西班牙快时尚巨头ZARA的经营之道

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  1975年,在经营了自家的服装小作坊十年后,学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)在西班牙西北部偏远市镇拉科鲁尼亚开设了一个叫Zorba的服装店,店名源自一部他喜欢的电影。巧合的是,当时附近街区已有一个同名的酒吧,于是奥尔特加决定改名,但招牌模具已制作完成,一贯节俭的他决定仍用Z、R、A三个字母,省下O和B的钱。ZARA公司就这样诞生了。
  而今,ZARA已经成长为全球快时尚服饰领先品牌,店面遍布全球88个国家和地区,线上线下门店总数已超2000家。而它的创始人一现年80岁的奥尔特加一也在今年9月初实现了“传统服装业大佬对科技大佬的逆袭”一以795亿美元的纯资产超过了比尔·盖茨(785亿美元),成为世界上最富有的人。奥尔特加的Inditex集团旗下拥有包括ZARA、MassimoDutti、Pull&Bear、Bershka和Stradivarius等八大服装品牌,2015财年的净销售额达209亿欧元,年均复合增长率为14.2%;净利润28.8亿欧元,年均复合增长率16.5%,ZARA对集团贡献率达70%。虽然奥尔特加的投资还涉及地产、体育(足球俱乐部)、能源、旅游等产业,但他的主要财富还是来自时装零售一全世界公认的最难做的行当。尽管西班牙以及所在的欧洲,是当下全球经济衰退最为厉害的地区,但其个人财富的持续飙升,向世人展示了服装行业强大的生命力,也成为整个西班牙经济难得一见的亮点。ZARA到底拥有怎样的经营之道?它究竟在哪些环节领先行业?它又是如何打造属于自己的快时尚极速产业链的呢?
  “极速”,ZARA运营SPA的核心词
  ZARA作为一家40年的传统服装连锁零售品牌,其商业和管理模式却极其超前,甚至不落后于当前互联网时代的零售模式,有人称其模式为“前互联网思维"SPA(Specialty Retailer Of Private Label Apparel.自有品牌服装专业零售商)模式。所谓SPA就是从商品的设计、生产到零售进行一体化控制的销售形式。这种经营模式建立了一整套信息收集、物流、库存管理系统,同时还拥有专门的供应商和制造商。即使在全球化商业大潮的侵袭下,不同于其他服装企业,阿曼西奥·奥尔特加依旧坚持把绝大部分的设计与生产放在西班牙,而非转移到第三世界国家;ZARA在西班牙有22间科技化大工厂,500多间联盟小工厂。22间大工厂只做染色和裁剪,500家小工厂负责款式。虽然ZARA在海外其他国家与1200多家生产企业建立了战略联盟,但是海外工厂一般只生产相对少量的基本款式。这种将设计、生产、销售全由总部控制的模式,即使增加了生产成本,但其压缩了供应商的前导时间,也使得企业能够第一时间掌握市场的信息,加快应变和协调速度,真正做到“极速”。
  ZARA的供应链包括了产品的设计、生产、配送和销售反馈四个主要环节,ZARA通过对整个供应链的垂直整合与配建,使每个环节紧凑配合,使产品的流通速度提高到极致。
  一、设计:它不是原创者,而是应对潮流的快速反应者
  作为快速时尚品牌,ZARA每年设计2万个新样式,平均每2至3周就有新款上架,比竞争对手要快10倍以上。这些新产品是從它的设计团队每年超过4万款的设计中选出。ZARA聘请的200多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上,在米兰、巴黎、纽约等各大时装周上寻找灵感。自2011年起,集团定期派遣所属设计师到最好的时尚及管理学校学习,或前往海外深造。另外集团大量的“时尚观察员”及买手,混迹于在酒吧、社交等时尚场所,并出席各顶尖品牌的发布会,洞悉当季流行趋势及当下年轻人的穿着喜好,搜集最新时尚信息,及时跟决策部门汇报。同时,通过内部网络系统,以及通过给每家门店店长配备特殊的数码专线通话装置等方式,让各个店铺随时收集顾客的品味和偏好等信息,保证这些信息能够被迅速传递并汇总到总部,总部经过综合分析,快速设计最新产品。ZARA推崇民主与创新的设计氛围,不设首席设计师,所有设计师的平均年龄为26岁。
  ZARA的这种“拿来主义”和买手制一变相模仿原创大牌款式,并以不到大牌1/5的价格卖给大众一饱受诟病,却深受市场欢迎。即便每年要支付几千万欧元的侵权罚款,ZARA从没改变,因为这些罚款跟每年二十多亿欧元的净利相比简直是九牛一毛。Inditex集团对“抄袭门”也有自己的见解:“ZARA的目的是让时装民主化,让普通人穿得起的时装。”快时尚就是用这种复制的方式,以最低的成本、最快的速度、用最短的时间把时尚传递给消费者,来实现自身的价值,且在对时尚设计版权保护法律相对空白的当前,ZARA把这种特点发挥得淋漓尽致。
