论文部分内容阅读
摘要：web2.0时代，人人都是信息终端的时代，处于新媒体时代下的地方广电媒体如何继续发挥传统媒体的舆论优势，在新媒体舆论场中拥有一块自己的发声阵地，是理性的传媒人开始探索的问题。本文试图通过一些事实和数据求证地方电视台在新媒体舆论场构建过程中存在的问题，并对其发展方向展开一系列探索性的思考。
关键词：舆论场 新媒体 网络 电视台
提到新舆论场的拓展，这大约是近几年来传统媒体乐此不疲要做的事。为什么要拓展新的舆论场？一般而言，对新事物的开拓，大都来源于内部的创新渴望和外在的现实压力。传统媒体也是一样，在新事物层出不穷、高潮迭起的信息爆棚时代，广电媒体首当其冲，先是媒体自身受到来自网络的极大冲击，然后是在三网融合的鼓噪下，电信ITV等新的媒体形式对其终端的肆意争夺。电视媒体遭遇到前所未有的挑战。直到两年前，微博的诞生，坊间舆论场登上历史舞台，标志着在舆论起源这个层面，2010年注定将被载入史册成为社会舆论之庶民的胜利。特别是一系列微博参与的公众事件再三沉重拷问着传统视听媒体的公信力及其对官方舆论场的掌控力。因此，传统电视媒体自上而下，由里而外都对新媒体舆论场的构建产生了浓厚的兴趣。然而，在此过程中，部分传媒人对于新媒体的认知存在严重偏差，不仅造成了公共资源的极大浪费，而且有可能将新媒体的发展引入歧途，更加不利于新媒体舆论场的构建。
一、对民间舆论场的尊重是传统媒体构建新媒体舆论场的根本前提
（一）舆论多元化是时势使然，是历史必然。
1、体制的刻板造成传统媒体公信力的下降。
传统媒体公信力的下降，已经成为无可争辩的事实，这与现行体制无疑是存在莫大关联的。平心而论，这些年来官方舆论场和众多官方媒体在生成主流舆论、引领社会前进中发挥着积极作用，但报社电视台作为党的喉舌，什么可以报道，什么不能报道，除了有明确的规定，有时还要特别请示报告，这势必在时效性、客观性甚至真实性等方面给报道带来不利影响。其次，什么事实有新闻价值，什么事实没有新闻价值，主流媒体的编辑往往以领导的标准为准绳，新闻审查的领导往往以新闻人物的行政地位和影响力来判断新闻价值。在这种情况下，发表的新闻也难以引起受众兴趣。第三，官方媒体自身的运营必须要依赖于市场和多数行政事业单位的支持，很多广告大客户的正面宣传报道就成为硬性要求，而很多批评报道也可能因为打招呼或者行政干预的原因而被编辑压下无法播出。久而久之，媒体公信力自然大打折扣。
与此同时，坊间舆论场在很多报道方面表现出超越想象的优越性。它不仅内容详尽，视角亲民，而且每一个受众都能参与其中，共同影响着新闻事态的发展。因此，从某种程度上讲，在报道内容的丰富性和报道程序的快捷化方面，传统主流媒体已然无法以舆论大佬自居。
2、科技的创新不仅能让坊间舆论场方兴未艾，也能帮助官方新媒体夺回阵地。
但这并不意味着，官方只能眼睁睁看着舆论阵地丢失而无所作为，相反，科学技术对任何人任何组织都是公平的，广电在建设新媒体的过程当中必须清醒地认识到这一点。在如今信息爆炸的时代，人人都是记者，人人都是主编，那么，官方在构建新媒体时应该怎么做？毫无疑问，如何让更多人更便捷地分享到传统广电媒体和新媒体的原创节目，才是未来广电新媒体发展的王道，如何让更多人参与到广电传统媒体和新媒体的节目创作当中去，才是未来广电新媒体发展的方向。
（二）规避民间舆论场的不足，在树立广电新媒体自身品牌的过程中获得自身社会认同的回归。
1、民间舆论场存在固有的问题和缺陷。
信息的虚拟和意见的失当是坊间舆论场不可避免的弊病。信息终端太多，人人都可以发言，更难以保证这些意见都是郑重的言论。
人们对坊间舆论场又爱又怕，既离不开，又疑惧重重。在这样的大环境下，提高互联网和无线移动网络的准入门槛，对坊问舆论场和新兴媒体的运作实行严格的监管成为一种共识。这同时也为官方新媒体的建设发展提供了很好的舆论环境。
2、抛开体制内思维，重塑亲民的新媒体形象，不仅是为了媒体的生存发展，也是官方舆论场重返高地的基石。
长期以来，体制内的思维方式，舆论引领者的角色定位，让一些媒体人过分仰仗行政干预，却对市场研究开发十分有限，从舆论场的角度来讲，就是对民间的分散的中小受众群体视而不见，而只关注集团和精英阶层的意见和感受。这种思维方式，造成的直接后果就是，不能最广大地整合社会闲散资源，不能开发藏于民间的巨大的广告市场，不能让一个新兴的网络媒体树立起亲民的形象和标榜。
