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摘 要：房地产市场营销的产生是生产力发展和商品经济发达的必然产物，市场营销是房地产经营过程中不可缺少的组成部分。而房地产营销不是简单的销售行为，而是一个复杂的综合性、系统性工程，它贯穿于产品设计、开发、推广和售后服务的始终。因此，房地产商不得不研究市场规律，重视营销问题，把营销管理上升到企业发展的战略高度，以满足消费者需求为目的制定营销策略。
关键词：房地产；营销；策略；分析
一、房地产的主要营销策略简介
（一）房地产主要营销策略
房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产销售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。
1、广告 房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。
2、营业推广 营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。
3、人员促销 房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高。与客户面谈有利于联络和密切客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。
4、公共关系 房地产公共关系促销活动包括：①制造嚎头和危机公关。人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。②建立与各方面的良好关系。开发商应当重视消费者导向。强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。
（二）当前房地产营销的主要渠道
在我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为几种：一是企业直接推销。指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数额可观的委托代理推销的费用，但推销经验的不足和推销网络的缺乏却也是这种销售渠道的致命缺陷。二是委托代理推销，指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。三是网络营销，是信息时代和电子商务发展的产物，在房地产营销中已得到广泛运用。其优点是面广地大，营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
二、目前我国房地产营销存在的主要问题分析
首先，企业诚信度差。广告过分夸张不实。如今房地产广告普遍存在夸大不实现象，比如故意扭曲事实，夸大绿地面积，过分美化环境等等。须知广告乃是消费者了解企业的主要根据，如此广告在损害消费者利益的同时，也损毁了企业在消费者心中的形象。承诺与实际不符。期房交易中经常出现不按时交房的现象，物业管理全不如商家所承诺的全面，广告内容表述不清，同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。
其次，市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响到了房地产企业经济效益和社会效益。
再次，市场营销本土化程度不高。房地产市场是一个区域性的市场，其消费对象多为本地人。有些开发商或外地的市场营销机构，对当地的历史文化底蕴、居民的传统习惯、审美观念，价值取向等缺乏了解，市场调研结果也不可能在短期内吸收、消化，最后在其广告设计上表现为美则美矣，但曲高和寡、令人难解。
最后，营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。
三、完善房地产营销的对策及建议
（一）加强法制监控。由于我国房地产市场发展不够平衡，许多配套法规条例还没出台，有的出台了但不尽完善。房地产市场除主体法外，还需要许多业务方面的法规和条例，以加强对房地产营销行为的监控。质检部门应加强对商品房的质检工作，避免因房屋质量问题给消费者带来损害；要加快建章立制步伐，加大执法力度，已经出台的法规，执法部门应加强宣传贯彻执行，严惩一些不法营销行为；各地方政府也可依据现有的法规，根据本地的实际情况先制定一些地方性法规。 （二）注重市场调研，实施全过程营销。房地产营销人员一方面要认真做好市场调研工作，充分研究消费者的欲望和需求，将其贯穿于房地产开发的全过程，并具备一定的超前意识，了解消费者的投资心理。在各方面挖掘房地产的投资价值。一方面还要详细调查市场环境，了解竞争对手，取长补短，这不仅有利于企业的发展，更有利于整个行业的发展。
（三）注重人性化营销。人性化营销是新时代的营销理念。所谓的人性化营销就是通过充分满足人性的需求来达成营销的目的。营销过程中的人性化包括四大方面：顺其本性，以满足消费者的基本居住需求来进行营销；尊其习性，以尊重消费者的居住习俗来进行营销；适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满足个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。例如在售楼处设置小型儿童乐园、老人休息处、饮水设备、残疾人专用通道等。
（四）创新营销策略。营销策略创新实质上是为自己的楼盘提高竟争优势，赢得消费者。从我国房地产市场的总体发展看，构建房地产营销策划创新体系迫在眉睫。一是意识创新。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返璞归真、崇尚生态的生活氛围环保型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。二是组织创新。在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。三是产品创新。主要包括产品开发、更新速度及产品质最和水平。具体可划分为四大类：高科技型。指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动；绿色环保型。从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区督理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的污染；社会保障型。四是服务创新。由于信息时代的来临，开发商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大。同时，开发商更加重视物业管理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。只有建立自己独特的营销策划理念，才能成为房地产市场的领旗手。
参考文献：
[1]符启勋.房地产隐性营销策略初探[J].现代财经，2002，8.
[2]杜宇.试论房地产营销策略[J].中国科技信息，2006，4.
