以及曾经白手起家的经历资源。需要充分了解这个市场可能的资源，创新思考如何和其他的资源联手进入开拓。不见得事事要自己亲力亲为，但业务模式的寻找依然需要靠自己的投入，否则会失去对整个商业的把控，纵有金山也不敢投。
第四，新业务的探寻少不了走弯路，要勇于承担面对。可能牛一桦的鲁莽，导致原料的合约不是很好，如果发现错了，要积极面对、承担。不可为了以前的错误越陷越深。
牛一桦们要面对人生又一次白手起家，又一个新的起点。非常欣赏他能做出又一次创业的决定，而不是躺在已有的金山上享受人生。我相信，只要有这个精神在，有资金，有牢狱之灾而产生对社会和商业的敬畏在，他一定能找到自己的长长的滑雪道，开启人生又一个灿烂舞台。
点评4
张荣林
广州都盛机电有限公司董事
企业经营到一定阶段，都会遇到玻璃天花板。这时，经营者往往会产生迷茫，是在原有地盘里继续深挖、精耕，还是换个地方重新开挖？
牛一桦目前就面临这样一个选择。从案例不难看出，牛一桦的公司属于私人企业，自己既是主要持股人又是主要经营者，能将一个地方房地产企业经营到数十亿元的资产规模也确实不容易。这当然源于他早年对机会的准确判断和对整个发展过程的良好控制。虽然在中国，很多人都认为存在房地产泡沫，也有崩盘的风险，可房地产行业还是在蓬勃发展，不但经济总量大，而且涉及地域广。这应该与中国社会的城市化进程相关，现在，这个进程还远未结束。所以，仅仅一次59天的牢狱之灾，就要彻底从房地产行业转向的决定，似乎显得太过冲动了。中国还不能说是一个完全的市场经济国家。政府的手在各个细分市场都能明显见到，这并不会因为脱离了房地产行业就躲得过去。因此，牛一桦急切要转型的动机本身就值得商榷。
必须要说，转型的风险是巨大的。因为看不出来牛一桦和他的团队有任何个人消费品运营的经验，也没有看出他打算要整合哪些相关资源来共同经营。不熟不做，也是商界的名言。因为前面的路陷阱很多，竞争对手也很多。如果什么都不清楚就贸然进去，成功的概率太低。
牛一桦请了一家咨询公司，这也许是对的。但这家咨询公司是否属于食品或者保健品行业的专家，我们还看不出来。我甚至怀疑牛一桦及其团队对此是否有判别能力。显然，牛一桦的主要手下到现在都还没有被他和咨询公司说服。那么，未来的策划和经营团队在哪里呢？又怎么解决市场学中最基本的4P、5C等问题呢？
牛一桦想做食品行业的商业概念似乎主要来源于一个美国产的原料，而自己并没有什么独有的知识产权。就算将这个概念成功推向市场，也只不过是将美国原料公司推向了市场，竞争对手也很容易沿相同路径进入市场，同质化的竞争难以避免。
食品、保健品行业在中国正遇到巨大危机。这个危机来源于中国消费者根本不信任中国的食品企业。各大奶品企业面临的问题就是前车之鉴。牛一桦要考虑怎么才能使自己的企业鹤立鸡群？而且还是在完全从零开始的基础上。
毋庸讳言，虽然中国的食品行业问题很多，其中也肯定蕴藏着巨大的机会。希望进入食品行业，立志改变食品行业窘况的企业家也不在少数。牛一桦有这个想法值得肯定，但必须了解即将面临的重大挑战。需要更精准的研究市场，研究消费者，研究解决消费者困惑的手段。
我的建议是：
牛一桦先不要急着转型，先经营好房地产这个主业。可适当总结过去经营的得失，调整一下经营方针，规避一些不必要的风险，稳住阵脚。
将食品、保健品行业作为备胎，现在开始进行研究。以产生一个长远的规划，比如五年、十年，然后用稳健的步伐实施。
即使进入食品行业，也可考虑入股或控股一家食品保健品企业。不必白手起家，从零开始。这样，能弥补自己团队和经验的不足，风险也较小。
牛一桦的企业到了这样的规模，应该考虑公司治理架构。由集团控股公司来管理各个业务方向的子公司。这样，容易引进外部专才。也容易判别不同业务的发展状况和规避风险。
对自己不熟悉的行业，如果希望徒手进去，也建议先不要一下就铺个大摊子。可以从一市、一省先开始。如果成功，可复制经验在其它地域推广，如果不成功，风险和损失也容易控制在自己可承受的范围内。
最后，牛一桦再问问自己，究竟为什么要转型？
牛一桦翻了个身，努力入睡。他太需要好好休息了，昨晚在北京上完EMBA的阶段性课程，连夜赶回A市。就在他洗漱完毕准备关机睡觉的当儿，马东来了个长长的电话。
