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[摘要]互动式广告是当今网络广告中最富活力的类型，互动式广告的创意策略会对广告运动的效果产生重要影响。本文概括了当前互动式广告的形式、技术特征，结合经典互动式广告个案加以分析、阐释，总结出互动式广告创意策略的成功经验。
[关键词]互动式广告 创意策略 研究
互动式广告(interactive advertising)是当今网络广告中的新宠。当人们对网上的弹出式广告与浮动式广告深恶痛绝的时候，互动式广告却以其更富人性化的界面与创意设计风格得到人们越来越多的青睐。由于传统网络广告往往对受众带有侵犯性，尽管能在短期内攫取受众的注意力，但长期使用会降低企业的品牌形象，所以广告主也期望在网络营销方面能够找到更为有效的方法。互动式广告无疑正在吸引有远见的广告主，因为当受众主动去一步步点击广告的纵深内容，就无疑构成了传播学意义上的“有效受众”，而这些受众最有可能成为企业与商家的顾客。
互动式广告与传统网络广告不同，它是在充分尊重受众的选择权与主动性的前提下，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，并在此过程中获得身心的愉悦与满足，进而增强受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造。到公益事业都可采用这种别开生面的形式。在我国，互动式广告时常在一些化妆品、美容品、饮料与服饰里面都能看到它们的身影。
当前，我国互动式广告正处于快速发展的阶段，本文从互动式广告的形式与技术特征分析入手，结合经典的互动式广告个案来探索互动式广告的创意策略，进而总结成功经验。以提升我国互动式广告的创意与运作水平。
一、互动式广告的形式与技术特征
互动式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的互动，比单纯的点击包含更多的内容。互动式广告分为html banners和rich media两种。
Html banners：Html banners允许浏览者在广告中填入场券数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面．提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。
Rich media：即富媒体，是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。富媒体广告属于宽带广告的一种，是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出。
二、互动式广告经典个案阐释
案例一：
iCoke——掀金盖篇
行业：食品饮料类
广告主：可口可乐中国
作品说明：广告由左右对称的两个网幅广告组成。左侧图片为三个男青年站在篮球场上，其上方的文案为“FREE STYLE街头篮球”、“怎样玩才够爽”：当光标移到图片上时，站在最前方头戴耳机的男青年上方冒出新的文案，“www.icoke.cn有更多方法让你玩到爽”。右侧图片为上方可口可乐“掀金盖，畅饮畅赢欢喜我的数码世界”活动标识，下方是两只摇动的可口可乐瓶，中间的文案为“试试看icoke让你不停爽”，当光标移到图片上时，文案变为“有icoke积分，装备，技能任你兑!”，同时可乐瓶中接连两下喷出的时尚衣服砸到男青年身上就马上成为他的衣服，男青年上方的文案这时也变为“酷快来一起玩!”。光标再一次移到右侧图片上时，可乐瓶喷出的可乐罐砸过来时，场上的男青年全部消失，紧接着戴耳机的男青年凌空一跃，成功扣篮。
分析：
广告在文案上，采用“掀金盖，畅饮畅赢”突出奖品的丰厚与喝可口可乐带来的酣畅淋漓快感。针对可口可乐目标受众年轻、时尚的特点，运用丰富和动感的视觉表现，来连结年轻消费群生活型态的激情点，运用“酷，快来一起玩!”来增强亲和力与感召力。运用网幅广告的“对联式”结构，用富媒体技术增强其动感与互动性。可口可乐摇动的奖品跨越网页，被身手不凡男青年轻易捉到，增强了产品时尚、动感的特点。
案例二：
淘宝网——点鸡成金
行业：网络服务类
广告主：淘宝网
作品说明：
