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摘要:烟台南山集团是多产业并举发展的国家级大型企业集团,旅游产业是南山集团的主导产业之一。南山集团投资经营的各项旅游产品具有自己鲜明的个性与特色。文章通过对南山旅游产品的特点、南山社会风尚的解读,分析了南山旅游产品的内涵“三层次”,并最终确认“南山精神”为南山旅游产品文化内涵的本质,由此提出了相关的开发措施。
关键词:南山;旅游产品;南山精神
中图分类号:F592.7 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)04-0047-02
烟台南山集团从创建之初到现在经过二十余年的时间,通过脚踏实地、艰苦努力的奋斗,目前已经成为多种产业并举的国家级大型企业集团,旅游业成为南山集团的主导产业之一。南山的旅游产业包括国家AAAA级南山景区、南山国际高尔夫球场等观光、健身类旅游产品,与之配套的还有南山国际会议中心、南山宾馆等旅游接待企业,初步形成了功能齐全的度假休闲、旅游观光、餐饮娱乐、会议接待服务体系。
旅游产品从旅游者的角度讲,就是通过货币支付所获得的独特的身心愉悦和审美体验。旅游产品的本质是精神消费类产品,没有文化内涵和品位的旅游产品是没有生命力的旅游产品。旅游产业的本质是文化产业,文化是旅游行为的核心,所以,旅游产品的开发应注重其精神内涵的深化和外延的扩展。只有清楚南山旅游产品的精神内涵,才能在此基础上把对它的开发进一步深化。
1南山旅游产品的特点
南山集团走的是一条个性鲜明的发展之路,同样南山旅游产品也具有自己的独特个性,具体来讲,南山旅游产品主要具有以下特点:
①产品种类的综合性。首先,从产业布局看,南山旅游产品之间具有良好的需求互补关系,形成了一个较为完善的旅游消费体系。到南山旅游,可在景区体味山海豪情,可在高尔夫俱乐部享受挥杆之乐,还可在南山社区体味农村到城市的沧桑巨变,或休闲,或购物,或求知,寓教于乐,寓乐于游,基本能满足游客吃、住、行、游、购、娱等方面的多重体验。其次,在旅游消费层次上,南山旅游产品既有符合中、高层次旅游者的南山景区作为产业基础,同时也有南山国际高尔夫球场这种奢华性旅游产品占据市场的高端,从下到上构架了“金字塔式”的旅游消费市场结构,因此,来南山旅游的游客基本都可以找到自己的消费空间。这一切,正是南山各类旅游产品综合性充分发挥作用的结果。
②浓郁的人文色彩。在龙口市东江镇的地理文脉中,可供直接作为旅游资源开发的内容十分有限,所以,在此类地区做旅游开发,更多的途径是在满足客源需求的前提下,进行人工创新和再造。南山旅游产品的主要组成部分是南山景区和南山高尔夫球场,它们无一不是人工设计创造的结晶。浓郁的人文色彩,大手笔的资金投入,体现着南山集团把旅游业做大、做强的雄心壮志。南山景区的标志性景观——南山大佛,也正是在挖掘当地地理文脉的基础之上,结合目标游客拜佛祈福的心理趋向,运用现代科技文明创造的人文佛教精品。
③独特的城乡结合。南山集团独特的发展道路,使南山旅游产品具有与生俱来的城乡结合特色:南山集团是乡村中的城市,南山集团也是喧闹城市中的乡村,这里有迥异于周围自然村落的城市社区化的建筑布局,有大型企业集团化的经营运作,国际标准化的大学城,五星级宾馆般的老年公寓,也保留着乡村建制,浓浓的农村社会风貌,淳朴的胶东风情。南山既是一处风光秀丽的胜景福地,也是一座颇具规模的乡间都市。南山旅游产品独特的城乡结合特色,与邻近地区乃至全国范围的旅游产品相比,有着明显的优势。
通过对南山旅游产品特点的分析,不难看出,南山旅游产品的精神内涵既有作为旅游产品本身的功能性的基本层次,更重要的,也有南山旅游产品丰厚的独具特色的多级层次。
2南山旅游产品的文化内涵分析
①南山旅游产品满足游客多种旅游需求的实际功能,构成了南山旅游产品文化内涵的第一层次。