马东是牛一桦二十多年的朋友，两个人经历颇为相似。1988年，牛一桦二十出头，利用A市沿海的天然资源优势，圈了个池子做海洋鱼类的淡水养殖，这是他业务的起点。也正是在这一年，马东租了条船下海捕鱼。正所谓物以类聚、人以群分，他俩成为至交。
所以，无论是工作还是生活，他们都乐意与对方分享，哪怕是在深夜。昨晚马东这通电话算是将牛一桦的一宿美梦给毁了，放下电话已经是凌晨2点，而且马东说的那些事，和别的乱七八糟的事掺和在一起，像碎片一样塞了牛一桦满满一脑袋。
牛一桦又躺了会儿，快7点的时候，他右手撑着床，左手捏着左大腿，将上半身使劲地撑起来，就像二十年前他抱起一筐30斤重的鱼饲料一样，从喉咙里发出一声沉重的呻吟。
这一声长长的呻吟，牛一桦自己都吓了一跳。岁月不饶人啊！都说三十年前睡不醒，三十年后睡不着，还真是这么回事。
一次不抱期望的会议
在去办公室的路上，牛一桦在街边的一家潮州小吃店用了早餐。对这家小店，他有着一种别样的情感。两年多前的那个早晨，牛一桦就是在这家小店被警察带走的，历经了59天的炼狱，最后拖着被扯断股神经的左大腿回到家。对牛一桦来说，这家小店成了自己尚在人间的一个佐证。一小锅热乎乎的粥下肚，有种说不出的踏实。
牛一桦提前5分钟走进了会议室。主管房地产的集团副总裁老贾已经在那候着了。
老贾总是这样安分、踏实，牛一桦冲老贾点了点头。二十多年了，牛一桦当年养鱼的时候，老贾就跟着他，后来就成了牛一桦的妹夫。上世纪90年代末，牛一桦进军房地产，很多不方便外人插手的事，都交由老贾处理。两年前，A市前任领导因经济问题被抓捕，很多人受到牵连，有些人跳楼自杀了，牛一桦也面临牢狱之灾。危急时刻，很多平时场面上的人都背过身去，但牛一桦能这么快就出来，首先要感谢的还是老贾这个妹夫。虽然本事不大，但毕竟是一家人。
也正是这一次飞来横祸，彻底摧毁了牛一桦的安全感。出来以后，他决意转型。他准备将房地产积累的部分资产转投到实业中去，靠市场吃饭，靠消费者养活。牛一桦知道这并不轻松，但市场这个东西，最起码还是可以预料的，能预料就能带来安全感。
集团的高管陆续地到了，整个会议室瞬间就被塞满了，只听到就位和打开笔记本准备记录的声音，没有人说话，更没有人闲聊。今天与会的除了这些高管外，还有知行一咨询公司的两个代表。他们会提交一个有关“海洋植物膳食纤维食品家族”的产品开发策略。
9点10分，会议正式开始。
牛一桦简短的开场白后，知行一咨询公司的老总李剑涛打开PPT开始讲解方案。李总的讲解首先从梳理“蓝色战略”开始。“蓝色战略”其实是牛一桦的智慧。至于最后的产品方向，牛一桦已经预知李剑涛的意见，前两天他们在电话里激烈地争论过。
牛一桦之所以耐着性子安排这场会议，是因为EMBA课让他感到要改改以前那种独断的领导方式，应该创造条件让高管们参与决策；另一方面，李剑涛当时在电话里说了一句话触动了牛一桦，李剑涛说：“我们是乙方，本可以唯命是从，我坚持自己的观点是向您负责。我们只是外脑，最后决策由您，但您不妨听完方案再定不迟。”李剑涛这番话让有些不耐烦的牛一桦心里咯噔了一下。人都说，一个精英胜过100个平庸的大脑。难道这次遇到的就是精英不成？
不过，在昨夜和马东结束通话之前，牛一桦对这个会和李剑涛的方案依然不抱太大希望。但昨晚马东的电话，让牛一桦对自己多少没了底。
马东的电话，让牛一桦内心一沉
昨夜马东来电话时已近1点了。
“那个东西走不动，愁死了。后面供应商的款不能再拖了，现在资金压力太大，银行紧缩了，民营企业贷款更难了”简单的问候之后，马东在那边噼里啪啦一顿说。
“你要多少？”老朋友不客套，牛一桦单刀直入。
“我不是找你借钱，还没到那一步。我真正的麻烦是那东西走不动，愁死了。”
马东说的是他最近上市的一个罐装食品。
马东当年从捕鱼发家，后来进入水产品外贸。借中国入世的机遇，委实挣了不少银两。但2008年受金融危机影响，外贸需求开始一落千丈，马东一直在谋求业务转型，力图开拓国内市场。2010年，他通过收购一家食品制造企业获得几个技术专利，开始针对国内开发产品。
马东的第一个产品是罐装海参粥。海参这种生物，在高温下会融化掉，但马东的专利可以使海参在高温加工后仍然保持整只形态。马东认为在诚信极为缺乏的中国食品业，真材实料必定是一个大大的卖点。
