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【摘要】随着互联网技术的不断进步与发展，传统的实体书店已经不能够满足人们日益增长的精神文化消费需求，为了更好地契合现阶段人们的消费心理，传统的实体书店迫切需要创新运营理念，不断向新型实体书店转型。目前，青岛地区缺少文创产业与实体书店相结合的具体对接方式，如何利用当地的旅游文化资源，塑造具有核心竞争力的品牌书店，实现青岛市文化产业可持续发展，成为亟待解决的问题。本文以崂山书房为例，系统梳理了近年来青岛地区实体书店的发展现状，从崂山书房的设计策略与运营模式入手，详细分析了以文创产业为引导的新型实体书店创意资源建设，为青岛市新型实体书店的转型升级以及文化创意产业发展提供相关的理论依据。
【关键词】文化产业；实体书店；模式
【中图分类号】G124 【文献标识码】A
随着科技文化的发展和人们对阅读的需求，阅读习惯也在逐渐发生着变化，传统的纸媒阅读已经悄悄减少，而新兴的电子媒体读物以其便捷、价格低廉等优点成为一种新的潮流深受年轻消费者喜爱。这一现象对传统实体书店的发展造成了很大的冲击，要想在数字化浪潮中求得一线生机，实现稳定发展，则必须顺应时代发展需要，不断创新书店经营模式。据2019年中国书店大会数据报告显示，2018年我国图书销售网点同比增长4.3%，从业人员同比增长5.5%，图书销售总额同比预计继续保持稳定增长态势。[1]现阶段，消费者需求越来越个性化，注重消费体验，实体书店应采取何种方式从而符合消费者诉求？许多书店将店址设在人流量大的商场或高校，营造一种体验式消费空间，在丰富了商圈文化业态的同时，也获得了可观的收益；此外，许多书店借助互联网技术，利用当地丰富的旅游文化资源与书店主推功能相结合，主打“书店 ”模式，在竞争激烈的实体书店行业中开辟了一条新的经营之道。
一、青岛地区实体书店发展现状
创新是引领时代发展的助推器，文化历史底蕴是一座城市求得长远发展的灵魂所在，发展文化创意产业能为城市注入新鲜的血液，更好地实现创新驱动转型升级。为深入贯彻党的十九大精神，落实市委市政府突出创新引领、实现三个更加目标要求，推动文化创意产业在新旧动能转换中跨越式发展，提升城市文化软实力，青岛市出台了《关于在新旧动能转换中推动青岛文化创意产业跨越式发展的若干意见》（以下简称《意见》）。根据该《意见》，青岛市确立了九大重点文创产业发展计划，三年内实现全市文化创意产业增加值年均增长20%以上，占全市生产总值比重达到10%。确立的九大重点文化创意产业发展计划，分别是：影视业崛起计划、音乐和演艺业突破计划、创意设计业促进计划、数字创意业打造计划、工艺美术业振兴计划、出版传媒业提升计划、文化基因工程开发计划、海洋文化发掘计划、文化与相关产业融合发展计划等，不断培育新动能，打造新的增长极。[2]
青岛地处山东半岛东南部沿海，胶东半岛东部，濒临黄海，隔海与朝鲜半岛相望，拥有着得天独厚的地理优势，同时，青岛也是历史文化名城之一，崂山也被誉为中国道教的发祥地，6000年以前，这里就有人类生活的足迹了。从春秋时期开始，崂山就成为人们养生修身的地方，明代志书曾载：“吴王夫差尝登崂山得灵宝度人经”。在战国后期以后，崂山被誉为国内的“东海仙山”。秦始皇统一中国后，三次登临现琅琊台，也就是现在的琅琊台所在地。秦朝期间，徐福率船队多次由琅琊山起航东渡朝鲜、日本。汉武帝曾在不其山“祀神人于交门宫”，并在胶州湾畔女姑山祭天拜祖设立明堂9所。在清朝末年期间，青岛逐渐被发展成为一个繁华市镇，昔称胶澳。这些都为青岛当地文化产业和旅游业的发展奠定了坚实的基础。