二、对广电新媒体自身的正确认知是传统媒体构建新媒体舆论场的必要条件
在新媒体时代到来之时，广电媒体似乎并没有做好准备，多数广电门户网站仅仅算是一张电子版的节日报，并没有作为传统广电媒体的融合对象来加以谋划和经营。出现这种现象的主要原因是：一是对新媒体的特性认识与开发不够；二是对整合传播内容与方式理解不透。
（一）从技术层面，所谓的“网络特色”是对新媒体的严重误读。
很多媒体从业者，往往通过现有技术条件下的媒体形态来认识媒体本身，甚至来给媒体定性，从某种程度上说这是根本错误的。
做节目不能因一时一地的条件限制就放弃对于视听真实度的执着。网络原创节目和电视节目的界限正随着科学技术的发展日渐模糊。网络原创节目固然有它的特色，这个特色一定不是以牺牲受众观看感受为代价的。原创的新媒体节目是聚合人气的重要手段和载体。如何在信息极大丰富的当下，研究并开发出老百姓感兴趣的内容，是构建新媒体舆论场的关键。
（二）从节目生产层面，具有可以整合传播的内容是新媒体制胜的关键所在。
创意是新媒体的生命，而创意源头是了解媒介使用者的需求，并把这种需求加以放大、引导和满足，复杂多元的需求可以通过传统媒体与新媒体的有机配合加以实现。 新媒体要突出一个新字，传统节目观众只能被动地观看，新媒体要打破这个界限就要增加很多互动环节，如何增加普通观众的参与度成为新媒体节目最应该思考的问题。
围绕一部微电影的创作、制作、播出全流程，电视内外、网络上下，甚至报纸、电台均可以联合行动，形成整合传播、立体营销的态势，从而有效地把碎片化的媒介使用者有机地聚合在一起，最终取得单一媒体所不可能达到的传播效果。这种整合传播，既容易扩大舆论场的范围，又能够有力地宣传媒体自身。同时，这样多位一体的媒体运作模式也是难以复制或模仿的。
三、广电新媒体舆论场建设过程中值得探索的几个方向
作为广电系统，如何加强内容创新，大力发展新业态新服务成为重中之重。做好手机电视集成播控平台的建设和管理，提升网络广播电视、移动多媒体广播电视发展水平，不断满足人民群众日益增长的多样化、多层次、多方面精神文化需求变得势在必行。
（一）市场运作，市场的拓展与舆论场的架构相辅相成。
为保证未来业务的良性发展，按照市场规律、运用市场手段，进行市场运作势在必行。
首先，积极拓展广告投放渠道，通过内容品牌建设，吸引和培育一批市场客户，针对不同的专业频道特色对各类产品进行精准投放，不断提升广告的自主营销能力；其次，加大节目研发力度，拍摄电视剧、微电影对其他网络媒体进行转售分销，实现市场增值；再者，在互联网上创办汽车、房产、游戏、电子商务等专业板块，建立合作共赢的商业分成模式。
（二）盈利模式多元化探索。多元化的经营模式才能最广大地调动群众的参与度，扩大舆论场的影响力。
新媒体的生存是舆论场建设的大环境大前提。开放多元的思维方式才能成就多元的盈利模式，也才能包容和融合多元的思想，从而形成多元共存的新媒体舆论场。
一是网络广告，分软广与硬广；二是政府服务：招商引资、信息发布等；三是企业服务；四是SP收入：与电信运营商合作分成；五是网络增值：开展域名注册、虚拟空间等；六是培训服务，开设各种电子商务培训班；七是个人会员：提供购物、交友、驴友等会员服务。通过采取多种形式，策划各种活动实现盈利等等。
（三）开辟新的媒体形式，不断创新与时俱进，抢占新的舆论阵地才是构建和拓展官方舆论场的前进方向。
三网融合强势来袭，未来在手机媒体、IPTV等新媒体方面，广电网络以及广电企业都将有较大的动作，或将开辟一番新的天地。然而，新旧交替，在技术上已经得到解决，如何抢占新的舆论阵地；如何“加快以传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展的转变”成为各网络电视台经营者应该思考的问题。
世事波谲，时代车轮不可逆转。地方广电系统在面临新媒体的挑战时，从舆论场的角度来讲，要想保持官方舆论场领袖地位不动摇，就要学会融合，懂得包容，知道放下。要开拓新媒体舆论场，就要贴近生活、贴近实际、到社区到群众中去，要把民生问题的关注和指南落实到老百姓的信息终端上。要让人民感觉到广电官网是真正为老百姓服务的新媒体，是党和政府亲近老百姓的新媒体。只有这样，新媒体的形象才会得到树立，新媒体舆论场的影响力也才会真正体现出来。