但很多人并不看好。直觉一罐28元的八宝粥模样的东西，什么人会买单？没时间做早餐的小白领？火车上那些凑合填肚子的乘客？可是马东不以为然。除了这个高端八宝粥，他还准备上马一系列以可见海参为主原料和卖点的产品，比如果冻、罐头、汤、即食小食品等。马东将这些产品视作自己从原料外贸供应商向国内品牌食品制造商战略转型的桥梁。
但马东昨晚在电话里说，海参八宝粥上市一个半月以来，根本就走不动，连当初最坏预期的零头都不到。
“消费者老觉得那是八宝粥，可那是海参啊！他们嫌28块贵！还有更麻烦的事。”电话那头，马东听上去像是斗败了的公鸡。“今天下午，代理广告公司报来一个预算，费用高得吓人，半年2000万元！”
“你换一家广告公司吧。”牛一桦也没有好主意。
“我起初也这么想的，但这么简单就不叫什么麻烦了。我仔细看了，如果要达成我们预想的广告效果，恐怕少也少不了多少。因为八宝粥、果冻、罐头、汤、即食海参干，包括干海参，这些东西面对的目标市场不同，不仅要拍不同的广告片，在投放时，还得选择不同的时段、不同的媒体，不可能有一个时段能涵盖吃果冻的小孩、买汤料的主妇和吃零食的小白领。当然，也不是没有，央视的春晚算是一个，但那是天价啊！而且一年就那么一次。可能我的思路有问题，但八宝粥之后的产品马上就要上了，有些原料都备齐了。哎，我都快愁死了。”马东叹了口气。 牛一桦听后心里一沉。他从来没有预知过马东今天的处境，咦，这道理似乎有些耳熟？想起来了！就是那天与李剑涛在电话里的争论。
与李剑涛的激烈争论
那天，牛一桦打电话给李剑涛，说了自己设想的“海洋植物膳食纤维食品家族”的产品开发思路，没想到李剑涛听完后直接给否决了。这让牛一桦相当不悦，也很是挫败。
和马东寄希望于深加工海参食品能带来转型一样，牛一桦也寄希望于“海洋植物膳食纤维食品家族”能给自己的业务带来转机。上世纪90年代末，牛一桦投身房地产后一直顺风顺水，十来年的功夫，个人身价从千万级跃升到了二十多亿元。尤其2005年以后，随着全国资产价格一路飚升，牛一桦的财富如坐上了火箭一般。好多年里牛一桦生意不愁，基本的运营都交给了妹夫老贾，自己除了一些核心的打点外，闲云野鹤地开始琢磨传统文化和养生之道。
牛一桦左思右想，觉得食品业有戏。眼下的中国，食品安全问题严峻，如果有办法能给市场提供真正安全、营养、健康的食品，难道不是坐拥金矿吗？
一年多以前，牛一桦随一个民营企业考察团访美，在加州大学的实验室里，他看到一项技术成果：把从海洋植物中提取的膳食纤维加工到普通食品中，可以使普通食品具有通便、降血压、降血脂以及减肥的功效。因为成效显著，又有着绿色、健康的理念，美国本土的部分餐饮包括麦当劳在内，已经在产品中加入了这种成分，作为一个卖点推广。
牛一桦当时想购买这项技术，无奈该技术属于美国联邦政府划定的保密范畴，不得转让，只能购买原料。经过与美方一年多谈判，牛一桦终于解决了原料采购的问题，目前要做的就是开发产品、走向市场。
从“海洋健康食品”出发，牛一桦又提出了自己的“蓝色战略”。为了配合这个战略，他将在北京设立新业务总部，一边从事商业经营，一边搭建自己的公共关系网。他给自己定的目标是，10年以后要在北京折腾出一番新天地。
牛一桦是个好琢磨的老板，虽然聘请了咨询公司，但自己也没闲着。他给李剑涛拨电话就是要知会对方，自己已经有了对产品线的构想。
“我们应该以海洋植物提取的膳食纤维为核心来研发产品。我认为，我们可以开发保健功能强大的中式速冻面点，比如面条、馒头、包子、饺子，还有西式面包和蛋糕，以及饼干、意大利通心粉等。”牛一桦拨通李剑涛手机后说。
“完全行不通，”电话那头，李剑涛一瓢冷水，将牛一桦美滋滋的设想浇了个透凉。“你这样的产品线面对的完全是不一样的消费群，将来怎么推广？产品在商超终端分散在不同的货架上，每种产品品类宽度都不够，终端陈列力度会大大减弱。而且，广告怎么打？每个品类上一条广告吗？算过成本没有？另外，以进口的原料来保证产品功能强大的话，零售价格将远远高于普通产品。如果制成方便面，零售价将在18元上下；如果制成挂面，每斤挂面20元。不要忘了，消费者是有品类联想的，普通的方便面和挂面都在5元钱左右，这样的品类联想，注定会成为营销壁垒。”
