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摘 要：“江小白”与《诗经》的邂逅基于宣导功能的文案文本，重点关注其创意推介：态度与温度的耦合，灵魂与生命的融合，思想与影响的耦合。两者跨度将近二千六百年，但是切中核心的就是创意与审美体验：场景原生（人文达性）、情感原生（情感共鸣）、意图原生（洞察痛点），这是持久不变的，且能通过语言符号与非语言符号的“耦合”创新，获得审美体验的升级与对本质力量的确认。
关键词：《诗经》 “江小白” 广告创意文案 态度 温度 耦合
《诗经》是我国人类文化历史比较早的诗作，代表人类历史“童年”的所思所想。虽然是早期诗作，但是诗作描述的事件、生活场景对人物与外界环境相互的关系以及彼此的认知洞察力比较强。虽然“彼时”的诗歌艺术与“彼时”绘画艺术并没有同步进行，但是描述的生活场景非常之形象生动，只言片语，却是意蕴无穷。《诗经》既是诗作也是生活场景“广告”文案。此时将《诗经》中的作品描述为“广告文案”，是基于作品的语言符号所承载的信息、所运用的言语表达手段，以及采用的语言艺术，与现时广告文案具有同质性——宣导性。
“起源在三千年前。在殷周时期，有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式记录在专门为刻铭而铸造的青铜器上。”这则描述被广告文案界定为国内最早广告文案起源之一。基于后世广告文案与品牌塑造、市场运营等商业运作相挂钩，习惯性思维认为交易领域才有广告文案，其实也不尽然，只要是“信息输出”就会有广而告之的关联。“正月之吉 ，始和布治于邦国都鄙 ，乃县治象之法于象魏 ，使万民观治象，挟日而敛之”（每年周历正月初一，开始向天下各国诸侯、王畿采邑臣民宣布治国法典，把形成文字的法典悬挂在王宫大门的双阙上，让民众观看，十天以后才把它收藏起来）。这是“官宣”，与商业广告性质不同，实质上也是“广告”， 官宣文案是治国法典。如何界定即是广告文案，便要从广告文案的性质进行推导。有宣导主体、宣导功能、宣导受众就能简易构建“广告”文案，广告文案中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案的载体可以是法典，也可以是书契、版图，等等。广告文案既指展现产品信息的文字，运营思路，项目定位，营销目标，品牌主旨，功能维度，等等，也指展现产品信息的创作者。《诗经》是成书约于春秋中期，是中国第一部诗歌总集，最早的记录为西周初年，最迟产生的作品为春秋时期，上下跨度约五六百年。孔子说：“兴于诗，立于礼，成于乐。”至今约二千六百年，当代广告文案如何与我国最早的《诗经》发生“邂逅”，并形成“耦合”形态。本文所要讨论的主要基于宣导功能的文案文本，重点关注其创意推介：态度与温度的耦合，灵魂与生命的融合，思想与影响的耦合。
“江小白” ——“我是江小白，生活很简单”，销售的已经不是酒，而是文案。2012年3月“江小白”品牌首次亮相业界，并推出第一款单纯高粱酒品“我是江小白”，之后“江小白”以营销文案塑造产品品牌，将中国酒文化通过文案浓缩成立体化的“剪影”。 当代广告文案千千万万，本文为何要选“江小白”文案作为剖析对象？因为，在当代动态化的文案广告中，“江小白”算是首例典型，即文案产量相对集中、文案相对高质。“江小白”之前的广告文案写作要求是文案口号要响彻，稳定性要强，根据听觉接受、视觉传达和记忆相互影响的规律特点，受众黏度要强，文案口号要专一好记，当然随着产品多元化的开发，每一款产品随着相应的定制文案也会出台。但是 “江小白”类动态化的文案的出现，打破了文案“专一”的局面，因“独一无二”而让受众接受。《诗经》 的每首诗作是独一无二的，“江小白”的文案也是有独无偶的。“江小白”的文案语言艺术和表现手法虽然不能与《诗经》 媲美，也没有可比性，但是都是“用心”之作。“江小白”之所以能与《诗经》邂逅，在于均是“走心”的文案。本文以“江小白”文案与《诗经》文案具有同质宣导性为契合点，以数字化时代下碎片化、多元化、浓缩化的文案为角度探讨两者的宣导性如何关联，其宣导是如何推介，如何产生审美体验，如何为受众接受，并进入受众的期待视野。有态度就是有思想。即时性的文案传播性是稍纵即逝的，但是有态度有思想的文案存留的时长与沉淀是持久的，能否成为经典，不是从时长来判断，而是从沉淀来界定，与受众的审美体验有关，“走心”与“接地气”是当前文艺批评关于广告文案的评价喜采用的词汇。