关键词：舆论场 新媒体 网络 电视台
提到新舆论场的拓展，这大约是近几年来传统媒体乐此不疲要做的事。为什么要拓展新的舆论场？一般而言，对新事物的开拓，大都来源于内部的创新渴望和外在的现实压力。传统媒体也是一样，在新事物层出不穷、高潮迭起的信息爆棚时代，广电媒体首当其冲，先是媒体自身受到来自网络的极大冲击，然后是在三网融合的鼓噪下，电信ITV等新的媒体形式对其终端的肆意争夺。电视媒体遭遇到前所未有的挑战。直到两年前，微博的诞生，坊间舆论场登上历史舞台，标志着在舆论起源这个层面，2010年注定将被载入史册成为社会舆论之庶民的胜利。特别是一系列微博参与的公众事件再三沉重拷问着传统视听媒体的公信力及其对官方舆论场的掌控力。因此，传统电视媒体自上而下，由里而外都对新媒体舆论场的构建产生了浓厚的兴趣。然而，在此过程中，部分传媒人对于新媒体的认知存在严重偏差，不仅造成了公共资源的极大浪费，而且有可能将新媒体的发展引入歧途，更加不利于新媒体舆论场的构建。
一、对民间舆论场的尊重是传统媒体构建新媒体舆论场的根本前提
（一）舆论多元化是时势使然，是历史必然。
1、体制的刻板造成传统媒体公信力的下降。
传统媒体公信力的下降，已经成为无可争辩的事实，这与现行体制无疑是存在莫大关联的。平心而论，这些年来官方舆论场和众多官方媒体在生成主流舆论、引领社会前进中发挥着积极作用，但报社电视台作为党的喉舌，什么可以报道，什么不能报道，除了有明确的规定，有时还要特别请示报告，这势必在时效性、客观性甚至真实性等方面给报道带来不利影响。其次，什么事实有新闻价值，什么事实没有新闻价值，主流媒体的编辑往往以领导的标准为准绳，新闻审查的领导往往以新闻人物的行政地位和影响力来判断新闻价值。在这种情况下，发表的新闻也难以引起受众兴趣。第三，官方媒体自身的运营必须要依赖于市场和多数行政事业单位的支持，很多广告大客户的正面宣传报道就成为硬性要求，而很多批评报道也可能因为打招呼或者行政干预的原因而被编辑压下无法播出。久而久之，媒体公信力自然大打折扣。
与此同时，坊间舆论场在很多报道方面表现出超越想象的优越性。它不仅内容详尽，视角亲民，而且每一个受众都能参与其中，共同影响着新闻事态的发展。因此，从某种程度上讲，在报道内容的丰富性和报道程序的快捷化方面，传统主流媒体已然无法以舆论大佬自居。
2、科技的创新不仅能让坊间舆论场方兴未艾，也能帮助官方新媒体夺回阵地。
但这并不意味着，官方只能眼睁睁看着舆论阵地丢失而无所作为，相反，科学技术对任何人任何组织都是公平的，广电在建设新媒体的过程当中必须清醒地认识到这一点。在如今信息爆炸的时代，人人都是记者，人人都是主编，那么，官方在构建新媒体时应该怎么做？毫无疑问，如何让更多人更便捷地分享到传统广电媒体和新媒体的原创节目，才是未来广电新媒体发展的王道，如何让更多人参与到广电传统媒体和新媒体的节目创作当中去，才是未来广电新媒体发展的方向。
（二）规避民间舆论场的不足，在树立广电新媒体自身品牌的过程中获得自身社会认同的回归。
1、民间舆论场存在固有的问题和缺陷。
信息的虚拟和意见的失当是坊间舆论场不可避免的弊病。信息终端太多，人人都可以发言，更难以保证这些意见都是郑重的言论。
人们对坊间舆论场又爱又怕，既离不开，又疑惧重重。在这样的大环境下，提高互联网和无线移动网络的准入门槛，对坊问舆论场和新兴媒体的运作实行严格的监管成为一种共识。这同时也为官方新媒体的建设发展提供了很好的舆论环境。
2、抛开体制内思维，重塑亲民的新媒体形象，不仅是为了媒体的生存发展，也是官方舆论场重返高地的基石。
长期以来，体制内的思维方式，舆论引领者的角色定位，让一些媒体人过分仰仗行政干预，却对市场研究开发十分有限，从舆论场的角度来讲，就是对民间的分散的中小受众群体视而不见，而只关注集团和精英阶层的意见和感受。这种思维方式，造成的直接后果就是，不能最广大地整合社会闲散资源，不能开发藏于民间的巨大的广告市场，不能让一个新兴的网络媒体树立起亲民的形象和标榜。
二、对广电新媒体自身的正确认知是传统媒体构建新媒体舆论场的必要条件