近年来，在青岛市政府大力开展全民阅读等活动的推动下，青岛地区的实体书店得到了快速发展。截至2018年底，已经有近百家实体书店落地青岛，仅在崂山区海尔路南段周边的区域就有十余家，其中不乏有以文创产品销售为主营业务且规模较大的特色书店，也有以体验式阅读为主营特色的主题书店，让广大的游客和年轻的消费者流连忘返。从消费者的角度来观察，“新书店”已不再拘谨于小众的文艺青年这种消费群体，而是为消费品质高而且注重于“高消费”的群体而设定准备的。在客观上，海尔路周边拥有较多的白领群体，但是周边的居民人口流动性不大，比较年轻，文化消费能力不强。但是在这里，逐渐对实体书店的改革和变化，让实体书店 商超的这种模式进行扩散，对周边的商场来说更是锦上添花，也形成了一种购物理念。例如，像有大拇指广场的天一书房、丽达购物中心的西西弗书店、利群金鼎广场的涵泳·复合阅读空间、金狮广场的宝业书局、协信中心商业街的不是书店，嶗山区几乎每一家大型商业综合体都配有一家实体书店，总数占“海尔路书店聚集区”的一半。
《书店的灯光》作者刘易斯·布兹比曾说：“书店不是一个乌有之乡，而是一个可以提供诸多乐趣的实地。”在现阶段，实体书店所提供的“诸多乐趣”已不再仅仅局限于书籍本身，而是一种文化符号和文化记忆，它浓缩了一个时代、一座城市的文化想象，这种想象是任何网络科技的发展给予不了的，人们以在书店阅读为契机，更能使疲于奔波的身心得到放松，对文化的向往和追求得以宣泄，更是在阅读一座城市的品质与未来，这或许正是实体书店存在和发展的深层意义所在，也是为城市带来的最真实美好的乐趣。
二、崂山书房经营模式探析
（一）崂山书房简介
崂山书房位于崂山太清宫景区，背靠崂山，面朝大海，主打简约的白色风格，内部上下两层，面积在300平米以上，布置上讲究“无为而有为”的意境，融合了阅读区、文创区、饮品区、户外休息区等多种功能区域。书房将地域文化置于新的情境之中，让游客透过它能更清晰地了解崂山的风土与脉络，还利用崂山道教符号意义、崂山风景美学特征、崂山历史人文精神、海洋文化、仙道神话元素和当下流行风尚，加以城市的精神内涵予以解读和重构，衍生出具有唯一性的文创产品，推出一系列备受追捧的具有青岛在地背景和崂山文化气质的生活美学产品。 （二）崂山书房品牌经营模式
1.差异化经营
20世纪50年代初，美国人罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，又称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、能够引起销售。[3]差异化经营，就是将自身与其它企业区别开来，把产品、技术、价值观或者企业文化等设计成为既有独特的风格特点，又让消费者能够认可。崂山书房依托崂山地区道家文化资源，致力于全国第一家融合道教文化、观念、体验、分享和崂山风物、城市文化等元素的图书空间。在运营过程中，不断拓展业务空间使其有别于其他书店。崂山书房不仅是一个图书展示和经营的场所，更是一个为崂山、为青岛、为名胜古迹、景区营造的具有精神指向性的优质人文交流空间，是崂山景区的又一文化新地标。
2.复合式经营模式
