论文部分内容阅读
在修辞学界，一般认为双关就是利用语言的语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在表而意在里。其实，在语言的实际运用中，还存在着双关语同时关指两重意义(也包括两重以上的意义)，而并无表里之分的现象，高万云先生曾在《并重双关》一文中把它命名为“并重双关”。本文尝试探讨并重双关这一修辞格在广告语中的运用情况。
并重双关在广告语中的表现形式
谐音双关。谐音双关语只是音同，但在表示的两种或两种以上的意义上没有什么联系。然而，其音同形同而义异的特点，同样成为广告语关指双重或多重信息的有效手段。例如：
(1)平时注入一滴水，难时拥有太平洋(太平洋保险公司广告)
(2)与爱人同行，永久最好(永久牌自行车广告)
上述语例(1)中“太平洋”一方面指和“一滴水”相对应的自然界四大洋之一的太平洋，另一方面指“太平洋保险公司”的品牌。由此，该广告语也就蕴涵着两重含义：第一，平时只要有一滴水之微不足道的付出，有难事就会得到如太平洋之浩瀚的回报，其中也暗含了“滴水之恩当涌泉相报”的道理。语例(2)中“永久”既表示自行车的牌号，也表示“永远、长久”的意思。因此，这一广告语蕴涵着两重含义：第一，与爱人驱车同行，选择“永久”牌自行车最好；第二，在人生路上，与爱人携手同行，天长地久最好。因此该广告语在内容上也是既突出了商品的品牌，又传递了对消费者的美好祝愿。
语义双关。多义词具有两个或两个以上相互关联的义项。通常，词语的多义现象是就其静态(字典存储状态)而非动态(进入具体的句子)而言的。但是，为了获得良好的修辞功效，人们却有意把一词的多个义项同时镶嵌于某一广告语当中，使该广告语蕴涵更为丰富的语意。例如：
(3)有千金是福气(妇科千金片广告)
(4)助君高升(华达电梯广告)
上述语例(3)中，多义词“千金”有两个义项嵌于广告语中：一是“女儿”；二是“妇科千金片”的品牌。因此，该广告语也有两重释义：一是说有女儿是母亲的福气，因为女儿体贴温柔；二是表示拥有“妇科千金片”这种药就拥有了幸福安康。同样，语例(4)中，由于多义词“高升”的本义“从下至上距离升高”和引申义“职位升迁”同时镶嵌于广告语中，“助君高升”就不仅实事求是地表达了电梯的实用功能，同时也传达了“此电梯会给顾客带来好运、助其事业兴旺发达”的语义信息。
语法双关。语法双关中最主要的是借助词的兼类来指称多种不同的含义。词的兼类是指某个词经常具备两类或几类词的语法功能，不同的词性常常意味着意义上或大或小的变化与差异，而这也就使同一广告语有可能作多种理解。例如：
(5)三菱电梯，上上下下的享受(上海三菱电梯广告语)
(6)做女人“挺”好(婷美内衣广告)
上述语例(5)中，“上上下下”兼有动词和名词两种词性。作动词时有“上来下去动作频繁”的意思；作名词时有“上上下下各个阶层”的意思。正是这种意义上的差异，使得该广告语可以作双重理解：第一，坐三菱电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受；第二，坐三菱电梯是上上下下各个阶层人士的一种享受。语例(6)这则广告，利用不同的语法结构构成语法双关。这则广告可以作两种结构分析：第一，主谓短语作谓语的单句，“做女人”是动宾短语作主语，“挺好”是主谓短语，作谓语，该结构表述的意思是“女人胸部丰满才美”；第二，偏正短语作谓语的单句，“做女人”是动宾短语作主语，“挺”是副词，修饰“好”，该结构表述的意思是“做女人很好”。这种双关建立在汉语句法的灵活上，此广告语一出，以独特、通俗的语言，新奇、巧妙的结构，含蓄、风趣的表述，一下子成为人们茶余饭后的消遣话题，这则丰胸广告获得了意想不到的成功。
并重双关在广告语中的价值体现
一石二鸟，辞约旨丰。语言运用必须遵循经济原则，特别是经济文种中的广告语为了能让受众印象深刻，便于记忆，对语言的要求更是“以简为贵”。为追求语言的简洁性，在具体语境中，人们大都倾向于使用表意单一的词语。而并重双关的适当运用，能使广告语在保持语言简洁的同时凸显丰富的语意从而收到一石二(多)鸟、辞约旨丰的佳妙效果。除了上述语例之外，“小燕子”赵薇为南方黑芝麻糊所做的电视广告的广告语也是一个很好的例证：
