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【摘要】：改革开放以来，特别是加入WTO以后，中国与世界接轨，商品流通的同时伴随消费文化的传播。中国经济高速发展，成为全世界的亮点，大量外国商品涌入中国市场。对于中国大陆地区奢侈品市场而言，其发展速度更居于世界之首，众多外国奢侈品厂商被中国市场所吸引，纷纷进入。现在，中国已经成为继美国、日本之后全球奢侈品消费的第三大市场。但中国仍处于奢侈品发展的初期，从学术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的，奢侈品在中国还是一个“新”事物，奢侈品行业也存在诸多问题，中国企业还不太了解应该如何经营奢侈品，如何开展有效的营销。所以，有必要对中国奢侈品品牌进行研究，分析相关问题，找出解决对策，以此来促进中国本土奢侈品牌的进一步发展。
【关键词】：奢侈品定义;发展现状;对策
一、中国奢侈品品牌消费现状
改革开放以来中国经济高速发展，成为全世界的亮点，大量外国商品涌入中国市场。中国内地奢侈品市场，其增长率更是居于在世界上，许多外国奢侈品制造商对中国市场所吸引，纷纷进入。现在，中国已经成为继美国、日本之后全球奢侈品消费的第三大市场。对于奢侈品消费现状，其总体特征如下：
（一）中国奢侈品大国的地位
众所周知，近几年中国经济快速发展，人们的收入水平得到了极大的提高。消费观念和消费倾向都逐渐的改变了，现在的中国已经成为全球奢侈品消费新的主要市场。
根据贝恩咨询调查统计数据统计数据显示，中国的奢侈品市场（指不包括港澳在内的交易规模）从2008年的1403亿元，快速增长到2011年的2660亿元。2009年，当全球市场下滑8%时，中国市场仍然保持了12%的增长，此后两年增长均在30%左右。2012年，中国消费者更是已经成为全球第一的奢侈品消费群体，中国人奢侈品消费占全球总额的25%[]。
（二）消费年龄年轻化
随着中国成为全球第二大奢侈品消费国，曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费人群逐渐呈现“年轻化”的趋势。
二、中国奢侈品品牌面临的问题及分析
（一）企业自身存在的问题
1.销售渠道不规范，仿冒劣质产品多
中国奢侈品品牌面临的最主要的问题之一就是企业自身没有严格规范的营销策略，销售渠道不规范，仿冒劣质产品多。就拿中国白酒中的精品茅台酒来举例子，有句话叫做“做五粮液需要资金，做茅台需要关系”茅台酒每年的产量有限，市场上的茅台酒更是供不应求，一瓶茅台酒从出厂到零售要经过多级代理，最终价格也会被提的很高，这样稳赚不赔的生意确是许多有资金的人渴望不可及的，然而茅台酒许多销售渠道都是对外保密的，不严格的管理，造成市面上茅台价格不一。也为假茅台横行提供了可乘之机。
茅台假酒，从上个世纪80年代开始就有，由于市场极度供不应求，到现在已经达到疯狂的境地。茅台每年供应量有限，而大多数茅台酒都流入到政府要员手中，甚至有茅台的经销商爆料，市场上销售的茅台80%是假货。猖獗的假冒产品的市场是一个对发展中国奢侈品的主要影响。
2.重短期利益，轻长远利益
中国的企业一直以来都很注重眼前的利益，这样的心态会使得企业过于听命与市场，随着市场需求的变化而改变营销内容。如此以来，就很难长期稳定的发展起来自己的品牌，形成自己的特色。通过对国外奢侈品品牌的成长过程的研究，不难发現，成功的关键在于保持奢侈品的长期，精确定位。奢侈品牌的形成往往都是几百年传承的工艺和文化，品牌的价值需要时间的堆积。
（二）奢侈等于浪费的观念依然存在
