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摘要：在中国汽车市场销量下降的大局势下，消费者购车需求往高端品质化方向发展，B级车市场竞争激烈。通过对B级车市场销量对比，得出竞争品牌、车型、销量增长等竞争情况，运用波特五力分析模型对一汽大众迈腾进行竞争分析，并提出精准营销、融入感性认知、发挥品牌优势、多元化促销方式等竞争战，有助于B级车市场的发展以及明确一汽大众迈腾的竞争优势和发展方向。
关键词：波特五力分析模型;B级车;竞争战略
1 B级车市场竞争状况分析
据中国汽车工业协会统计信息网发布汽车行业统计数据显示，2019年中国乘用车产销分别完成2136万辆和2144.4万辆，产销量同比分别下降9.2%和9.6%，轿车产销量同比分别下降10.9%和10.7%，下降幅度大于行业整体情况。B级车作为轿车市场的细分车型之一，定位公商务用车和家庭用车两大消费群体。B级车是轿车细分领域里唯一还在增长的市场区间，2019年同比增长3.0%。对汽车企业和购车消费者而言，B级车都被赋予很重大的意义。从汽车制造商的角度出发，B级车是品牌力和产品力的集中体现，体现着车企在品牌、技术、口碑等多方面的综合硬实力;从消费者角度出发，在中国消费者的刻板印象中，B级车代表着进入一个新的社会阶层，是社会地位及生活品质提升的重要标志。综上所述，B级车这一细分市场面临着激烈的竞争和巨大的挑战。
据乘联会发布的销售数据统计，2019年B级车销量冠军是本田雅阁，全年总销量223706辆，与2018年相比销量增长了27%。在销量排名前五的车型中，除大众迈腾以外的其他四款车型都实现了销量增长或持平。一汽大众迈腾2019年的销量仅为169242辆，相比于2018年的228990辆同比下降了26%，下降幅度较大。其中，重要的原因不难看出是竞争对手产品更新、优惠力度大、定位年轻化等营销策略的影响。2020年1-3月，受到宏观环境的影响，汽车产销量降幅继续扩大，B级车市场竞争激烈、呈现销量和价格进一步下降趋势。据乘联会发布的2020年3月数据显示，整体轿车市同比跌幅达42%，B级车市场与2019年同期相比下降幅度相对稳定，但是大众旗下的品牌帕萨特、奥迪A4L、迈腾等销量下滑严重。
2 基于波特五力模型的一汽大众迈腾竞争分析
通过乘联会2015年到2019年迈腾的销量数据可以得出，2016年迈腾销量增加15776辆，同比增长10.1%，是当年B级车市场增速最快的车型。2017年、2018年，随着品牌形象、客户口碑的提升，品牌力和产品力得到充分体现，迈腾销量排名提升至B级车市场第一位，且销量增速分别达到26.3%和5.9%，占据B级车市场17.6%的市场份额，这也意味着迈腾竞争力的全面提升。但情况不容乐观，2019年在汽车市场整体环境不佳、竞争对手不断发力、新帕萨特上市等情况下，迈腾销量同比下降26%，排名也降至B级车市场第四位，面临着严峻的竞争挑战。
一汽大众迈腾的竞争压力不仅来源于B级车市场现有的品牌竞争对手，新进入企业不断增多，高档品牌价格下探的压力，SUV车型的强势竞争，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，汽车整体市场竞争压力巨大。除此之外，国家政策向新能源、小排量等节能环保方向倾斜，消费者二次购车时对高级别、高性能、个性化车型的需求转移等因素，也对B级车市场整体产生着较大的威胁。
根据一汽大众迈腾现有的销量情况及整体竞争情况，运用波特五力分析模型分析一汽大众迈腾的竞争现状。
2.1 行业内现有竞争者竞争力强