传统京剧的锣鼓声响起，四只公鸡在嬉戏与争食，财神驾云从天而降．在囊中掏了几下。发掘没有带金元宝。急得他一屁股坐到了地上。猛然间．他看到眼前的悠闲自在的公鸡，于是火冒三丈，怒视公鸡．公鸡似乎也觉察到不妙，吓得汗颜。财神追赶公鸡，起先累得气喘吁吁，与公鸡展开拉锯战，后来财神采用前滚翻、腾越的本领用玉如意将其一个个点化为金元宝。财神既出了气又解决了来到人间“囊中羞涩”的困境，高兴得开怀大笑。最后出现文案：“2005年上淘宝网点鸡成金”。
分析：
广告以flash动画为表现形式，充分利用我国传统民间艺术——剪纸，短片里的人物、动物刻画得惟妙惟肖、形神兼备。人物在动作上的灵活多变，饶有趣味的情景设计以及丰满的剧情安排都给受众以欣赏国产剪纸动画片一样的感觉，直至短片快要结束之时才巧妙地点出主题，让人恍然大悟。
在广告文案标题部分“点鸡成金”．采用“点击”与“点鸡”谐音，演出了一场财神爷将公鸡点化成金元宝的幽默短片。财神、公鸡的剪纸形象成为动画，中国传统民间艺术与现代动画技术有机地融为一体。
2005年是我国农历鸡年，财神与公鸡的大红色调符合2005年新年之际的喜庆气氛。财神的点鸡成金也是使人联想到淘宝网上“点击鼠标”来获得发财的机会。近年来，采用简单的线条、色彩来进行广告片创作确实使人们有一种回归和新奇的混合感受。广告在背景方面采用中国传统窗户的样式，在配曲上运用京剧乐器，这更增强了本土的情调与韵味
案例三：
飞利浦下拉广告
行业：通讯服务类
广告主：飞利浦
作品说明：
本网络广告获得第三届中国网络广告大赛银奖，最佳富媒体广告奖。
网易主页上方的网幅广告中女青年手拿PHILIPS手机，手机近景与手写笔旁的文案为“飞利浦766手写旋屏轻松传信”，“体验手写传信梦想真实实现”。鼠标移近“体验手写传信梦想真实实现”，画面下拉，出现近景为手机、女青年，远景为两个男子的画面，文案为“PHILIPS传信圆梦快快注册传信圆梦BLOG，让你梦想成真”，手机屏幕上有“嫁给我吧”四个红色的手写字，一旁是“请移动手写笔到屏幕区域开始书写点击SEND键发送短信”。手写笔在手机屏幕上写完宇后点击 SEND键发送。短信内容片刻问传送到女青年的PHILIPS手机屏幕上，接着转为最后一页．出现飞利浦766手机的公司网站链接，手机详细功能介绍，手机屏幕上依然留着所写的字，手机左侧为文案“传信百宝箱”。
分析：
飞利浦766手机的目标受众主要是喜欢娱乐的青年人，飞利浦希望新颖的广告形式，给人留下深刻印象。广告突出强调飞利浦766手机卓越的手写功能。广告采取了下拉式的广告形式，由一个通栏和下拉式的页面组成，用户可以通过移动鼠标。使通栏广告在页面内向下扩展。用flash动画形式表现手机的手写功能，同时鼠标做成手写笔的样子，来激发用户互动的兴趣。用户可以直接在手机屏幕上写字，并且发送。手写字的真实传送．体现了手机书写“所见即所得”的特点，其易于操作。人性化、智能化的特点成为当前互动式广告普遍的发展趋势。
广告文案采用提示、诱导的语言。引导受众通过PHILIPS手机广告提供的手写虚拟体验的功能，达到宣传产品的目的。广告文案内容围绕青年们普遍的浪漫追求，通过手写短信求爱与回复短信的方式来加以表现，非常适合青年人的身心特点。
三、互动式广告的创意策略要点
1、淡化商品与企业的商业营销色彩。作为目标受众．他们对于互动式广告中的需要提供个人注册信息的做法。一般都会非常小心．虽然营销上很看重积累客户信息，但也要采取受众自愿的方式，而不应成为受众欣赏广告内容的拦路虎。
2、以实用的免费资源吸引受众点击广告。作为广告主与顾客建立良好关系的一个要点就在于首先要满足受众的需求．再考虑受众对商品或服务产生好奇心或好感。当前网络广告虽然数量众多，但由于在创意策略上有明显站在广告主立场上来推销的意味，所以很难赢得受众的关注与好感。
3、增强广告的叙事技巧，以受众的选择提供不同的故事模式。互动式广告应满足目标受众中不同类型人的需求，提供个性化的展示方式。在叙事的丰富性上下功夫，引领目标受众的兴趣．巧妙地把目标受众的情绪、情感与商品建立联系。
4、广告内容切近目标受众生活。熟悉的生活、熟悉的场景在互动式广告中出现符合一般目标受众的认知规律。这要求创意人员深入观察目标受众的生活习惯、生活方式，以找到最佳的诉求点。