关键词：房地产；营销；策略；分析
一、房地产的主要营销策略简介
（一）房地产主要营销策略
房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产销售而面向消费者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进其购买行为，以达到扩大销售的目的。
1、广告 房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。
2、营业推广 营业推广多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，从而使企业的销售业绩不断上升。
3、人员促销 房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高。与客户面谈有利于联络和密切客户的感情，有利于信息反馈，有利于了解同行业的开发建设和营销动向。
4、公共关系 房地产公共关系促销活动包括：①制造嚎头和危机公关。人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括危机公关。②建立与各方面的良好关系。开发商应当重视消费者导向。强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。
（二）当前房地产营销的主要渠道
在我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为几种：一是企业直接推销。指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数额可观的委托代理推销的费用，但推销经验的不足和推销网络的缺乏却也是这种销售渠道的致命缺陷。二是委托代理推销，指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即经纪人。三是网络营销，是信息时代和电子商务发展的产物，在房地产营销中已得到广泛运用。其优点是面广地大，营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。
二、目前我国房地产营销存在的主要问题分析
首先，企业诚信度差。广告过分夸张不实。如今房地产广告普遍存在夸大不实现象，比如故意扭曲事实，夸大绿地面积，过分美化环境等等。须知广告乃是消费者了解企业的主要根据，如此广告在损害消费者利益的同时，也损毁了企业在消费者心中的形象。承诺与实际不符。期房交易中经常出现不按时交房的现象，物业管理全不如商家所承诺的全面，广告内容表述不清，同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。
其次，市场调查缺乏真实性。一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高，直接影响到了房地产企业经济效益和社会效益。
再次，市场营销本土化程度不高。房地产市场是一个区域性的市场，其消费对象多为本地人。有些开发商或外地的市场营销机构，对当地的历史文化底蕴、居民的传统习惯、审美观念，价值取向等缺乏了解，市场调研结果也不可能在短期内吸收、消化，最后在其广告设计上表现为美则美矣，但曲高和寡、令人难解。
最后，营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。
三、完善房地产营销的对策及建议
（一）加强法制监控。由于我国房地产市场发展不够平衡，许多配套法规条例还没出台，有的出台了但不尽完善。房地产市场除主体法外，还需要许多业务方面的法规和条例，以加强对房地产营销行为的监控。质检部门应加强对商品房的质检工作，避免因房屋质量问题给消费者带来损害；要加快建章立制步伐，加大执法力度，已经出台的法规，执法部门应加强宣传贯彻执行，严惩一些不法营销行为；各地方政府也可依据现有的法规，根据本地的实际情况先制定一些地方性法规。 （二）注重市场调研，实施全过程营销。房地产营销人员一方面要认真做好市场调研工作，充分研究消费者的欲望和需求，将其贯穿于房地产开发的全过程，并具备一定的超前意识，了解消费者的投资心理。在各方面挖掘房地产的投资价值。一方面还要详细调查市场环境，了解竞争对手，取长补短，这不仅有利于企业的发展，更有利于整个行业的发展。
（三）注重人性化营销。人性化营销是新时代的营销理念。所谓的人性化营销就是通过充分满足人性的需求来达成营销的目的。营销过程中的人性化包括四大方面：顺其本性，以满足消费者的基本居住需求来进行营销；尊其习性，以尊重消费者的居住习俗来进行营销；适其品性，以适合消费者的居住文化品位偏好来进行营销；满足个性，以满足消费者居住个性需求来进行营销。在人性化营销的过程中还需注意：营销人员应将自己定位成消费者的朋友，对消费者要充满爱心，帮助消费者解决疑虑问题；运用情感沟通，将楼盘的优势、特点、与消费者自身相适合的地方、优惠政策等因素传达给消费者；售楼处的环境设计要尽量完备人性化设施，体现对消费者的关爱。例如在售楼处设置小型儿童乐园、老人休息处、饮水设备、残疾人专用通道等。
（四）创新营销策略。营销策略创新实质上是为自己的楼盘提高竟争优势，赢得消费者。从我国房地产市场的总体发展看，构建房地产营销策划创新体系迫在眉睫。一是意识创新。人们内心渴望既有高质量居住空间，又追求回归自然、返璞归真、崇尚生态的生活氛围环保型、生态型住宅成为新的营销主题。小区环境与文化氛围的有机结合所带来的满足将逐步取代人们以往衡量住宅的三个传统标准——地段、房型、价格。二是组织创新。在传统的房地产企业中，营销组织结构一般是直线式的，权力集中于组织的顶端，这对于内部信息沟通、外界信息反馈是十分不利的。实践表明，矩阵式组织结构对房地产开发经营企业中的营销创新是比较有效的。三是产品创新。主要包括产品开发、更新速度及产品质最和水平。具体可划分为四大类：高科技型。指数字化、智能化建筑，利用信息高速公路实现家庭办公、网络购物等活动；绿色环保型。从设计、建材选用、公共设施和居室配置到社区督理，都遵循着节约资源和能源的原则，降低对环境的污染；社会保障型。四是服务创新。由于信息时代的来临，开发商在服务品种、服务质量上的市场创新空间加大。同时，开发商更加重视物业管理，既能提供楼盘的品牌，使开发商的形象得到提升，也使业主的居住质量和生活品位得到了保障。只有建立自己独特的营销策划理念，才能成为房地产市场的领旗手。
参考文献：
[1]符启勋.房地产隐性营销策略初探[J].现代财经，2002，8.
[2]杜宇.试论房地产营销策略[J].中国科技信息，2006，4.