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市场千变万化,消费者千姿百态,千变万化的市场,必须迎合千姿百态的消费者,这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术,供营销人员参考和借鉴。
热情、热心、热爱
——制“热”营销
寒冬来临,人们采用不同的方法进行制热,以驱除寒冷。在城市,人们用空调、热水汀提高室内温度;在乡村,人们用烧坑、火盆增加屋内热量。总之,人们会采用各种各样的方式进行升温和取暖,以达到驱寒保暖的目的。由此,笔者想到了营销市场的“寒冬”:
——老产品滞销。一些产品,在市场上已经销售了好长一段时间,其包装、功能、质量都坚持“始终如一”,消费者对它已经没有兴趣甚至倒胃口了。
——新产品无人问津。一些企业新产品是“层出不穷”地问世,然而,它“新”在什么地方,消费者一无所知。企业又可能因为种种原因,对新产品没有进行很到位的宣传推广,致使新产品在市场上难以与消费者欢聚一堂。
——市场占有率难以扩大。有些企业的产品,既不是老产品,也不是新产品,在消费者中还是有那么一点知名度,在市场上也占有一点份额,可就是像一壶“温水”,既冷不了,又烧不开。
还有好多现象,笔者不一一列举了,这些现象,就是一些企业在营销市场上所面临的“寒冬”。怎样像人们对付自然界的“寒冬”一样,采取一些驱寒措施呢?笔者还是用案例来表述吧。
1994年7月17日,苏梅克·利维9号彗星的碎片撞击了木星。好多天文爱好者都“目睹”了这一“千载难逢”的天文景观,特别是在日本,众多有准备的天文爱好者,利用手中的天文望远镜观察到了这一奇景。而专门供应这一天文望远镜的TOMMY公司,为此发了一笔不小的“天财”。
原来,TOMMY公司生产的天文望远镜在市场上也不是畅销品,也经常遇到“寒冬”,当该公司从有关资料上得到彗星将撞击木星的信息后,从当年的4月份起,就在相关的科学杂志上,“热情”地把彗星将撞击木星的信息与该公司的天文望远镜产品融合在一起而大做广告,在日本掀起了一股“天文热”。该公司坐落在东京的“天文望远镜”专卖店,从当年的5月份起,销售量就明显增多,6月份的销售量达到了上年同期的3倍。
同时,日本的五藤光学研究所与有关公司合作,利用电脑制图技术,“热心”地制作了一套解说彗星从分裂至撞击的整个过程的录像带,以帮助民众认识及观察此次的天文现象,并在全日本的18个科学馆和博物馆进行销售,引来众多市民的抢购。
而天文杂志和众多出版社也不甘“落后”,相继出版了不少杂志和书籍。为了感谢读者的“热爱”,他们还在日本各地举办展览会和说明会。
总之,日本凡是与天文有点关系的企业和商业,均在这次“天文热”中很爽快地赚了一笔“天财”。
由此可见,热销产品的“热”,都是人为地制造出来的。精明的企业家、有远见的商人,就会善于利用人们心理上的“热情”、“热心”、“热爱”等“热”,进行周密、细致的市场营销策划,并运用各种方法和手段给这些“热”不断加温,使“小热”升为“大热”、“单热”成为“众热”,最终在市场上达到“热闹非凡”的地步,而“制热”的企业或商人,也达到了他们“制热”营销的目的。
关注旧貌换新颜
——俱进营销
最近,“家用电器送下乡”活动开展得红红火火,深受农民的欢迎。但是,这一活动在开展过程中,却有诸多不尽如人意的地方,主要体现在以下几个方面:
一是“款式已过时”。比如彩电的款式,目前已流行的是“液晶屏幕”,但送下乡的还是那种“大背包”款式的电视机唱主角。
