论文部分内容阅读
摘要：本文探讨在移动互联网时代，儿童绘本营销的创新方式，提出基于朋友圈的社交营销方式为儿童绘本的营销提供了新的解决方案。
关键词：朋友圈;儿童绘本;营销创新
一、儿童绘本的机遇和挑战
绘本是今年来比较受欢迎的儿童读物，英文名叫Picture Book。绘本十七世纪诞生于欧洲，二十世纪三十年代绘本图画书的主流传向了美国，绘本图书迎来了黄金时代。五六十年代绘本开始在韩国、日本兴起。七十年代进入台湾，随后引起绘本阅读的热潮。绘本不仅是讲故事，学知识，而且可以全面帮助孩子建构精神，培养多元智能。是新时代出现的、由传统的高品位的文学和艺术交织出的一种新样式。
目前我国儿童绘本主要具有以下特点。一是品类逐渐丰富。除了引进国外的绘本以外，我国原创的绘本也大批出现。但是由于引进图书作者均为国际的儿童文学大师，加上其成熟的市场和运作手段，使得引进版儿童绘本仍会在儿童绘本市场占据主体地位。二是市场销量集中，营销方式多样化。童绘本市场的品牌集中程度有所加强，市场销量集中在少数的几家出版社。在品种增多的同时，对形式的要求也上升到一个新的水平。在互联网时代，儿童绘本的营销方式有线下的实体书店销售和发布会销售两种，线上有淘宝、京东等平台销售，也有微博、微信等社交销售。甚至有专属的APP销售。三是儿童绘本在我国将渐入佳境。伴随着我国育儿理念的不断提升，绘本在我国的需求也会逐年增加，在这样的背景下，众多的专业少儿社以一种积极姿态进入，显示了对该市场前景的信心。
在儿童绘本市场逐渐成熟的同时，也存在一些问题。一是引进多，原创少。引进国外的获奖书、畅销书，风险少、见效快，对编辑的要求也不是很高，对原创儿童绘本不重视。国内图书界还没有绘本奖项，没有扶植与引导。二是儿童绘本市场缺乏品牌。目前国内儿童绘本市场基本处于多家经营的局面，还缺乏像其他细分市场那样的品牌出版社。儿童绘本市场相对成熟的欧美和日本，品牌出版社集中的程度就很高。三是儿童读者年龄没细分。尤其是国内的低幼儿童绘本年龄划分大而笼统，一般以小学作分界线，分为低幼儿童绘本、学前儿童绘本。低幼儿童绘本是个大概念，还可以细分，一个人从出生到上学，其间短短的几年，却是人生生理和心理变化极大的几年。四是儿童绘本编排不合理。儿童绘本的受众是儿童，即使有些书由成人读给儿童听或是与他们一起阅读，也不能不考虑图和文字的比例，文字的数量，插图的大小，字体、字号、用色、页数等是否符合儿童的阅读特点。我国的儿童绘本对此不够重视，缺乏相关经验。
绘本馆是近几年随着绘本的普及在一些大中城市兴起一种以绘本为主要收藏对象及运营载体的主题场馆。随着绘本阅读的日益推广，绘本馆受到年轻父母，特别是城市白领阶层年轻父母的关注。绘本馆多以0-12岁儿童为主要阅读对象，以收藏国内外经典绘本为主，同时配备一些儿童早期教育书籍，因此藏书丰富，品种多而齐全，俨然就是一座小型的主题图书馆。
二、朋友圈营销的特性分析
朋友圈营销特别是微信朋友圈营销这种口碑传播模式，由于聚集了一大群相互信任的朋友和熟人，甚至有共同爱好的人，为精准营销提供了非常快速的传播途径。一位美国学者曾做过朋友圈营销的研究，指出在同一个航班上，如果人们看到自己的邻座购买了某种商品，那么自己就可能增加30%的概率购买这种商品。同理如果朋友圈看到了朋友推介，那么也会增加30%的购买欲望。以微信为代表的集文字、视频、语音和图片为一体的社交性的营销方式，正在成为移动互联网时代个人和企业的一种全新营销模式。
