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新品是一种诱惑。我们总在刻意求新求变，使自己的产品创意十足，光彩照人，岂不知这是一种危险的举措。因为你的产品越有特色，就越可能被消费者尝试过一次后抛弃！
“短命”是如何发生的？
据说在美国，新品成功率只有40%左右。精于算计的宝洁新品上市成功率可以达到64%，而国内新品的成功率在5%以下。
在国内，平均每半个小时就有一个新品推向市场，同时至少有一个产品退出市场。当然，退出市场的未必都是新品，但有确切的证据表明，新品的“死亡率”在95%以上。
饮料界的这种趋势更为明显，不只是国内多数的中小型企业，即便像可口可乐这样的行业大鳄，也一样面临着新品的夭折问题。“天与地”、“茶研工坊”、“岚风”等无不印证着死亡面前是不分贵贱的。
其实，作为一个饮料，你根本不用担心一推向市场没有人会购买，你要担心的是——是否有人持续购买！
新饮料只要出现在货架上，就有可能引起消费者的购买，甚至不用广告推广，消费者本能地出于好奇，都会进行尝试。为什么？因为买瓶饮料的介入度太低了，一次尝试的代价才几块钱而已！又不是买楼买车。
新品一经铺市，很多消费者尝试，于是销量攀升，你会乐不可支：“你看，我当初的设想没错吧？包装合理吧？”一时间全是溢美之词。于是你信心爆棚！加大投入、加大生产，经销商也大量进货，甚至加大广告。
你在等着迎接更大的成功。可是接下来的反应并没有按你的预期进行，产品动销越来越慢，后来竟然滞销了。
不得已你必须搞促销，买一送一。虽然没了利润，但总算解了滞销的围。可是下面的问题更为严重——当消费者以一半价钱买过你的产品后，更不愿意花原价来购买了！于是面临更严重的滞销，最后只有撤货，或者等着产品自然消亡。
类似这样的悲剧，不只是一家企业在上演，也不是一次在上演，而是多家多次地重复上演。
放风筝原理
我们必须从微观面来了解一下“短命”饮料具体是怎么死的，以及“长命”饮料是怎么活的。在这里我们分享一下饮料里的“放风筝原理”。
放过风筝的人都知道，风筝飞得越高，线才敢放得更长。如果风筝飞得不够高，你就把线放得老长，风筝很容易坠落。所以，诀窍不是你如何放手中的线，而是如何让风筝飞得更高。
右图是国内某著名调研公司对茶饮的调研资料转换成的坐标图，清晰地描述了“风筝原理”。
我们把经常消费某产品的人称为“常客”，把偶尔为之的消费者称为“散客”。
从该图我们可以看到，纵轴是“常客”，而横轴是“常客”+“散客”。也就是说，纵轴代表的是经常购买者，而横轴代表的是所有购买者，图中的斜线代表的意思是：斜线飞行的坡度越陡越高，代表着其“常客”越多。
纵轴代表了“风筝”的高度，放风筝的诀窍在于高度。而在此图中，商品推广的所有诀窍就在于“常客”量。那“常客”量是从哪里来的呢？
是从横轴的总客量来的。打个比方，你的产品的第一批尝试者有10个，而在尝试后，有4个人喜欢上了这个产品，从而经常尝试，这4个人就成了常客。然后又有10个新的尝试者，他们尝过后，又有4个人继续使用。如果别人的产品，10个尝试者有6个人留住了，那他的产品推广的“风筝”高度就比你高。
放风筝的关键是如何让风筝飞得更高。当你的风筝直线上升（常客的比例很高），你就可以大胆地放线。你越放线，风筝就飞得越高。如果商品推向市场，不能赢取更多“回头客”，那这个商品就不要推了，因为你的风筝线越长，这个风筝坠落的可能性越大，到时候，你收线也会更累。
茶饮市场里，冰红茶算是最为卓著的品类，我们看下其常客与总客的比例，45.5比83.5，54%的常客，占据了总客量的一半，实在不易。
再看茶饮的第二大品类：绿茶。36比74，48%的常客比例，也接近一半。那为何绿茶的总销售额与冰红茶还有差距？那是因为绿茶年纪相对较轻，比冰红茶推向市场的时间要晚，所以总客量还赶不上冰红茶。但没关系，绿茶仍然很有前途，因为它和冰红茶在同一条“起飞线”上（图中的红线）。
