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摘要：品牌是企业发展的灵魂。也是企业实现可持续发展的关键。在品牌竞争时代，实现品牌化经营是增强企业竞争力的必由之路。文章对上海会展业借世博契机促品牌化发展作SWOT分析，并通过借鉴国际经验提出相应的对策建议，以期对上海会展业加快品牌化发展提供参考和借鉴。
关键词：上海会展业 品牌化发展 SWOT分析 对策建议
品牌作为企业的标志和客户识别公司或组织的纽带，是企业的重要无形资产。随着国际会展业的迅速发展，会展业的品牌竞争时代已经到来。会展企业要想切实增强国际竞争力，就必须精心打造展会品牌，通过会展品牌的塑造来实现质的集聚和飞跃。
作为全国会展业最为发达的城市之一。上海会展业每年以20％左右的增长速度强劲发展，巨大的社会效益和经济效益已使其成为经济新一轮发展的助推器。同时也必须看到量的扩张背后质的欠缺，与发达国家的会展业相比较。上海会展业仍显示出不成熟、不规范、品牌优势不明显等弱点，在国际竞争中的后劲明显不足。从长远来看，上海会展业要实现可持续发展。积极参与国际竞争。品牌化发展将是必由之路。而即将举办的2010年上海世博会，将为上海会展业的品牌化发展提供千载难逢的大好机遇。如何把握世博契机。打造本土会展品牌。塑造国际会展名城，增强品牌竞争优势。促进会展业可持续发展，已成为上海会展业发展的一个战略性问题。
一、上海会展业品牌化发晨的SWOT分析
(一)优势(Strengths)
上海地处长三角腹地。是中国水、陆、空交通枢纽，优越的地理及经济区位优势使其发挥着强大的经济集聚和扩散效应。从未来市场发展潜力来看，上海作为中国最大、国际化程度最高和人流、物流最集中的特大型城市，又地处经济发达、市场消费有很强的示范带动和宣传效应的长江三角洲地区，是海外生产商、经营商进入中国市场的最佳“桥头堡”。众多国际知名企业进驻上海，给上海带来了许多国际性的会议。全球排名前100位的跨国公司，半数以上已云集沪上，它们将为上海带来大量的商务会议。所以，上海发展会展业的前景是令人看好的。上海会展业应充分利用优越的经济区位优势和良好的宏观经济环境，努力培育出具有本土特色的会展品牌。靠品牌来参与国际竞争。
(二)劣势(Weaknesses)
上海虽然具备了发展会展业的很多优势，但存在的问题也有目共睹。目前由于市场还不够规范，行政办展倾向明显；市场运作机制缺乏，会展市场的统一协调和管理不到位；行业法规不健全，无序竞争、恶性跟风、“撞车”、“拼盘”现象时有发生。此外。展览公司经济实力、市场运作能力等还很缺乏。办展从业人员素质良莠不齐，导致会展的组织水平和服务质量不高。竞争力不强。而缺乏高素质的会展专业人才也是上海会展业品牌化发展的一个“瓶颈”。据统计。到2010年世博会期间，上海会展类人才的缺口将达到10万人。
(三)机会(Opportunities)
即将举办的2010年上海世博会是上海会展业发展的新机遇。据统计。届时将有200余个国家参展，7000万人次参观。成功举办世博会。不仅可以给参展国家带来难得的发展机遇。创造巨大的经济效益、社会效益和生态效益。促进本国经济增长。而且有利于扩大举办国的知名度和声誉。提升其在国际社会中的地位。为办好本届世博会。中国政府及上海市政府作了周密细致的安排，从场馆建设到交通保障等设施的配套都作了与国际接轨的建设，这为上海会展业的发展提供极好的硬件和软件设施。上海会展业应把握世博契机，借助世博会的宣传。打造本土会展品牌。增强品牌竞争优势，实现跨越式的发展。
(四)威胁(Threats)
随着WTO过渡期的基本结束，服务业进一步对外开放，展览业也逐步放开。在我国的会展市场上，外国大型展览公司已经跨了进来。与国外会展公司比较。上海的会展企业在技术、管理、人才等方面的问题都可以学习和借鉴，而品牌则是国外会展公司的有力“杀手锏”。不形成品牌优势，上海会展业参与国际竞争必将遭遇国外专业、成熟的会展公司的强势竞争。