任何旅游产品必须能够满足游客的某种需要才能被推向市场,即旅游产品的功能性。如前所述,南山各类旅游产品能够满足游客观光、健身、学习等多方面需求,具有明显的实用性,这是南山旅游产品精神内涵的基础和外在表现。
②南山社区形成的和谐社会风尚,构成了南山旅游产品文化内涵的第二层次。
旅游目的地良好的社会人文环境是旅游产品的一个组成部分,从某种角度上讲,环境就是旅游生产力要素之一,也是吸引游客的深层次因素。蜚声世界的韩国济州岛因路不拾遗,夜不闭户的良好治安环境吸引大批游客前往;号称“红色社会主主义村”、“中国共产主义小区”的河南临颍县南街村,更是因为实行独特的“共产主义模式”,营造“共产主义”氛围,受到很多人的追捧。多年来,南山集团致力于建设社会主义新农村的决策,使干净的街道、整齐的厂房与淳朴的民风、和谐的社区相得益彰,全方位、多角度地展示了物质文明和精神文明同步提高,充分诠释了“社会主义新农村”的现实意义,并进一步展示其所承担的“标签”功能,这在很大程度上会激发游客前来感受和一探究竟的旅游动机。
除此之外,和谐的社会风尚还是区别于其它地区同类旅游产品的重要标志。客观地讲,南山景区作为单纯的大型人造景观,与其它同类产品相比,优势并不十分鲜明,如可重游性较低,景区内景点间距偏远,参与性旅游活动较少,门票价格偏高等,但将南山景区置放到整个南山旅游产业链条中,通过其综合性作用的发挥,尤其是和谐社会风尚的全面介入,游客的旅游心理体验则变得独特而丰富。这种独特丰富的旅游体验使游客在南山旅游的美好回忆得到最大程度的放大、存留与有效传播,从而弥补了其它旅游活动体验上的不足,同时实现了游客体验的“差异化”。
③南山集团创业过程中形成的“南山精神”,构成了南山旅游产品文化内涵的第三层次。
南山集团取得的成绩世人有目共睹。南山集团在创业过程中备尝艰辛而百折不挠,目标明确且贯彻坚决,仅仅二十余年时间,使一个只有一百多户人家的小村庄,变为规模庞大而又现代化的工业、科教园区。在南山超常规发展史上,南山人用自己的智慧一步一步构筑起南山精神。
南山精神的核心内容是艰苦创业,但内涵更多的是创新发展。创新是南山发展的原动力,发展是南山的生命线,主动参与是南山精神的鲜明特色;观念创新、战略创新、组织创新、技术创新、市场创新,使南山的发展与南山员工个人的价值追求紧密地结合在一起,打造出南山的快速发展之路。南山精神的四大理念,即链式运作的经营理念,锐意进取勇立潮头的发展理念,管理到位责任到人的管理理念,欲造物先造人的人才理念,作为南山精神的主要部分对南山的发展起着重要的作用。
南山精神蕴含了自主创新的科学理念,南山精神包含了和谐发展,共创繁荣的朴素思想,在现阶段,无论从哪个角度来看,南山精神都有很强的现实指导意义。南山旅游产品是南山精神 “物化”的产物,南山精神决定了南山旅游产品的雍容大气与开阔格局。游客在南山仰可观中华历史文化、宗教文化之博大精深,俯可视胶东山水、渤海海滨之秀丽景色,更可在高尔夫球场上挥杆尽兴,在大学校园中回味青春岁月的勃勃生机,全身心体会南山精神蕴含的丰富内涵,完成由感性认识到理性认识的认知过程,同时实现旅游体验的高层次升华。因此,南山精神,也是南山旅游产品文化内涵的最高层次。
3南山旅游产品营销思路的基本构架
①在营销过程中突出南山旅游产品的精神内涵品质含量,应进一步提高南山旅游产品的服务质量,使游客实现由表象感受到内心触动的全面体验。
承托旅游产品精神内涵的旅游产品功能,具体来讲,包含了旅游产品的质量、风格、品牌以及自然环境、门票价格和自然设施等内容,只有充分挖掘南山旅游产品的以上各要素,并力争在安全保障、信息服务、信贷服务、便利性等方面实现突破,才能更好展现南山敢想、敢创、敢为的精神风格,才能深深打上“南山精神”的烙印,才能使游客在接触旅游产品的第一时间内感受南山精神的影响力,从而实现旅游产品品质的全面升级。
②在营销过程中突出南山旅游产品的文化内涵品质含量,应进一步营造南山尊老重教、洁净文明、社区和谐、共同富裕的社会风尚。