“接受美学认为既然作家在创作时要考虑到读书的期待视野，也就是说他要为读书所制约，那么读书就成了没参与创作的作者”。期待视野，包括了“人们的思想观念、道德情操、审美趣味，同时也包括人们的直觉能力和接受水平等等”。受众的审美体验是文案将受众从普通体验带入异乎寻常或是往常体验的境界的相关情感，此种异乎寻常的体验，可以概之为“创意”。正是“江小白”的动态创作符合了受众异乎（当前创作）寻常又符合自我（审美主体）体验，获得了受众期待的视野，将受众“不知不觉”地纳入“没参与创作的作者”，符合了当前新媒体运营中自媒受众的需求。新媒体时代，文案信息的传播速度比较快，传播节奏快就意味着互动性，文案创作可以朝交互性强的方面发展，也可能意味着反馈就比较快。19世纪60年代接受美学学者认识到接受者才是核心所在，他可以参与文本建设，推动文本建设，而“江小白”正是看到“参与性”的重要性，“交互性”的指向与执行性引起了消费者的共鸣。
异乎寻常的体验概之为创意主要体现在场景原生（人文达性）、情感原生（情感共鸣）、意图原生（洞察痛点）。从《诗经》的文案到当前的新媒体文案，从非互动模式到互动模式，文本的語言符号与采用的表达方式其实并没有多大的迥异，但是语言符号与非语言符号的结合往往能出乎人的意料。体验的新奇经过体验、沉淀，转化为场景原生，因人文关怀而审美体验深沉，因在洞察痛点方面获得意图原生，最后获得情感原生，引发情感共鸣。情感是艺术的根基，真实是艺术的生命。“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败”，“近70%的消费者购买都是冲动购买，也就是说，他们自己都没法解释自己的行为”。实质上，他们的情感被“种草”了，消费的意图已经不是“珠”，可能是“椟”。
关键词：《诗经》 “江小白” 广告创意文案 态度 温度 耦合
《诗经》是我国人类文化历史比较早的诗作，代表人类历史“童年”的所思所想。虽然是早期诗作，但是诗作描述的事件、生活场景对人物与外界环境相互的关系以及彼此的认知洞察力比较强。虽然“彼时”的诗歌艺术与“彼时”绘画艺术并没有同步进行，但是描述的生活场景非常之形象生动，只言片语，却是意蕴无穷。《诗经》既是诗作也是生活场景“广告”文案。此时将《诗经》中的作品描述为“广告文案”，是基于作品的语言符号所承载的信息、所运用的言语表达手段，以及采用的语言艺术，与现时广告文案具有同质性——宣导性。
“起源在三千年前。在殷周时期，有个叫格伯的人，把马售给一个叫棚先的人。这笔交易以铭文的形式记录在专门为刻铭而铸造的青铜器上。”这则描述被广告文案界定为国内最早广告文案起源之一。基于后世广告文案与品牌塑造、市场运营等商业运作相挂钩，习惯性思维认为交易领域才有广告文案，其实也不尽然，只要是“信息输出”就会有广而告之的关联。“正月之吉 ，始和布治于邦国都鄙 ，乃县治象之法于象魏 ，使万民观治象，挟日而敛之”（每年周历正月初一，开始向天下各国诸侯、王畿采邑臣民宣布治国法典，把形成文字的法典悬挂在王宫大门的双阙上，让民众观看，十天以后才把它收藏起来）。这是“官宣”，与商业广告性质不同，实质上也是“广告”， 官宣文案是治国法典。如何界定即是广告文案，便要从广告文案的性质进行推导。有宣导主体、宣导功能、宣导受众就能简易构建“广告”文案，广告文案中为传达广告信息而使用的全部语言符号，它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。