第一大绝招:挖掘消费语言
　　
　　消费语言是什么？对于许多使用传统市场营销经营品牌的企业来说,这是陌生的,也是不可思议的。
　　“大棒”就是一个利用消费语言获得品牌经营成功的典型案例。原来,这个名称并不是哪一个企业的发明,只是原大连棒棰岛啤酒厂生产的一种名为“棒棰岛”的啤酒,但在目标消费人群中,逐渐流行了一种消费语言——“大棒”。
　　企业对于这种现象熟视无睹,直到被另外一家啤酒厂注册后,便引发了一场输赢已定的法律诉讼。以下是这个案例的始末。
　　大连棒棰岛啤酒股份有限公司所注册的“棒棰岛”啤酒,曾经被评为辽宁地方名牌产品。然而,在销售中,大连的一些消费者不认可“棒棰岛”商标,而称该品牌啤酒为“大棒”。对于这个称谓,该公司既没否定,也没申请注册保护。
　　大连大雪集团是该市的另一家啤酒生产企业,产品也多次获奖。该企业将“大棒”注册为商标,又以该商标推出新产品。在消费者看来,“大棒”和“棒棰岛”两个商标,所使用的文字、图形及其组合完全不同;两种产品的包装、装潢都极易区分,不存在混同和误认的问题。
　　“大棒”啤酒一进入大连市场,棒棰岛公司立即在当地媒体刊发“郑重声明”,提醒消费者注意,“大棒”不是他们生产的“棒棰岛”牌啤酒。这则声明向消费者传递了这样一个信息:有人用“大棒”冒充“棒棰岛”,消费者要警惕。
　　这则声明在当地引起广泛关注,“大棒”=啤酒立即受到人们的审视。好在有人将大连“两棒”竞争比喻为足球比赛:在足球场上,没有哪个球队仅靠作风温文尔雅就赢得比赛,倒是那些作风硬朗顽强、善于利用合理冲撞技术的球队能赢得胜利,更受球迷欢迎。市场竞争与足球比赛一样,只有市场竞争主体在游戏规则允许的范围内最大限度地发挥综合水平,才能赢得场上主动,最终赢得市场。产品质量过关,消费者由审视旋即变为自觉消费,“大棒”迅速打开了大连市场。
　　“大棒”并没因法律纠纷而陷入绝境,倒是啤酒厂后来被华润收购。
　　消费语言带来的是品牌的未来光明之路。在可口可乐使用“酷儿”的标志性语言——Qoo之后,“酷儿”的市场表现已经让其他企业羡慕不已。后来,可口可乐公司又把市场业绩不佳的“醒目”采用了卡通形象进行营销。
　　时尚营销可以拉近品牌与消费者之间的情感距离,消费语言可以使品牌有鲜活的性格和形象,这对以喜欢“酷文化”的目标人群为消费对象的品牌来说,无疑具有独特的营销作用。
　　
　　第二大绝招:寻找输送通道
　　
　　在足球比赛中,输送通道所起的作用就在于简便有效地完成进攻的目的。而在品牌经营中,输送通道就是企业为赢得目标人群的青睐而确定的时效战略。
　　定位论的核心是:你在预期客户的头脑里如何独树一帜。在传统的市场营销策略中落实品牌的这种定位观的确是一个难题,而输送通道就是时尚营销中解决这个难题的策略之一。
　　百事可乐采用巡回音乐演唱会的方式同目标人群进行对话。从80年代中期的迈克尔·杰克逊到90年代的珍妮·杰克逊,以及拉丁王子瑞奇·马丁,再到香港的郭富城、王菲,他们都用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国,“新一代的美国人”成为维系目标人群的流行语;在中国,“新一代的选择”沟通了那些追求时尚的目标人群的世界。
　　瑞士斯沃琪手表果断地舍弃了劳力士（Rolex）、派捷特(Piaget)高价和大手笔广告的策略,把品牌定位在目标人群追求时尚的心理层次,用时尚促销和事件营销做输送通道,与顾客进行积极的对话。
　　宝洁公司经常举办的各种事件营销就是最好的输送通道之一。宝洁公司作为领导性品牌,其经营品牌的手段应该是国内企业效仿的榜样。
　　海飞丝、飘柔美发亲善大行动紧紧抓住了春节期间人们换颜一新的时机,借助发廊的配合,促使消费者使用飘柔产品,并凭借其亲善形象提高指名购买率,其目的是让消费者在实际使用中感受其产品的种种优点,最终形成购买习惯。
　　20世纪90年代,宝洁举办了“飘柔之星全国竞耀活动(1994、1995年)”。活动朝着更高的目标努力,即在消费者心目中形成崇拜,提高品牌的忠诚度,使用飘柔产品成为风尚。借助这个活动,该品牌希望广大消费者不但拥有一头更柔更顺的飘柔秀发,更有积极自信、勇于进取的飘柔精神去赢取生活及工作上的成功。活动也因此培养了一大批飘柔的品牌忠诚者,并在年轻女性中掀起一场明星热。