“牛总，您听我说，”李剑涛强硬地坚持他的观点：“降血压、降血脂、减肥等这些功能未必能支撑强大的销售。原因有三，一是你没有国家批准的保健品文号，更不是药品，宣传推广上不能明提功能诉求。其次，市场上这些功能性的保健品和药品，花样百出、层出不穷，家家都打着绿色、健康的旗号，消费者凭什么相信你、选择你？第三，你考虑过没有，吃方便面和饼干的都是年轻人，有多少人会特别在意健康和功能？只有中老年人才会特别在乎这个！”
电话里，牛一桦与李剑涛争扯了半晌，谁也说服不了谁。牛一桦甚至想好了今天在会议上该如何措辞，以便说服李剑涛这个乙方，服从自己的决策。
但现在，牛一桦有点自信不起来。他想，既然消费者对马东那28元真材实料的海参八宝粥转不过弯来，那对我这个昂贵、健康、绿色的面条和方便面会不会也不买账呢？如果马东面临着不同产品制订不同广告投放的尴尬境地，那我这个围绕海洋植物纤维铺开的产品线，从馒头、面条到各种饼干、通心粉会不会也太宽泛了呢？将来是不是也会面临同样的问题呢？
想到这里，牛一桦还是想听听李剑涛的正式方案。多听听总没坏处。
高管们的“水平和精神层次”
李剑涛的报告分两部分，前一部分是对牛一桦“蓝色战略”的归纳、提炼与总结，第二部分是“海洋植物膳食纤维食品家族”的产品规划策略。
牛一桦对第一部分没有太多意见，本来这也是自己的设想。当李剑涛准备进入第二部分时，牛一桦提议中止一下，他要请各位高管发表下看法。
大家沉默不语。七八个高管没人吱声。有些人看着投影仪，有些人盯着记事本。牛一桦觉得有点难堪，脑门渐渐上火。“没人主动是吧？那我可就点将了。贾总，你先来。”
贾总清了清嗓子，说：“我觉得这个战略整体上是好的，但是有点好高骛远。这个蓝色战略太空洞，里面谈的什么生活方式，商业价值观”
牛一桦听妹夫吭哧完，又点了刘总监。
刘总监咽了口唾沫：“有个战略目标还是好的，我们公司一直以来就缺个大战略。但是我搞房地产十多年，还是看好这个市场，我认为公司还是应该立足房地产，那也是我们的传统优势。”
牛一桦内心有些气，蓝色战略他已思考了两年，在各种场合与高管们都提到过。每次开会，这些人都是只带本子不带脑子。人家李剑涛才听了一遍，不仅将战略梳理得清清楚楚，还引出了具体的实施步骤。这些人呢，什么时候提出过建设性意见？
“算了，算了。”牛一桦把头转向李剑涛：“李总啊，蓝色战略的核心就是健康产业，它是一种生活方式，一种价值观，一种海洋的关怀。他们这些人啊”牛一桦指一指在座的七八位高管：“你们这些人的生活水准和精神层次都还没到这个阶段，都是小市民的水平，理解不了这个。算了，大家休息一下，10分钟以后听李总讲解产品部分。”
李剑涛的产品与渠道策略
李剑涛并不客气。他不仅将电话里的主张重复了一遍，而且特别把牛一桦的意见也完整地呈现在投影上，再一一加以否决。 李剑涛否定完牛一桦的意见后，提出了自己的产品策略：
1. 放弃以原料为单一原点的产品开发思路，必须结合一个目标市场构建产品线。具体来说，建议锁定青年人群，围绕西式面点开发全线产品。李剑涛认为这样的好处是：未来的推广资源更为集中，而且同一目标人群的产品可选择性更大。
2. 放弃强大的保健功能诉求。仅将重功能产品作为形象产品呈现功能概念，但不求销量与利润，而主打轻功能产品。李剑涛认为这样做有三个原因，一是年轻人相对忽视治疗性承诺，但乐于接受健康理念，所以轻功能诉求作为卖点已足够，二是可以规避功能承诺与法律的矛盾，三是可以降低原料含量，将零售价格拉低到一个比较合理的水平。
此番听下来李剑涛详细的分析，牛一桦觉得是这么回事。他甚至想，如果马东能早点悟到这点，或许就不至于钻进整只海参加工技术里出不来。不过话说回来，如果没有马东那个窘迫的电话，也许今天听起李剑涛的方案来会是另一番理解？谁知道呢，牛一桦想。
讲完产品策略以后，李剑涛随后宣讲了配套的渠道策略。他的意见是，放弃商超渠道，建立自己的连锁专卖体系。
李剑涛认为这样既避免巨额的商超渠道费用，又避免进入商超后，产品被分解到各个品类的货架，导致每个单品被同类产品掩没。而专卖体系的优点，是可以将这些产品针对同一的青年人群形成规模性陈列，从形象展示、产品规划到店面陈列推广与促销，达成整合效果。