广告文案的载体可以是法典，也可以是书契、版图，等等。广告文案既指展现产品信息的文字，运营思路，项目定位，营销目标，品牌主旨，功能维度，等等，也指展现产品信息的创作者。《诗经》是成书约于春秋中期，是中国第一部诗歌总集，最早的记录为西周初年，最迟产生的作品为春秋时期，上下跨度约五六百年。孔子说：“兴于诗，立于礼，成于乐。”至今约二千六百年，当代广告文案如何与我国最早的《诗经》发生“邂逅”，并形成“耦合”形态。本文所要讨论的主要基于宣导功能的文案文本，重点关注其创意推介：态度与温度的耦合，灵魂与生命的融合，思想与影响的耦合。
“江小白” ——“我是江小白，生活很简单”，销售的已经不是酒，而是文案。2012年3月“江小白”品牌首次亮相业界，并推出第一款单纯高粱酒品“我是江小白”，之后“江小白”以营销文案塑造产品品牌，将中国酒文化通过文案浓缩成立体化的“剪影”。 当代广告文案千千万万，本文为何要选“江小白”文案作为剖析对象？因为，在当代动态化的文案广告中，“江小白”算是首例典型，即文案产量相对集中、文案相对高质。“江小白”之前的广告文案写作要求是文案口号要响彻，稳定性要强，根据听觉接受、视觉传达和记忆相互影响的规律特点，受众黏度要强，文案口号要专一好记，当然随着产品多元化的开发，每一款产品随着相应的定制文案也会出台。但是 “江小白”类动态化的文案的出现，打破了文案“专一”的局面，因“独一无二”而让受众接受。《诗经》 的每首诗作是独一无二的，“江小白”的文案也是有独无偶的。“江小白”的文案语言艺术和表现手法虽然不能与《诗经》 媲美，也没有可比性，但是都是“用心”之作。“江小白”之所以能与《诗经》邂逅，在于均是“走心”的文案。本文以“江小白”文案与《诗经》文案具有同质宣导性为契合点，以数字化时代下碎片化、多元化、浓缩化的文案为角度探讨两者的宣导性如何关联，其宣导是如何推介，如何产生审美体验，如何为受众接受，并进入受众的期待视野。有态度就是有思想。即时性的文案传播性是稍纵即逝的，但是有态度有思想的文案存留的时长与沉淀是持久的，能否成为经典，不是从时长来判断，而是从沉淀来界定，与受众的审美体验有关，“走心”与“接地气”是当前文艺批评关于广告文案的评价喜采用的词汇。
“接受美学认为既然作家在创作时要考虑到读书的期待视野，也就是说他要为读书所制约，那么读书就成了没参与创作的作者”。期待视野，包括了“人们的思想观念、道德情操、审美趣味，同时也包括人们的直觉能力和接受水平等等”。受众的审美体验是文案将受众从普通体验带入异乎寻常或是往常体验的境界的相关情感，此种异乎寻常的体验，可以概之为“创意”。正是“江小白”的动态创作符合了受众异乎（当前创作）寻常又符合自我（审美主体）体验，获得了受众期待的视野，将受众“不知不觉”地纳入“没参与创作的作者”，符合了当前新媒体运营中自媒受众的需求。新媒体时代，文案信息的传播速度比较快，传播节奏快就意味着互动性，文案创作可以朝交互性强的方面发展，也可能意味着反馈就比较快。19世纪60年代接受美学学者认识到接受者才是核心所在，他可以参与文本建设，推动文本建设，而“江小白”正是看到“参与性”的重要性，“交互性”的指向与执行性引起了消费者的共鸣。
异乎寻常的体验概之为创意主要体现在场景原生（人文达性）、情感原生（情感共鸣）、意图原生（洞察痛点）。从《诗经》的文案到当前的新媒体文案，从非互动模式到互动模式，文本的語言符号与采用的表达方式其实并没有多大的迥异，但是语言符号与非语言符号的结合往往能出乎人的意料。体验的新奇经过体验、沉淀，转化为场景原生，因人文关怀而审美体验深沉，因在洞察痛点方面获得意图原生，最后获得情感原生，引发情感共鸣。情感是艺术的根基，真实是艺术的生命。“有件事是肯定不会变的，创作人员若能洞察人类的本性，以艺术的手法去感动人，他便能成功。没有这些，他一定失败”，“近70%的消费者购买都是冲动购买，也就是说，他们自己都没法解释自己的行为”。实质上，他们的情感被“种草”了，消费的意图已经不是“珠”，可能是“椟”。