而冰绿茶、奶茶、乌龙茶，从一开始似乎就有了“悲惨”的宿命，因为它们是一条“起飞线”（图中的黄线）。当然，它们作为一个小品类仍有存在的价值，但对于商家来说，这些产品被“砍死”的可能极大，因为同样的“放飞”会让那些“大品类”飞得更高，那还有什么理由去培植这些“施肥”总不见长的弱苗呢？
它们作为一个“摆设”，或许有满足商家“产品齐全”的虚荣心。波士顿矩阵里把冰红茶称为“金牛”，绿茶称为“明星”，而把此类商品称为“金狗”。事实上，这些“金狗”可有可无，而商家往往随着商品自身的表现决定增减推广的力度，于是“薄命女偏遇薄命郎”。商品自身表现好，商家推广的信心就大，推广力度也大，这个“明星”从此就称霸一方了；而那些“金狗”，则是雪上加霜，指不定哪天就坠落了。
对于快销品来说，提升销售额的途径只有两种：第一，提高人气；第二，提高使用频率。
通常使用频率是比较难以更改的，但并不是不能改变，后边谈这个问题，这里先谈人气问题。
提高人气要慎重。放风筝原理告诉我们，不要随便提升人气。如果你的商品不能留住回头客，就不要推了——如果风筝飞不高，你又何必一个劲地放线呢？放线越长越容易坠落。
提高人气真的很容易，你可以裸奔获取关注度，但你甭指望有多少人喜欢你！
如何长命百岁？
如何让你的饮料可以经得起重复消费，而不是让消费者尝一两次鲜之后，就永不再回头了？
新品是一种诱惑。我们总在刻意求新求变，使自己的产品创意十足，光彩照人，岂不知这是一种危险的举措。因为你的产品越有特色，就越可能被消费者尝试过一次后抛弃！
“昔日芙蓉花，今日断根草；以色事他人，能得几时好？”
如果你的产品是建立在产品力上的特色挖掘，你就要小心这种颇具特色的产品塑造。我们曾经把其比方为“特色菜”，而把可乐这种特色不明显的产品比方做“家常菜”。
因为你是饮料，你无法从单次购买里获得可观的利润。“特色菜”好吃，但我们吃的几率太小了；“家常菜”不好吃，但我们得天天吃。在我们的“概念抽屉”里，会无形地把可乐归为“家常菜”，而把啤儿茶爽这样另类的产品归为“特色菜”。啤儿茶爽一上市，我们会尝试一下，或者尝试两次，甚至三次，但你绝对不会一直喝下去。当我们再次在货架上看到它时，我们会说：“那个东西我尝过了”，回头继续买可乐。
是什么原因导致我们把“可乐”归类为“家常菜”经常买，又是什么原因导致了我们把啤儿茶爽归类为“特色菜”浅尝即止？
我们发现一个规律：如果你把焦点放在产品上，你可能塑造出一个“特色菜”；如果你把焦点放在消费者身上，你可能做出一份“家常菜”。
现代营销已经不止一次地提出“向消费者看齐”。简单的道理最难懂！我们更多的理解是从消费者角度看产品，其实这样的解读仍然是把产品作为焦点，而忽视了消费者。这样的解读在过去的若干年内或许是合理的，但放在今天已经OUT了！
在一个产品过剩的年代，每个产品都有自己的卖点，可是你从消费者角度看，会发现似乎每一种产品都挺好。如果“每种产品都挺好”，消费者如何取舍呢？焦点又落在消费者身上——那个更适合我。
哪个更适合我呢？消费者就必须对自己进行判断。人判断自己是最难的，所以商家就有义务帮消费者判断自己，无论是身份上、状态上、时空上、习惯上、感受上，都需要商家帮消费者下判断。
产品要立根在消费者身上。例如：你的产品是鲜奶，就不要再说自己是什么了，你要说的是“早餐最适合”。因为消费者可以跨越你的奶品牌，但无法跨越自己吃早餐的习惯。当你的品牌与早餐建立起牢固的关系后，你就不会被消费者尝过一两次后忘掉。产品是有生命周期的，迟早会死，而品牌不会死，因为品牌扎根在消费者身上。
那么长命品牌都怎么做呢？
目前主要有两类做法，一类是语言派，一类是时机派。这两类做法都是消费者无法跨越的，就像我们天天吃的“家常菜”。
