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摘要 电视节目《百家讲坛》经过几年的不断改版和完善，已经成为了具有广泛电视观众基础的品牌栏目。而以电视节目《百家讲坛》讲稿为基础发行的《百家讲坛》系列图书延续了电视节目的火热，创造了惊人的持续畅销现象。本文从传播内容、传播媒介、传播受众和传播策略四个方面对《百家讲坛》图书畅销现象进行了分析，揭开了这套电视图书畅销的原因。
关键词：《百家讲坛》 电视图书 畅销现象
中图分类号：G122 文献标识码：A
引言
近年来，电视节目《百家讲坛》以其亲民的讲述风格、独特的讲述视角和由浅入深的讲述内容，深得广大电视爱好者的青睐，成为了我国电视节目中经久不衰的一个神话。而由电视节目讲稿为基础的《百家讲坛》系列图书也同样延续了电视节目的火热，成为了当前最炙手可热的畅销图书。下面，本文将从四个方面对这套图书的畅销现象进行分析。
一 传播内容
传播内容的选取对于图书的畅销与否起着至关重要的作用。从《百家讲坛》系列图书的畅销情况来看，其中对于传播内容的选取无疑是迎合了文化时代背景和读者的阅读需求。
首先，从传播内容的选取上来看，《百家讲坛》系列图书符合了当时中国社会文化发展回归传统文化的时代背景。我国自改革开放以来，经济建设取得了长足的进步，但同时也出现了对于文化传承的忽视等问题。因此，近些年中国文化工作者开始对中国传统文化进行重新整理和挖掘，并尽可能将中国传统文化以各种形式运用到中国发展的方方面面。这可以从我国传统文化书籍内容和形式的改变体现出来。无论是对于古籍的重新解读，还是对于史料的多形式的表达都反映出我国传统文化传承者以更加开阔的视野和更加贴近群众的角度对我国的传统文化进行重新的定位和挖掘，不再像以往那样只注重理论深度而忽视了受众的文化结构。所以在文化市场中我们可以看到像《水煮三国》这样对传统典故的创新式解读，也能从动画片《中华传统美德故事》中看到对于中国传统文化的多形式表达。在这样的大背景下，《百家讲坛》系列图书将传播内容定位为对中国传统文化的多角度、多层次、多形式的表达无疑符合了中国文化发展的潮流，所以能够在这种文化潮流的推动下取得更好的畅销成绩。
其次，《百家讲坛》系列图书在传播内容的选取上符合读者的阅读需求。电视《百家讲坛》讲述的内容丰富、题材广泛，但在其系列图书发行的时候却选取更符合读者阅读需求的内容。随着物质生活日益丰富，人们对于精神生活和文化生活的需求也日益提高，但普通大众毕竟不是史学研究家，对深层次的史学和文化的学习需要由浅入深的过程。因此《百家讲坛》系列图书在传播内容的选取上，选取了以易中天、于丹等贴近人们生活文化传播者的讲述内容，整理成书。由于这些讲述者在电视的讲述中便以贴近大众的讲述风格、新奇的讲述观点而深受观众的喜爱，所以在《百家讲坛》系列图书的发行中也受到了读者的追捧。读者需要通过轻松的阅读便可以享受文化带给其心灵的共鸣与震撼，而《百家讲坛》系列图书的出现无疑是对普通群众文化需求的有益补充。由于这套图书突破了时间和空间的限制，而且书中的内容又是针对读者需求而精心编排和设计的，符合普通读者的文化水平和阅读水平，因此在销售上便有了最可靠的读者基础和保障。
二 传播媒介
《百家讲坛》系列图书之所以能够畅销至今，有一个很大的原因便在于这套图书是一套电视图书。相对于其他的普通图书，这套图书同时具有电视媒介和图书媒介的特性，正是由于融合了这两种媒介的特性，所以其销售能力和市场竞争力都更强。