虽然我国已经是全球奢侈品消费大国，但是我国目前仍出于奢侈品消费发展的初级阶段，奢侈品文化进入国人眼球时间短，对于奢侈品含义大众普遍还没有完全理解。独特的文化才是奢侈品所倡导的，奢侈品代表着精致而特别的生活态度，象征着人们追求高端而美好的生活。而中国的传统文化是提倡节俭，中国人从小就受到“成由勤俭败由奢”的教育，人们通常会把“奢侈”同“浪费、贪欲”联系到一起。正如“土豪”一次的出现，包含了人们都盲目消费的批评。正是在这样的社会观念下，国内许多品牌都不愿意讲自己归纳为奢侈品的行列，贵州茅台酒厂集团董事长季克良就曾经表示“不主张把茅台酒定位为奢侈品”， 五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥表示“五粮液绝不是奢侈品”。但在国外，茅台和五粮液都被奉为白酒中的精品，属于全球十大最值钱的奢侈品。拥有奢侈品所拥有的特性，从酒文化的角度去欣赏，茅台和五粮液都拥有着艺术美学和历史文化内涵以及顶级的品质。
三、基于中国奢侈品发展现状的对策建议
（一）规范销售渠道，净化消费环境
我国奢侈品消费市场还不成熟，伪劣产品充斥其中，消费者难以精准的分辨这些产品，使消费者购买信心受到打击，消费者选择了购买国外的商品，一定程度是出于怕在国内购买到假货，这样一来，进一步导致消费外溢，不利于我国奢侈品消费市场的发展。因此，相关部门应该立即着手对于打击假冒伪劣产品采取相关措施，制定政策以维护市场秩序，净化消费环境，建立有序和谐的奢侈品市场。
另外，中国企业应当规范销售渠道，争取透明规范，这样既可以不给假冒产品有可乘之机又能提升品牌尊贵正派的形象。
（二） 树立品牌意识，重视长远利益
对于奢侈品来说，品牌是灵魂。根据新古典价值的研究，品牌作为一种无形的资产是有价值的，体现着品牌形成与发展过程中所具有的沉淀成本，也体现在能否为相关主体带来价值。而奢侈品牌，更代表了财富的社会地位和尊贵。目前随着产品同质化，价格同质化，广告同质化的泛滥，品牌文化战略竞争模式，这种追求差异化的竞争模式也许将具有更多的竞争力。诚信制度的不健全、国内竞争的国际化、国际竞争的国内化，使得企业品牌文化整合比任何时候都显得格外重要和迫切。
（三）端正消费观念
奢侈品消费文化进入我国的时间还不长，对于奢侈品的理解还存在许多误区。当天价月饼、天价酒水出现的时候，人们纷纷投去了指责的目光，人们把奢侈品和浪费、挥霍联系在一起。对于这个问题，我们需要利用报纸、电视、网络等宣传奢侈品文化真正的意义，使人们理解奢侈品的艺术美学，了解其文化、历史、技艺和社会涵义。另外，
我也需要改变人们的消费心理狭隘的情况，改善不合理的行为。对于年轻人是虚荣心，盲目的攀比、炫富，超过自身能力的消费行为，我们需要引导改善，使人们的消费理念得以端正。
四、总结
基于中外比较分析法，以中国奢侈品牌的发展现状为研究对象，得到如下结论，即中国奢侈品牌的优势主要集中在市场消费潜力、悠久的中国传统文化、充足的发展空间等方面，而目前仍处于发展初期、奢侈品专业管理人才缺失、营销经验及策略欠缺等劣势制约着中国奢侈品牌的发展。中国作为奢侈品消费大国若想造就世界顶级品牌，任重而道远。
奢侈品代表的不仅仅是富有，更代表着人类对美的追求，以及高超的制造工艺。因此发展中国自己的奢侈品品牌，不仅仅会带来经济效益，更是向世界展示我们自己精湛的艺术、先进的科技和强大的商业。由此可见，奢侈品的研究不仅仅具有商业意义，更是一种国家形象的展示。
参考文献：
[1]孙康. 关于我国当前奢侈品市场消费的几点思考[J]. 现代商业，2011，35：6-7.