语言派的代表人物是：可口可乐——爽；雪碧——凉。这些品牌都不再说自己是什么东西，而是围绕消费者的感受来描述自己的品牌。你可以不要可乐，但你不会不要“爽”；你可以不要雪碧，但炎炎夏日里你不会不想要“凉”。当可乐与雪碧把自己的品牌建构在一个词上时，注定了永生。因为这里有一个心理学的秘密：人是用语言来思维的。只要你一思维，你就甩不开这些品牌。天很热，你很渴，你的大脑里就浮现出“凉爽”这类词，解决之道不言自明。
同时，我们经常想到这个词，购买频率也随之提升。这也就解决了购买频率的问题，让一个小品类变成一个大品类。
“物以稀为贵”。语言词汇是有限的，产品是无限的。“凉爽”这样的词，你很难找到第二个第三个，而市场上的产品倒是多如过江之鲫。
聪明的商家，赶快去抢占这些有限的词汇吧！别再陷进产品的迷幻中了！
时机派的代表人物是：红牛——困了，累了！王老吉——怕上火。这些品牌没有描述自己的品牌体验是什么，而是描述了一个时机和状态，这就是典型的把焦点放在消费者身上。当商家帮消费者判断好自己的某种状态后，他自然知道哪个产品更适合自己。
这类品牌也是消费者无法摆脱的“家常菜”，因为人无法摆脱这些“时机”和“状态”，你总有困了累了的时候，你总会上火。这些品牌跟这些“时机”牢牢建立关系，你只要进入这种状态或时机，你就无法跨越这些品牌。
在这方面王老吉最典型。“下火”就是“特色菜”，因为这种功能，注定了你不常吃它，也就影响了你的使用频率。而多了一个“怕”字，一下子就变成了“家常菜”。试问你何时不怕上火？特别是你在吃东西的时候。
对比一下，你就知道哪些饮料品牌能长命，哪些饮料品牌注定是短命的。
15种营养素，能让产品持续卖下去吗？
5个半柠檬的VC，能让消费者持续买下去吗？
老实说，这些产品都做得相当成功，但他们却存在短命的基因。它们的立身之本都在产品身上，而不在消费者身上，所以迟早有一天，它们都会退役的。
买产品，就是买特色；而买特色，就注定逃脱不了“特色菜”的悲哀！
而无论“语言”也好，“时机”也好，这些资源都是有限的，你要第一时间去抢注。谁跑得最快，谁就占据了这些最有价值的有限资源。别在顾影自怜地迷恋自己的产品了！
在一个产品过剩的年代，每个产品都有自己的卖点。如果“每种产品都挺好”，消费者如何取舍呢？焦点又落在消费者身上——那个更适合我。
“短命”是如何发生的？
据说在美国，新品成功率只有40%左右。精于算计的宝洁新品上市成功率可以达到64%，而国内新品的成功率在5%以下。
在国内，平均每半个小时就有一个新品推向市场，同时至少有一个产品退出市场。当然，退出市场的未必都是新品，但有确切的证据表明，新品的“死亡率”在95%以上。
饮料界的这种趋势更为明显，不只是国内多数的中小型企业，即便像可口可乐这样的行业大鳄，也一样面临着新品的夭折问题。“天与地”、“茶研工坊”、“岚风”等无不印证着死亡面前是不分贵贱的。
其实，作为一个饮料，你根本不用担心一推向市场没有人会购买，你要担心的是——是否有人持续购买！
新饮料只要出现在货架上，就有可能引起消费者的购买，甚至不用广告推广，消费者本能地出于好奇，都会进行尝试。为什么？因为买瓶饮料的介入度太低了，一次尝试的代价才几块钱而已！又不是买楼买车。
新品一经铺市，很多消费者尝试，于是销量攀升，你会乐不可支：“你看，我当初的设想没错吧？包装合理吧？”一时间全是溢美之词。于是你信心爆棚！加大投入、加大生产，经销商也大量进货，甚至加大广告。
你在等着迎接更大的成功。可是接下来的反应并没有按你的预期进行，产品动销越来越慢，后来竟然滞销了。
不得已你必须搞促销，买一送一。虽然没了利润，但总算解了滞销的围。可是下面的问题更为严重——当消费者以一半价钱买过你的产品后，更不愿意花原价来购买了！于是面临更严重的滞销，最后只有撤货，或者等着产品自然消亡。
类似这样的悲剧，不只是一家企业在上演，也不是一次在上演，而是多家多次地重复上演。
放风筝原理
我们必须从微观面来了解一下“短命”饮料具体是怎么死的，以及“长命”饮料是怎么活的。在这里我们分享一下饮料里的“放风筝原理”。