首先，《百家讲坛》系列图书是在电视播出以后发行的图书，所以具有电视传播速度快、传播范围广、传播形式丰富等特点。正是借助于电视传播媒介的上述特点，《百家讲坛》系列图书在发行之前便已经聚拢了大量的电视观众，而这些电视观众相当一部分都成了这套系列图书的读者和宣传者。这是普通图书无法相比的媒介优势。随着我国电子技术和通信技术的快速发展，电视已经不仅仅是人们生活的主要电器，更是人们获取信息的主要手段。电视已经被广泛应用于各种公共场所乃至公共汽车、出租车等各种公共交通工具上。电视传媒正以其空前的发展速度充斥着人们的生活，所以《百家讲坛》的电视节目才能凭借着其独特的文化视角、专家们精彩的文化解读和丰富的文化传播形式俘获了观众的心，在很短的时间内成为了全国热播的电视节目，为后续图书的发行打下了坚实的群众基础。而且即使在图书发行以后，由于节目的重播仍然会以电视传媒特有的方式为图书的销售起到良好的宣传作用，因此与其具有的图书媒介的特性形成有益的互补和良性循环。
其次，《百家讲坛》系列图书不仅具有电视传媒的特性还具有图书传媒自身的优势。由于电视传媒在时间上只能以线性的方式进行传播，观众无法对于其中的内容进行反复的思考和回味。而《百家讲坛》系列图书的出现无疑可以满足观众对于内容反复阅读和思考的需求。相对于电视传媒，图书对于信息的传播上无疑能够突破传播上的时间限制和空间限制，并且更加易于保存。可以说，电视传媒为这套图书的发行起到了无与伦比的宣传作用，而图书的发行又为电视的传播与制作提供了最大的补充。不但如此，图书传媒还具有可以选择性阅读内容的优势。读者可以根据每个人不同的文化需求和阅读需求，自行选择图书的阅读内容，并可以对内容进行反复的阅读、研究和推敲。
正是由于《百家讲坛》系列图书融合了上述两种传媒方式的优点，所以，这套图书的传播才更加的广泛和迅速。而反过来图书的传播也为电视的传播提供了有益的补充，满足了不同人们的研究需求。这套图书所具有的两种传媒优势之间互相补充，互相影响，互相传播，同时促进了电视节目的传播与图书的发行，是一种非常好的营销模式和传播模式。而两种传播媒介的互相促进更是为我国文化产业传播和推广开创了新的传播方式。
三 传播受众
图书传播受众定位的准确与否，对于销售情况起着决定性的作用。由于《百家讲坛》系列图书是一套电视图书，所以其受众也不仅仅局限在普通读者，而是由电视观众、讀者和网民组成的庞大的受众群体。在庞大的受众群体中又可根据他们不同的需求进行分类，因此对于传播受众的研究就显得更加重要，必须根据传播受众的特点采取相应的销售策略和方法才能使得图书畅销。对于传播受众的研究，《百家讲坛》系列图书的发行者做了如下分析： 首先，将电视节目的反馈意见作为受众群体的重要分析依据。前文已经论述，《百家讲坛》系列图书是一套电视图书，具有电视传媒的特性优势，因此在进行受众群体分析的时候，图书发行者首先将电视反馈的信息作为分析的主要数据。
其次，通过电视反馈将这套图书的传播受众定位为广大普通民众。电视节目《百家讲坛》在开播之初将传播受众定位为具有较高知识层次和文化层次的精英知识分子阶层，所以在其节目的前期主讲人都是包括杨振宁、李政道、丁肇中在内的各领域的顶级研究人物。但高端人物和高端内容并没有引起观众的广泛共鸣，收视率也远低于预期。究其原因在于，精英人群在社会人群的比重相对较少，而电视节目有限的时间内所播放的内容又无法满足精英人群的需求，反响不大便是理所当然的。而改版后的电视《百家讲坛》由于改走平民路线，将受众群体定位为普通大众，以满足广大普通劳动者的文化需求为目标，因此改版后深受广大观众的喜爱，收视率更是节节攀升。由于有了前车之鉴，《百家讲坛》系列图书的传播受众同样定位在普通大众，将电视节目中深受广大观众喜爱并且反响较大的节目内容整理成书出版。由于定位准确，所以图书的发行有了重要的读者群体。