此外，上海会展市场还面临着国内其他会展城市的争夺。其他会展业较为发达的城市，像北京、广州、大连、杭州、宁波等周边会展城市的会展实力也不可小觑，他们更容易以自己的城市特色形成品牌展会。广州的广交会、大连的国际服装博览会、杭州的西博会、宁波的中国家居国际博览会等，都在国际上享誉盛名，更容易获得国际会务与知名会展的青睐。上海举办会展的综合实力虽然较高，但具体特色不明显。势必将要面对国内其他会展名城的激烈竞争。
二、会展业品牌化发晨的国际经验借鉴
品牌展会是指具有一定规模，能反映某种类型展会的发展动态及趋势，能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会。从国际来看。世界上知名的大型会展集团。无一不拥有自己的品牌展会。无一不是通过经营规模的扩张和会展品牌的塑造来实现质的集聚。
“世界展览王国”德国之所以能成为世界上第一会展强国。与其拥有众多的品牌展览会是分不开的。如汉诺威的“汉诺威工业博览会”和“信息、通讯及办公自动化博览会CeBIT”，慕尼黑的“建筑及建筑机械专业展览会BAUMA”，纽伦堡的国际玩具博览会等，都在国际上享誉盛名。这些品牌展览会引起了世界的关注。赢得了国际的信任。为德国带来了巨大的经济效益和社会效益。总结德国会展业品牌化发展的成功经验。无外乎以下几点：权威协会和代表企业的坚强支持；努力寻求规模效应；代表行业的发展方向；提供专业的展览服务；获得UFI的资格认可：媒体合作和品牌宣传；长期规划，不急功近利。而这些都是上海会展业品牌化发展应该努力的方向。
再看亚洲会展名城新加坡的经验。新加坡会展业起步于20世纪70年代中期，由于政府对会展业十分重视，当前会展业已经成为新加坡发展最快的行业，新加坡的国际展会规模和次数在亚洲区域位居首位，被称作“亚洲最适合主办世界级会展活动城市”。有了这张名片。新加坡会展就有了国际知名度和品牌保证，新加坡这座城市也可以不断地品尝会展这块大蛋糕的美味了。总结新加坡会展业成功的经验，主要有三点：借“花园城市”城市品牌推广会展品牌；会展市场主体发育健康；政府与企业有效配合。
三、上海会展业品牌化发晨的对策研究
(一)整合会展资源，转变会展业增长模式
近年来，上海会展业发展迅速，并已初具规模，会展资源比较丰富。但由于会展市场无序竞争，办展重复、只重利润不重效果、恶性跟风的现象比较严重。资源是有限的。浪费和分散会展资源均不利于会展业的发展，上海会展业应紧随国际发展趋势。对同类项目进行整合优化，做大做强会展品牌。通过品牌化运营，扩大企业规模。提升服务质量，强化市场营销。将会展业增长模式由传统的数量型增 长转入质量型增长阶段，从而提升上海会展综合效益和竞争力。同时，为加快品牌培育，也可以考虑退出现有会展项目，邀请国际著名会展企业参与合作承办。认真考察和学习国外会展业的发展模式，从而获得增强自身市场竞争力的途径。
(二)推进UFI品牌认证，切实培育品牌会展
品牌会展，是指具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态。能反映这个行业的发展的趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。国际博览会UFI(U-nion of International Fairs，简称UFI)是当前国际会展业界的“联合国”，“一个展会获得UFI认证，就如同一个产品的品牌成为国际驰名商标。对展会的市场推广十分有利。”这是国际国内会展业同行的共识。凡是获得该认证的展会。就等于有了国际展览业的“绿卡”。表明其在组织、内容、招商等方面已合乎国际规范。上海的展会和会展企业要和国际接轨、打造品牌。就要寻求加入UFI，只有这样才能被国际认可。迄今为止。我国内地通过UFI认证的展会有40余个。今后会展行业协会应继续选择有一定规模、比较成熟、服务较规范的展览项目，鼓励、支持、帮助其去参加UFI展览品牌认证，获得国际会展通行证。