(7)好吃好好吃，好吃不含糊
这则广告语句式简短、饶有风趣。由于同音词语及多义词的巧妙使用，使得该广告语表意极为丰富，至少有四种含义。第一种可以理解为“好吃真好吃，好吃确实好吃”。第二种可以理解为“好吃就尽情地吃，好吃还很爽口”。第三种可以理解为“好吃真好吃，好吃还很爽口”。第四种可以理解为“好吃就尽情地吃，好吃确实好吃”。
诙谐幽默，余音绕梁。广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格增加了广告的吸引力和趣味性，以审美的新奇感给受众以强烈的冲击，可以极大地增加广告的关注价值和记忆价值。双关广告语以其新颖的视听和与常规广告理解的距离感能引起受众更多的关注。理解双关需要更长的处理时间，所以双关能够在一段时间内吸引受众的注意。一旦理解了，通常也就记住了。有些人可能一时领会不到，便会不断地思考，直到找到答案。他们可能会问其他的人，这样就更起到了宣传广告信息的作用。理解一个双关，带来一种智力，得到满足的快感，由此可以增加受众对产品的认同感。如：
(8)不打不相识(打字机广告)
(9)实不相瞒，菊花的名气是“吹”出来的(菊花牌风扇广告)
语例(8)这则广告利用双关巧设悬念：什么产品要“打”才相识呢?吸引受众，同时突出了打字机“打”这一商品诉求点，读后令人感到新奇。语例(9)中的“吹”字，一下子吸引住了受众的眼球，因“吹”字在很多场合用作贬义词，表示吹牛、说大话。一般广告非常忌讳这个字眼，也因此使受众产生悬疑，商家为何自说自“吹”呢?稍加思索就会明白，电风扇的功用就是吹风，风扇好不好，一吹便知晓。广告主充分利用“吹”字的多义性，构成语义双关，用得恰到好处。这两例广告语都是以其与常规用词的距离而产生了一种陌生感，同时也设置了悬念，抓住了受众的好奇心，从而引起更多的关注，留下更深的印象。
饱含哲理，回味无穷。
(10)让我们挣点干净钱(保洁公司广告)
(11)把眼珠转动数次，可使药水布满全球(美国一种眼药水广告)
语例(10)一方面突出了保洁公司的功能和宗旨，起到广告宣传的效果；另一方面也批判了那些为挣钱而丧失良心、出卖灵魂的行为。以高度的社会责任感，针砭时弊，倡导大众赚不出卖自己良心、灵魂的“干净钱”。语例(11)中的“球”语义双关，一指“眼球”，二指“地球”，在宣传产品治眼功能的同时，也告诉人们，该产品可以以其高效的治眼效果而畅销全世界。
含蓄委婉，深得人心。
(12)没有什么大不了的(三源美乳霜广告)
(13)做女人“挺”好(婷美内衣广告)
语例(12)中的“大”与(13)中的“挺”都是指丰乳。这样的广告如果直截了当地明言，或许很富有感官刺激，但其社会效果不会很好。而利用语义双关却在人们轻松接受常规语表意义的同时，会心一笑，品出其广告用义。例(12)真正的意思是：没有什么东西“大”不了的，包括“乳房”。同时又以其常规义告诉受众“做到这一点很容易，没什么了不起的”，以增强用药者的信心。语例(13)表面的意思是：做女人很好；实际意思是：做女人胸脯“挺”起来才好。这一类广告利用语义双关使这类广告做得委婉含蓄，符合中国女性的文化心理，也有利于社会文明。
创作并重双关广告应注意的事项
应与受众的审美习惯与文化传统相适应。广告语中运用双关之所以能吸引受众，激发联想，加深记忆，收到良好的宣传效果，这是与受众的审美习惯、文化传统密切相关的。如：
(14)麓山e家人让我们生活在e起(麓山e家人房地产广告)
语例(14)“e”与“一”谐音，“一家人”、“在一起”，抓住中国人的恋家情结，迎合中国人的团圆观念。此广告使受众产生好感，买房将首选麓山e家人。
应注意双关语构成不要生搬硬套，牵强附会。有的双关广告完全只是机械地谐音，为双关而双关，广告词与被谐音词意义之间毫无联系。如“斯达舒”感冒药广告，谐音“四大叔”。还有些广告因曲解了词语的意思而误用，如某胃药广告：“三粒到胃，十分见‘笑’，还您一个健康的胃。”制作者的意思大约是让“笑”谐音“效”，表达“吃药见效，消费者脸上露出了笑容”这一主题，可从词义来看，“见笑”就是被笑，吃了一粒胃药，还要“十分”被笑。
