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概念整合理论是心理空间理论的新发展，是认知语言学中一个十分重要的部分，揭示了自然语言意义建构过程中的概念整合这一十分普遍的认知过程，概念整合可以帮助我们从认知角度分析解读语篇，是对传统语篇分析的有益补充。文章运用概念整合理论分析和解读了几篇非常成功的商业广告语篇,希望给广大的广告设计者一点启示，使其在设计广告时可以结合概念整合这一理论来提高广告的文化品位和信息含量，从而实现广告的商业功能和文化功能。
引言
认知语言学家认为，语言能力是认知能力的一部分，语言的运用同人类的认知活动分不开，语言使用本身就是认知能力的体现。从认知层面研究语篇中意义的建构和解读过程中人的认知能力所发挥的巨大作用有着深远的意义。概念整合理论可以为语篇分析的研究提供一个新视角，揭示语言结构中的相关信息，说明语言使用者如何分派和处理语言结构的指称關系。在分析语篇时，除了关注语言层面的研究，把握语言背后的认知技能同样有着重要的意义。
广告创作的成败，在很大程度上取决于语言文字的运用。一句精雕细琢的广告语也许会给商家带来巨大的市场，在推销商品的同时，让其创造的广告语为人们津津乐道。广告设计者可以参照概念整合理论使自己设计的广告或匠心独运、或风趣俏皮以增加感染力给消费者留下美好的印象和无限的遐想空间。本文首先阐述了概念整合理论的产生和理论基础，重点分析了概念整合理论对商业广告语篇分析的作用，希望给广告创造者提供一种广告创作的思路和一点启示。
二、 理论基础
概念整合理论的英文术语为Conceptual Integration Theory。Fauconnier在其专著《思维与语言中的映射》（Mappings in Thought and Language，1997）中正式提出了该理论。
具体而言，概念整合理论以心理空间为基本单位，根据建立在类比、递归、心理模式化、概念包、知识框架等心理活动基础上的认知操作过程，建立四个抽象空间：类属空间（generic space）、输入空间I（input space I）或称源心理空间（source mental space）、输入空间II （input space II）或称目标心理空间（target mental space）、整合空间（blending space）等四个空间。输入空间I和II顾名思义都为即将产生的整合空间提供“输入”。类属空间也为即将产生的整合空间提供输入，它是构建于两个输入空间之上的，经过类比认知建立起来的选择性空间，反映来自两输入空间的共同抽象结构。整合空间则承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型知识，达到新的认知。
在概念整合过程中，输入空间I和输入空间II首先通过跨空间映射（cross-space mapping），将两个输入空间有选择地投射到第三个空间，即投射到层创结构（emergent structure）的整合空间；其次，输入空间中的成分和结构有选择地进入整合空间，形成在一定程度上区别于原有输入空间的概念结构这四个空间通过投射链彼此连接起来，构成一个概念整合网络（Conceptual Integration Network）,如图:
这样，概念整合理论包含五个主要特征，即：跨空间映射、来自输入空间的部分映射、类属空间、层创结构和事件的整合。概念整合过程也可以分为三个基本过程：1）构建过程(composition) ，即由输入空间投射到整合空间的过程；2）完善过程(completion)，即输入空间的投射结构与长期记忆中的信息结构相匹配的过程，它是层创结构内容的来源；3）扩展过程(elaboration)，即根据它自身的层创逻辑，在整合空间中进行认知运作的过程。
三、 概念整合理论与商业广告语篇
（一）概念整合理论解读商业广告语篇
广告语篇是一种常见的语篇，以简单精炼的语言达到打动顾客的目的。以下是一个广告语篇：God creates the best kids suits, and we create the next best.广告图片是几个天真可爱的没穿衣服的小孩子背对着读者。单看这一句子似乎不存在隐喻，意思也很模糊，但深入分析，可以看到“God”的输入空间里，赐予孩子们的皮肤，是孩子们最好的衣服，不可缺少；而在“we”（童装公司）的输入空间里，通过和“God”的对比，向读者提供了信息，说明他们的童装贴身，舒适，漂亮，仅仅次于上帝的产品。在整合空间中，童装成为孩子们最好的选择。这一突生结构是无法直接通过来源域和目标域的隐喻映现获得的。这两个输入空间中相似的概念之间形成映射关系，读者理解时把作者和现实的心里空间中的部分内容分别投射到虚拟复合空间中，整合为一个新创概念。
