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摘要：本文以技术接受模型（TAM）为基础，建立移动阅读接受模型，通过问卷调查方式获得数据，使用SPSS统计软件实证分析问卷调查结果，得出影响读者移动阅读需求的主要因素。针对主要因素分别从学校方面，图书馆方面，读者方面提出建议，从而提高移动阅读的质量。
关键词：技术接受理论；移动阅读模型；阅读需求
Reader ‘s Mobile Reading Demand Based on Technology Acceptance Model
YANG Wei-min
（Library of China Institute of Metrology，Hangzhou Zhejiang，310018）
Abstract：Based on the technical acceptance model（TAM），in this paper，the mobile reading acceptance model is established，and the data is obtained through the questionnaire survey method. Using the SPSS statistical software to analyze the questionnaire survey results，the main factors that affect the reader’s mobile reading demand are got. For the main factors，recommendations from the school，library and reader are made to improve the quality of mobile reading.
Keywords：Technology Acceptance Theory；Mobile Reading Model；Reading Needs
引言
近几年，图书馆事业确实得到了迅猛发展，无论在馆舍建筑、馆舍面积、馆藏数量、电子设备等方面都较之前有质的提高了[1-3]。随着“第五媒体”移动网络的兴起，移动阅读这种新的阅读方式凭借快捷、高效、即时交互式、突破了时空限制等特点，获得了越来越多读者的青睐[4-6]。但是隨之而来的读者移动阅读需求的多元化，图书馆又将面临着巨大而又艰难的问题和挑战。目前，国内外学术界和业界对图书馆移动阅读服务的研究重点主要从概念与功能、发展前景、移动设备、电子图书、短信服务、传统阅读与数字阅读对比等视角展开，缺乏从读者需求的角度全面地研究图书馆移动阅读服务的机制[7]。本文主要以技术接受模型（ATM）为基础，根据需要更改变量建立移动阅读接受模型，通过SPSS统计软件实证分析问卷调查结果，修正移动阅读接受模型，并得出影响读者移动阅读需求的主要因素。深入研究在校大学生的移动阅读需求，着力挖掘出读者的潜在的需求，探讨高校图书馆如何正确把握读者的移动阅读需求，从而提供读者满足需要的资源，并引导大学生树立正确的阅读理念，对提升大学生的阅读水平，提高图书馆的服务质量，塑造高校的文化氛围，有现实的指导意义。
1移动阅读接受模型的建立
1.1技术接受理论
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是在基于理性行为理论（Theory of Reasoned Action）的基础上，Davis 教授在1989年率先提出的，用信念——态度——意图——行为这一因果链关系来解释和预测个人接受新信息技术的理论[8]。技术接受模型认为个人使用信息系统是由行为意图决定的，而行为意图又是由感知有用性（个人相信使用某系统能够提高他或她的工作效率的程度）和感知易用性（个人相信使用某系统的容易程度）所决定的。技术接受模型一开始是包含“态度”这一构面的，但是后来的模型中省去了，因为态度在信念和行为意图之间只起到一个很弱的协调作用，模型中指出，感知有用性和感知易用性影响着行为意向，进而影响使用行为。去掉“态度”这一构面的技术接受模型如图1所示：
图1 去掉“态度”的技术接受模型
1.2移动阅读接受模型
技术接受模型是认为外部因素通过影响用户信念来影响其对某一特定信息技术的接受和使用，并将信念分为了感知有用性和感知易用性两个变量。模型中还指出，感知有用性和感知易用性影响着行为意向，进而影响使用行为。基于TAM模型的变量，本人重新调整变量：
（1）保持外部变量不变，外部变量分为获取便利程度和宣传推广力度。
（2）新增内部变量，包含个体自然特征和个体心理感知。个体自然特征经过课题组成员讨论最后决定选择几个在校大学生特别有代表性的参数变量，具体是：性别，年级，专业，支出。考虑到感知有用性和感知易用性两个变量基本包含在个体心理感知，所以去掉这两个变量，把个体心理感知重新具体分类，命名为读物属性感知、阅读结果感知、个人价值感知。
（3）行为意向改成阅读需求，根据李武《在校大学生生手机阅读使用与满足分析》把阅读需求分成工具性需求、替代性需求、互动性需求、资讯性需求、创新性需求。
（4）使用行为调整为移动阅读行为。
根据以上分析，本文提出了一个完整的浙江大学生移动阅读接受模型，该模型是基于 TAM 的扩展模型，表达了各变量对浙江大学生移动阅读的大致影响。在模型没被检验之前，暂且模糊的界定为内部因素和外部因素影响阅读需求，阅读需求影响阅读行为。
图2 浙江大学生移动阅读接受模型
2 研究方法
2.1研究对象
根据相关研究报告的手机阅读主要年龄段（15—25岁）和职业特征（学生），本文选取高校学生包括在校本科学生和硕士研究生为木文的研究对象，这两部分群体都是高校图书馆和手机阅读用户的重要组成部分，无论是否使用过手机阅读，都纳入此次研究范围，在文中统一表示为“大学生”。 2.2 问卷发放与数据回收
为了对问卷的设计进一步的完善，包括问卷的结构是否合理，语言表达是否易懂，能否被正确地理解等，在进行正式调查之前，笔者先进行了预调查。预调查采用网上和现场调查的方式，并与被试者积极互动，請他们表达他们的意见，以进一步改进。网络回收问卷17份，现场回收22份，剔除1份未答完问卷，有效问卷一共38份.