最后，重视图书受众的反馈意见。由于是系列图书，所以在每本图书出版之前有较为充裕的时间对上本图书读者反馈的问题进行整理，并对下一本图书的发行进行相应的调整。这便是系列图书的优势。而《百家讲坛》系列图书更是将这种优势充分地利用起来，将图书受众的意见通过电视、网络等各种手段广泛征集，并在之后发行的图书中进行有针对性的调整。如针对早期图书中存在的只是对电视节目的简单复述这一意见，在之后的图书中，作者和发行者都对电视节目中未能完全展开的论述加以扩充，不但充实了图书的内容，更增強了文化深度和理论深度。正是由于重视传播受众的意见，这套图书才能够取得持续畅销的光辉业绩。
四 传播策略
《百家讲坛》系列图书能够畅销还与其正确、智慧的传播策略密不可分。为了使得这套电视图书能够借助电视节目的火热而持续畅销，图书的制作者和发行者采用了如下传播策略：
首先，宣传与电视节目内容不同的卖点。《百家讲坛》系列图书虽然以主讲人电视讲稿为基础，但若是一味地照搬电视节目中的内容，则会使得图书的内容失去新鲜感，也自然失去了读者阅读的兴趣。而且在图书发行的前期也确实有很多读者反映图书内容与电视节目雷同等问题。因此图书的发行者对于图书的内容进行了删除、添加和修改，使得图书传达的信息大大超过了电视节目所传达的信息，并将此作为宣传的主要卖点。这对于普通读者受众而言，无疑是具有极大的吸引力的。广大读者受众都期待图书能够弥补电视节目时间短、内容少的不足，而实际的情况也符合了读者的阅读需求。比如中华书局于2008年3月出版的《于丹〈论语〉感悟》被称作是《于丹〈论语〉心得》的续篇，而此书是根据中央电视台2008年的《百家讲坛》同名讲座完整录音稿修改润色而成。出版社为该书营销打出的卖点之一是：图书比该讲座的电视播出内容更全面、更丰富，而且文字量多出近一倍，这可以说是出版社的明智之举，如果该系列图书仅仅照搬照抄或者简单转换电视内容，那么图书作为厚重知识载体的优势就难以体现出来，而且读者也不会去购买仅是复制电视内容的图书。
其次，选择合适的出版档期。在以往的图书发行中，没有人会进行策划图书发行的时间。由于《百家讲坛》系列图书是一套电视图书，所以可以根据电视播出档期的策略对于发行的时间进行研究。为了使图书发行的时间能够和电视节目的时间互相呼应，形成合力。许多出版社在《百家讲坛》系列图书新书的推出时间上也进行了认真的考量。如果该系列图书等电视节目一结束就马上上市，读者往往还来不及回味其刚刚收看过的内容，可能就不会对该系列书提起兴趣；而如果该系列书与电视播放的间隔时间太长，读者又可能失去对节目内容的新鲜感，所以出版社在选择对该系列图书合适的出版档期上费尽了脑筋。如中华书局出版《正说清朝十二帝》之际，恰逢阎崇年在《百家讲坛》创下收视高峰和清宫题材电视剧收视火爆之时。而刘心武《揭秘〈红楼梦〉》第一部出版刻意选在《百家讲坛》重播刘心武讲座之时，这种安排可以满足读者“温故而知新”的心理诉求；第二部却又赶在该电视讲座播完之前出版，这样的出版时机安排可以满足读者先睹为快的心理需求。正是由于在出版档期上的精心推敲，使得图书的发行和电视的播出相得益彰，形成了双赢的局面。
结语
《百家讲坛》系列图书的畅销现象并不是偶然的现象，而是有着特定的文化背景，反映了读者对于中国传统文化的特殊需求。本文从传播内容、传播媒介、传播受众和传播策略四个方面对《百家讲坛》图书畅销现象进行了分析，意在探讨这套电视图书畅销的原因以及我国电视图书发展的经验和方向。本文的研究对于推动我国电视图书的发展具有积极的探索意义。
参考文献：
[1] 张建生：《“聚光灯下的知识精英”与消费社会》，《兰州商学院学报》，2008年第5期。
[2] 王雪荣：《在学院与大众之间——由〈百家讲坛〉看学术与媒体的对接》，《中国电视》，2008年第10期。
[3] 李奉明、何绍仁：《电视图书的发展状况及畅销潜力》，《大学出版》，2007年第3期。
[4] 杨丽媪：《〈百家讲坛〉的品牌炼金术》，《广告大观（媒介版）》，2006年第5期。