[2]对外经贸大学奢侈品研究中心.2011年中国奢侈品报告，2011
[3]张晓庆. 我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究[D].华中师范大学，2013.
【关键词】：奢侈品定义;发展现状;对策
一、中国奢侈品品牌消费现状
改革开放以来中国经济高速发展，成为全世界的亮点，大量外国商品涌入中国市场。中国内地奢侈品市场，其增长率更是居于在世界上，许多外国奢侈品制造商对中国市场所吸引，纷纷进入。现在，中国已经成为继美国、日本之后全球奢侈品消费的第三大市场。对于奢侈品消费现状，其总体特征如下：
（一）中国奢侈品大国的地位
众所周知，近几年中国经济快速发展，人们的收入水平得到了极大的提高。消费观念和消费倾向都逐渐的改变了，现在的中国已经成为全球奢侈品消费新的主要市场。
根据贝恩咨询调查统计数据统计数据显示，中国的奢侈品市场（指不包括港澳在内的交易规模）从2008年的1403亿元，快速增长到2011年的2660亿元。2009年，当全球市场下滑8%时，中国市场仍然保持了12%的增长，此后两年增长均在30%左右。2012年，中国消费者更是已经成为全球第一的奢侈品消费群体，中国人奢侈品消费占全球总额的25%[]。
（二）消费年龄年轻化
随着中国成为全球第二大奢侈品消费国，曾经高高在上的奢侈品如今走入了寻常百姓家，尤其是越来越多的年轻人正在成为奢侈品的拥趸，奢侈品消费人群逐渐呈现“年轻化”的趋势。
二、中国奢侈品品牌面临的问题及分析
（一）企业自身存在的问题
1.销售渠道不规范，仿冒劣质产品多
中国奢侈品品牌面临的最主要的问题之一就是企业自身没有严格规范的营销策略，销售渠道不规范，仿冒劣质产品多。就拿中国白酒中的精品茅台酒来举例子，有句话叫做“做五粮液需要资金，做茅台需要关系”茅台酒每年的产量有限，市场上的茅台酒更是供不应求，一瓶茅台酒从出厂到零售要经过多级代理，最终价格也会被提的很高，这样稳赚不赔的生意确是许多有资金的人渴望不可及的，然而茅台酒许多销售渠道都是对外保密的，不严格的管理，造成市面上茅台价格不一。也为假茅台横行提供了可乘之机。
茅台假酒，从上个世纪80年代开始就有，由于市场极度供不应求，到现在已经达到疯狂的境地。茅台每年供应量有限，而大多数茅台酒都流入到政府要员手中，甚至有茅台的经销商爆料，市场上销售的茅台80%是假货。猖獗的假冒产品的市场是一个对发展中国奢侈品的主要影响。
2.重短期利益，轻长远利益
中国的企业一直以来都很注重眼前的利益，这样的心态会使得企业过于听命与市场，随着市场需求的变化而改变营销内容。如此以来，就很难长期稳定的发展起来自己的品牌，形成自己的特色。通过对国外奢侈品品牌的成长过程的研究，不难发現，成功的关键在于保持奢侈品的长期，精确定位。奢侈品牌的形成往往都是几百年传承的工艺和文化，品牌的价值需要时间的堆积。
（二）奢侈等于浪费的观念依然存在