2.3 研究思路
基于建立的移动阅读接受模型，下面将主要说明本研究中使用相关分析和回归分析的意义及具体操作要点，由于相关分析和回归分析的标准化步骤已经在国内外相关研究中广泛说明，本文将不再赞述。相关分析的主要作用是确定变量间是否存在关联关系的研究方法。结合前文中的关系假设，本研究将对个假设逐个进行相关分析，在研究中，首先对变量的测量值进行加权平均处理，进而将所得的数值看做连续随机变量，在此基础上采用Pearson相关分析法（显著性水平设为0.05）进行分析。回归分析则建立在相关分析的基础之上，实现对变量间影响关系及影响程度的精确描述。本文将采用多元回归分析的方法对内部因素和外部因素两类变量进行回归分析，回归分析的具体自变量包括个体自然特征、读物属性感知、阅读结果感知、个人价值感知、获得便利程度、宣传推广力度六项，因变量包括读物属性感知、阅读结果感知、读物属性感知、阅读结果感知和个人价值感知五项。此外，本研究中的回归分析将釆用逐项回归（Stepwise）法，自变量进入回归方程和从回归方程删除对应的F统计值分别采用SPSS软件默认的0.05和0.10。
3 实证检验与模型修正
3.1 信度和效度分析
信度（Reliability）的含义是对相同研究内容，采用相同测量方法进而获得相同测量数值或结果的可能性。信度分析通常采用Cronbach’s 系数进行分析，Cronbach's 系数介于0-1之间，系数值越大则表示测量题目之问的内部一致性越高。在测量中通常认为系数值大于0.8时表示内部一致性良好，0.7是研究中可接受的最低数值，低于0.5则不可接受。本文的信度分析结果如表1所示。
效度（Validity）主要反映量表的测量结果与研究初衷的适配程度，具体包括内容效度和构建效度两部分。构建效度则用于衡量所测量的问题是否为所测变量的真实反映，在分析时通常首先进行KMO测度和Bartlett球形度检验，若KMO值大于0.6则可进行因子分析。因子分析主要用来验证每个变量的量表能否提炼为一个因子。本文的效度分析结果如表2所示。
如表1所示，本文所有题项的Cronbach'sa系数值均大于0.5，问卷内部一致性达到实际应用要求，可以使用。
如表4-20所示，各因子的KMO值均大于0.6，同时在Bartlett球形度检验中近似卡方值的显著性概率均为0.000，满足显著性水平的要求，可以进行因子分析。此外在因子分析中，各因子的载荷量均高于0.5，对总方差的解释程度大于50%，达到了合理的比例，因而可以解释信息。
3.2 全模型检验
3.2.1 个体自然特征的回归分析
结合个体自然特征需求影响因素分模型中的相关假设，进行相关分析结果如表3所示：
结果表明，在基本需求方而，个体自然特征中的各变量与基本需求均无显著的关联，所有假设均不成立；在期望需求方而，个体自然特征中的各变量与期望需求均无显著的关联，所有假设均不成立；在兴奋需求方面，个体自然特征中的各变量与兴奋需求均无显著的关联，所有假设均不成立。
3.2.2 个体心理感知与需求的回归分析
结合个体心理感知与需求影响因素分模型中的相关假设，进行相关分析结果如表4所示：
结果表明，在基本需求方面，读物属性感知、阅读结果感知和个人价值感知均基本需求有显著的正相关关系；在期望需求方面，读物属性感知、阅读结果感知和个人价值感知均与期望需求有显著的正相关关系；在兴奋需求方面，消读物属性感知、阅读结果感知和个人价值感知与兴奋需求有显著的正相关关系。
3.2.3 外部因素的回归分析
结合外部因素影响因素分模型中的相关假设，进行相关分析结果如表5所示：
结果表明，在基本需求方面，获取便利程度及宣传推广力度与基本需求有显著的正相关关系；在期望需求方面，获取便利程度及宣传推广力度与期望需求有显著的正相关关系；在兴奋需求方面，获取便利程度与兴奋需求有品著的正相关关系。
4 总结与建议
（1）把握内容质量，进行阅读引导
基于上述实证分析，大学生的数字化阅读呈现一系列明显的特征，他们的阅读时间、阅读地点、阅读内容等都有着大学生这个群体的烙印。而且，内容因素直接显著影响大学生的感知易用性和感知有用性，社交动机直接显著影响感知易用性，那么内容提供商就应该充分考虑大学生的数字化阅读特点，根据其阅读动机，有针对性地采集、加工和传播有吸引力的阅读内容，在已有读者的基础上，不断挖掘潜在读者。