(三)推进会展评估，确立行业规范
在品牌化竞争时代，品牌建设已经成为发展会展业的必由之路，而品牌得以树立很大程度上要通过各种标准的评估和认证。因此。会展评估将是会展业发展的有力举措。
当前会展市场机制不完善，主要由政府主导各类展会。国内的会展评估状况比较混乱，展会的数据申报工作存在非常大的漏洞。培育具有本土各色的评估体系，打造符合国情和会展经济发展现状的评估机构则是首选之举而且迫在眉睫。会展评估要做到客观、公正。第三方评估机构应是发展方向。但由于我国会展业起步晚、体制不完善等不争的事实，可以说还离不开政府的支持，建立完全独立的第三方评估机构还不成熟。基于政府的公信力和权威性，由政府组织会展评估机构，有利于规范会展市场、树立展会的品牌形象。打造品牌展会。
(四)坚持长期的品牌战略
会展业品牌化发展是大势所趋。作为会展市场的主体，会展企业首先要树立长远的品牌发展战略，着重从场馆设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业品牌化发展。其次，要提升品牌质量。质量是品牌的保证，要实现会展品牌质的飞跃。就要不断提升展会的品牌质量。品牌质量的提升可从硬件和软件两个方面入手。会展的硬件主要是指会展的基础设施，要及时更新硬件设备。以满足国际化会展的基本要求。会展的软件只要是指会展的专业服务水准，可通过培养专业会展人才。提高管理水平等来实现。最后，要加强会展品牌的宣传和推广。可借助新闻媒体、信息网络的宣传。提高展会的知名度，增强展会的吸引力，最终塑造成会展品牌，甚至是名牌。
四、结语
在品牌化竞争时代，上海会展企业应依托上海市良好的城市环境。包括城市的知名度、美誉度、会展业整体发展水平、基础设施建设及旅游接待能力等。着力打造更多会展品牌，提升会展业国际竞争力。政府部门则应加大对会展业的政策和资金投入。扶持会展企业打造会展品牌。努力将上海建设成会展名城。从而带动整个国内会展业的发展。
关键词：上海会展业 品牌化发展 SWOT分析 对策建议
品牌作为企业的标志和客户识别公司或组织的纽带，是企业的重要无形资产。随着国际会展业的迅速发展，会展业的品牌竞争时代已经到来。会展企业要想切实增强国际竞争力，就必须精心打造展会品牌，通过会展品牌的塑造来实现质的集聚和飞跃。
作为全国会展业最为发达的城市之一。上海会展业每年以20％左右的增长速度强劲发展，巨大的社会效益和经济效益已使其成为经济新一轮发展的助推器。同时也必须看到量的扩张背后质的欠缺，与发达国家的会展业相比较。上海会展业仍显示出不成熟、不规范、品牌优势不明显等弱点，在国际竞争中的后劲明显不足。从长远来看，上海会展业要实现可持续发展。积极参与国际竞争。品牌化发展将是必由之路。而即将举办的2010年上海世博会，将为上海会展业的品牌化发展提供千载难逢的大好机遇。如何把握世博契机。打造本土会展品牌。塑造国际会展名城，增强品牌竞争优势。促进会展业可持续发展，已成为上海会展业发展的一个战略性问题。
一、上海会展业品牌化发晨的SWOT分析
(一)优势(Strengths)
上海地处长三角腹地。是中国水、陆、空交通枢纽，优越的地理及经济区位优势使其发挥着强大的经济集聚和扩散效应。从未来市场发展潜力来看，上海作为中国最大、国际化程度最高和人流、物流最集中的特大型城市，又地处经济发达、市场消费有很强的示范带动和宣传效应的长江三角洲地区，是海外生产商、经营商进入中国市场的最佳“桥头堡”。众多国际知名企业进驻上海，给上海带来了许多国际性的会议。全球排名前100位的跨国公司，半数以上已云集沪上，它们将为上海带来大量的商务会议。所以，上海发展会展业的前景是令人看好的。上海会展业应充分利用优越的经济区位优势和良好的宏观经济环境，努力培育出具有本土特色的会展品牌。靠品牌来参与国际竞争。