就是将不同主题产业和领域的优势和特点相互交叉和渗透，形成一种复合式的经营结构和发展的动态过程。复合式经营模式是对市场经营的发展过程、对市场资源进行重新的组合，使企业竞争力不断壮大，将企业品牌塑造出独特的风格，经营方式的多样化能够为企业创造更多的经济价值。实体书店改变了只卖图书的单一营销模式，把创意文化产品、餐饮文化等多种消费经营方式进行了整合。图书销售或不再是大多数实体书店占比最高的经营业务，文创、餐饮正在成为新增长点。崂山书房在售卖图书的同时更加注重文创产品的开发与设计，从而有效提高了书店的经济效益。
三、崂山书房文创资源
古往今来，崂山都以海上名山闻名于世，崂山的魅力不仅在其山水之灵美。自古以来，崂山就被誉为“神窟仙宅”“灵异之府”，倾倒了历代避世隐居之人、高蹈清修之士，“乐泉石以逍遥，寄烟霞以肥遁”，渐次形成了“九宫八观七十二庵”的兴盛局面，成为道教名山。崂山人文传说众多。“八仙墩”位于崂山东南突出的海岬崂山头，相传“八仙”为拯救苍生，从此地出发，去东海采集草药。蒲松龄曾登临崂山，以当地的传说为灵感，写就了《崂山道士》《香玉》等聊斋名篇。崂山书房借助当地旅游资源，将优秀的道家文化同书房自身紧密结合，遵循道家“天人合一，向往本真”的观念，打造出了一所具有“一线山海，一道书经”的别具风格的书房，依托道家文化与创意产品设计相结合，创造了诸多符合现代文化潮流和生活方式的文创产品，从而拉近了传统文化与年轻消费者的距离，也使书店的知名度显著提升。
四、青岛地区实体书店发展展望
通过近几年青岛实体书店的发展，实体书店已经发展成了具有一定规模的商业体，逐渐创立了自己的品牌，不仅为青岛地区经济文化的发展做出了巨大的贡献，也成为青岛城市文化的象征，更是当地居民日常生活中不可或缺的一部分。在当下激烈的市场纷争中，出现了大量具有独特的理念和思想的企业家，在打造新理念的书店经营模式，打造了以学而优、西西弗、新知、方所、钟书阁、蒲蒲兰、言几又、单向街、弘道等独特且被消费者喜欢的新的书店品牌，这些新的书店品牌运用独特的经营理念，具有鲜明的文化特色，亮丽而又舒适的环境，细致入微的服务，给消费者带来独特、新鲜的体验感，整个书店将文化特色融入到城市文化中，成为城市文化建设不可缺少的一部分。
总而言之，随着数字化、信息化浪潮的加剧，实体书店面临内忧外患的局面将长期存在，要想在这次浪潮中居于不败之地并赢得长远发展，就必须在充分了解用户需求的基础上，为用户提供舒适的阅读环境和优质的阅读体验，巩固好用户对书店的忠诚度：近年来，随着人们的需求发生变化，读者在阅读和购买书籍的时候，更追求一种体验感的满足，但在运营的过程中，实体书店同质化现象严重，要想在同类书店中脱颖而出，就必须创新发展，充分利用地域特色和文化资源，寻找属于自己的独特标志，将书店与当地文化紧密结合，设计出更多富有文化内涵的文创产品，提供优质的阅读服务；此外，在宣传上还应不断地对实体书店品牌进行塑造传播，利用新的宣传媒体将书店的营销模式发展得更加多样化、立体化。把书店和社区图书馆、学校图書馆进行联姻，让整个社会的阅读气氛更加浓厚。就目前发展来看，纸质书籍仍然占据着主导地位，纸质阅读仍然是人们喜爱的阅读方式之一，纸质书和数字读物将长期并存，实体书店的价值不会被数字化浪潮淹没，如何在新兴业态中实现实体书店的生存与发展仍然值得我们思考与探索。
参考文献：
[]新华网.“书店 ”：实体书店新风景[EB/OL].http：//www. xinhuanet.com/book/2019-03/07/c_1210074563.htm，2019-03-07.
