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中国当前有7万亿元规模的餐饮大市场，众多企业在这个市场中搏杀。如何在竞争中胜出呢?本书从营销策划的视角，介绍了餐饮企业如何选择适当的成长模式和品类，如何借助营销策划提升品牌的市场价值，著名策划人叶茂中及其团队在本书中详解他们的理念、运作全案。
在盘点中式餐饮品牌对阵西式餐饮品牌的过程中，我们不得不提及的就是俏江南。俏江南今日的成功，不仅是餐饮口味的成功，更是品牌文化、经营理念的成功。俏江南主张，把时尚与国粹精髓混搭的艺术氛围和精致的服务体验融入到柴米油盐中，将传统美食打造成中国最具艺术品位的时尚空间及高端会所。
作为中华餐饮行业的领军人物之一，俏江南总裁张兰女士以一种非凡的高度与视角，让中华传统美食以现代艺术的形式获得新生。究竟是什么给了她成就俏江南“艺术饮食”的力量?让我们简单地回顾一下这个美女董事长璀璨的成长历程。
拼搏渊源，从美食缘起
张兰1989年留学到加拿大，那时，赚钱成了她留在国外的唯一理由。一天刷16个小时的盘子，甚至扛过上百斤的猪肉，其中的辛苦常人无法体会。不过在国外中餐馆打工的那段时间，张兰也偷偷记下了餐馆经营的每一个环节，进料、配料、烹饪、接待客人，所有流程都熟稔于心。
深深体会到中餐在国外地位之低的她不禁自问，中华美食有几千年的历史，可是为什么中国没有一个品牌被世界认可?她定了一个目标，挣到两万美金的时候就抛开一切回到祖国，从自己的家乡干起。因此在1991年离圣诞节还有4天的时候，挣到两万美元的张兰毅然决然地放弃了一切回到中国。
20世纪90年代初的中国，老百姓已经过上物质略微丰盈的生活，餐饮市场蓬勃向上。1991年，张兰投资13万元在北京东四开了家川菜馆，叫“阿兰酒家”。“美其食必须美其器”，独到而新颖的理念在张兰一开始的创业中就展露出来，她一个人跑到四川郫县，跟当地的一帮竹工上山砍竹子，再用火车把13米长碗口粗的竹子运回北京，把“阿兰酒家”变成了美丽的竹楼。
将装修和菜品相结合，这是她的第一次尝试。
此后9年，阿兰酒家、阿兰花园鱼翅海鲜大酒楼不仅替她完成了初始的资本积累，并且在餐饮经营管理方面也为她积累了丰富的经验。这时候她遇到了创业后的瓶颈，继续经营现有餐馆还是走品牌路线?一番思考之后，张兰决定打造一个中国品牌，要做就选择一个高的起点——商务用餐。
把餐厅开在商务人群身边
2000年4月16日，张兰在北京商业中心地区的国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。在当时的观念，地点就是餐厅的命脉，只有开在闹市的门面，才能财源广进。可张兰却反其道而行之，打拼多年的餐饮经验告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。
商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，哪怕贵一点都可以接受。而且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。靠着这种直觉，张兰不顾专家劝阻，把餐厅开在商务人群的身边，坚持在高档写字楼里开店。结果，这种选址模式得到了消费者的认可。
开创全新品类。打造“餐厅中的艺术品”
张兰深入了解商务人群的消费偏好，挖掘出商务人群钟情于西式餐饮的原因在于西方餐饮文化非常重视环境品位和服务氛围，这种细节给消费者带来全方位的体验。