南山构建的和谐社会风尚是南山旅游产品的鲜明特色,更是实现顺利营销的保障因素。物质文明与精神文明的全面进步是“南山精神”一贯的追求目标。南山旅游产品浓郁的人文色彩,更要求凸现和谐社会风尚的产品特色。南山的敬老重教已在全国形成了一个具有较高知名度的文化品牌,洁净卫生的街容、街貌已基本成为游客对南山环境的标志性评价,但在走向全面和谐的道路上与游客的期望值还有一定的差距。为缩短这种差距,需要南山旅游企业的员工全面提高职业素质,需要生活在南山的居民全面提高综合素质,需要每一个南山人都注意自己的言谈举止,因为这些内容本身就是南山旅游品牌不可分割的一部分。
③在营销过程中突出南山旅游产品的文化内涵品质含量,应进一步使“南山精神”突出化、形象化、可接触化。
南山的尊老文化、长寿文化、和谐文化、追求卓越的企业文化,都紧密地渗透在南山旅游产品中,南山旅游产品是南山精神最有效的传播载体,南山精神是南山旅游最富吸引力的核心组成。然而,比之号称“天下第一村”华西村的响亮口号,比之“红色亿元村”、“共产主义示范小区”南街村的自我定位,南山旅游产品在营销过程中并未十分注意到“南山精神”的品牌号召力,南山旅游产品更像南山各种系列产品旗下的普通一员,缺乏建立在此基础上的形象定位和品牌知名度。
客观地讲,“南山模式”是基本不可复制的,但南山精神却有极强的移植性,正是这种可移植性使南山精神具有广泛的传播、学习意义。“南山精神”的形象化、可接触化,是有效传播和学习的重要途径,实际就是精神内涵由无形演变为有形的过程,可以尝试对南山创业历程进行必要的艺术加工,使旅游业与演艺业携手,以旅游地实景为依托打造实景演艺产品,生动再现南山创业发展的艰辛历程,突出“南山精神”普遍的学习意义,使“南山精神”既成为旅游产品的有力支撑,又成为旅游产品的有效组成部分,这样对南山品牌的整体、持续传播也是十分有意义的。
参考文献:
[1] 杨林.文化旅游—中国旅游的灵魂[DB/OL].www.sxtourgroup.com,2004-5-8.
[2] 高舜礼.论民族文化旅游资源开发的若干问题[DB/OL].www.china.travel,2002-10-30.
关键词:南山;旅游产品;南山精神
中图分类号:F592.7 文献标识码:A文章编号:1006-8937(2010)04-0047-02
烟台南山集团从创建之初到现在经过二十余年的时间,通过脚踏实地、艰苦努力的奋斗,目前已经成为多种产业并举的国家级大型企业集团,旅游业成为南山集团的主导产业之一。南山的旅游产业包括国家AAAA级南山景区、南山国际高尔夫球场等观光、健身类旅游产品,与之配套的还有南山国际会议中心、南山宾馆等旅游接待企业,初步形成了功能齐全的度假休闲、旅游观光、餐饮娱乐、会议接待服务体系。
旅游产品从旅游者的角度讲,就是通过货币支付所获得的独特的身心愉悦和审美体验。旅游产品的本质是精神消费类产品,没有文化内涵和品位的旅游产品是没有生命力的旅游产品。旅游产业的本质是文化产业,文化是旅游行为的核心,所以,旅游产品的开发应注重其精神内涵的深化和外延的扩展。只有清楚南山旅游产品的精神内涵,才能在此基础上把对它的开发进一步深化。
1南山旅游产品的特点
南山集团走的是一条个性鲜明的发展之路,同样南山旅游产品也具有自己的独特个性,具体来讲,南山旅游产品主要具有以下特点:
①产品种类的综合性。首先,从产业布局看,南山旅游产品之间具有良好的需求互补关系,形成了一个较为完善的旅游消费体系。到南山旅游,可在景区体味山海豪情,可在高尔夫俱乐部享受挥杆之乐,还可在南山社区体味农村到城市的沧桑巨变,或休闲,或购物,或求知,寓教于乐,寓乐于游,基本能满足游客吃、住、行、游、购、娱等方面的多重体验。其次,在旅游消费层次上,南山旅游产品既有符合中、高层次旅游者的南山景区作为产业基础,同时也有南山国际高尔夫球场这种奢华性旅游产品占据市场的高端,从下到上构架了“金字塔式”的旅游消费市场结构,因此,来南山旅游的游客基本都可以找到自己的消费空间。这一切,正是南山各类旅游产品综合性充分发挥作用的结果。