二是“配件不配套”。如计算机目前已在农村有所普及,会使用“电脑”的农民兄弟姐妹也不少。而所送下乡的“电脑”,在一些配件的技术、工艺设计方面,从城市使用的角度考虑比较多,但到了农村就不行了,有些配件甚至都不好用。
三是“老产品偏多”。其实,农民的生活水平提高了,也渴求具有“现代感”的产品。如豆浆机、咖啡壶、电磁灶、新款式手机、MP3等。
出现这些“不尽如人意”之处,主要原因还是在于企业在开展这一活动时,其营销思想、营销观念、营销策划、营销方法上都存在着问题,而这些问题存在的根源,恐怕还是“城”与“乡”的贵贱思想在作怪。
其实,30年的改革开放,已使农村“旧貌换新颜”, 农民对科学技术、对现代知识、对美好生活的“追好”、“追新”、“追倩”也不亚于城市,因为建设现代化的新农村需要这种追求精神。而我们的企业却“忽视”了这一点,还是用“老眼光”看农村,因此会产生这种“营销偏差”。
只有到农村去走一走、看一看,到农村去亲身体验一下,才会在纠正“营销偏差”的同时,惊喜地发现农村这片大好的“营销市场”。
由此可见,发掘、做好“与时俱进”的营销工作,也会成为企业经济长足发展的源泉之一。
知识、科学、可信
——诱发营销
美国有一家公司曾推出一种“复合抗牙垢牙膏”,它是一种抗牙齿复层的特种牙膏。该产品虽然具有一种清晰独特的创意,但当初这种牙膏的产品定位并未触及消费者的重要需求。因为消费者首先想要防治的是龋齿,或者牙周病以及牙垢等,没人想去防治牙齿复层中存在的牙病。尽管有很多人都知道自己的牙齿复层有毛病,但谁也不把它当做毛病而放在心上。因为牙齿复层既看不见“伤痕”,又闻不到“异味”,也就认为它对人体健康不存在威胁,也就无人对牙齿复层的疾病去重视防治了。
面对这样的产品“市场”,营销人员该怎样去做产品营销工作?该如何让消费者接受产品?更重要的是:怎样才能让消费者对牙齿复层疾病重视,并主动进行防治呢?
该公司的营销人员动了一番脑筋后,决定采用一种“树敌手段”来开展营销工作。他们研制推出了一种染色药片,使用者嚼过之后,有疾病的牙齿复层就会变为红色,如果对着镜子照一下,就会让使用者大吃一惊:因为牙齿上的红色,如同流淌着的鲜血,让人害怕、担心。于是,看似无害的牙齿复层疾病就引起了患者的高度重视。而要消除牙齿复层疾病,其有效办法就是购买和使用“复合抗牙垢牙膏”了。
该公司营销人员采用了这种方法后,不需要再花费什么口舌去向消费者解释和证明“复合抗牙垢牙膏”在清除牙垢方面比其他牙膏的优势在什么地方了,轻而易举地使该品牌产品在竞争激烈的牙膏市场上,很快地占有了11%的市场份额。
从上述案例中我们可以得出这样一个结论:刚刚问世的新产品,要让消费者接受并不是一件容易的事。特别是当这个新产品带有某种特殊的功能,而这个功能又是能为消费者带来“福音”的,仅靠传统的、平常的、没有说服力、没有吸引力的广告说教,是无法让消费者接受并采用的。反过来,仅靠传统的、平常的、没有说服力、没有吸引力的广告说教来营销新产品,其结果给消费者留下的只能是“王婆卖瓜、自卖自夸”的感觉和印象,如再想营销这个产品,其难度将会更大、更复杂。
所以说,采用“诱发营销”新产品,也不是随随便便地“诱发”的,也要讲究“诱发”的策略。而“诱发”策略中最重要的是要“诱发”出新产品的知识性,“诱发”出新产品的科学性,“诱发”出新产品的可信性,要让消费者在你的“诱发”下,产生你所希望的行为反应——购买力。千万不能不负责任、不讲科学、不讲职业道德地胡乱“诱发”,因为这样的“诱发”,只能算是小品《卖拐》中的那样,叫做“忽悠”,而胡乱地“忽悠”,是要负法律责任的。(编辑/若邻)