为此张兰做了大胆的尝试，她改变传统川菜馆的视觉，高价从美国请来一个设计小组做第一家俏江南的装修设计，以西式的环境打造中式的餐饮氛围，将民族特色、中华文化与西式环境的概念融为一体。
俏江南的LOGO是一张极有中国特色的脸谱，而走进店内，感受到的却是时尚而又复古的西式视觉体验。俏江南在全国共有三十几家店，无论主题如何改变，俏江南总是能够在古典与时尚、东方与西方中找到平衡，让巧妙的“混搭”浑然天成。
这种创新不仅让顾客在不同的俏江南店面找到不同的情调与新鲜感，也由此开创了全新品类，打造出了“餐厅中的艺术品”。
张兰购买了许多世界各地的艺术品和古董，并利用灯光、色彩的巧妙搭配，把前卫又不失国粹精髓的环境与川菜的狂热相结合，赋予传统川菜极大的艺术震撼力和感染力。
在她看来，俏江南的成功靠的不仅是考究的环境和食物，更是把传统餐饮文化和艺术现实主义地结合、改造和提升。俏江南的成功，让张兰以15亿元的身价成为2008胡润餐饮富豪榜上的第三名。
创新菜式，传统英食因艺术而重生
张兰与俏江南的成功在于她始终坚持“创新并不是简单的复制，而是要在理念、思维上创新”。因此，她结合在国外中餐馆打工的心得和对国外餐厅进行考察总结的经验，开创出“中餐西做”的方式，将传统川菜与擅长精细加工的西餐进行结合，选用传统川味原料，以欧式刀功切菜码盘，并赋予每道菜独特的“精神体验”，这种方式彻底改变了传统中餐以往给人的印象，为中华餐饮行业注入了新鲜的高贵血液。
在俏江南，美食被赋予了艺术的灵魂，尽管最终以触动食客的味蕾而展现价值，但张兰擅长的就是挖掘食物本身的艺术感染力并带给人们视觉享受和环境体验。俏江南还一改世界对中餐“后厨房”的印象，将操作间设为透明的，客人们可以看到操作间的一举一动，这一切将“难登大雅之堂”的川菜变成了艺术的视觉盛宴。
世界眼中的中华餐饮“名片”
从白手起家到高居2008胡润餐饮富豪榜第三名，张兰专注了18年。张兰的专注和直觉让机遇变成了财富，但她的最终目标还是打造“世界眼中的中华餐饮名片”。
近年来，她还跨界到时尚、调料等领域，并把触角伸到了国外。张兰通过输出菜品和日本餐饮巨头进行品牌合作，并且以派遣厨师传授配方并定期检查的方式和全球知名的航空配餐公司、法航以及荷兰航空公司进行合作。
2008年年底，俏江南第一家国外分店在英国出现。让张兰最为自豪的是在2008年的奥运会上，俏江南经过激烈竞争成为北京奥运会定点餐饮提供商，这不仅是得到了为祖国争光的机会，更重要的是在一个世界最高的盛会上展示了俏江南的形象。
如今的俏江南正一步步朝她的梦想走去，从奥运走向了白宫，俏江南在白宫为美国总统亲自做了一席总统午宴，这也标志着世界真正了解俏江南的第一步。虽然说成功者的原因各不相同，但是从俏江南的案例中，依然有很多值得餐饮企业学习的东西。特别是以下两点，非常值得借鉴：
第一，创新是第一要务。从俏江南的发展过程中我们可以总结出俏江南4个突出的特点：独到的发现，革命性的变革，综合性的创造以及跨越式的发展，而这正是基于创新的基础上形成的。川菜作为中国八大菜系之一，具有浓厚的中国传统菜的特点，也是普通大众非常喜爱的一大菜系。但是俏江南却没有沿着固有的传统思路、传统经营方式去经营川菜，而是通过创新的意识与行动，将传统川菜带入了另外一个发展空间。