双关修辞运用得当，固然能为广告语增色，带来良好的宣传效果，但也不能为一味地追求双关而忽视了双关语的合理性和广告语的思想性。
参考文献：
1.高万云：《并重双关》，《修辞学习》，2000(4)。
2.张利莹：《广告语言中的双关》，《湘南学院学报》，2006(2)。
(作者单位：郑州航空工业管理学院)
编校：张红玲
并重双关在广告语中的表现形式
谐音双关。谐音双关语只是音同，但在表示的两种或两种以上的意义上没有什么联系。然而，其音同形同而义异的特点，同样成为广告语关指双重或多重信息的有效手段。例如：
(1)平时注入一滴水，难时拥有太平洋(太平洋保险公司广告)
(2)与爱人同行，永久最好(永久牌自行车广告)
上述语例(1)中“太平洋”一方面指和“一滴水”相对应的自然界四大洋之一的太平洋，另一方面指“太平洋保险公司”的品牌。由此，该广告语也就蕴涵着两重含义：第一，平时只要有一滴水之微不足道的付出，有难事就会得到如太平洋之浩瀚的回报，其中也暗含了“滴水之恩当涌泉相报”的道理。语例(2)中“永久”既表示自行车的牌号，也表示“永远、长久”的意思。因此，这一广告语蕴涵着两重含义：第一，与爱人驱车同行，选择“永久”牌自行车最好；第二，在人生路上，与爱人携手同行，天长地久最好。因此该广告语在内容上也是既突出了商品的品牌，又传递了对消费者的美好祝愿。
语义双关。多义词具有两个或两个以上相互关联的义项。通常，词语的多义现象是就其静态(字典存储状态)而非动态(进入具体的句子)而言的。但是，为了获得良好的修辞功效，人们却有意把一词的多个义项同时镶嵌于某一广告语当中，使该广告语蕴涵更为丰富的语意。例如：
(3)有千金是福气(妇科千金片广告)
(4)助君高升(华达电梯广告)
上述语例(3)中，多义词“千金”有两个义项嵌于广告语中：一是“女儿”；二是“妇科千金片”的品牌。因此，该广告语也有两重释义：一是说有女儿是母亲的福气，因为女儿体贴温柔；二是表示拥有“妇科千金片”这种药就拥有了幸福安康。同样，语例(4)中，由于多义词“高升”的本义“从下至上距离升高”和引申义“职位升迁”同时镶嵌于广告语中，“助君高升”就不仅实事求是地表达了电梯的实用功能，同时也传达了“此电梯会给顾客带来好运、助其事业兴旺发达”的语义信息。
语法双关。语法双关中最主要的是借助词的兼类来指称多种不同的含义。词的兼类是指某个词经常具备两类或几类词的语法功能，不同的词性常常意味着意义上或大或小的变化与差异，而这也就使同一广告语有可能作多种理解。例如：
(5)三菱电梯，上上下下的享受(上海三菱电梯广告语)
(6)做女人“挺”好(婷美内衣广告)
上述语例(5)中，“上上下下”兼有动词和名词两种词性。作动词时有“上来下去动作频繁”的意思；作名词时有“上上下下各个阶层”的意思。正是这种意义上的差异，使得该广告语可以作双重理解：第一，坐三菱电梯上来下去安全、平稳、快捷，是一种享受；第二，坐三菱电梯是上上下下各个阶层人士的一种享受。语例(6)这则广告，利用不同的语法结构构成语法双关。这则广告可以作两种结构分析：第一，主谓短语作谓语的单句，“做女人”是动宾短语作主语，“挺好”是主谓短语，作谓语，该结构表述的意思是“女人胸部丰满才美”；第二，偏正短语作谓语的单句，“做女人”是动宾短语作主语，“挺”是副词，修饰“好”，该结构表述的意思是“做女人很好”。这种双关建立在汉语句法的灵活上，此广告语一出，以独特、通俗的语言，新奇、巧妙的结构，含蓄、风趣的表述，一下子成为人们茶余饭后的消遣话题，这则丰胸广告获得了意想不到的成功。
并重双关在广告语中的价值体现
一石二鸟，辞约旨丰。语言运用必须遵循经济原则，特别是经济文种中的广告语为了能让受众印象深刻，便于记忆，对语言的要求更是“以简为贵”。为追求语言的简洁性，在具体语境中，人们大都倾向于使用表意单一的词语。而并重双关的适当运用，能使广告语在保持语言简洁的同时凸显丰富的语意从而收到一石二(多)鸟、辞约旨丰的佳妙效果。除了上述语例之外，“小燕子”赵薇为南方黑芝麻糊所做的电视广告的广告语也是一个很好的例证：
(7)好吃好好吃，好吃不含糊