朋友圈由于其裂变性、海量精准用户、互动性等口碑传播的重要特征，使其越来越多的成为营销的利器。但是并非所有的东西在朋友圈都能流行起来。尤其是儿童绘本这样的图书类产品，需要具备一定的特点。一是价值性。无论是儿童绘本还是其他产品，要在朋友圈获得认可，一定是具有一定的传播价值。朋友圈的传播是建立在信任的基础上的，这就要求产品本身就是干货。这是任何产品能热卖的基础。二是精准性。产品要在朋友圈走红，一定是取得了惊艳朋友圈的效果。要达到这种效果就需要根据产品的特点精准定位目标人群，切合消费者内心深处的需求。而朋友圈的互动方式就是点赞。创意是否能吸引消费者，关键在于朋友圈的“晒”字。点赞就是让人社交满足的有效方式。三是共鸣性。在互联网环境下，一个事物的生命周期但大概能持续一周到两周左右。那么要让一个产品持续在朋友圈火热一定这个产品让大多数人产生了共鸣。让消费者的主动性、自发性和积极性得到了发挥。
做为朋友圈营销的代表微信营销，是一个新型的互联网方式，并且不少的企业和个人都从中获得利益，发展前景也非常的值得期待，庞大的腾讯用户基数，据可靠的数据资料显示，在微信营销后的一年多时间内，微信的用户数量就达到了庞大的七亿，发展空间堪称恐怖。毫无疑问，微信已经成了当下最火热的互联网聊天工具，而且根据腾讯QQ的发展轨迹看，我们有理由相信微信的用户量并不仅仅限于七亿这个数量，发展空间仍然很广阔。随着智能手机的越来越普及，微信已经慢慢的从高收入群体走向大众化。信息交流的互动性更加突出，虽然前些年火热的博客营销也有和粉丝的互动，但是并不及时，除非你能天天守在电脑面前，而微信就不一样了，微信具有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松的同你的未来客户进行很好的互动。能够获取更加真实的客户群，博客的粉丝中存在着太多的无关粉丝，并不能够真真实实的为你带来几个客户，但是微信就不一样了，微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。
三、基于朋友圈的儿童绘本营销建议
儿童绘本的品牌化需要借助朋友圈营销的口碑传播来实现，结合朋友圈营销的特点和儿童绘本的现状，提出如下具体建议。
1.利用朋友圈的互动式，让儿童父母参与绘本制作中来
目前我国原创绘本发展迅速，但是很少有绘本的制作和消费者共同参与的。随着我国80后、90后新一代父母的逐渐成熟，通过加强绘本的互动性，让广大的青年父母参与其中，将大大提升我国儿童绘本的创作思路。
2.利用朋友圈的社交式，构建绘本亲子俱乐部
充分利用朋友圈的社交性，组建微信群等亲子俱乐部，让喜欢绘本的父母和孩子之间聚在一起，每个月或每周举办一次户外亲子活动或游戏，增加他们对儿童绘本认同和自豪感。就如同购买某类汽车的人，成立车友会经常组织活动一样。可以大大的增强消费者对绘本的认同和自觉的成为绘本的忠实宣传者。因为儿童绘本的購买者不是儿童还是儿童的父母，这就决定了绘本的营销对象是父母而不是儿童。在儿童绘本的营销中，要站在父母的角度去看待自己的孩子需要什么样的绘本，识别并提炼包装一两个精准卖点，才能在朋友圈吸引更多的眼球。
3.利用朋友圈的分享式，用微商模式进行营销裂变
分享是朋友圈的一个重要的行为模式，儿童绘本的营销可以借助消费者之间的裂变营销，通过朋友传朋友、熟人传熟人的形式进行裂变。可以借用微商模式，设计三级分销制度，让每一个人分享和购买的人都得到应有的好处。比如最近几年突然在朋友圈流行起来的“谭八爷”食品品牌，通过朋友之间相互的代理，迅速做成了一家大型食品企业。而我国儿童绘本的营销除了实体书店和网络书店外，很少有商家借助微商模式。
参考文献：
[1]龙宇.打造绘本品牌的线上策略—微漫画营销[J].出版广角，2015（4）
[2]刘文丽、方高峰.朋友圈的营销效应—成人绘本热卖的背后[J].出版广角，2016（1）.
作者简介：陈宇（1982—）男，汉族，四川乐山人，讲师，硕士， 研究方向：市场营销、电子商务.