“缺点也是有的，那就是销售的规模化速度可能会比较慢，理论上不如迅速铺进商超容易出量。另外，由于不借助经销商和商超的能力，对团队的操作能力要求更高。”李剑涛喝了口茶继续说，“每一项决策都是有利有弊的，关键看怎么取舍。从贵公司情况权衡利弊后，我们依然认为选择专卖体系更加稳妥、更具远期价值。而且，不要忘了，专卖体系一旦建成，它还会在资本市场上体现出价值。”
牛一桦没有在会议上立即表态，虽然他已倾向于接受知行一咨询公司的方案，但他意识到这是一个重大的战略决策，需要给自己多一点时间，捂一捂。
更多担忧之处
晚上回到家又快12点了。牛一桦今晚喝了点酒，脑袋晕晕的。他本是滴酒不沾的人，但今天座上宾是新上任的国土局局长，此人以好酒著称，躲得过吗？好在局长的酒风还算厚道，不太灌人，这一点他比前任强多了。
但牛一桦确实厌倦了这些，两年来，这种厌倦感越来越强烈，促使他越来越想转型。牛一桦往床上一趴，夫人赶紧帮他把鞋脱了，他喃喃自语道：“我宁可给消费者点头哈腰，也不想给那些台面上的人陪笑了。不想了，一天也不想了，一次也不想了。”牛一桦是说给夫人听的，也是说给自己听。
过了一会，牛一桦想起了马东。他需要将咨询公司的方案说给马东听听。
“我觉得他分析的在理，想听听你的意见。”牛一桦说。
“听上去在理，比较务实。你不应该再重复我的错误，我都帮你交了学费了。”马东说，“但是，那确实对团队的要求较高，你这些年做房地产，都是亲戚老表的，房子又不愁卖，你和你的团队其实没做过真正的市场，你的团队还不如我的。”
“要不然生气呢！我手下这帮人，哎！”牛一桦一声叹息。
“还有，货源怎么办？”马东接着问。
“什么货源？”
“你从美国定购原料的合约啊！我记得你上次签约时，好象有个什么年最低进货量的，低于这个数目，合约会自动失效。你要是采取连锁的方式慢慢滚动，能吃住最低进货量吗？”
牛一桦听罢一掌击在额头上：“是哦！我怎么把这事给忘了！一点也没想起来！我只觉得原料的事搞妥了。但现在这种营销方式，这合约就相当于废了！”牛一桦扶着脑门躺进松软的沙发里，但随即又弹了起来：“建连锁就一定要慢慢滚动吗？我也可以快速扩张啊，资金不是问题，我可以从地产业务那里挪过来，有房地产，银行贷款也不是问题，我可以快速发展啊！”
“可是，人呢？”马东在电话里问：“咨询公司说的没错，建连锁对团队的要求高得多。你有钱但你有人吗？你现在的人都指不上。你过去20年没带出一个团队，现在一年半载就能？这可不是做房地产。咨询公司能帮你但不能代替你！”
搁下电话，牛一桦收到一条刘总监发来的短信：“老板，有件事我想了好一阵了，我想扎根在房地产业发展，所以我想辞职去上海一家房地产公司。具体情况明天上午我到您办公室细说。谢谢您的栽培。您早点休息。”
牛一桦知道，今晚又是一个不眠夜了。
牛一桦应该怎样实现业务转型？采取什么样的方式让新产品尽快上市？
陈乐：北京三人众品牌营销咨询机构总经理
点评1
陈宇新
美国西北大学凯洛格管理学院Polk Brothers零售学教席教授，市场营销学终身教授；中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教席教授
“靠市场吃饭、靠消费者养活”， 这话说得有点意思，也颇有几分道理。而一个“靠”字，恰好反映出转型的艰难。牛一桦通过做地产达到事业的顶峰，“靠”的是与政府千丝万缕的联系。但是，真正的市场是无情而公平的，那只“无形的手”是“靠”不了的，而是必须去“赢”来。老朋友马东没能赢得消费者的心，牛一桦能行吗？
牛一桦并非没有赢得消费者、实现事业转型成功的潜力。作为一个成功的企业家，他对机遇具有敏锐的嗅觉。的确，在中国经济向提升内需的方向转型，消费者对食品安全日益焦虑、对健康的生活方式更加渴望的大背景下，食品产业将大有可为。以“蓝色战略”来打造“海洋植物膳食纤维食品家族”听上去也很有吸引力。更为可贵的是，他还是一个能容纳不同声音、具有不断学习和反思能力的企业领导人——睡不着觉总比盲目自信要强很多。当然，房地产的快速积累也为牛一桦的转型提供了必不可少的资金。
