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就我国的报业集团来看，自身的“集团化运作”仍在探索之中，实际集团化运作不易，有可能出现“集”而不“团”之局面。报业集团核心理念能有效地提高报业集团形象和竞争力，所以，报业集团明确和整合报业集团核心理念是当务之急。
报业集团理念是指报业集团得到集团内部和社会普遍认同的、体现自身个性特征的、促使并保证集团正常运作以及长足发展而构建的反映整个集团明确的经营意识的价值体系。①它包括报业集团的事业领域、经营价值观、经营宗旨、经营方针、行业准则和道德规范等内容。在报业集团整个的运作过程中，它是对集团经营、生产起着推动作用的主导意识；也是集团管理者进行决策、组织、活动的主导意识；更是形成和决定集团内成员群体的心理定式的主导意识。
随着社会主义市场经济的发展，中国报业由原来的党办报、国家办报向市场化转变，报纸作为一种产业，正在逐渐规范化，并从单一的宣传功能向社会认知、交流、信息!择和娱乐等多方面共存的方向发展。报业纷纷改制，呈集团化、产业化发展，报业集团的事业领域扩大，经营权力增强、管理模式转型。一方面，中国报业正面临着新的发展机遇；另一方面，报业的竞争也必然更加激烈。报业必须全面反省和调整自己的组织机构、价值观念、经营方略乃至视觉形象，才能承受因剧烈的转型所带来的冲击。所以，报业集团整体形象的建设显得尤其重要。而在报业集团形象建设方面，集团理念的建设与规范更是重中之重。
一、报业集团化发展的特征决定其需要强化与规范理念
进入新世纪中国报业的市场化面临着难得的机遇，中国报纸的种数、发行量、广告收入等大幅攀升，报业市场处于高速增长期，报业竞争格局正在形成。报业逐步走向理性、成熟的市场化运作。呈现出如下特点：第一，现存报业集团的结构趋向多子报化，以谋求全面占领区域报业市场。许多报业集团成立以后，依据其办报理念，把市场、读者需求作进一步划分，采用兼并、新办或调整原有办报方向等形式，建立子报报群，从而使多子报化成为报业集团的共同模式和特征。第二，报业集团的基本形态趋向多媒体化，普遍向网络、出版方向发展。报业集团在调整产业结构、优化资源的愿望主导下，大多数采用不同方式在向网络、出版以及广播电视方向发展，实行规模扩张，提高集团规模竞争力。
从报业集团化经营的特征可以看出，报业集团的企业化发展，形成一个庞大的机构实体。体现出分散、复杂、价值取向不明确，更没有一个明确核心价值体系的缺陷。报业集团是联合体、共同体，它的纽带是资产关系。从经济动因来讲，足见集团的实质是通过规模扩张获得规模竞争，通过规模竞争获取规模优势，通过规模优势获得规模覆盖，最终赢得两个效益的最大化。②报业集团的规模经营实质是“集”而“团”，即在于对资源的整合与优势重构。但就报业集团来看，报业集团自身的“集团化运作”仍在探索之中，实际集团化运作不易，有可能出现“集”而不“团”之局面。所以，报业集团明确和整合报业集团核心理念是当务之急。
二、报业集团核心理念能有效地提升报业集团形象和竞争力
报业集团核心理念的根本是对整个报业集团运作方向的引导，是报业集团存在的价值和意义的指南。报业集团核心理念也是报业集团形象信息传播识别性的内核。报业集团核心理念对内的识别、渗透也是集团理念对内的信息传达活动，可以有机地协调机构实体内各个部门和分支机构的协作关系，整合内部因素，规范企业内部各个环节，使企业内部形成利益一致的有机整体，为报业集团创造适宜的内部环境，增强报业集团内部凝聚力，从而使报业集团对内的形象提升。从报业集团外部环境特征看，虽然目前不少报业集团在它们所在的区域具有很强的社会影响力和经济实力，处于绝对优势的垄断地位，但与国外的强势媒体相比还存在很大差距。从长远角度分析，报业集团将要面对国内市场的激烈竞争和国外媒体集团的强势入侵，使得报业集团的竞争环境日益艰苦，报业集团会身处高压之下。报业集团核心理念的明确与规范，可以使报业集团立足长远，以宏观的眼光协调各种公共关系，为报业集团创造适宜的外部经营环境，增强报业集团的市场竞争力，从而使报业集团对社会关系者的形象提升。