此外，我们知道受众的动机又分为表层动机与深层动机，那么内容提供商应当注重在作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，而不能一味迎合读者，进而优化读者的表层动机，抑制其深层的不健康的阅读倾向和低级趣味。谨防为读者的深层动机所左右，失去引导与控制的功能，这是内容生产者的责任，亦是义务。
（2）充分利用读者的外加动机，利用媒介机构进行宣传推广
本研究的实证分析发现，外加动机显著影响感知易用性和感知有用性，媒介机构显著影响感知有用性。可见首都大学生的数字化阅读意向受媒介机构与其社会关系影响。内容提供商可以充分利用读者的外加动机，并利用媒介机构进行宣传推广，加强口碑传播，使受众的外加动机逐步转化为其所希望的内发动机，巩固已有读者的同时注重挖掘潜在读者。
（3）充分利用读者的外加动机，利用媒介机构进行宣传推广
阅读终端与阅读内容的提供是不可分割的，目前市场上终端厂商众多，对于他们来说，最重要的应是找到内容提供商进行合作，共同经营。此外，同内容生产者一样，数字化阅读终端厂商也应该充分利用读者的外加动机，利用媒介机构进行宣传推广，加强口碑营销，赢得更多的用户。
参考文献：
[1]刘果.数字出版视野下古籍出版创新刍论[J].编辑之友，2009，（8）：54-56.
[2]麦敏华.公共图书馆数字化阅读的困境与思考[J].公共图书馆，2009，（4）：70-73.
[3]袁贞，刘坤照. 数字化阅读与图书馆服务方式研究[J]. 科技文献信息管理，2010，（2）：56-57.
[4]摆建红.图书馆如何应对阅读方式嬗变[J].合作经济与科技，2011，（13）：102-103.
[5]李会丽.寻找传统纸质阅读与数字阅读的平衡点[J].青年记者，2011，（19）：60-61.
[6]张文青.论数字化阅读的优越性[J].科技情报开发与经济，2010，（16）：8-10.
[7]戴文红.论网络时代新阅读文化的建构[J].南京社会科学，2009，（10）：46-50.
[8]徐小丽.少年儿童图书馆数字化阅读推广服务策略探析[J].图书馆工作与研究，2012，（4）：109-111.
基金项目：
2013年浙江省教育厅科研项目 “移动环境下读者移动阅读行为研究”（编号Y201328354）研究成果。 摘要：本文以技术接受模型（TAM）为基础，建立移动阅读接受模型，通过问卷调查方式获得数据，使用SPSS统计软件实证分析问卷调查结果，得出影响读者移动阅读需求的主要因素。针对主要因素分别从学校方面，图书馆方面，读者方面提出建议，从而提高移动阅读的质量。
关键词：技术接受理论；移动阅读模型；阅读需求
Reader ‘s Mobile Reading Demand Based on Technology Acceptance Model
YANG Wei-min
（Library of China Institute of Metrology，Hangzhou Zhejiang，310018）
Abstract：Based on the technical acceptance model（TAM），in this paper，the mobile reading acceptance model is established，and the data is obtained through the questionnaire survey method. Using the SPSS statistical software to analyze the questionnaire survey results，the main factors that affect the reader’s mobile reading demand are got. For the main factors，recommendations from the school，library and reader are made to improve the quality of mobile reading.