然而，先行一步的老朋友马东失败了，牛一桦能行吗？诚如案例所提到的，困难和挑战很多：目标消费者该如何选择？产品是否能让消费者买单？产品线该如何布局？定价是否偏高？广告应如何打？渠道该走商超还是连锁专卖？关键供应商该如何应对？现有的团队是否有能力来实现成功的转型和新产品的上市？等等。这一系列问题，是任何一个企业推出新产品时必须面对的。 对于这些问题，牛一桦还没有认真地想过，而知行一咨询公司的老总李剑涛似乎有了一套方案，尽管他的意见与牛一桦的最初设想有较大的出入。在我看来，牛一桦和李剑涛都未能切中问题的要害。牛一桦的问题在于有很好的愿景，即“蓝色战略”和“海洋植物膳食纤维食品家族”，但缺乏细致的战略规划和战术方案。李剑涛的问题则在于有一套较为完整的想法，逻辑上能自圆其说，也有来自教科书的理论支持，但是却缺乏来自市场和消费者的数据。比如，他建议锁定青年人群，围绕西式面点开发全线产品，这样做的数据支持是什么？有多少青年人群消费西式面点？其中又有多少愿意接受口味的可能改变而出于健康理念来选择“海洋植物膳食纤维食品”？这样的消费者真的多于相应的中老年消费者吗？这些都要靠数据说话，然而我们却没有看到数据。所以牛一桦真正需要的是一家市场调研公司，认真地了解消费者的想法。只有先了解消费者，才能赢得消费者。
重视数据，通过市场调研来获取对消费者的洞察，再依据对消费者的洞察来制定新产品营销的战略战术是全球领先食品企业，诸如卡夫、雀巢、达能、通用磨坊等的一贯做法。中国的企业在这方面往往还做得不是很充分。眼下，面临着产能过剩和消费者选择的日益增多，企业不得不在对消费者的洞察上花大力气。没有数据，对战略战术的讨论往往是鸡同鸭讲，谁也说服不了谁，就像牛一桦与李剑涛之间的争论一样。没有数据，对战略战术的讨论要做到真正的自圆其说也很难。
基于案例提供的信息，如果必须在没有更多数据的情况下做出对“海洋植物膳食纤维食品家族”的新产品开发的战略战术决策，我会怎么做呢？以下是我的一些想法：
目标消费者：我会选中老年人群。他们对健康更关心。中国社会老龄化的趋势和中老年人可支配收入的不断提高也使这一人群更具吸引力。
产品：我会选普通面条（非速冻），并在此基础上延伸产品线，做各种类型的面条，如粗面、细面、长寿面、鸡蛋面、蔬菜面等等。面条的受众广，容易运输保存，既增加了渠道选择的灵活度，也便于满足原料供应商的最低出货要求。
定位：走绿色健康诉求而非强调降血压、降血脂、减肥等功能。这样既合规，又可以降低单位产品的海洋植物膳食纤维原料使用，使得价格不至于过高，产品的口味和口感也不至于和普通面条差太远。
广告：基本上人人都可以是面条的消费者而且消费具有重复性，因此电视这样的大众媒体性价比会较好。尤其是健康类的节目，通常会吸引很多的中老年观看。可以考虑在央视和地方卫视的健康类节目投放广告。
渠道：连锁专卖在这里不是个好主意，牛一桦不具备这样的团队。更重要的是，产品本身也不适合做连锁专卖。在房价租金高企的当下，连锁专卖更是难以盈利。
商超可以走量，对于这么一个具有广阔市场潜力的产品，在初期能把销量较快地拉起来是很有必要的。另外，牛一桦不妨考虑在淘宝上开个网店，试水一下年轻消费者的市场，同时也可用做产品线中，新产品和营销手段的测试。
总结案例，牛一桦感到迷茫，正是因为他不懂消费者的心。而赢得消费者的心靠的是基于数据与调研的消费者洞察和细致的营销功夫，而非自己的、朋友的、咨询公司的或是营销教授的直觉经验。牛一桦事业转型的成功将首先取决于他是否能实现这样的观念转型。
点评2
曾锡文
联合利华北亚区副总裁
一次忽如其来的牢狱之灾，使得牛一桦痛定思痛，决定离开他那利润丰厚又风险重重的房地产行业，准备投身快消品行当，靠市场吃饭，靠消费者养活，他称此为“蓝色战略”。只是，当他站在这茫茫无边、风疾浪骤的蓝海边上，看着那些大小船只起伏倾覆，其中还有他的哥们儿马东时，他才知道，自己在这儿穷得只剩下钱了。
做快消品，最重要的是产品、品牌、渠道和团队。中国消费品市场无空白，每个细分领域都有无数竞争者无数概念，各领风骚三五天。很多类似牛一桦、马东这样的企业家，以为凭一个产品、一个概念就可以靠钱来站住脚跟，其实谈何容易。
先说产品，牛一桦、马东先生以为好东西一定能卖得动，其实不然。
每个产品必须细分市场、细化消费者，用针对性的产品来满足目标消费者，否则就会南辕北辙。例如，一般主食类产品，市场竞争极其激烈，毛利不会太高，一般在10%左右就不错了。如果将有效功能添加品放在这类产品中，价格也不可能太离谱，能比现有产品高10%-15%就已经很不错了，但有需求买这类带添加物的消费者并不多，何况他们对新品牌、新功能有天然的怀疑心理，他们为什么要相信这么一个民营企业的产品呢？