（二）广告中常见的几种整合类型:
1.通过谐音产生的概念整合
例 1：“OIC“（oh, I see）美国一家眼镜公司的广告牌，”OIC“的空间代表该眼镜的品牌。”oh I see“代表人们看清某物，说明视力不佳的人带上这个品牌的眼睛能清晰的看见世界。
例 2：助您一“币“之力（证券业公司广告），”币“的空间代表证券公司的金融服务，而原本成语中的”臂“代表有力的帮助，说明证券公司是顾客财务上的好帮手。
例 3：“咳”不容缓（止咳药广告）“咳“代表咳嗽的空间与”刻“代表时间紧迫、不可拖延的空间，说明该药品能有效迅速地解决咳嗽问题。
2.通过双关产生的概念整合
例 4: AKodak moment(柯达广告)，一方面指就在相机快门按下的这一刻，另一方面指用柯达胶卷留住美好时刻的这一刻。
例 5：有料就合味道（粽子广告），“料”既指粽子的原材料丰富，又包含有水平的意思，说明粽子厂家的实力雄厚。
例 6：感谢信（网易邮箱广告），“信”一方面指的是书信、邮件，即网易邮箱感谢顾客的使用，另一方面是信任，网易感谢网友对他们的支持。
3. 非文字的概念整合
例 7: 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡广告）输入空间是咖啡和香浓的味道，合成空间则是感情意犹未尽。
例 8：爱情的味道藏在阿薩姆奶茶里（阿薩姆奶茶广告）合成空间里可以看到奶茶的味道香甜，让人沉浸爱河里一般。
例 9：钻石恒久远，一颗永流传（钻石首饰广告）输入空间分别是钻石和感情，合成空间里则是感情深厚不易改变，就像钻石一样历久弥新。
除了文字表述外，广告更借助于常识构成的语境及图片背景等，映射在顾客头脑中整合成更为复杂的新概念，从而实现广告宣传的效果。
四、 结束语
从上述运用的概念整合理论分析中，我们可以看出作为交际过程和交际结果的商业广告语篇，通过其独特的词汇、句法、修辞和语篇手段的运用，实现概念的整合创新，进一步实现广告语篇独特的社会功能和文化功能。广告设计者在创作过程中，如果能适当的结合概念整合理论，通过心理空间输入和建构，能使消费者更好的理解广告所要传递的信息，了解产品的功能特点，树立产品的形象，从而进一步刺激消费者的购买力，给商家带来巨大的经济效益的同时取得良好的社会效果。
参考文献：
[1] 房红梅，严世清.概念整合运作的认知理据[J]. 外语与外语教学,2004(4).
（作者简介：王文娟 (1987-)，女，山东济南人，山东师范大学外国语学院09级硕士研究生，研究方向，英语课程与教学论。）
引言
认知语言学家认为，语言能力是认知能力的一部分，语言的运用同人类的认知活动分不开，语言使用本身就是认知能力的体现。从认知层面研究语篇中意义的建构和解读过程中人的认知能力所发挥的巨大作用有着深远的意义。概念整合理论可以为语篇分析的研究提供一个新视角，揭示语言结构中的相关信息，说明语言使用者如何分派和处理语言结构的指称關系。在分析语篇时，除了关注语言层面的研究，把握语言背后的认知技能同样有着重要的意义。
广告创作的成败，在很大程度上取决于语言文字的运用。一句精雕细琢的广告语也许会给商家带来巨大的市场，在推销商品的同时，让其创造的广告语为人们津津乐道。广告设计者可以参照概念整合理论使自己设计的广告或匠心独运、或风趣俏皮以增加感染力给消费者留下美好的印象和无限的遐想空间。本文首先阐述了概念整合理论的产生和理论基础，重点分析了概念整合理论对商业广告语篇分析的作用，希望给广告创造者提供一种广告创作的思路和一点启示。
二、 理论基础
概念整合理论的英文术语为Conceptual Integration Theory。Fauconnier在其专著《思维与语言中的映射》（Mappings in Thought and Language，1997）中正式提出了该理论。
具体而言，概念整合理论以心理空间为基本单位，根据建立在类比、递归、心理模式化、概念包、知识框架等心理活动基础上的认知操作过程，建立四个抽象空间：类属空间（generic space）、输入空间I（input space I）或称源心理空间（source mental space）、输入空间II （input space II）或称目标心理空间（target mental space）、整合空间（blending space）等四个空间。输入空间I和II顾名思义都为即将产生的整合空间提供“输入”。类属空间也为即将产生的整合空间提供输入，它是构建于两个输入空间之上的，经过类比认知建立起来的选择性空间，反映来自两输入空间的共同抽象结构。整合空间则承接两个输入空间相关域的所有背景、结构和认知模型知识，达到新的认知。