提升品牌在B级车的市场竞争力的途径主要有产品换代、降价促销、提升产品和服务品质、定位年轻化等。从轿车市场的整体情况来看，将一汽大众迈腾的竞争对手分为核心竞品、辐射竞品和机会竞品，核心竞品主要有来自B级车市场的主要品牌竞争者，包括本田雅阁、丰田凯美瑞、上汽大众帕萨特等，辐射竞品主要包括奧迪A4L、宝马3系、奔驰C级等车型，机会竞品主要来自于同价位不同细分市场的其他车型，如SUV市场。这三类竞争对手中以品牌竞争者与企业关系最密切、竞争力最强，是企业在进行营销策略时最需要关注的。在2019年，雅阁，帕萨特相继完成产品的更新换代，凯美瑞定位在更年轻、更具运动感的新一代消费者，核心竞品都在提升着自己的竞争力。其中，帕萨特与迈腾在定位、品牌、血统、配置等方面最为接近，对其用户抢夺最为激烈。综合来看，迈腾在其核心竞品圈中，市场销量大幅下滑，意向用户数量有所下降，用户口碑一般，竞争力有待提升。
2.2 潜在进入者威胁小
B级车是汽车企业品牌、产品综合实力的体现，B级车市场存在进入成本高、产业壁垒高、准入门槛高、利润率低等特点，导致不具有足够实力的企业都处于观望状态。国产自主品牌在SUV市场销量不断提升，哈弗、比亚迪、吉利、荣威、红旗等品牌都有车型在各自细分市场占据领先优势，但自主品牌在B级车市场的销量数据惨淡。在2019年排名前十的B级车中，没有一款国产自主车型，都是合资车，说明国产自主品牌在B级车市场的产品力和品牌力都有待提升，目前对一汽大众迈腾产生的威胁较小。
2.3 替代品威胁大
B级车的替代品主要是产品形式竞争者、新能源汽车和二手车市场。消费者在购买汽车时需求存在差异性，因此，有可能选择任何一个细分市场的车型，同行业不同级别的其他车型就形成了一个替代关系。第二类替代品即国家政策扶持力度较大的新能源汽车领域。随着国家新能源补贴免税延续两年、给予消费者购车“充电补助”等政策的出台，新能源汽车将进一步发展。不可忽视的替代品来自于二手车市场，随着二手车交易平台、体系的逐渐完善，在购车时选择二手车也成为消费者的重要选择之一。综合以上三种替代品的实力，B级车市场替代品威胁较大，对一汽大众迈腾形成较大的竞争压力。
2.4 供应商讨价还价能力弱 汽车行业属于规模经济，整体行业利润依靠销量来维持，且零配件复杂多样，需要多个专业能力强、拥有核心技术的生产厂家作为供应商。B级车属于轿车标杆车型，为提高整体品牌的品牌力和吸引更多粘性客户，对上游供应商的技术、产能、品质等多个方面必然提出高要求。一汽大众迈腾属于一汽大众公司旗下的车型，公司生产大众、奥迪和捷达系列乘用车及其零部件，成立时间已有27年，拥有自己完整的产业链，实现一汽-大众数字化转型，而2020款新迈腾开启了一汽大众智能汽车的新时代。因此，在历史悠久、技术优良、研发能力强且公司产业链完整的情况下，一汽大众迈腾供应商讨价还价的能力弱。
2.5 买方议价能力强
汽车市场属于典型的买方市场，消费者可选择的品牌、细分市场众多，因此，消费者在市场选择上占据主动权。2019年以来，整体车市销量情况不佳，汽车经销商选择以降价促销来带动库存销量，甚至某些品牌车型新品上市期间就大幅度的降价以此来刺激销量，打压竞争对手，品牌竞争的加剧也使消费者可选择的范围变大。其次，车市环境已有初次购车用户占主体，逐渐转化为二次购车用户占主体。二次购车时，消费者存在两种情况，一是家庭新增车辆，考虑实用性或经济性;二是车辆置换升级，考虑品牌升级或性能升级。无论出于哪种购买动机，消费者购买B级车的欲望都在压缩减小，造成整体市场受到冲击。
3 一汽大眾迈腾竞争战略
通过对一汽大众迈腾竞争情况分析发现，一汽大众迈腾车型面临着品牌竞争压力巨大、行业内产品形式也形成较大威胁，消费者年轻化、个性化特征明显等市场现状。2019年12月上市的新迈腾有着基于新平台生产的优质性能、外形设计更年轻化、内饰和电子配置更有质感等产品特点，需要更稳步、更扎实、更全面的营销策略进行产品推广。
3.1 洞悉客户需求，实行精准营销策略
一汽大众迈腾的用户一般为25-35岁、追求社会地位和生活品质、年轻有为的商务人士和中高层管理人员，消费时以理性购买动机为主，定位在新时代商业精英这一群体。在制定营销策略时，凸显商务精英的偏好特征需求，结合这类人群常见的情境和场所进行精准营销，如大型商务会议服务用车、赞助大型商务活动等。