[2]青岛市政府.关于在新旧动能转换中推动青岛文化创意产业跨越式发展的若干意见[R].青岛：青岛市政府，2018-06-22.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
作者简介：陆海涛（1979-），男，汉族，山东省青岛市，硕士，讲师，研究方向：艺术设计、数字媒体艺术。
基金项目：本文系2019年度山东省高等教育研究项目（项目编号：19GDJ037）；山东省文化厅“艺术教育专项”课题（项目编号：YJ201811177）。
【关键词】文化产业；实体书店；模式
【中图分类号】G124 【文献标识码】A
随着科技文化的发展和人们对阅读的需求，阅读习惯也在逐渐发生着变化，传统的纸媒阅读已经悄悄减少，而新兴的电子媒体读物以其便捷、价格低廉等优点成为一种新的潮流深受年轻消费者喜爱。这一现象对传统实体书店的发展造成了很大的冲击，要想在数字化浪潮中求得一线生机，实现稳定发展，则必须顺应时代发展需要，不断创新书店经营模式。据2019年中国书店大会数据报告显示，2018年我国图书销售网点同比增长4.3%，从业人员同比增长5.5%，图书销售总额同比预计继续保持稳定增长态势。[1]现阶段，消费者需求越来越个性化，注重消费体验，实体书店应采取何种方式从而符合消费者诉求？许多书店将店址设在人流量大的商场或高校，营造一种体验式消费空间，在丰富了商圈文化业态的同时，也获得了可观的收益；此外，许多书店借助互联网技术，利用当地丰富的旅游文化资源与书店主推功能相结合，主打“书店 ”模式，在竞争激烈的实体书店行业中开辟了一条新的经营之道。
一、青岛地区实体书店发展现状
创新是引领时代发展的助推器，文化历史底蕴是一座城市求得长远发展的灵魂所在，发展文化创意产业能为城市注入新鲜的血液，更好地实现创新驱动转型升级。为深入贯彻党的十九大精神，落实市委市政府突出创新引领、实现三个更加目标要求，推动文化创意产业在新旧动能转换中跨越式发展，提升城市文化软实力，青岛市出台了《关于在新旧动能转换中推动青岛文化创意产业跨越式发展的若干意见》（以下简称《意见》）。根据该《意见》，青岛市确立了九大重点文创产业发展计划，三年内实现全市文化创意产业增加值年均增长20%以上，占全市生产总值比重达到10%。确立的九大重点文化创意产业发展计划，分别是：影视业崛起计划、音乐和演艺业突破计划、创意设计业促进计划、数字创意业打造计划、工艺美术业振兴计划、出版传媒业提升计划、文化基因工程开发计划、海洋文化发掘计划、文化与相关产业融合发展计划等，不断培育新动能，打造新的增长极。[2]
青岛地处山东半岛东南部沿海，胶东半岛东部，濒临黄海，隔海与朝鲜半岛相望，拥有着得天独厚的地理优势，同时，青岛也是历史文化名城之一，崂山也被誉为中国道教的发祥地，6000年以前，这里就有人类生活的足迹了。从春秋时期开始，崂山就成为人们养生修身的地方，明代志书曾载：“吴王夫差尝登崂山得灵宝度人经”。在战国后期以后，崂山被誉为国内的“东海仙山”。秦始皇统一中国后，三次登临现琅琊台，也就是现在的琅琊台所在地。秦朝期间，徐福率船队多次由琅琊山起航东渡朝鲜、日本。汉武帝曾在不其山“祀神人于交门宫”，并在胶州湾畔女姑山祭天拜祖设立明堂9所。在清朝末年期间，青岛逐渐被发展成为一个繁华市镇，昔称胶澳。这些都为青岛当地文化产业和旅游业的发展奠定了坚实的基础。