关键词：朋友圈;儿童绘本;营销创新
一、儿童绘本的机遇和挑战
绘本是今年来比较受欢迎的儿童读物，英文名叫Picture Book。绘本十七世纪诞生于欧洲，二十世纪三十年代绘本图画书的主流传向了美国，绘本图书迎来了黄金时代。五六十年代绘本开始在韩国、日本兴起。七十年代进入台湾，随后引起绘本阅读的热潮。绘本不仅是讲故事，学知识，而且可以全面帮助孩子建构精神，培养多元智能。是新时代出现的、由传统的高品位的文学和艺术交织出的一种新样式。
目前我国儿童绘本主要具有以下特点。一是品类逐渐丰富。除了引进国外的绘本以外，我国原创的绘本也大批出现。但是由于引进图书作者均为国际的儿童文学大师，加上其成熟的市场和运作手段，使得引进版儿童绘本仍会在儿童绘本市场占据主体地位。二是市场销量集中，营销方式多样化。童绘本市场的品牌集中程度有所加强，市场销量集中在少数的几家出版社。在品种增多的同时，对形式的要求也上升到一个新的水平。在互联网时代，儿童绘本的营销方式有线下的实体书店销售和发布会销售两种，线上有淘宝、京东等平台销售，也有微博、微信等社交销售。甚至有专属的APP销售。三是儿童绘本在我国将渐入佳境。伴随着我国育儿理念的不断提升，绘本在我国的需求也会逐年增加，在这样的背景下，众多的专业少儿社以一种积极姿态进入，显示了对该市场前景的信心。
在儿童绘本市场逐渐成熟的同时，也存在一些问题。一是引进多，原创少。引进国外的获奖书、畅销书，风险少、见效快，对编辑的要求也不是很高，对原创儿童绘本不重视。国内图书界还没有绘本奖项，没有扶植与引导。二是儿童绘本市场缺乏品牌。目前国内儿童绘本市场基本处于多家经营的局面，还缺乏像其他细分市场那样的品牌出版社。儿童绘本市场相对成熟的欧美和日本，品牌出版社集中的程度就很高。三是儿童读者年龄没细分。尤其是国内的低幼儿童绘本年龄划分大而笼统，一般以小学作分界线，分为低幼儿童绘本、学前儿童绘本。低幼儿童绘本是个大概念，还可以细分，一个人从出生到上学，其间短短的几年，却是人生生理和心理变化极大的几年。四是儿童绘本编排不合理。儿童绘本的受众是儿童，即使有些书由成人读给儿童听或是与他们一起阅读，也不能不考虑图和文字的比例，文字的数量，插图的大小，字体、字号、用色、页数等是否符合儿童的阅读特点。我国的儿童绘本对此不够重视，缺乏相关经验。
绘本馆是近几年随着绘本的普及在一些大中城市兴起一种以绘本为主要收藏对象及运营载体的主题场馆。随着绘本阅读的日益推广，绘本馆受到年轻父母，特别是城市白领阶层年轻父母的关注。绘本馆多以0-12岁儿童为主要阅读对象，以收藏国内外经典绘本为主，同时配备一些儿童早期教育书籍，因此藏书丰富，品种多而齐全，俨然就是一座小型的主题图书馆。
二、朋友圈营销的特性分析
朋友圈营销特别是微信朋友圈营销这种口碑传播模式，由于聚集了一大群相互信任的朋友和熟人，甚至有共同爱好的人，为精准营销提供了非常快速的传播途径。一位美国学者曾做过朋友圈营销的研究，指出在同一个航班上，如果人们看到自己的邻座购买了某种商品，那么自己就可能增加30%的概率购买这种商品。同理如果朋友圈看到了朋友推介，那么也会增加30%的购买欲望。以微信为代表的集文字、视频、语音和图片为一体的社交性的营销方式，正在成为移动互联网时代个人和企业的一种全新营销模式。