Keywords：Technology Acceptance Theory；Mobile Reading Model；Reading Needs
引言
近几年，图书馆事业确实得到了迅猛发展，无论在馆舍建筑、馆舍面积、馆藏数量、电子设备等方面都较之前有质的提高了[1-3]。随着“第五媒体”移动网络的兴起，移动阅读这种新的阅读方式凭借快捷、高效、即时交互式、突破了时空限制等特点，获得了越来越多读者的青睐[4-6]。但是隨之而来的读者移动阅读需求的多元化，图书馆又将面临着巨大而又艰难的问题和挑战。目前，国内外学术界和业界对图书馆移动阅读服务的研究重点主要从概念与功能、发展前景、移动设备、电子图书、短信服务、传统阅读与数字阅读对比等视角展开，缺乏从读者需求的角度全面地研究图书馆移动阅读服务的机制[7]。本文主要以技术接受模型（ATM）为基础，根据需要更改变量建立移动阅读接受模型，通过SPSS统计软件实证分析问卷调查结果，修正移动阅读接受模型，并得出影响读者移动阅读需求的主要因素。深入研究在校大学生的移动阅读需求，着力挖掘出读者的潜在的需求，探讨高校图书馆如何正确把握读者的移动阅读需求，从而提供读者满足需要的资源，并引导大学生树立正确的阅读理念，对提升大学生的阅读水平，提高图书馆的服务质量，塑造高校的文化氛围，有现实的指导意义。
1移动阅读接受模型的建立
1.1技术接受理论
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是在基于理性行为理论（Theory of Reasoned Action）的基础上，Davis 教授在1989年率先提出的，用信念——态度——意图——行为这一因果链关系来解释和预测个人接受新信息技术的理论[8]。技术接受模型认为个人使用信息系统是由行为意图决定的，而行为意图又是由感知有用性（个人相信使用某系统能够提高他或她的工作效率的程度）和感知易用性（个人相信使用某系统的容易程度）所决定的。技术接受模型一开始是包含“态度”这一构面的，但是后来的模型中省去了，因为态度在信念和行为意图之间只起到一个很弱的协调作用，模型中指出，感知有用性和感知易用性影响着行为意向，进而影响使用行为。去掉“态度”这一构面的技术接受模型如图1所示：
图1 去掉“态度”的技术接受模型
1.2移动阅读接受模型
技术接受模型是认为外部因素通过影响用户信念来影响其对某一特定信息技术的接受和使用，并将信念分为了感知有用性和感知易用性两个变量。模型中还指出，感知有用性和感知易用性影响着行为意向，进而影响使用行为。基于TAM模型的变量，本人重新调整变量：
（1）保持外部变量不变，外部变量分为获取便利程度和宣传推广力度。
（2）新增内部变量，包含个体自然特征和个体心理感知。个体自然特征经过课题组成员讨论最后决定选择几个在校大学生特别有代表性的参数变量，具体是：性别，年级，专业，支出。考虑到感知有用性和感知易用性两个变量基本包含在个体心理感知，所以去掉这两个变量，把个体心理感知重新具体分类，命名为读物属性感知、阅读结果感知、个人价值感知。
（3）行为意向改成阅读需求，根据李武《在校大学生生手机阅读使用与满足分析》把阅读需求分成工具性需求、替代性需求、互动性需求、资讯性需求、创新性需求。
（4）使用行为调整为移动阅读行为。
根据以上分析，本文提出了一个完整的浙江大学生移动阅读接受模型，该模型是基于 TAM 的扩展模型，表达了各变量对浙江大学生移动阅读的大致影响。在模型没被检验之前，暂且模糊的界定为内部因素和外部因素影响阅读需求，阅读需求影响阅读行为。
图2 浙江大学生移动阅读接受模型
2 研究方法
2.1研究对象
根据相关研究报告的手机阅读主要年龄段（15—25岁）和职业特征（学生），本文选取高校学生包括在校本科学生和硕士研究生为木文的研究对象，这两部分群体都是高校图书馆和手机阅读用户的重要组成部分，无论是否使用过手机阅读，都纳入此次研究范围，在文中统一表示为“大学生”。
关键词：技术接受理论；移动阅读模型；阅读需求
Reader ‘s Mobile Reading Demand Based on Technology Acceptance Model
YANG Wei-min
（Library of China Institute of Metrology，Hangzhou Zhejiang，310018）
Abstract：Based on the technical acceptance model（TAM），in this paper，the mobile reading acceptance model is established，and the data is obtained through the questionnaire survey method. Using the SPSS statistical software to analyze the questionnaire survey results，the main factors that affect the reader’s mobile reading demand are got. For the main factors，recommendations from the school，library and reader are made to improve the quality of mobile reading.