三、提升报业集团形象和竞争力必须加强理念的核心作用
报业集团如何加强核心理念的作用是报业集团提升集团形象和竞争力的核心。报业集团加强核心理念的作用必须对报业集团的核心价值理念进行整合，即将报业集团内各单元的价值进行重组和提升，变为整个集团取向与集团意志，以对内取得向心力和凝聚力，对外构成形象力和影响力。③可以从四个方面强化：第一，从精神层面上产生认同。企业经营价值观是企业成功的指南，它是一个企业的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面，具有价值和价值大小的总的看法和根本观点，它从企业文化背景的主要部分的重大哲学问题中衍生出来，具有很强的规范性特征。同样，报业集团经营价值观作为全体人员的一种共同的规则体系和评判体系，它决定了报业集团内部全体共同的行为取向，是集团内领导员工的最高追求和衡量事物的标准。它是一种永久性的追求、信念，可以赋予人一种神圣感与使命感。集团内员工对价值观的共同信仰可以产生巨大力量。这一点在企业界早已成功。比如，松下公司的松下精神、索尼公司的盛田昭夫文化等。一切从报业集团的大局出发，突破原有各自为政、条块分割、相对封闭体系所造成的思想观念局限，树立集团意识，这是报业集团理念整合的关键之一。即：注重报业集团文化建设，强化共同的精神特征和统一的文化底蕴。第二，从战略目标上达成共识。战略目标和思路代表报业集团的根本利益和长远利益，又同时照应各利益主体的现实发展需求。它是在报业集团认真分析和把握报业市场竞争趋势内外环境、形态、特点的基础上，从自身实际出发而制定的。在战略目标上达成共识，可以使报业集团辩证地处理好各利益主体之间的关系，保持报业集团内在的驱动力的强劲，实现报业集团与单元、办报与经营、子体与子体的协调关系；第三，对报业集团组织框架上进行集中。报业集团的特征表现为资源管理集中而资产经营分散，事业属性一元而经营领域多元。这就需要与之相适应的组织框架，保证管理层“统”得起来、“放”得下去，在机构设置方面精干、高效、集中，保证集团宏观调控到位。如：现在大多数集团实行“一套班子，两块牌子”，决策机构与职能部门不重复设置，这样有利于决策、协调和管理一体化。第四，对报业集团事业领域的整合。报业集团事业领域是指集团应在何种技术范围内或者在何种领域中开展的活动。在理念的指导下对事业领域进行整合就是使报业集团的经营业务进行优化、协调和统筹规划。它的目的是盘活资源，扩大经营，努力降低经营成本。可以为报业集团建立起多层次、多元化和跨地区的传媒集团，从而提高报业集团竞争力。可有如下整合方式：一是垂直整合，即同一产品生产的不同层次之间的并购。如：省级报纸或电视台兼并地市级报纸或电视台。二是水平整合，即同一生产层次上或同一产品市场中的相互并购。如：省(地、县)级报纸或电视台之间的合并或兼并。三是交叉整合，即不同生产层次、种类之间的并购。如：报纸兼并电视台或电视台兼并报纸等。四是异地整合。打破行政区划，可以跨省、市、县实行购并经营。建立起多层次、多元化和跨地区的“航空母舰”和“联合舰队”。比如：河南日报报业集团于1999年12月成立，随着产业框架的拉大，集团认识到总体上集团作为一个“联合舰队”，市场竞争力提高了，但并不能与经济实力的增强画等号。同时，集团内的缺点明显暴露出来，同一项目多种经营、兵力分散、内部竞争、耗费资源等情况出现。为此，河南日报报业集团实现了两个方面的重要整合。一是整合都市类报纸；二是党报党刊发行业务的整合，整合后成效明显，开发了报刊发行的潜在资源。
总之，进入新世纪中国报业面临着难得的机遇，报业逐步走向理性、成熟的市场化运作。要想使报业集团在日益激烈的竞争中立于不败之地，必须加强集团理念的建设与规范。
注释：
①杨金德：《ＣＩ基本原理》，中国经济出版社，北京，1996年1月版。
②邵培仁、陈兵《媒介战略管理》，复旦大学出版社，上海，2003年5月版。