3.2 提升产品力，加入产品感性认知
年轻一代消费者在购车时注重产品的个性化属性，即在外观、空间、动力输出、舒适性、操控性、安全性等基础上，希望有更鲜明的态度主张、更感性的沟通内容，以期达到“人车合一”的境界。一汽大众迈腾的潜在客户群体作为社会中坚力量，具有浓厚的社会责任感和家国情怀，追求成就感，因此，在产品个性化属性设置时加入身份认同、家国情怀等感性认知要素，提升基于产品的感受力。
3.3 强化品牌优势，提升产品核心竞争力
一汽大众在国内品牌知名度高，拥有纯正德系血统，且拥有丰富的产品矩阵，包括奥迪、大众、捷达三大品牌，品牌的保值率高。2020款新迈腾推出智能、互联、清洁、共享的新四化理念，通过升级车内的智能互联设备、迭代外观设计，更加潮流化，搭载自动驾驶技术，提升用户的驾驶体验感，以智能互联加持，全面提升产品核心竞争力。
3.4 针对二次购车用户，制定多元化的促销方式
二次购车用户是未来车市面临的主流消费人群，具有品牌忠诚度高、核心购买需求明确、受他人影响较小、购买决策时间短等特点。针对二次购车用户的理性购买动机，在品牌力和产品力强化的基础上，在零售终端辅以相应的促销方式，将促进消费者的购买行为。汽车经销商常见的促销手段有降价、赠送、优惠促销等方式，一汽大众迈腾可采用“理性+情怀”结合的促销手段，理性即给消费者带来实际的利益，如置换优惠、降价促销、以老带新促销优惠、购车礼等，情怀即符合商业精英的购车情境，如定期举行车友会、80后、90后人群记忆特征相关的主题活动等。
参考文献：
[1]于建平.基于波特竞争理论的比亚迪新能源汽车竞争战略分析[J].2019（15）：85-86.
[2]宗华，余维田，钟宇.基于波特五力模型的农用水果采摘器竞争分析——以便携式水果采摘器为例[J].2018（35）：71-72.
[3]李晴.基于波特五力模型分析大众汽车竞争战略[J].当代经济，2017（17）：50-51.
作者简介：陈红（1989-），女，湖南湘潭人，本科，讲师，研究方向为市场营销、汽车营销策划。
关键词：波特五力分析模型;B级车;竞争战略
1 B级车市场竞争状况分析
据中国汽车工业协会统计信息网发布汽车行业统计数据显示，2019年中国乘用车产销分别完成2136万辆和2144.4万辆，产销量同比分别下降9.2%和9.6%，轿车产销量同比分别下降10.9%和10.7%，下降幅度大于行业整体情况。B级车作为轿车市场的细分车型之一，定位公商务用车和家庭用车两大消费群体。B级车是轿车细分领域里唯一还在增长的市场区间，2019年同比增长3.0%。对汽车企业和购车消费者而言，B级车都被赋予很重大的意义。从汽车制造商的角度出发，B级车是品牌力和产品力的集中体现，体现着车企在品牌、技术、口碑等多方面的综合硬实力;从消费者角度出发，在中国消费者的刻板印象中，B级车代表着进入一个新的社会阶层，是社会地位及生活品质提升的重要标志。综上所述，B级车这一细分市场面临着激烈的竞争和巨大的挑战。
据乘联会发布的销售数据统计，2019年B级车销量冠军是本田雅阁，全年总销量223706辆，与2018年相比销量增长了27%。在销量排名前五的车型中，除大众迈腾以外的其他四款车型都实现了销量增长或持平。一汽大众迈腾2019年的销量仅为169242辆，相比于2018年的228990辆同比下降了26%，下降幅度较大。其中，重要的原因不难看出是竞争对手产品更新、优惠力度大、定位年轻化等营销策略的影响。2020年1-3月，受到宏观环境的影响，汽车产销量降幅继续扩大，B级车市场竞争激烈、呈现销量和价格进一步下降趋势。据乘联会发布的2020年3月数据显示，整体轿车市同比跌幅达42%，B级车市场与2019年同期相比下降幅度相对稳定，但是大众旗下的品牌帕萨特、奥迪A4L、迈腾等销量下滑严重。