放过风筝的人都知道，风筝飞得越高，线才敢放得更长。如果风筝飞得不够高，你就把线放得老长，风筝很容易坠落。所以，诀窍不是你如何放手中的线，而是如何让风筝飞得更高。
右图是国内某著名调研公司对茶饮的调研资料转换成的坐标图，清晰地描述了“风筝原理”。
我们把经常消费某产品的人称为“常客”，把偶尔为之的消费者称为“散客”。
从该图我们可以看到，纵轴是“常客”，而横轴是“常客”+“散客”。也就是说，纵轴代表的是经常购买者，而横轴代表的是所有购买者，图中的斜线代表的意思是：斜线飞行的坡度越陡越高，代表着其“常客”越多。
纵轴代表了“风筝”的高度，放风筝的诀窍在于高度。而在此图中，商品推广的所有诀窍就在于“常客”量。那“常客”量是从哪里来的呢？
是从横轴的总客量来的。打个比方，你的产品的第一批尝试者有10个，而在尝试后，有4个人喜欢上了这个产品，从而经常尝试，这4个人就成了常客。然后又有10个新的尝试者，他们尝过后，又有4个人继续使用。如果别人的产品，10个尝试者有6个人留住了，那他的产品推广的“风筝”高度就比你高。
放风筝的关键是如何让风筝飞得更高。当你的风筝直线上升（常客的比例很高），你就可以大胆地放线。你越放线，风筝就飞得越高。如果商品推向市场，不能赢取更多“回头客”，那这个商品就不要推了，因为你的风筝线越长，这个风筝坠落的可能性越大，到时候，你收线也会更累。
茶饮市场里，冰红茶算是最为卓著的品类，我们看下其常客与总客的比例，45.5比83.5，54%的常客，占据了总客量的一半，实在不易。
再看茶饮的第二大品类：绿茶。36比74，48%的常客比例，也接近一半。那为何绿茶的总销售额与冰红茶还有差距？那是因为绿茶年纪相对较轻，比冰红茶推向市场的时间要晚，所以总客量还赶不上冰红茶。但没关系，绿茶仍然很有前途，因为它和冰红茶在同一条“起飞线”上（图中的红线）。
而冰绿茶、奶茶、乌龙茶，从一开始似乎就有了“悲惨”的宿命，因为它们是一条“起飞线”（图中的黄线）。当然，它们作为一个小品类仍有存在的价值，但对于商家来说，这些产品被“砍死”的可能极大，因为同样的“放飞”会让那些“大品类”飞得更高，那还有什么理由去培植这些“施肥”总不见长的弱苗呢？
它们作为一个“摆设”，或许有满足商家“产品齐全”的虚荣心。波士顿矩阵里把冰红茶称为“金牛”，绿茶称为“明星”，而把此类商品称为“金狗”。事实上，这些“金狗”可有可无，而商家往往随着商品自身的表现决定增减推广的力度，于是“薄命女偏遇薄命郎”。商品自身表现好，商家推广的信心就大，推广力度也大，这个“明星”从此就称霸一方了；而那些“金狗”，则是雪上加霜，指不定哪天就坠落了。
对于快销品来说，提升销售额的途径只有两种：第一，提高人气；第二，提高使用频率。
通常使用频率是比较难以更改的，但并不是不能改变，后边谈这个问题，这里先谈人气问题。
提高人气要慎重。放风筝原理告诉我们，不要随便提升人气。如果你的商品不能留住回头客，就不要推了——如果风筝飞不高，你又何必一个劲地放线呢？放线越长越容易坠落。
提高人气真的很容易，你可以裸奔获取关注度，但你甭指望有多少人喜欢你！
如何长命百岁？
如何让你的饮料可以经得起重复消费，而不是让消费者尝一两次鲜之后，就永不再回头了？
新品是一种诱惑。我们总在刻意求新求变，使自己的产品创意十足，光彩照人，岂不知这是一种危险的举措。因为你的产品越有特色，就越可能被消费者尝试过一次后抛弃！
“昔日芙蓉花，今日断根草；以色事他人，能得几时好？”
如果你的产品是建立在产品力上的特色挖掘，你就要小心这种颇具特色的产品塑造。我们曾经把其比方为“特色菜”，而把可乐这种特色不明显的产品比方做“家常菜”。
因为你是饮料，你无法从单次购买里获得可观的利润。“特色菜”好吃，但我们吃的几率太小了；“家常菜”不好吃，但我们得天天吃。在我们的“概念抽屉”里，会无形地把可乐归为“家常菜”，而把啤儿茶爽这样另类的产品归为“特色菜”。啤儿茶爽一上市，我们会尝试一下，或者尝试两次，甚至三次，但你绝对不会一直喝下去。当我们再次在货架上看到它时，我们会说：“那个东西我尝过了”，回头继续买可乐。