第二，独享改良空间。张兰给传统的川菜赋予了别开生面的元素，既有中国传统元素的坚持，也在环境、管理、服务等方面增添了西餐式的特色，可以说，是对传统川菜的一种改良与优化，定义了“精品川菜”这一品类，并成为“精品川菜”的品类代表，很好地满足了商务人士、都市白领这一主力消费群体的需求。俏江南开创了一个市场空间井在一段时间内独享了这个空间。
在盘点中式餐饮品牌对阵西式餐饮品牌的过程中，我们不得不提及的就是俏江南。俏江南今日的成功，不仅是餐饮口味的成功，更是品牌文化、经营理念的成功。俏江南主张，把时尚与国粹精髓混搭的艺术氛围和精致的服务体验融入到柴米油盐中，将传统美食打造成中国最具艺术品位的时尚空间及高端会所。
作为中华餐饮行业的领军人物之一，俏江南总裁张兰女士以一种非凡的高度与视角，让中华传统美食以现代艺术的形式获得新生。究竟是什么给了她成就俏江南“艺术饮食”的力量?让我们简单地回顾一下这个美女董事长璀璨的成长历程。
拼搏渊源，从美食缘起
张兰1989年留学到加拿大，那时，赚钱成了她留在国外的唯一理由。一天刷16个小时的盘子，甚至扛过上百斤的猪肉，其中的辛苦常人无法体会。不过在国外中餐馆打工的那段时间，张兰也偷偷记下了餐馆经营的每一个环节，进料、配料、烹饪、接待客人，所有流程都熟稔于心。
深深体会到中餐在国外地位之低的她不禁自问，中华美食有几千年的历史，可是为什么中国没有一个品牌被世界认可?她定了一个目标，挣到两万美金的时候就抛开一切回到祖国，从自己的家乡干起。因此在1991年离圣诞节还有4天的时候，挣到两万美元的张兰毅然决然地放弃了一切回到中国。
20世纪90年代初的中国，老百姓已经过上物质略微丰盈的生活，餐饮市场蓬勃向上。1991年，张兰投资13万元在北京东四开了家川菜馆，叫“阿兰酒家”。“美其食必须美其器”，独到而新颖的理念在张兰一开始的创业中就展露出来，她一个人跑到四川郫县，跟当地的一帮竹工上山砍竹子，再用火车把13米长碗口粗的竹子运回北京，把“阿兰酒家”变成了美丽的竹楼。
将装修和菜品相结合，这是她的第一次尝试。
此后9年，阿兰酒家、阿兰花园鱼翅海鲜大酒楼不仅替她完成了初始的资本积累，并且在餐饮经营管理方面也为她积累了丰富的经验。这时候她遇到了创业后的瓶颈，继续经营现有餐馆还是走品牌路线?一番思考之后，张兰决定打造一个中国品牌，要做就选择一个高的起点——商务用餐。
把餐厅开在商务人群身边
2000年4月16日，张兰在北京商业中心地区的国贸中心写字楼开了第一家俏江南精品川味餐厅。在当时的观念，地点就是餐厅的命脉，只有开在闹市的门面，才能财源广进。可张兰却反其道而行之，打拼多年的餐饮经验告诉她，要打造商务用餐，就要抓住商务人士的心理。
商务人士拥有强劲的消费能力，他们追求消费的品位、氛围和环境，哪怕贵一点都可以接受。而且这一层次的消费者更注重自我感觉，在当时，品位较高的中餐厅还是很少的，如果一家餐厅符合他们的品位，这类消费者会带来巨大的口碑效应。靠着这种直觉，张兰不顾专家劝阻，把餐厅开在商务人群的身边，坚持在高档写字楼里开店。结果，这种选址模式得到了消费者的认可。
开创全新品类。打造“餐厅中的艺术品”
张兰深入了解商务人群的消费偏好，挖掘出商务人群钟情于西式餐饮的原因在于西方餐饮文化非常重视环境品位和服务氛围，这种细节给消费者带来全方位的体验。
为此张兰做了大胆的尝试，她改变传统川菜馆的视觉，高价从美国请来一个设计小组做第一家俏江南的装修设计，以西式的环境打造中式的餐饮氛围，将民族特色、中华文化与西式环境的概念融为一体。