2 基于波特五力模型的一汽大众迈腾竞争分析
通过乘联会2015年到2019年迈腾的销量数据可以得出，2016年迈腾销量增加15776辆，同比增长10.1%，是当年B级车市场增速最快的车型。2017年、2018年，随着品牌形象、客户口碑的提升，品牌力和产品力得到充分体现，迈腾销量排名提升至B级车市场第一位，且销量增速分别达到26.3%和5.9%，占据B级车市场17.6%的市场份额，这也意味着迈腾竞争力的全面提升。但情况不容乐观，2019年在汽车市场整体环境不佳、竞争对手不断发力、新帕萨特上市等情况下，迈腾销量同比下降26%，排名也降至B级车市场第四位，面临着严峻的竞争挑战。
一汽大众迈腾的竞争压力不仅来源于B级车市场现有的品牌竞争对手，新进入企业不断增多，高档品牌价格下探的压力，SUV车型的强势竞争，上游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，汽车整体市场竞争压力巨大。除此之外，国家政策向新能源、小排量等节能环保方向倾斜，消费者二次购车时对高级别、高性能、个性化车型的需求转移等因素，也对B级车市场整体产生着较大的威胁。
根据一汽大众迈腾现有的销量情况及整体竞争情况，运用波特五力分析模型分析一汽大众迈腾的竞争现状。
2.1 行业内现有竞争者竞争力强
提升品牌在B级车的市场竞争力的途径主要有产品换代、降价促销、提升产品和服务品质、定位年轻化等。从轿车市场的整体情况来看，将一汽大众迈腾的竞争对手分为核心竞品、辐射竞品和机会竞品，核心竞品主要有来自B级车市场的主要品牌竞争者，包括本田雅阁、丰田凯美瑞、上汽大众帕萨特等，辐射竞品主要包括奧迪A4L、宝马3系、奔驰C级等车型，机会竞品主要来自于同价位不同细分市场的其他车型，如SUV市场。这三类竞争对手中以品牌竞争者与企业关系最密切、竞争力最强，是企业在进行营销策略时最需要关注的。在2019年，雅阁，帕萨特相继完成产品的更新换代，凯美瑞定位在更年轻、更具运动感的新一代消费者，核心竞品都在提升着自己的竞争力。其中，帕萨特与迈腾在定位、品牌、血统、配置等方面最为接近，对其用户抢夺最为激烈。综合来看，迈腾在其核心竞品圈中，市场销量大幅下滑，意向用户数量有所下降，用户口碑一般，竞争力有待提升。
2.2 潜在进入者威胁小
B级车是汽车企业品牌、产品综合实力的体现，B级车市场存在进入成本高、产业壁垒高、准入门槛高、利润率低等特点，导致不具有足够实力的企业都处于观望状态。国产自主品牌在SUV市场销量不断提升，哈弗、比亚迪、吉利、荣威、红旗等品牌都有车型在各自细分市场占据领先优势，但自主品牌在B级车市场的销量数据惨淡。在2019年排名前十的B级车中，没有一款国产自主车型，都是合资车，说明国产自主品牌在B级车市场的产品力和品牌力都有待提升，目前对一汽大众迈腾产生的威胁较小。
2.3 替代品威胁大
B级车的替代品主要是产品形式竞争者、新能源汽车和二手车市场。消费者在购买汽车时需求存在差异性，因此，有可能选择任何一个细分市场的车型，同行业不同级别的其他车型就形成了一个替代关系。第二类替代品即国家政策扶持力度较大的新能源汽车领域。随着国家新能源补贴免税延续两年、给予消费者购车“充电补助”等政策的出台，新能源汽车将进一步发展。不可忽视的替代品来自于二手车市场，随着二手车交易平台、体系的逐渐完善，在购车时选择二手车也成为消费者的重要选择之一。综合以上三种替代品的实力，B级车市场替代品威胁较大，对一汽大众迈腾形成较大的竞争压力。