Keywords：Technology Acceptance Theory；Mobile Reading Model；Reading Needs
引言
近几年，图书馆事业确实得到了迅猛发展，无论在馆舍建筑、馆舍面积、馆藏数量、电子设备等方面都较之前有质的提高了[1-3]。随着“第五媒体”移动网络的兴起，移动阅读这种新的阅读方式凭借快捷、高效、即时交互式、突破了时空限制等特点，获得了越来越多读者的青睐[4-6]。但是隨之而来的读者移动阅读需求的多元化，图书馆又将面临着巨大而又艰难的问题和挑战。目前，国内外学术界和业界对图书馆移动阅读服务的研究重点主要从概念与功能、发展前景、移动设备、电子图书、短信服务、传统阅读与数字阅读对比等视角展开，缺乏从读者需求的角度全面地研究图书馆移动阅读服务的机制[7]。本文主要以技术接受模型（ATM）为基础，根据需要更改变量建立移动阅读接受模型，通过SPSS统计软件实证分析问卷调查结果，修正移动阅读接受模型，并得出影响读者移动阅读需求的主要因素。深入研究在校大学生的移动阅读需求，着力挖掘出读者的潜在的需求，探讨高校图书馆如何正确把握读者的移动阅读需求，从而提供读者满足需要的资源，并引导大学生树立正确的阅读理念，对提升大学生的阅读水平，提高图书馆的服务质量，塑造高校的文化氛围，有现实的指导意义。
1移动阅读接受模型的建立
1.1技术接受理论
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是在基于理性行为理论（Theory of Reasoned Action）的基础上，Davis 教授在1989年率先提出的，用信念——态度——意图——行为这一因果链关系来解释和预测个人接受新信息技术的理论[8]。技术接受模型认为个人使用信息系统是由行为意图决定的，而行为意图又是由感知有用性（个人相信使用某系统能够提高他或她的工作效率的程度）和感知易用性（个人相信使用某系统的容易程度）所决定的。技术接受模型一开始是包含“态度”这一构面的，但是后来的模型中省去了，因为态度在信念和行为意图之间只起到一个很弱的协调作用，模型中指出，感知有用性和感知易用性影响着行为意向，进而影响使用行为。去掉“态度”这一构面的技术接受模型如图1所示：
图1 去掉“态度”的技术接受模型
1.2移动阅读接受模型
技术接受模型是认为外部因素通过影响用户信念来影响其对某一特定信息技术的接受和使用，并将信念分为了感知有用性和感知易用性两个变量。模型中还指出，感知有用性和感知易用性影响着行为意向，进而影响使用行为。基于TAM模型的变量，本人重新调整变量：
（1）保持外部变量不变，外部变量分为获取便利程度和宣传推广力度。
（2）新增内部变量，包含个体自然特征和个体心理感知。个体自然特征经过课题组成员讨论最后决定选择几个在校大学生特别有代表性的参数变量，具体是：性别，年级，专业，支出。考虑到感知有用性和感知易用性两个变量基本包含在个体心理感知，所以去掉这两个变量，把个体心理感知重新具体分类，命名为读物属性感知、阅读结果感知、个人价值感知。
（3）行为意向改成阅读需求，根据李武《在校大学生生手机阅读使用与满足分析》把阅读需求分成工具性需求、替代性需求、互动性需求、资讯性需求、创新性需求。
（4）使用行为调整为移动阅读行为。
根据以上分析，本文提出了一个完整的浙江大学生移动阅读接受模型，该模型是基于 TAM 的扩展模型，表达了各变量对浙江大学生移动阅读的大致影响。在模型没被检验之前，暂且模糊的界定为内部因素和外部因素影响阅读需求，阅读需求影响阅读行为。
图2 浙江大学生移动阅读接受模型
2 研究方法
2.1研究对象
根据相关研究报告的手机阅读主要年龄段（15—25岁）和职业特征（学生），本文选取高校学生包括在校本科学生和硕士研究生为木文的研究对象，这两部分群体都是高校图书馆和手机阅读用户的重要组成部分，无论是否使用过手机阅读，都纳入此次研究范围，在文中统一表示为“大学生”。 2.2 问卷发放与数据回收
为了对问卷的设计进一步的完善，包括问卷的结构是否合理，语言表达是否易懂，能否被正确地理解等，在进行正式调查之前，笔者先进行了预调查。预调查采用网上和现场调查的方式，并与被试者积极互动，請他们表达他们的意见，以进一步改进。网络回收问卷17份，现场回收22份，剔除1份未答完问卷，有效问卷一共38份.