5、人性化、智能化的创意设计。互动式广告制作运用了当前最先进的电脑科技，但在创意策略方面切不可追求技术的新奇体验，以专业人士的喜好代替目标受众的理解与接受能力。好用、实用的互动式广告更要努力成为目标受众得心应手的工具。
[关键词]互动式广告 创意策略 研究
互动式广告(interactive advertising)是当今网络广告中的新宠。当人们对网上的弹出式广告与浮动式广告深恶痛绝的时候，互动式广告却以其更富人性化的界面与创意设计风格得到人们越来越多的青睐。由于传统网络广告往往对受众带有侵犯性，尽管能在短期内攫取受众的注意力，但长期使用会降低企业的品牌形象，所以广告主也期望在网络营销方面能够找到更为有效的方法。互动式广告无疑正在吸引有远见的广告主，因为当受众主动去一步步点击广告的纵深内容，就无疑构成了传播学意义上的“有效受众”，而这些受众最有可能成为企业与商家的顾客。
互动式广告与传统网络广告不同，它是在充分尊重受众的选择权与主动性的前提下，通过富于创意的广告形式吸引受众主动地去逐步点击广告内容，并在此过程中获得身心的愉悦与满足，进而增强受众对商品或服务的好感与亲和力。互动式广告的应用范围较广，从具体商品的营销到品牌形象的塑造。到公益事业都可采用这种别开生面的形式。在我国，互动式广告时常在一些化妆品、美容品、饮料与服饰里面都能看到它们的身影。
当前，我国互动式广告正处于快速发展的阶段，本文从互动式广告的形式与技术特征分析入手，结合经典的互动式广告个案来探索互动式广告的创意策略，进而总结成功经验。以提升我国互动式广告的创意与运作水平。
一、互动式广告的形式与技术特征
互动式广告的形式多种多样，比如游戏、插播式、回答问题、下拉菜单、填写表格等，这类广告需要更加直接的互动，比单纯的点击包含更多的内容。互动式广告分为html banners和rich media两种。
Html banners：Html banners允许浏览者在广告中填入场券数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。Html banners比动态banner的点击率要高得多，它可以让浏览者选择要浏览的页面．提交问题，甚至玩个游戏。这种广告的尺寸小、兼容性好，连接速率低的用户和使用低版本浏览器的用户也能看到。
Rich media：即富媒体，是指能达到2D及3D的Video、Audio、JAVA等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式。富媒体广告属于宽带广告的一种，是指除了提供在线视频的即时播放之外，内容本身还可以包括网页、图片、超链接等其它资源，与影音作同步的播出。
二、互动式广告经典个案阐释
案例一：
iCoke——掀金盖篇
行业：食品饮料类
广告主：可口可乐中国
作品说明：广告由左右对称的两个网幅广告组成。左侧图片为三个男青年站在篮球场上，其上方的文案为“FREE STYLE街头篮球”、“怎样玩才够爽”：当光标移到图片上时，站在最前方头戴耳机的男青年上方冒出新的文案，“www.icoke.cn有更多方法让你玩到爽”。右侧图片为上方可口可乐“掀金盖，畅饮畅赢欢喜我的数码世界”活动标识，下方是两只摇动的可口可乐瓶，中间的文案为“试试看icoke让你不停爽”，当光标移到图片上时，文案变为“有icoke积分，装备，技能任你兑!”，同时可乐瓶中接连两下喷出的时尚衣服砸到男青年身上就马上成为他的衣服，男青年上方的文案这时也变为“酷快来一起玩!”。光标再一次移到右侧图片上时，可乐瓶喷出的可乐罐砸过来时，场上的男青年全部消失，紧接着戴耳机的男青年凌空一跃，成功扣篮。
分析：
广告在文案上，采用“掀金盖，畅饮畅赢”突出奖品的丰厚与喝可口可乐带来的酣畅淋漓快感。针对可口可乐目标受众年轻、时尚的特点，运用丰富和动感的视觉表现，来连结年轻消费群生活型态的激情点，运用“酷，快来一起玩!”来增强亲和力与感召力。运用网幅广告的“对联式”结构，用富媒体技术增强其动感与互动性。可口可乐摇动的奖品跨越网页，被身手不凡男青年轻易捉到，增强了产品时尚、动感的特点。
案例二：
淘宝网——点鸡成金
行业：网络服务类
广告主：淘宝网
作品说明：