②浓郁的人文色彩。在龙口市东江镇的地理文脉中,可供直接作为旅游资源开发的内容十分有限,所以,在此类地区做旅游开发,更多的途径是在满足客源需求的前提下,进行人工创新和再造。南山旅游产品的主要组成部分是南山景区和南山高尔夫球场,它们无一不是人工设计创造的结晶。浓郁的人文色彩,大手笔的资金投入,体现着南山集团把旅游业做大、做强的雄心壮志。南山景区的标志性景观——南山大佛,也正是在挖掘当地地理文脉的基础之上,结合目标游客拜佛祈福的心理趋向,运用现代科技文明创造的人文佛教精品。
③独特的城乡结合。南山集团独特的发展道路,使南山旅游产品具有与生俱来的城乡结合特色:南山集团是乡村中的城市,南山集团也是喧闹城市中的乡村,这里有迥异于周围自然村落的城市社区化的建筑布局,有大型企业集团化的经营运作,国际标准化的大学城,五星级宾馆般的老年公寓,也保留着乡村建制,浓浓的农村社会风貌,淳朴的胶东风情。南山既是一处风光秀丽的胜景福地,也是一座颇具规模的乡间都市。南山旅游产品独特的城乡结合特色,与邻近地区乃至全国范围的旅游产品相比,有着明显的优势。
通过对南山旅游产品特点的分析,不难看出,南山旅游产品的精神内涵既有作为旅游产品本身的功能性的基本层次,更重要的,也有南山旅游产品丰厚的独具特色的多级层次。
2南山旅游产品的文化内涵分析
①南山旅游产品满足游客多种旅游需求的实际功能,构成了南山旅游产品文化内涵的第一层次。
任何旅游产品必须能够满足游客的某种需要才能被推向市场,即旅游产品的功能性。如前所述,南山各类旅游产品能够满足游客观光、健身、学习等多方面需求,具有明显的实用性,这是南山旅游产品精神内涵的基础和外在表现。
②南山社区形成的和谐社会风尚,构成了南山旅游产品文化内涵的第二层次。
旅游目的地良好的社会人文环境是旅游产品的一个组成部分,从某种角度上讲,环境就是旅游生产力要素之一,也是吸引游客的深层次因素。蜚声世界的韩国济州岛因路不拾遗,夜不闭户的良好治安环境吸引大批游客前往;号称“红色社会主主义村”、“中国共产主义小区”的河南临颍县南街村,更是因为实行独特的“共产主义模式”,营造“共产主义”氛围,受到很多人的追捧。多年来,南山集团致力于建设社会主义新农村的决策,使干净的街道、整齐的厂房与淳朴的民风、和谐的社区相得益彰,全方位、多角度地展示了物质文明和精神文明同步提高,充分诠释了“社会主义新农村”的现实意义,并进一步展示其所承担的“标签”功能,这在很大程度上会激发游客前来感受和一探究竟的旅游动机。
除此之外,和谐的社会风尚还是区别于其它地区同类旅游产品的重要标志。客观地讲,南山景区作为单纯的大型人造景观,与其它同类产品相比,优势并不十分鲜明,如可重游性较低,景区内景点间距偏远,参与性旅游活动较少,门票价格偏高等,但将南山景区置放到整个南山旅游产业链条中,通过其综合性作用的发挥,尤其是和谐社会风尚的全面介入,游客的旅游心理体验则变得独特而丰富。这种独特丰富的旅游体验使游客在南山旅游的美好回忆得到最大程度的放大、存留与有效传播,从而弥补了其它旅游活动体验上的不足,同时实现了游客体验的“差异化”。
③南山集团创业过程中形成的“南山精神”,构成了南山旅游产品文化内涵的第三层次。
南山集团取得的成绩世人有目共睹。南山集团在创业过程中备尝艰辛而百折不挠,目标明确且贯彻坚决,仅仅二十余年时间,使一个只有一百多户人家的小村庄,变为规模庞大而又现代化的工业、科教园区。在南山超常规发展史上,南山人用自己的智慧一步一步构筑起南山精神。