(二)劣势(Weaknesses)
上海虽然具备了发展会展业的很多优势，但存在的问题也有目共睹。目前由于市场还不够规范，行政办展倾向明显；市场运作机制缺乏，会展市场的统一协调和管理不到位；行业法规不健全，无序竞争、恶性跟风、“撞车”、“拼盘”现象时有发生。此外。展览公司经济实力、市场运作能力等还很缺乏。办展从业人员素质良莠不齐，导致会展的组织水平和服务质量不高。竞争力不强。而缺乏高素质的会展专业人才也是上海会展业品牌化发展的一个“瓶颈”。据统计。到2010年世博会期间，上海会展类人才的缺口将达到10万人。
(三)机会(Opportunities)
即将举办的2010年上海世博会是上海会展业发展的新机遇。据统计。届时将有200余个国家参展，7000万人次参观。成功举办世博会。不仅可以给参展国家带来难得的发展机遇。创造巨大的经济效益、社会效益和生态效益。促进本国经济增长。而且有利于扩大举办国的知名度和声誉。提升其在国际社会中的地位。为办好本届世博会。中国政府及上海市政府作了周密细致的安排，从场馆建设到交通保障等设施的配套都作了与国际接轨的建设，这为上海会展业的发展提供极好的硬件和软件设施。上海会展业应把握世博契机，借助世博会的宣传。打造本土会展品牌。增强品牌竞争优势，实现跨越式的发展。
(四)威胁(Threats)
随着WTO过渡期的基本结束，服务业进一步对外开放，展览业也逐步放开。在我国的会展市场上，外国大型展览公司已经跨了进来。与国外会展公司比较。上海的会展企业在技术、管理、人才等方面的问题都可以学习和借鉴，而品牌则是国外会展公司的有力“杀手锏”。不形成品牌优势，上海会展业参与国际竞争必将遭遇国外专业、成熟的会展公司的强势竞争。
此外，上海会展市场还面临着国内其他会展城市的争夺。其他会展业较为发达的城市，像北京、广州、大连、杭州、宁波等周边会展城市的会展实力也不可小觑，他们更容易以自己的城市特色形成品牌展会。广州的广交会、大连的国际服装博览会、杭州的西博会、宁波的中国家居国际博览会等，都在国际上享誉盛名，更容易获得国际会务与知名会展的青睐。上海举办会展的综合实力虽然较高，但具体特色不明显。势必将要面对国内其他会展名城的激烈竞争。
二、会展业品牌化发晨的国际经验借鉴
品牌展会是指具有一定规模，能反映某种类型展会的发展动态及趋势，能对此类展览活动起指导作用并具有较大影响力的展览会。从国际来看。世界上知名的大型会展集团。无一不拥有自己的品牌展会。无一不是通过经营规模的扩张和会展品牌的塑造来实现质的集聚。
“世界展览王国”德国之所以能成为世界上第一会展强国。与其拥有众多的品牌展览会是分不开的。如汉诺威的“汉诺威工业博览会”和“信息、通讯及办公自动化博览会CeBIT”，慕尼黑的“建筑及建筑机械专业展览会BAUMA”，纽伦堡的国际玩具博览会等，都在国际上享誉盛名。这些品牌展览会引起了世界的关注。赢得了国际的信任。为德国带来了巨大的经济效益和社会效益。总结德国会展业品牌化发展的成功经验。无外乎以下几点：权威协会和代表企业的坚强支持；努力寻求规模效应；代表行业的发展方向；提供专业的展览服务；获得UFI的资格认可：媒体合作和品牌宣传；长期规划，不急功近利。而这些都是上海会展业品牌化发展应该努力的方向。
再看亚洲会展名城新加坡的经验。新加坡会展业起步于20世纪70年代中期，由于政府对会展业十分重视，当前会展业已经成为新加坡发展最快的行业，新加坡的国际展会规模和次数在亚洲区域位居首位，被称作“亚洲最适合主办世界级会展活动城市”。有了这张名片。新加坡会展就有了国际知名度和品牌保证，新加坡这座城市也可以不断地品尝会展这块大蛋糕的美味了。总结新加坡会展业成功的经验，主要有三点：借“花园城市”城市品牌推广会展品牌；会展市场主体发育健康；政府与企业有效配合。