传统京剧的锣鼓声响起，四只公鸡在嬉戏与争食，财神驾云从天而降．在囊中掏了几下。发掘没有带金元宝。急得他一屁股坐到了地上。猛然间．他看到眼前的悠闲自在的公鸡，于是火冒三丈，怒视公鸡．公鸡似乎也觉察到不妙，吓得汗颜。财神追赶公鸡，起先累得气喘吁吁，与公鸡展开拉锯战，后来财神采用前滚翻、腾越的本领用玉如意将其一个个点化为金元宝。财神既出了气又解决了来到人间“囊中羞涩”的困境，高兴得开怀大笑。最后出现文案：“2005年上淘宝网点鸡成金”。
分析：
广告以flash动画为表现形式，充分利用我国传统民间艺术——剪纸，短片里的人物、动物刻画得惟妙惟肖、形神兼备。人物在动作上的灵活多变，饶有趣味的情景设计以及丰满的剧情安排都给受众以欣赏国产剪纸动画片一样的感觉，直至短片快要结束之时才巧妙地点出主题，让人恍然大悟。
在广告文案标题部分“点鸡成金”．采用“点击”与“点鸡”谐音，演出了一场财神爷将公鸡点化成金元宝的幽默短片。财神、公鸡的剪纸形象成为动画，中国传统民间艺术与现代动画技术有机地融为一体。
2005年是我国农历鸡年，财神与公鸡的大红色调符合2005年新年之际的喜庆气氛。财神的点鸡成金也是使人联想到淘宝网上“点击鼠标”来获得发财的机会。近年来，采用简单的线条、色彩来进行广告片创作确实使人们有一种回归和新奇的混合感受。广告在背景方面采用中国传统窗户的样式，在配曲上运用京剧乐器，这更增强了本土的情调与韵味
案例三：
飞利浦下拉广告
行业：通讯服务类
广告主：飞利浦
作品说明：
本网络广告获得第三届中国网络广告大赛银奖，最佳富媒体广告奖。
网易主页上方的网幅广告中女青年手拿PHILIPS手机，手机近景与手写笔旁的文案为“飞利浦766手写旋屏轻松传信”，“体验手写传信梦想真实实现”。鼠标移近“体验手写传信梦想真实实现”，画面下拉，出现近景为手机、女青年，远景为两个男子的画面，文案为“PHILIPS传信圆梦快快注册传信圆梦BLOG，让你梦想成真”，手机屏幕上有“嫁给我吧”四个红色的手写字，一旁是“请移动手写笔到屏幕区域开始书写点击SEND键发送短信”。手写笔在手机屏幕上写完宇后点击 SEND键发送。短信内容片刻问传送到女青年的PHILIPS手机屏幕上，接着转为最后一页．出现飞利浦766手机的公司网站链接，手机详细功能介绍，手机屏幕上依然留着所写的字，手机左侧为文案“传信百宝箱”。
分析：
飞利浦766手机的目标受众主要是喜欢娱乐的青年人，飞利浦希望新颖的广告形式，给人留下深刻印象。广告突出强调飞利浦766手机卓越的手写功能。广告采取了下拉式的广告形式，由一个通栏和下拉式的页面组成，用户可以通过移动鼠标。使通栏广告在页面内向下扩展。用flash动画形式表现手机的手写功能，同时鼠标做成手写笔的样子，来激发用户互动的兴趣。用户可以直接在手机屏幕上写字，并且发送。手写字的真实传送．体现了手机书写“所见即所得”的特点，其易于操作。人性化、智能化的特点成为当前互动式广告普遍的发展趋势。
广告文案采用提示、诱导的语言。引导受众通过PHILIPS手机广告提供的手写虚拟体验的功能，达到宣传产品的目的。广告文案内容围绕青年们普遍的浪漫追求，通过手写短信求爱与回复短信的方式来加以表现，非常适合青年人的身心特点。
三、互动式广告的创意策略要点
1、淡化商品与企业的商业营销色彩。作为目标受众．他们对于互动式广告中的需要提供个人注册信息的做法。一般都会非常小心．虽然营销上很看重积累客户信息，但也要采取受众自愿的方式，而不应成为受众欣赏广告内容的拦路虎。
2、以实用的免费资源吸引受众点击广告。作为广告主与顾客建立良好关系的一个要点就在于首先要满足受众的需求．再考虑受众对商品或服务产生好奇心或好感。当前网络广告虽然数量众多，但由于在创意策略上有明显站在广告主立场上来推销的意味，所以很难赢得受众的关注与好感。
3、增强广告的叙事技巧，以受众的选择提供不同的故事模式。互动式广告应满足目标受众中不同类型人的需求，提供个性化的展示方式。在叙事的丰富性上下功夫，引领目标受众的兴趣．巧妙地把目标受众的情绪、情感与商品建立联系。
4、广告内容切近目标受众生活。熟悉的生活、熟悉的场景在互动式广告中出现符合一般目标受众的认知规律。这要求创意人员深入观察目标受众的生活习惯、生活方式，以找到最佳的诉求点。
5、人性化、智能化的创意设计。互动式广告制作运用了当前最先进的电脑科技，但在创意策略方面切不可追求技术的新奇体验，以专业人士的喜好代替目标受众的理解与接受能力。好用、实用的互动式广告更要努力成为目标受众得心应手的工具。