近年来，在青岛市政府大力开展全民阅读等活动的推动下，青岛地区的实体书店得到了快速发展。截至2018年底，已经有近百家实体书店落地青岛，仅在崂山区海尔路南段周边的区域就有十余家，其中不乏有以文创产品销售为主营业务且规模较大的特色书店，也有以体验式阅读为主营特色的主题书店，让广大的游客和年轻的消费者流连忘返。从消费者的角度来观察，“新书店”已不再拘谨于小众的文艺青年这种消费群体，而是为消费品质高而且注重于“高消费”的群体而设定准备的。在客观上，海尔路周边拥有较多的白领群体，但是周边的居民人口流动性不大，比较年轻，文化消费能力不强。但是在这里，逐渐对实体书店的改革和变化，让实体书店 商超的这种模式进行扩散，对周边的商场来说更是锦上添花，也形成了一种购物理念。例如，像有大拇指广场的天一书房、丽达购物中心的西西弗书店、利群金鼎广场的涵泳·复合阅读空间、金狮广场的宝业书局、协信中心商业街的不是书店，嶗山区几乎每一家大型商业综合体都配有一家实体书店，总数占“海尔路书店聚集区”的一半。
《书店的灯光》作者刘易斯·布兹比曾说：“书店不是一个乌有之乡，而是一个可以提供诸多乐趣的实地。”在现阶段，实体书店所提供的“诸多乐趣”已不再仅仅局限于书籍本身，而是一种文化符号和文化记忆，它浓缩了一个时代、一座城市的文化想象，这种想象是任何网络科技的发展给予不了的，人们以在书店阅读为契机，更能使疲于奔波的身心得到放松，对文化的向往和追求得以宣泄，更是在阅读一座城市的品质与未来，这或许正是实体书店存在和发展的深层意义所在，也是为城市带来的最真实美好的乐趣。
二、崂山书房经营模式探析
（一）崂山书房简介
崂山书房位于崂山太清宫景区，背靠崂山，面朝大海，主打简约的白色风格，内部上下两层，面积在300平米以上，布置上讲究“无为而有为”的意境，融合了阅读区、文创区、饮品区、户外休息区等多种功能区域。书房将地域文化置于新的情境之中，让游客透过它能更清晰地了解崂山的风土与脉络，还利用崂山道教符号意义、崂山风景美学特征、崂山历史人文精神、海洋文化、仙道神话元素和当下流行风尚，加以城市的精神内涵予以解读和重构，衍生出具有唯一性的文创产品，推出一系列备受追捧的具有青岛在地背景和崂山文化气质的生活美学产品。 （二）崂山书房品牌经营模式
1.差异化经营
20世纪50年代初，美国人罗瑟·瑞夫斯提出了USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”，又称为创意理论。其特点是必须向受众陈述产品的特点，同时这个特点必须是独特的、能够引起销售。[3]差异化经营，就是将自身与其它企业区别开来，把产品、技术、价值观或者企业文化等设计成为既有独特的风格特点，又让消费者能够认可。崂山书房依托崂山地区道家文化资源，致力于全国第一家融合道教文化、观念、体验、分享和崂山风物、城市文化等元素的图书空间。在运营过程中，不断拓展业务空间使其有别于其他书店。崂山书房不仅是一个图书展示和经营的场所，更是一个为崂山、为青岛、为名胜古迹、景区营造的具有精神指向性的优质人文交流空间，是崂山景区的又一文化新地标。
2.复合式经营模式
就是将不同主题产业和领域的优势和特点相互交叉和渗透，形成一种复合式的经营结构和发展的动态过程。复合式经营模式是对市场经营的发展过程、对市场资源进行重新的组合，使企业竞争力不断壮大，将企业品牌塑造出独特的风格，经营方式的多样化能够为企业创造更多的经济价值。实体书店改变了只卖图书的单一营销模式，把创意文化产品、餐饮文化等多种消费经营方式进行了整合。图书销售或不再是大多数实体书店占比最高的经营业务，文创、餐饮正在成为新增长点。崂山书房在售卖图书的同时更加注重文创产品的开发与设计，从而有效提高了书店的经济效益。