三、上海会展业品牌化发晨的对策研究
(一)整合会展资源，转变会展业增长模式
近年来，上海会展业发展迅速，并已初具规模，会展资源比较丰富。但由于会展市场无序竞争，办展重复、只重利润不重效果、恶性跟风的现象比较严重。资源是有限的。浪费和分散会展资源均不利于会展业的发展，上海会展业应紧随国际发展趋势。对同类项目进行整合优化，做大做强会展品牌。通过品牌化运营，扩大企业规模。提升服务质量，强化市场营销。将会展业增长模式由传统的数量型增 长转入质量型增长阶段，从而提升上海会展综合效益和竞争力。同时，为加快品牌培育，也可以考虑退出现有会展项目，邀请国际著名会展企业参与合作承办。认真考察和学习国外会展业的发展模式，从而获得增强自身市场竞争力的途径。
(二)推进UFI品牌认证，切实培育品牌会展
品牌会展，是指具有一定规模、能代表这个行业内的发展动态。能反映这个行业的发展的趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力的展会。国际博览会UFI(U-nion of International Fairs，简称UFI)是当前国际会展业界的“联合国”，“一个展会获得UFI认证，就如同一个产品的品牌成为国际驰名商标。对展会的市场推广十分有利。”这是国际国内会展业同行的共识。凡是获得该认证的展会。就等于有了国际展览业的“绿卡”。表明其在组织、内容、招商等方面已合乎国际规范。上海的展会和会展企业要和国际接轨、打造品牌。就要寻求加入UFI，只有这样才能被国际认可。迄今为止。我国内地通过UFI认证的展会有40余个。今后会展行业协会应继续选择有一定规模、比较成熟、服务较规范的展览项目，鼓励、支持、帮助其去参加UFI展览品牌认证，获得国际会展通行证。
(三)推进会展评估，确立行业规范
在品牌化竞争时代，品牌建设已经成为发展会展业的必由之路，而品牌得以树立很大程度上要通过各种标准的评估和认证。因此。会展评估将是会展业发展的有力举措。
当前会展市场机制不完善，主要由政府主导各类展会。国内的会展评估状况比较混乱，展会的数据申报工作存在非常大的漏洞。培育具有本土各色的评估体系，打造符合国情和会展经济发展现状的评估机构则是首选之举而且迫在眉睫。会展评估要做到客观、公正。第三方评估机构应是发展方向。但由于我国会展业起步晚、体制不完善等不争的事实，可以说还离不开政府的支持，建立完全独立的第三方评估机构还不成熟。基于政府的公信力和权威性，由政府组织会展评估机构，有利于规范会展市场、树立展会的品牌形象。打造品牌展会。
(四)坚持长期的品牌战略
会展业品牌化发展是大势所趋。作为会展市场的主体，会展企业首先要树立长远的品牌发展战略，着重从场馆设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业品牌化发展。其次，要提升品牌质量。质量是品牌的保证，要实现会展品牌质的飞跃。就要不断提升展会的品牌质量。品牌质量的提升可从硬件和软件两个方面入手。会展的硬件主要是指会展的基础设施，要及时更新硬件设备。以满足国际化会展的基本要求。会展的软件只要是指会展的专业服务水准，可通过培养专业会展人才。提高管理水平等来实现。最后，要加强会展品牌的宣传和推广。可借助新闻媒体、信息网络的宣传。提高展会的知名度，增强展会的吸引力，最终塑造成会展品牌，甚至是名牌。
四、结语
在品牌化竞争时代，上海会展企业应依托上海市良好的城市环境。包括城市的知名度、美誉度、会展业整体发展水平、基础设施建设及旅游接待能力等。着力打造更多会展品牌，提升会展业国际竞争力。政府部门则应加大对会展业的政策和资金投入。扶持会展企业打造会展品牌。努力将上海建设成会展名城。从而带动整个国内会展业的发展。