　　这次活动不仅在全国范围内扩大了飘柔品牌的知名度,更重要的是树立了飘柔的品牌形象。在2000年,飘柔成立了自信学院。学院特别邀请“疯狂英语”创始人李阳为首席讲师进行大型演讲,揭开序幕,并由宝洁公司人力资源部的资深讲师主持了一系列以“建立自信、培养自信、展示自信”为目标的教学培训活动。
　　2001年寒假期间,宝洁公司旗下的佳洁士和舒肤佳针对小学生开展了一个“健康三步曲”。2001年6月,由去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝主办了薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛,为所有的年轻人提供了一展身手的机会。
　　由于事件营销充分贴近消费者进行营销沟通,迎合了中国消费者重人情的社会心理,所以,这种促销方式更能引起中国消费者的兴趣。
　　不同形式的事件营销积聚了一种力量,就是一切为了消费者和他们喜爱的品牌。要真正实现这一目标,就必须借助输送通道的独特威力。
　　在宝洁的经营行为中,品牌不是单纯属于企业的知识产权,品牌中凝聚着消费者的一切消费情感和行动以及与消费者的联系。而作为经营品牌的规则,始终如一、坚持不断的是品牌与消费者的沟通对话。
　　这些输送通道的发现和实际运用,为企业品牌完整地树立形象以及提升品牌的影响力,发挥了无可替代的作用。
　　
　　第三大绝招:选择定位层次
　　
　　酷儿的成功并不仅仅因为是可口可乐的荣誉产品,更重要的是它的定位层次的准确。5-12岁喜欢酷文化的儿童,如果仅仅定位在这个年龄段,而没有一种心理层次的选择,那么,酷儿是难以获得巨大成功的。同样,统一鲜橙多的定位层次就是喜欢漂亮的年轻白领女性。“统一鲜橙多,多喝多漂亮”,才能够正确地表达品牌的价值。
　　相反,我们看到其他品牌的定位层次却没有这样鲜明、清晰。“喝汇源果汁,走健康之路”仅仅表达了品牌的一厢情愿,目标人群的心理层次定位在哪里？喜欢健康的人群是广大的人类,任何一个年龄的人都喜欢健康,但喜欢果汁的尤其是能够为品牌带来消费利润的并不是所有的年龄层次的人。可以看出,品牌的盲目性是由于放弃了定位层次的选择而造成的。
　　汇源果汁在国内的漫长的市场培育之路的困境,很大程度上就是由于没有很好地把握目标人群的心理定位层次才造成的。最近,重庆啤酒为了扩大金重庆等高档啤酒的销售,开始采取了自办酒吧的市场策略,这种对消费人群的心理层次的定位虽然并没有取得立竿见影的效果,但随着酒吧文化在目标人群中的影响加深和扩大,金重庆的品牌表现一定不会重蹈汇源果汁的旧辙。
　　选择品牌的心理定位层次,不同于对品牌的定位,“定位是指品牌在预期目标人群中如何独树一帜”,而品牌经营定位层次是指对不同阶层的目标人群或其心理需求层次以及混合市场中不同层次市场的适当选择。定位层次是选择适合定位的人群心理层次和适合的目标消费市场,以求得品牌经营的时效性。快速、简单而有效是定位层次的目标。
　　事实上,MOTO的定位层次也是选择了具有强大消费能力的人群——追求新的生活方式,要求改变自己人生层次的一群年轻目标。因此,适合他们的消费语言以及消费方式便应运而生。
　　IBM在举行THINK PAD品牌的巡回演讲中,也是紧紧抓住对这样一群具有强烈的消费欲望以及消费能力的人群进行定位层次上的选择。用酷文化引导年轻一代,并在适合性上给予接受和吸收。
　　国内有家女性服装品牌,定位是成功女性,但从该品牌的价格制定上却没有反映出自己的真实心理定位层次。她的价位很多在两、三百元,而且款式也是适合小女孩的那种。对于这种仅仅适合流行女孩的服装,如果还在要求自己的品牌做原来的定位经营,失败是难免的。或许这家企业想要树立另外一种品牌,但没有改变定位层次的品牌,又如何能赢得目标人群的青睐。混乱的定位和模糊的定位层次造成了品牌经营的最大困难,既失去了目标人群,又失去了市场竞争能力。
　　国内家电企业在定位层次上的错误更是积重难返。一味地宣传新的概念,在价格上互相拼杀,结果对目标人群的心理定位层次即使在今天也没有清晰准确的选择。索尼公司的定位以及定位层次的准确把握,使得索尼即使遭遇了强大的数字产品的竞争,也保持着品牌强势地位,并且继续不断地开发新的适合目标人群心理定位层次的优异的产品,为品牌的不断新生创造更高的起点。
　　时尚营销是非模式品牌经营的重要内容,而品牌的定位层次的选择则是品牌经营中生死攸关的一个观念转换。