[5] 杨琳：《论媒介生态与传媒业科学发展观的构建》，《兰州大学学报》（社会科学版），2007年第1期。
作者简介：周静，女，1965—，山东淄博人，本科，副研究员，研究方向：情报学，工作单位：山东理工大学图书馆。
关键词：《百家讲坛》 电视图书 畅销现象
中图分类号：G122 文献标识码：A
引言
近年来，电视节目《百家讲坛》以其亲民的讲述风格、独特的讲述视角和由浅入深的讲述内容，深得广大电视爱好者的青睐，成为了我国电视节目中经久不衰的一个神话。而由电视节目讲稿为基础的《百家讲坛》系列图书也同样延续了电视节目的火热，成为了当前最炙手可热的畅销图书。下面，本文将从四个方面对这套图书的畅销现象进行分析。
一 传播内容
传播内容的选取对于图书的畅销与否起着至关重要的作用。从《百家讲坛》系列图书的畅销情况来看，其中对于传播内容的选取无疑是迎合了文化时代背景和读者的阅读需求。
首先，从传播内容的选取上来看，《百家讲坛》系列图书符合了当时中国社会文化发展回归传统文化的时代背景。我国自改革开放以来，经济建设取得了长足的进步，但同时也出现了对于文化传承的忽视等问题。因此，近些年中国文化工作者开始对中国传统文化进行重新整理和挖掘，并尽可能将中国传统文化以各种形式运用到中国发展的方方面面。这可以从我国传统文化书籍内容和形式的改变体现出来。无论是对于古籍的重新解读，还是对于史料的多形式的表达都反映出我国传统文化传承者以更加开阔的视野和更加贴近群众的角度对我国的传统文化进行重新的定位和挖掘，不再像以往那样只注重理论深度而忽视了受众的文化结构。所以在文化市场中我们可以看到像《水煮三国》这样对传统典故的创新式解读，也能从动画片《中华传统美德故事》中看到对于中国传统文化的多形式表达。在这样的大背景下，《百家讲坛》系列图书将传播内容定位为对中国传统文化的多角度、多层次、多形式的表达无疑符合了中国文化发展的潮流，所以能够在这种文化潮流的推动下取得更好的畅销成绩。
其次，《百家讲坛》系列图书在传播内容的选取上符合读者的阅读需求。电视《百家讲坛》讲述的内容丰富、题材广泛，但在其系列图书发行的时候却选取更符合读者阅读需求的内容。随着物质生活日益丰富，人们对于精神生活和文化生活的需求也日益提高，但普通大众毕竟不是史学研究家，对深层次的史学和文化的学习需要由浅入深的过程。因此《百家讲坛》系列图书在传播内容的选取上，选取了以易中天、于丹等贴近人们生活文化传播者的讲述内容，整理成书。由于这些讲述者在电视的讲述中便以贴近大众的讲述风格、新奇的讲述观点而深受观众的喜爱，所以在《百家讲坛》系列图书的发行中也受到了读者的追捧。读者需要通过轻松的阅读便可以享受文化带给其心灵的共鸣与震撼，而《百家讲坛》系列图书的出现无疑是对普通群众文化需求的有益补充。由于这套图书突破了时间和空间的限制，而且书中的内容又是针对读者需求而精心编排和设计的，符合普通读者的文化水平和阅读水平，因此在销售上便有了最可靠的读者基础和保障。
二 传播媒介
《百家讲坛》系列图书之所以能够畅销至今，有一个很大的原因便在于这套图书是一套电视图书。相对于其他的普通图书，这套图书同时具有电视媒介和图书媒介的特性，正是由于融合了这两种媒介的特性，所以其销售能力和市场竞争力都更强。
首先，《百家讲坛》系列图书是在电视播出以后发行的图书，所以具有电视传播速度快、传播范围广、传播形式丰富等特点。正是借助于电视传播媒介的上述特点，《百家讲坛》系列图书在发行之前便已经聚拢了大量的电视观众，而这些电视观众相当一部分都成了这套系列图书的读者和宣传者。这是普通图书无法相比的媒介优势。随着我国电子技术和通信技术的快速发展，电视已经不仅仅是人们生活的主要电器，更是人们获取信息的主要手段。电视已经被广泛应用于各种公共场所乃至公共汽车、出租车等各种公共交通工具上。电视传媒正以其空前的发展速度充斥着人们的生活，所以《百家讲坛》的电视节目才能凭借着其独特的文化视角、专家们精彩的文化解读和丰富的文化传播形式俘获了观众的心，在很短的时间内成为了全国热播的电视节目，为后续图书的发行打下了坚实的群众基础。而且即使在图书发行以后，由于节目的重播仍然会以电视传媒特有的方式为图书的销售起到良好的宣传作用，因此与其具有的图书媒介的特性形成有益的互补和良性循环。