2.3 研究思路
基于建立的移动阅读接受模型，下面将主要说明本研究中使用相关分析和回归分析的意义及具体操作要点，由于相关分析和回归分析的标准化步骤已经在国内外相关研究中广泛说明，本文将不再赞述。相关分析的主要作用是确定变量间是否存在关联关系的研究方法。结合前文中的关系假设，本研究将对个假设逐个进行相关分析，在研究中，首先对变量的测量值进行加权平均处理，进而将所得的数值看做连续随机变量，在此基础上采用Pearson相关分析法（显著性水平设为0.05）进行分析。回归分析则建立在相关分析的基础之上，实现对变量间影响关系及影响程度的精确描述。本文将采用多元回归分析的方法对内部因素和外部因素两类变量进行回归分析，回归分析的具体自变量包括个体自然特征、读物属性感知、阅读结果感知、个人价值感知、获得便利程度、宣传推广力度六项，因变量包括读物属性感知、阅读结果感知、读物属性感知、阅读结果感知和个人价值感知五项。此外，本研究中的回归分析将釆用逐项回归（Stepwise）法，自变量进入回归方程和从回归方程删除对应的F统计值分别采用SPSS软件默认的0.05和0.10。
3 实证检验与模型修正
3.1 信度和效度分析
信度（Reliability）的含义是对相同研究内容，采用相同测量方法进而获得相同测量数值或结果的可能性。信度分析通常采用Cronbach’s 系数进行分析，Cronbach's 系数介于0-1之间，系数值越大则表示测量题目之问的内部一致性越高。在测量中通常认为系数值大于0.8时表示内部一致性良好，0.7是研究中可接受的最低数值，低于0.5则不可接受。本文的信度分析结果如表1所示。
效度（Validity）主要反映量表的测量结果与研究初衷的适配程度，具体包括内容效度和构建效度两部分。构建效度则用于衡量所测量的问题是否为所测变量的真实反映，在分析时通常首先进行KMO测度和Bartlett球形度检验，若KMO值大于0.6则可进行因子分析。因子分析主要用来验证每个变量的量表能否提炼为一个因子。本文的效度分析结果如表2所示。
如表1所示，本文所有题项的Cronbach'sa系数值均大于0.5，问卷内部一致性达到实际应用要求，可以使用。
如表4-20所示，各因子的KMO值均大于0.6，同时在Bartlett球形度检验中近似卡方值的显著性概率均为0.000，满足显著性水平的要求，可以进行因子分析。此外在因子分析中，各因子的载荷量均高于0.5，对总方差的解释程度大于50%，达到了合理的比例，因而可以解释信息。
3.2 全模型检验
3.2.1 个体自然特征的回归分析
结合个体自然特征需求影响因素分模型中的相关假设，进行相关分析结果如表3所示：
结果表明，在基本需求方而，个体自然特征中的各变量与基本需求均无显著的关联，所有假设均不成立；在期望需求方而，个体自然特征中的各变量与期望需求均无显著的关联，所有假设均不成立；在兴奋需求方面，个体自然特征中的各变量与兴奋需求均无显著的关联，所有假设均不成立。
3.2.2 个体心理感知与需求的回归分析
结合个体心理感知与需求影响因素分模型中的相关假设，进行相关分析结果如表4所示：
结果表明，在基本需求方面，读物属性感知、阅读结果感知和个人价值感知均基本需求有显著的正相关关系；在期望需求方面，读物属性感知、阅读结果感知和个人价值感知均与期望需求有显著的正相关关系；在兴奋需求方面，消读物属性感知、阅读结果感知和个人价值感知与兴奋需求有显著的正相关关系。
3.2.3 外部因素的回归分析
结合外部因素影响因素分模型中的相关假设，进行相关分析结果如表5所示：
结果表明，在基本需求方面，获取便利程度及宣传推广力度与基本需求有显著的正相关关系；在期望需求方面，获取便利程度及宣传推广力度与期望需求有显著的正相关关系；在兴奋需求方面，获取便利程度与兴奋需求有品著的正相关关系。
4 总结与建议
（1）把握内容质量，进行阅读引导
基于上述实证分析，大学生的数字化阅读呈现一系列明显的特征，他们的阅读时间、阅读地点、阅读内容等都有着大学生这个群体的烙印。而且，内容因素直接显著影响大学生的感知易用性和感知有用性，社交动机直接显著影响感知易用性，那么内容提供商就应该充分考虑大学生的数字化阅读特点，根据其阅读动机，有针对性地采集、加工和传播有吸引力的阅读内容，在已有读者的基础上，不断挖掘潜在读者。