在新媒体时代到来之时，广电媒体似乎并没有做好准备，多数广电门户网站仅仅算是一张电子版的节日报，并没有作为传统广电媒体的融合对象来加以谋划和经营。出现这种现象的主要原因是：一是对新媒体的特性认识与开发不够；二是对整合传播内容与方式理解不透。
（一）从技术层面，所谓的“网络特色”是对新媒体的严重误读。
很多媒体从业者，往往通过现有技术条件下的媒体形态来认识媒体本身，甚至来给媒体定性，从某种程度上说这是根本错误的。
做节目不能因一时一地的条件限制就放弃对于视听真实度的执着。网络原创节目和电视节目的界限正随着科学技术的发展日渐模糊。网络原创节目固然有它的特色，这个特色一定不是以牺牲受众观看感受为代价的。原创的新媒体节目是聚合人气的重要手段和载体。如何在信息极大丰富的当下，研究并开发出老百姓感兴趣的内容，是构建新媒体舆论场的关键。
（二）从节目生产层面，具有可以整合传播的内容是新媒体制胜的关键所在。
创意是新媒体的生命，而创意源头是了解媒介使用者的需求，并把这种需求加以放大、引导和满足，复杂多元的需求可以通过传统媒体与新媒体的有机配合加以实现。 新媒体要突出一个新字，传统节目观众只能被动地观看，新媒体要打破这个界限就要增加很多互动环节，如何增加普通观众的参与度成为新媒体节目最应该思考的问题。
围绕一部微电影的创作、制作、播出全流程，电视内外、网络上下，甚至报纸、电台均可以联合行动，形成整合传播、立体营销的态势，从而有效地把碎片化的媒介使用者有机地聚合在一起，最终取得单一媒体所不可能达到的传播效果。这种整合传播，既容易扩大舆论场的范围，又能够有力地宣传媒体自身。同时，这样多位一体的媒体运作模式也是难以复制或模仿的。
三、广电新媒体舆论场建设过程中值得探索的几个方向
作为广电系统，如何加强内容创新，大力发展新业态新服务成为重中之重。做好手机电视集成播控平台的建设和管理，提升网络广播电视、移动多媒体广播电视发展水平，不断满足人民群众日益增长的多样化、多层次、多方面精神文化需求变得势在必行。
（一）市场运作，市场的拓展与舆论场的架构相辅相成。
为保证未来业务的良性发展，按照市场规律、运用市场手段，进行市场运作势在必行。
首先，积极拓展广告投放渠道，通过内容品牌建设，吸引和培育一批市场客户，针对不同的专业频道特色对各类产品进行精准投放，不断提升广告的自主营销能力；其次，加大节目研发力度，拍摄电视剧、微电影对其他网络媒体进行转售分销，实现市场增值；再者，在互联网上创办汽车、房产、游戏、电子商务等专业板块，建立合作共赢的商业分成模式。
（二）盈利模式多元化探索。多元化的经营模式才能最广大地调动群众的参与度，扩大舆论场的影响力。
新媒体的生存是舆论场建设的大环境大前提。开放多元的思维方式才能成就多元的盈利模式，也才能包容和融合多元的思想，从而形成多元共存的新媒体舆论场。
一是网络广告，分软广与硬广；二是政府服务：招商引资、信息发布等；三是企业服务；四是SP收入：与电信运营商合作分成；五是网络增值：开展域名注册、虚拟空间等；六是培训服务，开设各种电子商务培训班；七是个人会员：提供购物、交友、驴友等会员服务。通过采取多种形式，策划各种活动实现盈利等等。
（三）开辟新的媒体形式，不断创新与时俱进，抢占新的舆论阵地才是构建和拓展官方舆论场的前进方向。
三网融合强势来袭，未来在手机媒体、IPTV等新媒体方面，广电网络以及广电企业都将有较大的动作，或将开辟一番新的天地。然而，新旧交替，在技术上已经得到解决，如何抢占新的舆论阵地；如何“加快以传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合发展的转变”成为各网络电视台经营者应该思考的问题。
世事波谲，时代车轮不可逆转。地方广电系统在面临新媒体的挑战时，从舆论场的角度来讲，要想保持官方舆论场领袖地位不动摇，就要学会融合，懂得包容，知道放下。要开拓新媒体舆论场，就要贴近生活、贴近实际、到社区到群众中去，要把民生问题的关注和指南落实到老百姓的信息终端上。要让人民感觉到广电官网是真正为老百姓服务的新媒体，是党和政府亲近老百姓的新媒体。只有这样，新媒体的形象才会得到树立，新媒体舆论场的影响力也才会真正体现出来。