这则广告语句式简短、饶有风趣。由于同音词语及多义词的巧妙使用，使得该广告语表意极为丰富，至少有四种含义。第一种可以理解为“好吃真好吃，好吃确实好吃”。第二种可以理解为“好吃就尽情地吃，好吃还很爽口”。第三种可以理解为“好吃真好吃，好吃还很爽口”。第四种可以理解为“好吃就尽情地吃，好吃确实好吃”。
诙谐幽默，余音绕梁。广告语中的双关，因其幽默风趣的语言风格增加了广告的吸引力和趣味性，以审美的新奇感给受众以强烈的冲击，可以极大地增加广告的关注价值和记忆价值。双关广告语以其新颖的视听和与常规广告理解的距离感能引起受众更多的关注。理解双关需要更长的处理时间，所以双关能够在一段时间内吸引受众的注意。一旦理解了，通常也就记住了。有些人可能一时领会不到，便会不断地思考，直到找到答案。他们可能会问其他的人，这样就更起到了宣传广告信息的作用。理解一个双关，带来一种智力，得到满足的快感，由此可以增加受众对产品的认同感。如：
(8)不打不相识(打字机广告)
(9)实不相瞒，菊花的名气是“吹”出来的(菊花牌风扇广告)
语例(8)这则广告利用双关巧设悬念：什么产品要“打”才相识呢?吸引受众，同时突出了打字机“打”这一商品诉求点，读后令人感到新奇。语例(9)中的“吹”字，一下子吸引住了受众的眼球，因“吹”字在很多场合用作贬义词，表示吹牛、说大话。一般广告非常忌讳这个字眼，也因此使受众产生悬疑，商家为何自说自“吹”呢?稍加思索就会明白，电风扇的功用就是吹风，风扇好不好，一吹便知晓。广告主充分利用“吹”字的多义性，构成语义双关，用得恰到好处。这两例广告语都是以其与常规用词的距离而产生了一种陌生感，同时也设置了悬念，抓住了受众的好奇心，从而引起更多的关注，留下更深的印象。
饱含哲理，回味无穷。
(10)让我们挣点干净钱(保洁公司广告)
(11)把眼珠转动数次，可使药水布满全球(美国一种眼药水广告)
语例(10)一方面突出了保洁公司的功能和宗旨，起到广告宣传的效果；另一方面也批判了那些为挣钱而丧失良心、出卖灵魂的行为。以高度的社会责任感，针砭时弊，倡导大众赚不出卖自己良心、灵魂的“干净钱”。语例(11)中的“球”语义双关，一指“眼球”，二指“地球”，在宣传产品治眼功能的同时，也告诉人们，该产品可以以其高效的治眼效果而畅销全世界。
含蓄委婉，深得人心。
(12)没有什么大不了的(三源美乳霜广告)
(13)做女人“挺”好(婷美内衣广告)
语例(12)中的“大”与(13)中的“挺”都是指丰乳。这样的广告如果直截了当地明言，或许很富有感官刺激，但其社会效果不会很好。而利用语义双关却在人们轻松接受常规语表意义的同时，会心一笑，品出其广告用义。例(12)真正的意思是：没有什么东西“大”不了的，包括“乳房”。同时又以其常规义告诉受众“做到这一点很容易，没什么了不起的”，以增强用药者的信心。语例(13)表面的意思是：做女人很好；实际意思是：做女人胸脯“挺”起来才好。这一类广告利用语义双关使这类广告做得委婉含蓄，符合中国女性的文化心理，也有利于社会文明。
创作并重双关广告应注意的事项
应与受众的审美习惯与文化传统相适应。广告语中运用双关之所以能吸引受众，激发联想，加深记忆，收到良好的宣传效果，这是与受众的审美习惯、文化传统密切相关的。如：
(14)麓山e家人让我们生活在e起(麓山e家人房地产广告)
语例(14)“e”与“一”谐音，“一家人”、“在一起”，抓住中国人的恋家情结，迎合中国人的团圆观念。此广告使受众产生好感，买房将首选麓山e家人。
应注意双关语构成不要生搬硬套，牵强附会。有的双关广告完全只是机械地谐音，为双关而双关，广告词与被谐音词意义之间毫无联系。如“斯达舒”感冒药广告，谐音“四大叔”。还有些广告因曲解了词语的意思而误用，如某胃药广告：“三粒到胃，十分见‘笑’，还您一个健康的胃。”制作者的意思大约是让“笑”谐音“效”，表达“吃药见效，消费者脸上露出了笑容”这一主题，可从词义来看，“见笑”就是被笑，吃了一粒胃药，还要“十分”被笑。
双关修辞运用得当，固然能为广告语增色，带来良好的宣传效果，但也不能为一味地追求双关而忽视了双关语的合理性和广告语的思想性。
参考文献：
1.高万云：《并重双关》，《修辞学习》，2000(4)。
2.张利莹：《广告语言中的双关》，《湘南学院学报》，2006(2)。
(作者单位：郑州航空工业管理学院)
编校：张红玲