此外，我们知道受众的动机又分为表层动机与深层动机，那么内容提供商应当注重在作品中适当渗透、融入有教育意义的内容，而不能一味迎合读者，进而优化读者的表层动机，抑制其深层的不健康的阅读倾向和低级趣味。谨防为读者的深层动机所左右，失去引导与控制的功能，这是内容生产者的责任，亦是义务。
（2）充分利用读者的外加动机，利用媒介机构进行宣传推广
本研究的实证分析发现，外加动机显著影响感知易用性和感知有用性，媒介机构显著影响感知有用性。可见首都大学生的数字化阅读意向受媒介机构与其社会关系影响。内容提供商可以充分利用读者的外加动机，并利用媒介机构进行宣传推广，加强口碑传播，使受众的外加动机逐步转化为其所希望的内发动机，巩固已有读者的同时注重挖掘潜在读者。
（3）充分利用读者的外加动机，利用媒介机构进行宣传推广
阅读终端与阅读内容的提供是不可分割的，目前市场上终端厂商众多，对于他们来说，最重要的应是找到内容提供商进行合作，共同经营。此外，同内容生产者一样，数字化阅读终端厂商也应该充分利用读者的外加动机，利用媒介机构进行宣传推广，加强口碑营销，赢得更多的用户。
参考文献：
[1]刘果.数字出版视野下古籍出版创新刍论[J].编辑之友，2009，（8）：54-56.
[2]麦敏华.公共图书馆数字化阅读的困境与思考[J].公共图书馆，2009，（4）：70-73.
[3]袁贞，刘坤照. 数字化阅读与图书馆服务方式研究[J]. 科技文献信息管理，2010，（2）：56-57.
[4]摆建红.图书馆如何应对阅读方式嬗变[J].合作经济与科技，2011，（13）：102-103.
[5]李会丽.寻找传统纸质阅读与数字阅读的平衡点[J].青年记者，2011，（19）：60-61.
[6]张文青.论数字化阅读的优越性[J].科技情报开发与经济，2010，（16）：8-10.
[7]戴文红.论网络时代新阅读文化的建构[J].南京社会科学，2009，（10）：46-50.
[8]徐小丽.少年儿童图书馆数字化阅读推广服务策略探析[J].图书馆工作与研究，2012，（4）：109-111.
基金项目：
2013年浙江省教育厅科研项目 “移动环境下读者移动阅读行为研究”（编号Y201328354）研究成果。 摘要：本文以技术接受模型（TAM）为基础，建立移动阅读接受模型，通过问卷调查方式获得数据，使用SPSS统计软件实证分析问卷调查结果，得出影响读者移动阅读需求的主要因素。针对主要因素分别从学校方面，图书馆方面，读者方面提出建议，从而提高移动阅读的质量。
关键词：技术接受理论；移动阅读模型；阅读需求
Reader ‘s Mobile Reading Demand Based on Technology Acceptance Model
YANG Wei-min
（Library of China Institute of Metrology，Hangzhou Zhejiang，310018）
Abstract：Based on the technical acceptance model（TAM），in this paper，the mobile reading acceptance model is established，and the data is obtained through the questionnaire survey method. Using the SPSS statistical software to analyze the questionnaire survey results，the main factors that affect the reader’s mobile reading demand are got. For the main factors，recommendations from the school，library and reader are made to improve the quality of mobile reading.