所以，马东的产品销量惨淡是可以想象的。但李剑涛的建议也有问题，牛一桦转型的唯一依仗和卖点就是功能性添加物，确有效果，你转头去搞西点开面包房什么的，风马牛不相及嘛。
牛一桦可以针对两类细分消费者——城市女性白领和城市中高端中老年人（这两类人实际上是有联接的，白领女性的送礼对象往往是城市中老年人），推出一系列健康食品，主打减肥和降脂通便作用。中国保健品太混乱了，倒不见得要做成保健食品，反正消费者也不信。而宣传原料有这个作用就行了，正好是个擦边球。这类产品作为自身健康和送礼，定价可以高些，要在毛利50%以上，这样就有余地来建立品牌和开拓渠道了。
再说品牌，一个房地产老板开发的健康食品，谁信啊？哪怕你天天花银子打广告也够呛。
好在牛一桦还有良心，这原料确实是加州大学的有效产品，美国保密技术，这才是卖点！ 可人家让你宣传吗？而且中国企业惯于一窝蜂，你辛辛苦苦开拓了市场，很快各个品牌的同类产品全来了，好汉架不住狼多。既然没有技术，只能想办法把加州大学捆在自己战车上，比如拿出些股份让人家免费入股，从而垄断中国市场，也可以有后续产品，至少要当个中国总代理，别人要拿这个产品只能通过你。同时，还要起个好听的名字，例如什么“加州海植宝”之类的，做个商标注册，然后，那就是砸钱了，反正老牛不差钱，每年2-3亿元砸下去，总会有收获的。 再说渠道，李剑涛太学术了，凭老牛手下这仨瓜俩枣和一个品类诉求就开连锁专卖？那还不赔到姥姥家去了？商超渠道费用是不小，但自己建连锁渠道，必须有全线的产品和充沛的资源。依我看，牛一桦可以在三个渠道发展，一是电子商务，二是直销渠道，不是自己建，而是跟其他的直销公司合作，东西确实好，又有足够的毛利，为什么全要自己做呢？第三是商超，也可以在人流多的超市里开一些小的专卖店或设专柜，这种产品要靠人对人的宣传，所以在超市里也必须有促销人员，当面解释沟通推销。
最后就是团队了。房地产是坐商，快消品是行商，老牛这手下一帮亲戚老表的，转型后还不够添乱的呢。所以，与其硬转型而使团队离心离德，不如逐步转，把业务分为房地产和新蓝海，老团队坚持在房地产，将房地产作为现金流为新蓝海业务提供资金，而老牛则专心招募一个新的团队做新业务。一个品牌发展壮大需要五到七年，我看老牛手上那些银子，应该可以坚持得下去。
方向确定，剩下的只能说“谋事在人，成事在天”了，预祝老牛转型成功吧。
点评3
薛缨
IBM（中国）全球企业咨询部首席转型咨询顾问
从战略方向看，牛一桦是否一定要离开房地产进入食品业？对于房地产市场和他在房地产市场的资源能力，我不知，不敢妄言。但如果他已决定逐步离开，希望我的一些体会和分享，能给这样的一些企业家以帮助。
第一，食品业是好方向，但产品最好在“显性”上有突出特质，中国过往的不诚信，让功能食品的前途困难重重。“海洋植物提取的膳食纤维”可能是一个好东西，但它的好处不是一眼就能明白，中国过去的功能宣传都以夸大事实为基础，“假作真时真亦假”，除非它短期有明显疗效，否则，宣传推广的时间会很长，出手的地方可能就不是一个好地方。巴菲特说过，要找一个长长的雪道，牛一桦选的雪道是一个长雪道，但行业以前的不诚信，让这个雪道开始的部分会困难重重，牛一桦们需要有充分的思想准备，帮以前的人还欠账。
中国的消费升级以及八十年代出生孩子的成家立业，给方便快速产品带来巨大的商机，如现在已有的各种速食的饼、冷冻的面、半成品的菜，这些东西的好处一看就懂，一尝就知，比较容易短期建立品牌和销量。
但如果下定决心要走这条路，就要走透。一方面需要积极申请健字号，一方面要把这个功能的好处说尽，并围绕这个功能核心需要的人群建构产品线。
第二，小心尝试，大胆前行。进一个新行当，少不了要做很多尝试、调试，不可在商业尚未找到较为成功的方程式的时候就全部铺开，例如马东，产品都没有成功，就考虑投2000万元的广告。中国的市场和消费者已基本成熟，过去那种短缺经济时，靠喊得响就能行看天下的，现在恐怕就行不通。可以根据初步的规划，尝试不同渠道的组合，产品的卖点以及广告的配合；找到一个可以盈利的模式，然后再大规模放量。