俏江南的LOGO是一张极有中国特色的脸谱，而走进店内，感受到的却是时尚而又复古的西式视觉体验。俏江南在全国共有三十几家店，无论主题如何改变，俏江南总是能够在古典与时尚、东方与西方中找到平衡，让巧妙的“混搭”浑然天成。
这种创新不仅让顾客在不同的俏江南店面找到不同的情调与新鲜感，也由此开创了全新品类，打造出了“餐厅中的艺术品”。
张兰购买了许多世界各地的艺术品和古董，并利用灯光、色彩的巧妙搭配，把前卫又不失国粹精髓的环境与川菜的狂热相结合，赋予传统川菜极大的艺术震撼力和感染力。
在她看来，俏江南的成功靠的不仅是考究的环境和食物，更是把传统餐饮文化和艺术现实主义地结合、改造和提升。俏江南的成功，让张兰以15亿元的身价成为2008胡润餐饮富豪榜上的第三名。
创新菜式，传统英食因艺术而重生
张兰与俏江南的成功在于她始终坚持“创新并不是简单的复制，而是要在理念、思维上创新”。因此，她结合在国外中餐馆打工的心得和对国外餐厅进行考察总结的经验，开创出“中餐西做”的方式，将传统川菜与擅长精细加工的西餐进行结合，选用传统川味原料，以欧式刀功切菜码盘，并赋予每道菜独特的“精神体验”，这种方式彻底改变了传统中餐以往给人的印象，为中华餐饮行业注入了新鲜的高贵血液。
在俏江南，美食被赋予了艺术的灵魂，尽管最终以触动食客的味蕾而展现价值，但张兰擅长的就是挖掘食物本身的艺术感染力并带给人们视觉享受和环境体验。俏江南还一改世界对中餐“后厨房”的印象，将操作间设为透明的，客人们可以看到操作间的一举一动，这一切将“难登大雅之堂”的川菜变成了艺术的视觉盛宴。
世界眼中的中华餐饮“名片”
从白手起家到高居2008胡润餐饮富豪榜第三名，张兰专注了18年。张兰的专注和直觉让机遇变成了财富，但她的最终目标还是打造“世界眼中的中华餐饮名片”。
近年来，她还跨界到时尚、调料等领域，并把触角伸到了国外。张兰通过输出菜品和日本餐饮巨头进行品牌合作，并且以派遣厨师传授配方并定期检查的方式和全球知名的航空配餐公司、法航以及荷兰航空公司进行合作。
2008年年底，俏江南第一家国外分店在英国出现。让张兰最为自豪的是在2008年的奥运会上，俏江南经过激烈竞争成为北京奥运会定点餐饮提供商，这不仅是得到了为祖国争光的机会，更重要的是在一个世界最高的盛会上展示了俏江南的形象。
如今的俏江南正一步步朝她的梦想走去，从奥运走向了白宫，俏江南在白宫为美国总统亲自做了一席总统午宴，这也标志着世界真正了解俏江南的第一步。虽然说成功者的原因各不相同，但是从俏江南的案例中，依然有很多值得餐饮企业学习的东西。特别是以下两点，非常值得借鉴：
第一，创新是第一要务。从俏江南的发展过程中我们可以总结出俏江南4个突出的特点：独到的发现，革命性的变革，综合性的创造以及跨越式的发展，而这正是基于创新的基础上形成的。川菜作为中国八大菜系之一，具有浓厚的中国传统菜的特点，也是普通大众非常喜爱的一大菜系。但是俏江南却没有沿着固有的传统思路、传统经营方式去经营川菜，而是通过创新的意识与行动，将传统川菜带入了另外一个发展空间。
第二，独享改良空间。张兰给传统的川菜赋予了别开生面的元素，既有中国传统元素的坚持，也在环境、管理、服务等方面增添了西餐式的特色，可以说，是对传统川菜的一种改良与优化，定义了“精品川菜”这一品类，并成为“精品川菜”的品类代表，很好地满足了商务人士、都市白领这一主力消费群体的需求。俏江南开创了一个市场空间井在一段时间内独享了这个空间。