在概念整合过程中，输入空间I和输入空间II首先通过跨空间映射（cross-space mapping），将两个输入空间有选择地投射到第三个空间，即投射到层创结构（emergent structure）的整合空间；其次，输入空间中的成分和结构有选择地进入整合空间，形成在一定程度上区别于原有输入空间的概念结构这四个空间通过投射链彼此连接起来，构成一个概念整合网络（Conceptual Integration Network）,如图:
这样，概念整合理论包含五个主要特征，即：跨空间映射、来自输入空间的部分映射、类属空间、层创结构和事件的整合。概念整合过程也可以分为三个基本过程：1）构建过程(composition) ，即由输入空间投射到整合空间的过程；2）完善过程(completion)，即输入空间的投射结构与长期记忆中的信息结构相匹配的过程，它是层创结构内容的来源；3）扩展过程(elaboration)，即根据它自身的层创逻辑，在整合空间中进行认知运作的过程。
三、 概念整合理论与商业广告语篇
（一）概念整合理论解读商业广告语篇
广告语篇是一种常见的语篇，以简单精炼的语言达到打动顾客的目的。以下是一个广告语篇：God creates the best kids suits, and we create the next best.广告图片是几个天真可爱的没穿衣服的小孩子背对着读者。单看这一句子似乎不存在隐喻，意思也很模糊，但深入分析，可以看到“God”的输入空间里，赐予孩子们的皮肤，是孩子们最好的衣服，不可缺少；而在“we”（童装公司）的输入空间里，通过和“God”的对比，向读者提供了信息，说明他们的童装贴身，舒适，漂亮，仅仅次于上帝的产品。在整合空间中，童装成为孩子们最好的选择。这一突生结构是无法直接通过来源域和目标域的隐喻映现获得的。这两个输入空间中相似的概念之间形成映射关系，读者理解时把作者和现实的心里空间中的部分内容分别投射到虚拟复合空间中，整合为一个新创概念。
（二）广告中常见的几种整合类型:
1.通过谐音产生的概念整合
例 1：“OIC“（oh, I see）美国一家眼镜公司的广告牌，”OIC“的空间代表该眼镜的品牌。”oh I see“代表人们看清某物，说明视力不佳的人带上这个品牌的眼睛能清晰的看见世界。
例 2：助您一“币“之力（证券业公司广告），”币“的空间代表证券公司的金融服务，而原本成语中的”臂“代表有力的帮助，说明证券公司是顾客财务上的好帮手。
例 3：“咳”不容缓（止咳药广告）“咳“代表咳嗽的空间与”刻“代表时间紧迫、不可拖延的空间，说明该药品能有效迅速地解决咳嗽问题。
2.通过双关产生的概念整合
例 4: AKodak moment(柯达广告)，一方面指就在相机快门按下的这一刻，另一方面指用柯达胶卷留住美好时刻的这一刻。
例 5：有料就合味道（粽子广告），“料”既指粽子的原材料丰富，又包含有水平的意思，说明粽子厂家的实力雄厚。
例 6：感谢信（网易邮箱广告），“信”一方面指的是书信、邮件，即网易邮箱感谢顾客的使用，另一方面是信任，网易感谢网友对他们的支持。
3. 非文字的概念整合
例 7: 滴滴香浓，意犹未尽。（麦氏咖啡广告）输入空间是咖啡和香浓的味道，合成空间则是感情意犹未尽。
例 8：爱情的味道藏在阿薩姆奶茶里（阿薩姆奶茶广告）合成空间里可以看到奶茶的味道香甜，让人沉浸爱河里一般。
例 9：钻石恒久远，一颗永流传（钻石首饰广告）输入空间分别是钻石和感情，合成空间里则是感情深厚不易改变，就像钻石一样历久弥新。
除了文字表述外，广告更借助于常识构成的语境及图片背景等，映射在顾客头脑中整合成更为复杂的新概念，从而实现广告宣传的效果。
四、 结束语
从上述运用的概念整合理论分析中，我们可以看出作为交际过程和交际结果的商业广告语篇，通过其独特的词汇、句法、修辞和语篇手段的运用，实现概念的整合创新，进一步实现广告语篇独特的社会功能和文化功能。广告设计者在创作过程中，如果能适当的结合概念整合理论，通过心理空间输入和建构，能使消费者更好的理解广告所要传递的信息，了解产品的功能特点，树立产品的形象，从而进一步刺激消费者的购买力，给商家带来巨大的经济效益的同时取得良好的社会效果。
参考文献：
[1] 房红梅，严世清.概念整合运作的认知理据[J]. 外语与外语教学,2004(4).
（作者简介：王文娟 (1987-)，女，山东济南人，山东师范大学外国语学院09级硕士研究生，研究方向，英语课程与教学论。）