第三，创新解决团队资源。对于一个没有进入过这个行当的人，没有这个领域团队的人，选择合适的资源进入是一个更为重要的问题。中国的消费品已发展了近30年，有一批较为成熟的职业经理人和经销商队伍，也有一批对这个行业有较深理解、但由于没有资金、不敢大胆投入的小企业家。牛一桦们有进入新行业最宝贵的资金资源以及曾经白手起家的经历资源。需要充分了解这个市场可能的资源，创新思考如何和其他的资源联手进入开拓。不见得事事要自己亲力亲为，但业务模式的寻找依然需要靠自己的投入，否则会失去对整个商业的把控，纵有金山也不敢投。
第四，新业务的探寻少不了走弯路，要勇于承担面对。可能牛一桦的鲁莽，导致原料的合约不是很好，如果发现错了，要积极面对、承担。不可为了以前的错误越陷越深。
牛一桦们要面对人生又一次白手起家，又一个新的起点。非常欣赏他能做出又一次创业的决定，而不是躺在已有的金山上享受人生。我相信，只要有这个精神在，有资金，有牢狱之灾而产生对社会和商业的敬畏在，他一定能找到自己的长长的滑雪道，开启人生又一个灿烂舞台。
点评4
张荣林
广州都盛机电有限公司董事
企业经营到一定阶段，都会遇到玻璃天花板。这时，经营者往往会产生迷茫，是在原有地盘里继续深挖、精耕，还是换个地方重新开挖？
牛一桦目前就面临这样一个选择。从案例不难看出，牛一桦的公司属于私人企业，自己既是主要持股人又是主要经营者，能将一个地方房地产企业经营到数十亿元的资产规模也确实不容易。这当然源于他早年对机会的准确判断和对整个发展过程的良好控制。虽然在中国，很多人都认为存在房地产泡沫，也有崩盘的风险，可房地产行业还是在蓬勃发展，不但经济总量大，而且涉及地域广。这应该与中国社会的城市化进程相关，现在，这个进程还远未结束。所以，仅仅一次59天的牢狱之灾，就要彻底从房地产行业转向的决定，似乎显得太过冲动了。中国还不能说是一个完全的市场经济国家。政府的手在各个细分市场都能明显见到，这并不会因为脱离了房地产行业就躲得过去。因此，牛一桦急切要转型的动机本身就值得商榷。
必须要说，转型的风险是巨大的。因为看不出来牛一桦和他的团队有任何个人消费品运营的经验，也没有看出他打算要整合哪些相关资源来共同经营。不熟不做，也是商界的名言。因为前面的路陷阱很多，竞争对手也很多。如果什么都不清楚就贸然进去，成功的概率太低。
牛一桦请了一家咨询公司，这也许是对的。但这家咨询公司是否属于食品或者保健品行业的专家，我们还看不出来。我甚至怀疑牛一桦及其团队对此是否有判别能力。显然，牛一桦的主要手下到现在都还没有被他和咨询公司说服。那么，未来的策划和经营团队在哪里呢？又怎么解决市场学中最基本的4P、5C等问题呢？
牛一桦想做食品行业的商业概念似乎主要来源于一个美国产的原料，而自己并没有什么独有的知识产权。就算将这个概念成功推向市场，也只不过是将美国原料公司推向了市场，竞争对手也很容易沿相同路径进入市场，同质化的竞争难以避免。
食品、保健品行业在中国正遇到巨大危机。这个危机来源于中国消费者根本不信任中国的食品企业。各大奶品企业面临的问题就是前车之鉴。牛一桦要考虑怎么才能使自己的企业鹤立鸡群？而且还是在完全从零开始的基础上。
毋庸讳言，虽然中国的食品行业问题很多，其中也肯定蕴藏着巨大的机会。希望进入食品行业，立志改变食品行业窘况的企业家也不在少数。牛一桦有这个想法值得肯定，但必须了解即将面临的重大挑战。需要更精准的研究市场，研究消费者，研究解决消费者困惑的手段。
我的建议是：
牛一桦先不要急着转型，先经营好房地产这个主业。可适当总结过去经营的得失，调整一下经营方针，规避一些不必要的风险，稳住阵脚。
将食品、保健品行业作为备胎，现在开始进行研究。以产生一个长远的规划，比如五年、十年，然后用稳健的步伐实施。
即使进入食品行业，也可考虑入股或控股一家食品保健品企业。不必白手起家，从零开始。这样，能弥补自己团队和经验的不足，风险也较小。
牛一桦的企业到了这样的规模，应该考虑公司治理架构。由集团控股公司来管理各个业务方向的子公司。这样，容易引进外部专才。也容易判别不同业务的发展状况和规避风险。
对自己不熟悉的行业，如果希望徒手进去，也建议先不要一下就铺个大摊子。可以从一市、一省先开始。如果成功，可复制经验在其它地域推广，如果不成功，风险和损失也容易控制在自己可承受的范围内。
最后，牛一桦再问问自己，究竟为什么要转型？