三、崂山书房文创资源
古往今来，崂山都以海上名山闻名于世，崂山的魅力不仅在其山水之灵美。自古以来，崂山就被誉为“神窟仙宅”“灵异之府”，倾倒了历代避世隐居之人、高蹈清修之士，“乐泉石以逍遥，寄烟霞以肥遁”，渐次形成了“九宫八观七十二庵”的兴盛局面，成为道教名山。崂山人文传说众多。“八仙墩”位于崂山东南突出的海岬崂山头，相传“八仙”为拯救苍生，从此地出发，去东海采集草药。蒲松龄曾登临崂山，以当地的传说为灵感，写就了《崂山道士》《香玉》等聊斋名篇。崂山书房借助当地旅游资源，将优秀的道家文化同书房自身紧密结合，遵循道家“天人合一，向往本真”的观念，打造出了一所具有“一线山海，一道书经”的别具风格的书房，依托道家文化与创意产品设计相结合，创造了诸多符合现代文化潮流和生活方式的文创产品，从而拉近了传统文化与年轻消费者的距离，也使书店的知名度显著提升。
四、青岛地区实体书店发展展望
通过近几年青岛实体书店的发展，实体书店已经发展成了具有一定规模的商业体，逐渐创立了自己的品牌，不仅为青岛地区经济文化的发展做出了巨大的贡献，也成为青岛城市文化的象征，更是当地居民日常生活中不可或缺的一部分。在当下激烈的市场纷争中，出现了大量具有独特的理念和思想的企业家，在打造新理念的书店经营模式，打造了以学而优、西西弗、新知、方所、钟书阁、蒲蒲兰、言几又、单向街、弘道等独特且被消费者喜欢的新的书店品牌，这些新的书店品牌运用独特的经营理念，具有鲜明的文化特色，亮丽而又舒适的环境，细致入微的服务，给消费者带来独特、新鲜的体验感，整个书店将文化特色融入到城市文化中，成为城市文化建设不可缺少的一部分。
总而言之，随着数字化、信息化浪潮的加剧，实体书店面临内忧外患的局面将长期存在，要想在这次浪潮中居于不败之地并赢得长远发展，就必须在充分了解用户需求的基础上，为用户提供舒适的阅读环境和优质的阅读体验，巩固好用户对书店的忠诚度：近年来，随着人们的需求发生变化，读者在阅读和购买书籍的时候，更追求一种体验感的满足，但在运营的过程中，实体书店同质化现象严重，要想在同类书店中脱颖而出，就必须创新发展，充分利用地域特色和文化资源，寻找属于自己的独特标志，将书店与当地文化紧密结合，设计出更多富有文化内涵的文创产品，提供优质的阅读服务；此外，在宣传上还应不断地对实体书店品牌进行塑造传播，利用新的宣传媒体将书店的营销模式发展得更加多样化、立体化。把书店和社区图书馆、学校图書馆进行联姻，让整个社会的阅读气氛更加浓厚。就目前发展来看，纸质书籍仍然占据着主导地位，纸质阅读仍然是人们喜爱的阅读方式之一，纸质书和数字读物将长期并存，实体书店的价值不会被数字化浪潮淹没，如何在新兴业态中实现实体书店的生存与发展仍然值得我们思考与探索。
参考文献：
[]新华网.“书店 ”：实体书店新风景[EB/OL].http：//www. xinhuanet.com/book/2019-03/07/c_1210074563.htm，2019-03-07.
[2]青岛市政府.关于在新旧动能转换中推动青岛文化创意产业跨越式发展的若干意见[R].青岛：青岛市政府，2018-06-22.
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.
作者简介：陆海涛（1979-），男，汉族，山东省青岛市，硕士，讲师，研究方向：艺术设计、数字媒体艺术。
基金项目：本文系2019年度山东省高等教育研究项目（项目编号：19GDJ037）；山东省文化厅“艺术教育专项”课题（项目编号：YJ201811177）。