③罗建华：《报业集团化运作创新：打造价值链、品牌链、产业链》，《新闻战线》，2003年，第4期。
(作者单位：马晨莲，河北大学新闻传播学院；孙德惠，河北经贸大学艺术学院)
编校：杨彩霞
报业集团理念是指报业集团得到集团内部和社会普遍认同的、体现自身个性特征的、促使并保证集团正常运作以及长足发展而构建的反映整个集团明确的经营意识的价值体系。①它包括报业集团的事业领域、经营价值观、经营宗旨、经营方针、行业准则和道德规范等内容。在报业集团整个的运作过程中，它是对集团经营、生产起着推动作用的主导意识；也是集团管理者进行决策、组织、活动的主导意识；更是形成和决定集团内成员群体的心理定式的主导意识。
随着社会主义市场经济的发展，中国报业由原来的党办报、国家办报向市场化转变，报纸作为一种产业，正在逐渐规范化，并从单一的宣传功能向社会认知、交流、信息!择和娱乐等多方面共存的方向发展。报业纷纷改制，呈集团化、产业化发展，报业集团的事业领域扩大，经营权力增强、管理模式转型。一方面，中国报业正面临着新的发展机遇；另一方面，报业的竞争也必然更加激烈。报业必须全面反省和调整自己的组织机构、价值观念、经营方略乃至视觉形象，才能承受因剧烈的转型所带来的冲击。所以，报业集团整体形象的建设显得尤其重要。而在报业集团形象建设方面，集团理念的建设与规范更是重中之重。
一、报业集团化发展的特征决定其需要强化与规范理念
进入新世纪中国报业的市场化面临着难得的机遇，中国报纸的种数、发行量、广告收入等大幅攀升，报业市场处于高速增长期，报业竞争格局正在形成。报业逐步走向理性、成熟的市场化运作。呈现出如下特点：第一，现存报业集团的结构趋向多子报化，以谋求全面占领区域报业市场。许多报业集团成立以后，依据其办报理念，把市场、读者需求作进一步划分，采用兼并、新办或调整原有办报方向等形式，建立子报报群，从而使多子报化成为报业集团的共同模式和特征。第二，报业集团的基本形态趋向多媒体化，普遍向网络、出版方向发展。报业集团在调整产业结构、优化资源的愿望主导下，大多数采用不同方式在向网络、出版以及广播电视方向发展，实行规模扩张，提高集团规模竞争力。
从报业集团化经营的特征可以看出，报业集团的企业化发展，形成一个庞大的机构实体。体现出分散、复杂、价值取向不明确，更没有一个明确核心价值体系的缺陷。报业集团是联合体、共同体，它的纽带是资产关系。从经济动因来讲，足见集团的实质是通过规模扩张获得规模竞争，通过规模竞争获取规模优势，通过规模优势获得规模覆盖，最终赢得两个效益的最大化。②报业集团的规模经营实质是“集”而“团”，即在于对资源的整合与优势重构。但就报业集团来看，报业集团自身的“集团化运作”仍在探索之中，实际集团化运作不易，有可能出现“集”而不“团”之局面。所以，报业集团明确和整合报业集团核心理念是当务之急。
二、报业集团核心理念能有效地提升报业集团形象和竞争力
报业集团核心理念的根本是对整个报业集团运作方向的引导，是报业集团存在的价值和意义的指南。报业集团核心理念也是报业集团形象信息传播识别性的内核。报业集团核心理念对内的识别、渗透也是集团理念对内的信息传达活动，可以有机地协调机构实体内各个部门和分支机构的协作关系，整合内部因素，规范企业内部各个环节，使企业内部形成利益一致的有机整体，为报业集团创造适宜的内部环境，增强报业集团内部凝聚力，从而使报业集团对内的形象提升。从报业集团外部环境特征看，虽然目前不少报业集团在它们所在的区域具有很强的社会影响力和经济实力，处于绝对优势的垄断地位，但与国外的强势媒体相比还存在很大差距。从长远角度分析，报业集团将要面对国内市场的激烈竞争和国外媒体集团的强势入侵，使得报业集团的竞争环境日益艰苦，报业集团会身处高压之下。报业集团核心理念的明确与规范，可以使报业集团立足长远，以宏观的眼光协调各种公共关系，为报业集团创造适宜的外部经营环境，增强报业集团的市场竞争力，从而使报业集团对社会关系者的形象提升。
三、提升报业集团形象和竞争力必须加强理念的核心作用