是什么原因导致我们把“可乐”归类为“家常菜”经常买，又是什么原因导致了我们把啤儿茶爽归类为“特色菜”浅尝即止？
我们发现一个规律：如果你把焦点放在产品上，你可能塑造出一个“特色菜”；如果你把焦点放在消费者身上，你可能做出一份“家常菜”。
现代营销已经不止一次地提出“向消费者看齐”。简单的道理最难懂！我们更多的理解是从消费者角度看产品，其实这样的解读仍然是把产品作为焦点，而忽视了消费者。这样的解读在过去的若干年内或许是合理的，但放在今天已经OUT了！
在一个产品过剩的年代，每个产品都有自己的卖点，可是你从消费者角度看，会发现似乎每一种产品都挺好。如果“每种产品都挺好”，消费者如何取舍呢？焦点又落在消费者身上——那个更适合我。
哪个更适合我呢？消费者就必须对自己进行判断。人判断自己是最难的，所以商家就有义务帮消费者判断自己，无论是身份上、状态上、时空上、习惯上、感受上，都需要商家帮消费者下判断。
产品要立根在消费者身上。例如：你的产品是鲜奶，就不要再说自己是什么了，你要说的是“早餐最适合”。因为消费者可以跨越你的奶品牌，但无法跨越自己吃早餐的习惯。当你的品牌与早餐建立起牢固的关系后，你就不会被消费者尝过一两次后忘掉。产品是有生命周期的，迟早会死，而品牌不会死，因为品牌扎根在消费者身上。
那么长命品牌都怎么做呢？
目前主要有两类做法，一类是语言派，一类是时机派。这两类做法都是消费者无法跨越的，就像我们天天吃的“家常菜”。
语言派的代表人物是：可口可乐——爽；雪碧——凉。这些品牌都不再说自己是什么东西，而是围绕消费者的感受来描述自己的品牌。你可以不要可乐，但你不会不要“爽”；你可以不要雪碧，但炎炎夏日里你不会不想要“凉”。当可乐与雪碧把自己的品牌建构在一个词上时，注定了永生。因为这里有一个心理学的秘密：人是用语言来思维的。只要你一思维，你就甩不开这些品牌。天很热，你很渴，你的大脑里就浮现出“凉爽”这类词，解决之道不言自明。
同时，我们经常想到这个词，购买频率也随之提升。这也就解决了购买频率的问题，让一个小品类变成一个大品类。
“物以稀为贵”。语言词汇是有限的，产品是无限的。“凉爽”这样的词，你很难找到第二个第三个，而市场上的产品倒是多如过江之鲫。
聪明的商家，赶快去抢占这些有限的词汇吧！别再陷进产品的迷幻中了！
时机派的代表人物是：红牛——困了，累了！王老吉——怕上火。这些品牌没有描述自己的品牌体验是什么，而是描述了一个时机和状态，这就是典型的把焦点放在消费者身上。当商家帮消费者判断好自己的某种状态后，他自然知道哪个产品更适合自己。
这类品牌也是消费者无法摆脱的“家常菜”，因为人无法摆脱这些“时机”和“状态”，你总有困了累了的时候，你总会上火。这些品牌跟这些“时机”牢牢建立关系，你只要进入这种状态或时机，你就无法跨越这些品牌。
在这方面王老吉最典型。“下火”就是“特色菜”，因为这种功能，注定了你不常吃它，也就影响了你的使用频率。而多了一个“怕”字，一下子就变成了“家常菜”。试问你何时不怕上火？特别是你在吃东西的时候。
对比一下，你就知道哪些饮料品牌能长命，哪些饮料品牌注定是短命的。
15种营养素，能让产品持续卖下去吗？
5个半柠檬的VC，能让消费者持续买下去吗？
老实说，这些产品都做得相当成功，但他们却存在短命的基因。它们的立身之本都在产品身上，而不在消费者身上，所以迟早有一天，它们都会退役的。
买产品，就是买特色；而买特色，就注定逃脱不了“特色菜”的悲哀！
而无论“语言”也好，“时机”也好，这些资源都是有限的，你要第一时间去抢注。谁跑得最快，谁就占据了这些最有价值的有限资源。别在顾影自怜地迷恋自己的产品了！
在一个产品过剩的年代，每个产品都有自己的卖点。如果“每种产品都挺好”，消费者如何取舍呢？焦点又落在消费者身上——那个更适合我。