南山精神的核心内容是艰苦创业,但内涵更多的是创新发展。创新是南山发展的原动力,发展是南山的生命线,主动参与是南山精神的鲜明特色;观念创新、战略创新、组织创新、技术创新、市场创新,使南山的发展与南山员工个人的价值追求紧密地结合在一起,打造出南山的快速发展之路。南山精神的四大理念,即链式运作的经营理念,锐意进取勇立潮头的发展理念,管理到位责任到人的管理理念,欲造物先造人的人才理念,作为南山精神的主要部分对南山的发展起着重要的作用。
南山精神蕴含了自主创新的科学理念,南山精神包含了和谐发展,共创繁荣的朴素思想,在现阶段,无论从哪个角度来看,南山精神都有很强的现实指导意义。南山旅游产品是南山精神 “物化”的产物,南山精神决定了南山旅游产品的雍容大气与开阔格局。游客在南山仰可观中华历史文化、宗教文化之博大精深,俯可视胶东山水、渤海海滨之秀丽景色,更可在高尔夫球场上挥杆尽兴,在大学校园中回味青春岁月的勃勃生机,全身心体会南山精神蕴含的丰富内涵,完成由感性认识到理性认识的认知过程,同时实现旅游体验的高层次升华。因此,南山精神,也是南山旅游产品文化内涵的最高层次。
3南山旅游产品营销思路的基本构架
①在营销过程中突出南山旅游产品的精神内涵品质含量,应进一步提高南山旅游产品的服务质量,使游客实现由表象感受到内心触动的全面体验。
承托旅游产品精神内涵的旅游产品功能,具体来讲,包含了旅游产品的质量、风格、品牌以及自然环境、门票价格和自然设施等内容,只有充分挖掘南山旅游产品的以上各要素,并力争在安全保障、信息服务、信贷服务、便利性等方面实现突破,才能更好展现南山敢想、敢创、敢为的精神风格,才能深深打上“南山精神”的烙印,才能使游客在接触旅游产品的第一时间内感受南山精神的影响力,从而实现旅游产品品质的全面升级。
②在营销过程中突出南山旅游产品的文化内涵品质含量,应进一步营造南山尊老重教、洁净文明、社区和谐、共同富裕的社会风尚。
南山构建的和谐社会风尚是南山旅游产品的鲜明特色,更是实现顺利营销的保障因素。物质文明与精神文明的全面进步是“南山精神”一贯的追求目标。南山旅游产品浓郁的人文色彩,更要求凸现和谐社会风尚的产品特色。南山的敬老重教已在全国形成了一个具有较高知名度的文化品牌,洁净卫生的街容、街貌已基本成为游客对南山环境的标志性评价,但在走向全面和谐的道路上与游客的期望值还有一定的差距。为缩短这种差距,需要南山旅游企业的员工全面提高职业素质,需要生活在南山的居民全面提高综合素质,需要每一个南山人都注意自己的言谈举止,因为这些内容本身就是南山旅游品牌不可分割的一部分。
③在营销过程中突出南山旅游产品的文化内涵品质含量,应进一步使“南山精神”突出化、形象化、可接触化。
南山的尊老文化、长寿文化、和谐文化、追求卓越的企业文化,都紧密地渗透在南山旅游产品中,南山旅游产品是南山精神最有效的传播载体,南山精神是南山旅游最富吸引力的核心组成。然而,比之号称“天下第一村”华西村的响亮口号,比之“红色亿元村”、“共产主义示范小区”南街村的自我定位,南山旅游产品在营销过程中并未十分注意到“南山精神”的品牌号召力,南山旅游产品更像南山各种系列产品旗下的普通一员,缺乏建立在此基础上的形象定位和品牌知名度。
客观地讲,“南山模式”是基本不可复制的,但南山精神却有极强的移植性,正是这种可移植性使南山精神具有广泛的传播、学习意义。“南山精神”的形象化、可接触化,是有效传播和学习的重要途径,实际就是精神内涵由无形演变为有形的过程,可以尝试对南山创业历程进行必要的艺术加工,使旅游业与演艺业携手,以旅游地实景为依托打造实景演艺产品,生动再现南山创业发展的艰辛历程,突出“南山精神”普遍的学习意义,使“南山精神”既成为旅游产品的有力支撑,又成为旅游产品的有效组成部分,这样对南山品牌的整体、持续传播也是十分有意义的。
参考文献:
[1] 杨林.文化旅游—中国旅游的灵魂[DB/OL].www.sxtourgroup.com,2004-5-8.
[2] 高舜礼.论民族文化旅游资源开发的若干问题[DB/OL].www.china.travel,2002-10-30.