2.4 供应商讨价还价能力弱 汽车行业属于规模经济，整体行业利润依靠销量来维持，且零配件复杂多样，需要多个专业能力强、拥有核心技术的生产厂家作为供应商。B级车属于轿车标杆车型，为提高整体品牌的品牌力和吸引更多粘性客户，对上游供应商的技术、产能、品质等多个方面必然提出高要求。一汽大众迈腾属于一汽大众公司旗下的车型，公司生产大众、奥迪和捷达系列乘用车及其零部件，成立时间已有27年，拥有自己完整的产业链，实现一汽-大众数字化转型，而2020款新迈腾开启了一汽大众智能汽车的新时代。因此，在历史悠久、技术优良、研发能力强且公司产业链完整的情况下，一汽大众迈腾供应商讨价还价的能力弱。
2.5 买方议价能力强
汽车市场属于典型的买方市场，消费者可选择的品牌、细分市场众多，因此，消费者在市场选择上占据主动权。2019年以来，整体车市销量情况不佳，汽车经销商选择以降价促销来带动库存销量，甚至某些品牌车型新品上市期间就大幅度的降价以此来刺激销量，打压竞争对手，品牌竞争的加剧也使消费者可选择的范围变大。其次，车市环境已有初次购车用户占主体，逐渐转化为二次购车用户占主体。二次购车时，消费者存在两种情况，一是家庭新增车辆，考虑实用性或经济性;二是车辆置换升级，考虑品牌升级或性能升级。无论出于哪种购买动机，消费者购买B级车的欲望都在压缩减小，造成整体市场受到冲击。
3 一汽大眾迈腾竞争战略
通过对一汽大众迈腾竞争情况分析发现，一汽大众迈腾车型面临着品牌竞争压力巨大、行业内产品形式也形成较大威胁，消费者年轻化、个性化特征明显等市场现状。2019年12月上市的新迈腾有着基于新平台生产的优质性能、外形设计更年轻化、内饰和电子配置更有质感等产品特点，需要更稳步、更扎实、更全面的营销策略进行产品推广。
3.1 洞悉客户需求，实行精准营销策略
一汽大众迈腾的用户一般为25-35岁、追求社会地位和生活品质、年轻有为的商务人士和中高层管理人员，消费时以理性购买动机为主，定位在新时代商业精英这一群体。在制定营销策略时，凸显商务精英的偏好特征需求，结合这类人群常见的情境和场所进行精准营销，如大型商务会议服务用车、赞助大型商务活动等。
3.2 提升产品力，加入产品感性认知
年轻一代消费者在购车时注重产品的个性化属性，即在外观、空间、动力输出、舒适性、操控性、安全性等基础上，希望有更鲜明的态度主张、更感性的沟通内容，以期达到“人车合一”的境界。一汽大众迈腾的潜在客户群体作为社会中坚力量，具有浓厚的社会责任感和家国情怀，追求成就感，因此，在产品个性化属性设置时加入身份认同、家国情怀等感性认知要素，提升基于产品的感受力。
3.3 强化品牌优势，提升产品核心竞争力
一汽大众在国内品牌知名度高，拥有纯正德系血统，且拥有丰富的产品矩阵，包括奥迪、大众、捷达三大品牌，品牌的保值率高。2020款新迈腾推出智能、互联、清洁、共享的新四化理念，通过升级车内的智能互联设备、迭代外观设计，更加潮流化，搭载自动驾驶技术，提升用户的驾驶体验感，以智能互联加持，全面提升产品核心竞争力。
3.4 针对二次购车用户，制定多元化的促销方式
二次购车用户是未来车市面临的主流消费人群，具有品牌忠诚度高、核心购买需求明确、受他人影响较小、购买决策时间短等特点。针对二次购车用户的理性购买动机，在品牌力和产品力强化的基础上，在零售终端辅以相应的促销方式，将促进消费者的购买行为。汽车经销商常见的促销手段有降价、赠送、优惠促销等方式，一汽大众迈腾可采用“理性+情怀”结合的促销手段，理性即给消费者带来实际的利益，如置换优惠、降价促销、以老带新促销优惠、购车礼等，情怀即符合商业精英的购车情境，如定期举行车友会、80后、90后人群记忆特征相关的主题活动等。
参考文献：
[1]于建平.基于波特竞争理论的比亚迪新能源汽车竞争战略分析[J].2019（15）：85-86.
[2]宗华，余维田，钟宇.基于波特五力模型的农用水果采摘器竞争分析——以便携式水果采摘器为例[J].2018（35）：71-72.
[3]李晴.基于波特五力模型分析大众汽车竞争战略[J].当代经济，2017（17）：50-51.
作者简介：陈红（1989-），女，湖南湘潭人，本科，讲师，研究方向为市场营销、汽车营销策划。