报业集团如何加强核心理念的作用是报业集团提升集团形象和竞争力的核心。报业集团加强核心理念的作用必须对报业集团的核心价值理念进行整合，即将报业集团内各单元的价值进行重组和提升，变为整个集团取向与集团意志，以对内取得向心力和凝聚力，对外构成形象力和影响力。③可以从四个方面强化：第一，从精神层面上产生认同。企业经营价值观是企业成功的指南，它是一个企业的信仰、价值、心态系统中可资评价的若干侧面，具有价值和价值大小的总的看法和根本观点，它从企业文化背景的主要部分的重大哲学问题中衍生出来，具有很强的规范性特征。同样，报业集团经营价值观作为全体人员的一种共同的规则体系和评判体系，它决定了报业集团内部全体共同的行为取向，是集团内领导员工的最高追求和衡量事物的标准。它是一种永久性的追求、信念，可以赋予人一种神圣感与使命感。集团内员工对价值观的共同信仰可以产生巨大力量。这一点在企业界早已成功。比如，松下公司的松下精神、索尼公司的盛田昭夫文化等。一切从报业集团的大局出发，突破原有各自为政、条块分割、相对封闭体系所造成的思想观念局限，树立集团意识，这是报业集团理念整合的关键之一。即：注重报业集团文化建设，强化共同的精神特征和统一的文化底蕴。第二，从战略目标上达成共识。战略目标和思路代表报业集团的根本利益和长远利益，又同时照应各利益主体的现实发展需求。它是在报业集团认真分析和把握报业市场竞争趋势内外环境、形态、特点的基础上，从自身实际出发而制定的。在战略目标上达成共识，可以使报业集团辩证地处理好各利益主体之间的关系，保持报业集团内在的驱动力的强劲，实现报业集团与单元、办报与经营、子体与子体的协调关系；第三，对报业集团组织框架上进行集中。报业集团的特征表现为资源管理集中而资产经营分散，事业属性一元而经营领域多元。这就需要与之相适应的组织框架，保证管理层“统”得起来、“放”得下去，在机构设置方面精干、高效、集中，保证集团宏观调控到位。如：现在大多数集团实行“一套班子，两块牌子”，决策机构与职能部门不重复设置，这样有利于决策、协调和管理一体化。第四，对报业集团事业领域的整合。报业集团事业领域是指集团应在何种技术范围内或者在何种领域中开展的活动。在理念的指导下对事业领域进行整合就是使报业集团的经营业务进行优化、协调和统筹规划。它的目的是盘活资源，扩大经营，努力降低经营成本。可以为报业集团建立起多层次、多元化和跨地区的传媒集团，从而提高报业集团竞争力。可有如下整合方式：一是垂直整合，即同一产品生产的不同层次之间的并购。如：省级报纸或电视台兼并地市级报纸或电视台。二是水平整合，即同一生产层次上或同一产品市场中的相互并购。如：省(地、县)级报纸或电视台之间的合并或兼并。三是交叉整合，即不同生产层次、种类之间的并购。如：报纸兼并电视台或电视台兼并报纸等。四是异地整合。打破行政区划，可以跨省、市、县实行购并经营。建立起多层次、多元化和跨地区的“航空母舰”和“联合舰队”。比如：河南日报报业集团于1999年12月成立，随着产业框架的拉大，集团认识到总体上集团作为一个“联合舰队”，市场竞争力提高了，但并不能与经济实力的增强画等号。同时，集团内的缺点明显暴露出来，同一项目多种经营、兵力分散、内部竞争、耗费资源等情况出现。为此，河南日报报业集团实现了两个方面的重要整合。一是整合都市类报纸；二是党报党刊发行业务的整合，整合后成效明显，开发了报刊发行的潜在资源。
总之，进入新世纪中国报业面临着难得的机遇，报业逐步走向理性、成熟的市场化运作。要想使报业集团在日益激烈的竞争中立于不败之地，必须加强集团理念的建设与规范。
注释：
①杨金德：《ＣＩ基本原理》，中国经济出版社，北京，1996年1月版。
②邵培仁、陈兵《媒介战略管理》，复旦大学出版社，上海，2003年5月版。
③罗建华：《报业集团化运作创新：打造价值链、品牌链、产业链》，《新闻战线》，2003年，第4期。
(作者单位：马晨莲，河北大学新闻传播学院；孙德惠，河北经贸大学艺术学院)
编校：杨彩霞