热情、热心、热爱
——制“热”营销
寒冬来临,人们采用不同的方法进行制热,以驱除寒冷。在城市,人们用空调、热水汀提高室内温度;在乡村,人们用烧坑、火盆增加屋内热量。总之,人们会采用各种各样的方式进行升温和取暖,以达到驱寒保暖的目的。由此,笔者想到了营销市场的“寒冬”:
——老产品滞销。一些产品,在市场上已经销售了好长一段时间,其包装、功能、质量都坚持“始终如一”,消费者对它已经没有兴趣甚至倒胃口了。
——新产品无人问津。一些企业新产品是“层出不穷”地问世,然而,它“新”在什么地方,消费者一无所知。企业又可能因为种种原因,对新产品没有进行很到位的宣传推广,致使新产品在市场上难以与消费者欢聚一堂。
——市场占有率难以扩大。有些企业的产品,既不是老产品,也不是新产品,在消费者中还是有那么一点知名度,在市场上也占有一点份额,可就是像一壶“温水”,既冷不了,又烧不开。
还有好多现象,笔者不一一列举了,这些现象,就是一些企业在营销市场上所面临的“寒冬”。怎样像人们对付自然界的“寒冬”一样,采取一些驱寒措施呢?笔者还是用案例来表述吧。
1994年7月17日,苏梅克·利维9号彗星的碎片撞击了木星。好多天文爱好者都“目睹”了这一“千载难逢”的天文景观,特别是在日本,众多有准备的天文爱好者,利用手中的天文望远镜观察到了这一奇景。而专门供应这一天文望远镜的TOMMY公司,为此发了一笔不小的“天财”。
原来,TOMMY公司生产的天文望远镜在市场上也不是畅销品,也经常遇到“寒冬”,当该公司从有关资料上得到彗星将撞击木星的信息后,从当年的4月份起,就在相关的科学杂志上,“热情”地把彗星将撞击木星的信息与该公司的天文望远镜产品融合在一起而大做广告,在日本掀起了一股“天文热”。该公司坐落在东京的“天文望远镜”专卖店,从当年的5月份起,销售量就明显增多,6月份的销售量达到了上年同期的3倍。
同时,日本的五藤光学研究所与有关公司合作,利用电脑制图技术,“热心”地制作了一套解说彗星从分裂至撞击的整个过程的录像带,以帮助民众认识及观察此次的天文现象,并在全日本的18个科学馆和博物馆进行销售,引来众多市民的抢购。
而天文杂志和众多出版社也不甘“落后”,相继出版了不少杂志和书籍。为了感谢读者的“热爱”,他们还在日本各地举办展览会和说明会。
总之,日本凡是与天文有点关系的企业和商业,均在这次“天文热”中很爽快地赚了一笔“天财”。
由此可见,热销产品的“热”,都是人为地制造出来的。精明的企业家、有远见的商人,就会善于利用人们心理上的“热情”、“热心”、“热爱”等“热”,进行周密、细致的市场营销策划,并运用各种方法和手段给这些“热”不断加温,使“小热”升为“大热”、“单热”成为“众热”,最终在市场上达到“热闹非凡”的地步,而“制热”的企业或商人,也达到了他们“制热”营销的目的。
关注旧貌换新颜
——俱进营销
最近,“家用电器送下乡”活动开展得红红火火,深受农民的欢迎。但是,这一活动在开展过程中,却有诸多不尽如人意的地方,主要体现在以下几个方面:
一是“款式已过时”。比如彩电的款式,目前已流行的是“液晶屏幕”,但送下乡的还是那种“大背包”款式的电视机唱主角。
二是“配件不配套”。如计算机目前已在农村有所普及,会使用“电脑”的农民兄弟姐妹也不少。而所送下乡的“电脑”,在一些配件的技术、工艺设计方面,从城市使用的角度考虑比较多,但到了农村就不行了,有些配件甚至都不好用。