虽然我国已经是全球奢侈品消费大国，但是我国目前仍出于奢侈品消费发展的初级阶段，奢侈品文化进入国人眼球时间短，对于奢侈品含义大众普遍还没有完全理解。独特的文化才是奢侈品所倡导的，奢侈品代表着精致而特别的生活态度，象征着人们追求高端而美好的生活。而中国的传统文化是提倡节俭，中国人从小就受到“成由勤俭败由奢”的教育，人们通常会把“奢侈”同“浪费、贪欲”联系到一起。正如“土豪”一次的出现，包含了人们都盲目消费的批评。正是在这样的社会观念下，国内许多品牌都不愿意讲自己归纳为奢侈品的行列，贵州茅台酒厂集团董事长季克良就曾经表示“不主张把茅台酒定位为奢侈品”， 五粮液集团公司总裁、五粮液股份公司董事长唐桥表示“五粮液绝不是奢侈品”。但在国外，茅台和五粮液都被奉为白酒中的精品，属于全球十大最值钱的奢侈品。拥有奢侈品所拥有的特性，从酒文化的角度去欣赏，茅台和五粮液都拥有着艺术美学和历史文化内涵以及顶级的品质。
三、基于中国奢侈品发展现状的对策建议
（一）规范销售渠道，净化消费环境
我国奢侈品消费市场还不成熟，伪劣产品充斥其中，消费者难以精准的分辨这些产品，使消费者购买信心受到打击，消费者选择了购买国外的商品，一定程度是出于怕在国内购买到假货，这样一来，进一步导致消费外溢，不利于我国奢侈品消费市场的发展。因此，相关部门应该立即着手对于打击假冒伪劣产品采取相关措施，制定政策以维护市场秩序，净化消费环境，建立有序和谐的奢侈品市场。
另外，中国企业应当规范销售渠道，争取透明规范，这样既可以不给假冒产品有可乘之机又能提升品牌尊贵正派的形象。
（二） 树立品牌意识，重视长远利益
对于奢侈品来说，品牌是灵魂。根据新古典价值的研究，品牌作为一种无形的资产是有价值的，体现着品牌形成与发展过程中所具有的沉淀成本，也体现在能否为相关主体带来价值。而奢侈品牌，更代表了财富的社会地位和尊贵。目前随着产品同质化，价格同质化，广告同质化的泛滥，品牌文化战略竞争模式，这种追求差异化的竞争模式也许将具有更多的竞争力。诚信制度的不健全、国内竞争的国际化、国际竞争的国内化，使得企业品牌文化整合比任何时候都显得格外重要和迫切。
（三）端正消费观念
奢侈品消费文化进入我国的时间还不长，对于奢侈品的理解还存在许多误区。当天价月饼、天价酒水出现的时候，人们纷纷投去了指责的目光，人们把奢侈品和浪费、挥霍联系在一起。对于这个问题，我们需要利用报纸、电视、网络等宣传奢侈品文化真正的意义，使人们理解奢侈品的艺术美学，了解其文化、历史、技艺和社会涵义。另外，
我也需要改变人们的消费心理狭隘的情况，改善不合理的行为。对于年轻人是虚荣心，盲目的攀比、炫富，超过自身能力的消费行为，我们需要引导改善，使人们的消费理念得以端正。
四、总结
基于中外比较分析法，以中国奢侈品牌的发展现状为研究对象，得到如下结论，即中国奢侈品牌的优势主要集中在市场消费潜力、悠久的中国传统文化、充足的发展空间等方面，而目前仍处于发展初期、奢侈品专业管理人才缺失、营销经验及策略欠缺等劣势制约着中国奢侈品牌的发展。中国作为奢侈品消费大国若想造就世界顶级品牌，任重而道远。
奢侈品代表的不仅仅是富有，更代表着人类对美的追求，以及高超的制造工艺。因此发展中国自己的奢侈品品牌，不仅仅会带来经济效益，更是向世界展示我们自己精湛的艺术、先进的科技和强大的商业。由此可见，奢侈品的研究不仅仅具有商业意义，更是一种国家形象的展示。
参考文献：
[1]孙康. 关于我国当前奢侈品市场消费的几点思考[J]. 现代商业，2011，35：6-7.
[2]对外经贸大学奢侈品研究中心.2011年中国奢侈品报告，2011
[3]张晓庆. 我国奢侈品市场存在的问题及其营销策略研究[D].华中师范大学，2013.