朋友圈由于其裂变性、海量精准用户、互动性等口碑传播的重要特征，使其越来越多的成为营销的利器。但是并非所有的东西在朋友圈都能流行起来。尤其是儿童绘本这样的图书类产品，需要具备一定的特点。一是价值性。无论是儿童绘本还是其他产品，要在朋友圈获得认可，一定是具有一定的传播价值。朋友圈的传播是建立在信任的基础上的，这就要求产品本身就是干货。这是任何产品能热卖的基础。二是精准性。产品要在朋友圈走红，一定是取得了惊艳朋友圈的效果。要达到这种效果就需要根据产品的特点精准定位目标人群，切合消费者内心深处的需求。而朋友圈的互动方式就是点赞。创意是否能吸引消费者，关键在于朋友圈的“晒”字。点赞就是让人社交满足的有效方式。三是共鸣性。在互联网环境下，一个事物的生命周期但大概能持续一周到两周左右。那么要让一个产品持续在朋友圈火热一定这个产品让大多数人产生了共鸣。让消费者的主动性、自发性和积极性得到了发挥。
做为朋友圈营销的代表微信营销，是一个新型的互联网方式，并且不少的企业和个人都从中获得利益，发展前景也非常的值得期待，庞大的腾讯用户基数，据可靠的数据资料显示，在微信营销后的一年多时间内，微信的用户数量就达到了庞大的七亿，发展空间堪称恐怖。毫无疑问，微信已经成了当下最火热的互联网聊天工具，而且根据腾讯QQ的发展轨迹看，我们有理由相信微信的用户量并不仅仅限于七亿这个数量，发展空间仍然很广阔。随着智能手机的越来越普及，微信已经慢慢的从高收入群体走向大众化。信息交流的互动性更加突出，虽然前些年火热的博客营销也有和粉丝的互动，但是并不及时，除非你能天天守在电脑面前，而微信就不一样了，微信具有很强的互动及时性，无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松的同你的未来客户进行很好的互动。能够获取更加真实的客户群，博客的粉丝中存在着太多的无关粉丝，并不能够真真实实的为你带来几个客户，但是微信就不一样了，微信的用户却一定是真实的、私密的、有价值的。
三、基于朋友圈的儿童绘本营销建议
儿童绘本的品牌化需要借助朋友圈营销的口碑传播来实现，结合朋友圈营销的特点和儿童绘本的现状，提出如下具体建议。
1.利用朋友圈的互动式，让儿童父母参与绘本制作中来
目前我国原创绘本发展迅速，但是很少有绘本的制作和消费者共同参与的。随着我国80后、90后新一代父母的逐渐成熟，通过加强绘本的互动性，让广大的青年父母参与其中，将大大提升我国儿童绘本的创作思路。
2.利用朋友圈的社交式，构建绘本亲子俱乐部
充分利用朋友圈的社交性，组建微信群等亲子俱乐部，让喜欢绘本的父母和孩子之间聚在一起，每个月或每周举办一次户外亲子活动或游戏，增加他们对儿童绘本认同和自豪感。就如同购买某类汽车的人，成立车友会经常组织活动一样。可以大大的增强消费者对绘本的认同和自觉的成为绘本的忠实宣传者。因为儿童绘本的購买者不是儿童还是儿童的父母，这就决定了绘本的营销对象是父母而不是儿童。在儿童绘本的营销中，要站在父母的角度去看待自己的孩子需要什么样的绘本，识别并提炼包装一两个精准卖点，才能在朋友圈吸引更多的眼球。
3.利用朋友圈的分享式，用微商模式进行营销裂变
分享是朋友圈的一个重要的行为模式，儿童绘本的营销可以借助消费者之间的裂变营销，通过朋友传朋友、熟人传熟人的形式进行裂变。可以借用微商模式，设计三级分销制度，让每一个人分享和购买的人都得到应有的好处。比如最近几年突然在朋友圈流行起来的“谭八爷”食品品牌，通过朋友之间相互的代理，迅速做成了一家大型食品企业。而我国儿童绘本的营销除了实体书店和网络书店外，很少有商家借助微商模式。
参考文献：
[1]龙宇.打造绘本品牌的线上策略—微漫画营销[J].出版广角，2015（4）
[2]刘文丽、方高峰.朋友圈的营销效应—成人绘本热卖的背后[J].出版广角，2016（1）.
作者简介：陈宇（1982—）男，汉族，四川乐山人，讲师，硕士， 研究方向：市场营销、电子商务.