三是“老产品偏多”。其实,农民的生活水平提高了,也渴求具有“现代感”的产品。如豆浆机、咖啡壶、电磁灶、新款式手机、MP3等。
出现这些“不尽如人意”之处,主要原因还是在于企业在开展这一活动时,其营销思想、营销观念、营销策划、营销方法上都存在着问题,而这些问题存在的根源,恐怕还是“城”与“乡”的贵贱思想在作怪。
其实,30年的改革开放,已使农村“旧貌换新颜”, 农民对科学技术、对现代知识、对美好生活的“追好”、“追新”、“追倩”也不亚于城市,因为建设现代化的新农村需要这种追求精神。而我们的企业却“忽视”了这一点,还是用“老眼光”看农村,因此会产生这种“营销偏差”。
只有到农村去走一走、看一看,到农村去亲身体验一下,才会在纠正“营销偏差”的同时,惊喜地发现农村这片大好的“营销市场”。
由此可见,发掘、做好“与时俱进”的营销工作,也会成为企业经济长足发展的源泉之一。
知识、科学、可信
——诱发营销
美国有一家公司曾推出一种“复合抗牙垢牙膏”,它是一种抗牙齿复层的特种牙膏。该产品虽然具有一种清晰独特的创意,但当初这种牙膏的产品定位并未触及消费者的重要需求。因为消费者首先想要防治的是龋齿,或者牙周病以及牙垢等,没人想去防治牙齿复层中存在的牙病。尽管有很多人都知道自己的牙齿复层有毛病,但谁也不把它当做毛病而放在心上。因为牙齿复层既看不见“伤痕”,又闻不到“异味”,也就认为它对人体健康不存在威胁,也就无人对牙齿复层的疾病去重视防治了。
面对这样的产品“市场”,营销人员该怎样去做产品营销工作?该如何让消费者接受产品?更重要的是:怎样才能让消费者对牙齿复层疾病重视,并主动进行防治呢?
该公司的营销人员动了一番脑筋后,决定采用一种“树敌手段”来开展营销工作。他们研制推出了一种染色药片,使用者嚼过之后,有疾病的牙齿复层就会变为红色,如果对着镜子照一下,就会让使用者大吃一惊:因为牙齿上的红色,如同流淌着的鲜血,让人害怕、担心。于是,看似无害的牙齿复层疾病就引起了患者的高度重视。而要消除牙齿复层疾病,其有效办法就是购买和使用“复合抗牙垢牙膏”了。
该公司营销人员采用了这种方法后,不需要再花费什么口舌去向消费者解释和证明“复合抗牙垢牙膏”在清除牙垢方面比其他牙膏的优势在什么地方了,轻而易举地使该品牌产品在竞争激烈的牙膏市场上,很快地占有了11%的市场份额。
从上述案例中我们可以得出这样一个结论:刚刚问世的新产品,要让消费者接受并不是一件容易的事。特别是当这个新产品带有某种特殊的功能,而这个功能又是能为消费者带来“福音”的,仅靠传统的、平常的、没有说服力、没有吸引力的广告说教,是无法让消费者接受并采用的。反过来,仅靠传统的、平常的、没有说服力、没有吸引力的广告说教来营销新产品,其结果给消费者留下的只能是“王婆卖瓜、自卖自夸”的感觉和印象,如再想营销这个产品,其难度将会更大、更复杂。
所以说,采用“诱发营销”新产品,也不是随随便便地“诱发”的,也要讲究“诱发”的策略。而“诱发”策略中最重要的是要“诱发”出新产品的知识性,“诱发”出新产品的科学性,“诱发”出新产品的可信性,要让消费者在你的“诱发”下,产生你所希望的行为反应——购买力。千万不能不负责任、不讲科学、不讲职业道德地胡乱“诱发”,因为这样的“诱发”,只能算是小品《卖拐》中的那样,叫做“忽悠”,而胡乱地“忽悠”,是要负法律责任的。(编辑/若邻)