其次，《百家讲坛》系列图书不仅具有电视传媒的特性还具有图书传媒自身的优势。由于电视传媒在时间上只能以线性的方式进行传播，观众无法对于其中的内容进行反复的思考和回味。而《百家讲坛》系列图书的出现无疑可以满足观众对于内容反复阅读和思考的需求。相对于电视传媒，图书对于信息的传播上无疑能够突破传播上的时间限制和空间限制，并且更加易于保存。可以说，电视传媒为这套图书的发行起到了无与伦比的宣传作用，而图书的发行又为电视的传播与制作提供了最大的补充。不但如此，图书传媒还具有可以选择性阅读内容的优势。读者可以根据每个人不同的文化需求和阅读需求，自行选择图书的阅读内容，并可以对内容进行反复的阅读、研究和推敲。
正是由于《百家讲坛》系列图书融合了上述两种传媒方式的优点，所以，这套图书的传播才更加的广泛和迅速。而反过来图书的传播也为电视的传播提供了有益的补充，满足了不同人们的研究需求。这套图书所具有的两种传媒优势之间互相补充，互相影响，互相传播，同时促进了电视节目的传播与图书的发行，是一种非常好的营销模式和传播模式。而两种传播媒介的互相促进更是为我国文化产业传播和推广开创了新的传播方式。
三 传播受众
图书传播受众定位的准确与否，对于销售情况起着决定性的作用。由于《百家讲坛》系列图书是一套电视图书，所以其受众也不仅仅局限在普通读者，而是由电视观众、讀者和网民组成的庞大的受众群体。在庞大的受众群体中又可根据他们不同的需求进行分类，因此对于传播受众的研究就显得更加重要，必须根据传播受众的特点采取相应的销售策略和方法才能使得图书畅销。对于传播受众的研究，《百家讲坛》系列图书的发行者做了如下分析： 首先，将电视节目的反馈意见作为受众群体的重要分析依据。前文已经论述，《百家讲坛》系列图书是一套电视图书，具有电视传媒的特性优势，因此在进行受众群体分析的时候，图书发行者首先将电视反馈的信息作为分析的主要数据。
其次，通过电视反馈将这套图书的传播受众定位为广大普通民众。电视节目《百家讲坛》在开播之初将传播受众定位为具有较高知识层次和文化层次的精英知识分子阶层，所以在其节目的前期主讲人都是包括杨振宁、李政道、丁肇中在内的各领域的顶级研究人物。但高端人物和高端内容并没有引起观众的广泛共鸣，收视率也远低于预期。究其原因在于，精英人群在社会人群的比重相对较少，而电视节目有限的时间内所播放的内容又无法满足精英人群的需求，反响不大便是理所当然的。而改版后的电视《百家讲坛》由于改走平民路线，将受众群体定位为普通大众，以满足广大普通劳动者的文化需求为目标，因此改版后深受广大观众的喜爱，收视率更是节节攀升。由于有了前车之鉴，《百家讲坛》系列图书的传播受众同样定位在普通大众，将电视节目中深受广大观众喜爱并且反响较大的节目内容整理成书出版。由于定位准确，所以图书的发行有了重要的读者群体。
最后，重视图书受众的反馈意见。由于是系列图书，所以在每本图书出版之前有较为充裕的时间对上本图书读者反馈的问题进行整理，并对下一本图书的发行进行相应的调整。这便是系列图书的优势。而《百家讲坛》系列图书更是将这种优势充分地利用起来，将图书受众的意见通过电视、网络等各种手段广泛征集，并在之后发行的图书中进行有针对性的调整。如针对早期图书中存在的只是对电视节目的简单复述这一意见，在之后的图书中，作者和发行者都对电视节目中未能完全展开的论述加以扩充，不但充实了图书的内容，更增強了文化深度和理论深度。正是由于重视传播受众的意见，这套图书才能够取得持续畅销的光辉业绩。