Keywords：Technology Acceptance Theory；Mobile Reading Model；Reading Needs
引言
近几年，图书馆事业确实得到了迅猛发展，无论在馆舍建筑、馆舍面积、馆藏数量、电子设备等方面都较之前有质的提高了[1-3]。随着“第五媒体”移动网络的兴起，移动阅读这种新的阅读方式凭借快捷、高效、即时交互式、突破了时空限制等特点，获得了越来越多读者的青睐[4-6]。但是隨之而来的读者移动阅读需求的多元化，图书馆又将面临着巨大而又艰难的问题和挑战。目前，国内外学术界和业界对图书馆移动阅读服务的研究重点主要从概念与功能、发展前景、移动设备、电子图书、短信服务、传统阅读与数字阅读对比等视角展开，缺乏从读者需求的角度全面地研究图书馆移动阅读服务的机制[7]。本文主要以技术接受模型（ATM）为基础，根据需要更改变量建立移动阅读接受模型，通过SPSS统计软件实证分析问卷调查结果，修正移动阅读接受模型，并得出影响读者移动阅读需求的主要因素。深入研究在校大学生的移动阅读需求，着力挖掘出读者的潜在的需求，探讨高校图书馆如何正确把握读者的移动阅读需求，从而提供读者满足需要的资源，并引导大学生树立正确的阅读理念，对提升大学生的阅读水平，提高图书馆的服务质量，塑造高校的文化氛围，有现实的指导意义。
1移动阅读接受模型的建立
1.1技术接受理论
技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是在基于理性行为理论（Theory of Reasoned Action）的基础上，Davis 教授在1989年率先提出的，用信念——态度——意图——行为这一因果链关系来解释和预测个人接受新信息技术的理论[8]。技术接受模型认为个人使用信息系统是由行为意图决定的，而行为意图又是由感知有用性（个人相信使用某系统能够提高他或她的工作效率的程度）和感知易用性（个人相信使用某系统的容易程度）所决定的。技术接受模型一开始是包含“态度”这一构面的，但是后来的模型中省去了，因为态度在信念和行为意图之间只起到一个很弱的协调作用，模型中指出，感知有用性和感知易用性影响着行为意向，进而影响使用行为。去掉“态度”这一构面的技术接受模型如图1所示：
图1 去掉“态度”的技术接受模型
1.2移动阅读接受模型
技术接受模型是认为外部因素通过影响用户信念来影响其对某一特定信息技术的接受和使用，并将信念分为了感知有用性和感知易用性两个变量。模型中还指出，感知有用性和感知易用性影响着行为意向，进而影响使用行为。基于TAM模型的变量，本人重新调整变量：
（1）保持外部变量不变，外部变量分为获取便利程度和宣传推广力度。
（2）新增内部变量，包含个体自然特征和个体心理感知。个体自然特征经过课题组成员讨论最后决定选择几个在校大学生特别有代表性的参数变量，具体是：性别，年级，专业，支出。考虑到感知有用性和感知易用性两个变量基本包含在个体心理感知，所以去掉这两个变量，把个体心理感知重新具体分类，命名为读物属性感知、阅读结果感知、个人价值感知。
（3）行为意向改成阅读需求，根据李武《在校大学生生手机阅读使用与满足分析》把阅读需求分成工具性需求、替代性需求、互动性需求、资讯性需求、创新性需求。
（4）使用行为调整为移动阅读行为。
根据以上分析，本文提出了一个完整的浙江大学生移动阅读接受模型，该模型是基于 TAM 的扩展模型，表达了各变量对浙江大学生移动阅读的大致影响。在模型没被检验之前，暂且模糊的界定为内部因素和外部因素影响阅读需求，阅读需求影响阅读行为。
图2 浙江大学生移动阅读接受模型
2 研究方法
2.1研究对象
根据相关研究报告的手机阅读主要年龄段（15—25岁）和职业特征（学生），本文选取高校学生包括在校本科学生和硕士研究生为木文的研究对象，这两部分群体都是高校图书馆和手机阅读用户的重要组成部分，无论是否使用过手机阅读，都纳入此次研究范围，在文中统一表示为“大学生”。