  二、生产:严密组织、随时调整
  为减少流通时间,ZARA的产品大部分在欧洲地区生产,只有20%左右的产品安排在欧洲以外地区(主要在亚洲)生产。ZARA有自己的工厂,也有长期合作的外协缝制工厂。如果发到外协工厂加工,ZARA也全程控制与时尚相关的环节(如打版、裁剪、后整理等),只把缝制工作通过传送带运送到外协工厂缝制,而且在外包缝制的工厂中也有专人控制产品的质量。ZARA充分调动每个地方每个工厂的生产高效潜能,如前文提到的西班牙22间科技化大工厂只做染色和裁剪,因机械化大工厂做此效率最高。而500家小工厂只做款式,而且要求一个工厂只做一个款式,保证工人能熟练并高效完成工作,提高出货率。
  一般情况下,当新款产品的产量达到预定的50%-60%时,产品就送去门店售卖,如果上架后的第一个星期表现不佳,就会立刻被撤下,也就不再追加生产;若销量不错,那就在接下来几周把预定的产量完成。旺季时期,ZARA的旺季前产量只占整个旺季销售量的15%,也就是说,85%的产品是根据潮流随时自由组织设计与生产的。这与其他同类服装品牌有很大差别,同类品牌一般会在旺季前,预先设计和生产60%-80%的产品,只有不到20%-40%的产品是根据当季流行趋势而临时调整的。   三、配送:不做广告做物流
  ZARA鲜做广告,而把这些钱用在物流上。通过强大的IT技术,ZARA总部对所有门店的销量和库存了如指掌,门店每天传送的订单信息指挥整个物流体系高速运转。在西班牙22间大工厂和500多个小工厂之间,以及小工厂和物流中心之间,物流配送采用隧道方式,總共挖掘了200多英里的隧道。当产品生产完成后,通过地下隧道把产品传送到物流中心,物流中心拥有非常成熟的自动化管理系统,为确保每一个订单准时送达目的地,ZARA采取激光条形码读取工具(出错率不到0.5%),它每小时能挑选并分捡超过80000件衣服。每个专卖店的订单都会独立放在各自的箱子里,采用直配模式。
  为加速物流周转,ZARA总部还设有双车道高速公路直通配送中心。通常订单收到后8小时以内货物就可以被运走。此外它还拥有两个空运基地(一个在拉科鲁尼亚,一个在智利的圣地亚哥)运送货品到美洲和亚洲。采取高价雇佣飞机运货的策略,虽比货船昂贵不少,但是最终让其节省了至少5天的运输时间。通常ZARA欧洲的店铺可以在24小-时之内收到货物,其他国家和地区则在48小时72小时之间。
  四、销售和反馈
  “油污模式”
  在销售环节,ZARA只选大城市中的黄金地段开自营店(不做加盟),周围全是顶级品牌,在大城市中心区域立足后,将触角伸向周边较小城市,在不做广告的情况下让品牌影响力辐射全国。ZARA几乎以每周开设一家新门店的增速发展。这种“油污模式”的营销策略使得ZARA被哈佛商学院认为是欧洲最值得研究的品牌。
  ZARA重视橱窗设计。在Inditex集团总部设有一个模拟购物街,几十个橱窗里摆放着最新出厂的服装和家居用品。全球各个连锁商店都会根据这一模板复制,从而保证品牌统一的装饰风格、橱窗设计和产品布局。
  “迭代思维”
  三星期,是ZARA每个门店衣服款式全部更新一遍的时间。ZARA的出货时间小于3周,最快的可以小于7天。这个产品迭代速度,无论是传统服装品牌,还是服装电商,都很难做到(传统的服装品牌,出新货需要4至6个月)。而且不论多流行,换下的衣服他们就不再卖了,这样也达到了“饥饿营销”的目的。下架的服装也不浪费,很大一部分被奥尔特加捐到非洲做慈善用掉了。
  店长特权
  ZARA大部分的单店年销售额达上亿元。管理这样店铺的规模,需要店长拥有相当于一家中小企业总经理的素质:除了日常店铺管理工作,他们还有特殊权限一货品管理权,可以根据现实的销售状况及时向公司发出补货指令。而在其他品牌公司,这些工作基本由公司总部的商品部完成,效率相对较低。ZARA的店长,每1至2周会和西班牙总部开会,商讨新品设计、销售反馈、补货需求等,而一般品牌店长很难有这样的机会和公司上层部门直接沟通。当然匹配给店长们的待遇也是业界一流-在一线城市,品牌店的店长一般拿到的月收入为5000到6000元;Zara店长则是万元以上。
  ZARA的成功让国际服装产业叹为观止,它的极速产业链经营模式使其被称为“服装界的DELL”,对于近年遭遇寒冬的中国传统服装产业而言,ZARA代表的这种SPA模式确实值得思考和学习。当然,学习并不是简单的模仿,中国企业首先要做的是对自己实际情况的思考和调整,生搬硬套的模式有时并不有效。
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