四 传播策略
《百家讲坛》系列图书能够畅销还与其正确、智慧的传播策略密不可分。为了使得这套电视图书能够借助电视节目的火热而持续畅销，图书的制作者和发行者采用了如下传播策略：
首先，宣传与电视节目内容不同的卖点。《百家讲坛》系列图书虽然以主讲人电视讲稿为基础，但若是一味地照搬电视节目中的内容，则会使得图书的内容失去新鲜感，也自然失去了读者阅读的兴趣。而且在图书发行的前期也确实有很多读者反映图书内容与电视节目雷同等问题。因此图书的发行者对于图书的内容进行了删除、添加和修改，使得图书传达的信息大大超过了电视节目所传达的信息，并将此作为宣传的主要卖点。这对于普通读者受众而言，无疑是具有极大的吸引力的。广大读者受众都期待图书能够弥补电视节目时间短、内容少的不足，而实际的情况也符合了读者的阅读需求。比如中华书局于2008年3月出版的《于丹〈论语〉感悟》被称作是《于丹〈论语〉心得》的续篇，而此书是根据中央电视台2008年的《百家讲坛》同名讲座完整录音稿修改润色而成。出版社为该书营销打出的卖点之一是：图书比该讲座的电视播出内容更全面、更丰富，而且文字量多出近一倍，这可以说是出版社的明智之举，如果该系列图书仅仅照搬照抄或者简单转换电视内容，那么图书作为厚重知识载体的优势就难以体现出来，而且读者也不会去购买仅是复制电视内容的图书。
其次，选择合适的出版档期。在以往的图书发行中，没有人会进行策划图书发行的时间。由于《百家讲坛》系列图书是一套电视图书，所以可以根据电视播出档期的策略对于发行的时间进行研究。为了使图书发行的时间能够和电视节目的时间互相呼应，形成合力。许多出版社在《百家讲坛》系列图书新书的推出时间上也进行了认真的考量。如果该系列图书等电视节目一结束就马上上市，读者往往还来不及回味其刚刚收看过的内容，可能就不会对该系列书提起兴趣；而如果该系列书与电视播放的间隔时间太长，读者又可能失去对节目内容的新鲜感，所以出版社在选择对该系列图书合适的出版档期上费尽了脑筋。如中华书局出版《正说清朝十二帝》之际，恰逢阎崇年在《百家讲坛》创下收视高峰和清宫题材电视剧收视火爆之时。而刘心武《揭秘〈红楼梦〉》第一部出版刻意选在《百家讲坛》重播刘心武讲座之时，这种安排可以满足读者“温故而知新”的心理诉求；第二部却又赶在该电视讲座播完之前出版，这样的出版时机安排可以满足读者先睹为快的心理需求。正是由于在出版档期上的精心推敲，使得图书的发行和电视的播出相得益彰，形成了双赢的局面。
结语
《百家讲坛》系列图书的畅销现象并不是偶然的现象，而是有着特定的文化背景，反映了读者对于中国传统文化的特殊需求。本文从传播内容、传播媒介、传播受众和传播策略四个方面对《百家讲坛》图书畅销现象进行了分析，意在探讨这套电视图书畅销的原因以及我国电视图书发展的经验和方向。本文的研究对于推动我国电视图书的发展具有积极的探索意义。
参考文献：
[1] 张建生：《“聚光灯下的知识精英”与消费社会》，《兰州商学院学报》，2008年第5期。
[2] 王雪荣：《在学院与大众之间——由〈百家讲坛〉看学术与媒体的对接》，《中国电视》，2008年第10期。
[3] 李奉明、何绍仁：《电视图书的发展状况及畅销潜力》，《大学出版》，2007年第3期。
[4] 杨丽媪：《〈百家讲坛〉的品牌炼金术》，《广告大观（媒介版）》，2006年第5期。
[5] 杨琳：《论媒介生态与传媒业科学发展观的构建》，《兰州大学学报》（社会科学版），2007年第1期。
作者简介：周静，女，1965—，山东淄博人，本科，副研究员，研究方向：情报学，工作单位：山东理工大学图书馆。