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在本届上海电影节的“品牌营销国际研讨会”上，几大好莱坞电影公司的相关负责人集中登场，与中国品牌代表以及中国电影业界人士交流关于品牌娱乐营销的合作空间
2009年暑期，当《变形金刚2》在中国公映时，不少中国观众吃了一惊——在这部横扫全球的好莱坞大片中，竟然出现了中国服饰品牌美特斯邦威。
到2011年《变形金刚3》登陆国内大银幕时，植入影片里的中国品牌一下子增加到4个。在享受这场视觉盛宴时，不少国内观众津津乐道影片里不时出现的中国“元素”：男主角希亚·拉博夫穿着美特斯邦威的T恤，用着联想笔记本电脑；大黄蜂看起TCL3D电视；亚裔男演员喝伊利舒化奶。
随后，人们又在《钢铁侠2》里发现，钢铁侠的赛车服和黑寡妇的夜行衣出自中国服装品牌森马；热门美剧《生活大爆炸》第五季17集中，伊利舒化奶出现在“谢耳朵”的桌上。当《复仇者联盟》中的小辣椒对着TCL电视机观看超级英雄们拯救世界的实况，谷粒多牛奶的大海报伴随性感“黑寡妇”的审讯画面出现，已经习以为常的观众报以会心一笑。
6月19日，在本届上海电影节的“品牌营销国际研讨会”上，漫威娱乐公司、20世纪福克斯电影公司、索尼影视娱乐、派拉蒙影业、迪士尼影业等几大好莱坞电影公司的相关负责人集中登场，与中国品牌代表以及中国电影业界人士交流关于品牌娱乐营销的合作空间。20世纪福克斯电影公司产品植入总监Kevin Arnold向《综艺》表示：“福克斯到目前为止还没有植入过中国品牌，而这就是我此行的目的。”6月27日，应好莱坞几大制片公司邀约，十几位来自电子产品、快速消费品、工业等领域的中国公司高管组成商务访问团，参观好莱坞。
“中国机会”促合作
好莱坞对中国市场也有了更大的野心。好莱坞资深娱乐营销公司Terry Hines & Associates（THA）总裁Chris Geromini对记者说，现在中国各项经济指标都在飞速发展，正是进入中国市场的好机会。而THA也将与中国娱乐营销公司瑞格传播联手操作《钢铁侠3》的品牌植入。
“《变形金刚3》之后，中国品牌对在好莱坞电影中植入广告非常关注。”合润传媒总裁王一飞说。合润传媒曾成功将TCL植入《复仇者联盟》。而TCL在此之前已经在《变形金刚3》中露过面，并对植入好莱坞电影有清晰长远的规划。“我们相信娱乐行业是推动相关业务增长的巨大引擎之一。”TCL多媒体首席销售官兼海外业务中心总经理郝义说。通过植入好莱坞电影，TCL试图将散落于全球不同时间地点的推广活动集中联合，实现全球同步营销。“目标是每年至少植入一部‘大片’”。TCL集团总裁助理梁启春表示。据悉，伊利舒化奶在《变形金刚3》之后，关注度提高了900%，销量同比增长了12%，成功试水之后，伊利成为好莱坞影视剧中频繁出现的中国品牌。
植入的“准则”
影工厂文化咨询有限公司总裁刘思汝总结道：“好莱坞挑选品牌时，主要看三点：品牌是否知名，是否为行业中的领军品牌；企业是否具备推广实力和营销思路；品牌形象与影片理念是否一致，是否与故事契合。”THA执行副总裁Kathy Findling也表示，“对制片厂来说，除了植入费用之外，好莱坞更看重品牌的全球联合推广，这是在协议当中要写到的。”联想集团副总裁魏江雷在印证了这个说法：“一个品牌的电影植入费与联合推广费必须达到1:3的比例，“如果花100万美元植入影片，至少需要花300万美元做宣传推广。”
森马服饰为《钢铁侠2》提供了钢铁侠和黑寡妇的服装。在《钢铁侠2》的宣传热映期，森马服饰在全国零售店推出了以该片为主题的店面和店内设计，并在橱窗中特别展示为该片特别设计的系列服装。同时，森马还赞助了该片在全国各地的首映式。TCL的推广攻势更加声势浩大。在《变形金刚3》上映之后，他们在全球投放电视广告、户外广告、宣传单，还有专门的网上站点，上面有许多在线材料和宣传品。除此外，还有大量公关活动，以及平面媒体的传播。另外，TCL利用产品本身的特性，在全球主要商场中，有TCL电视机的地方，都在播放《变形金刚》片花。
而中国品牌在挑选好莱坞电影时，除了同样考量上述要素外，还有一个必备条件：确认其能够在中国上映。瑞格传播集团执行董事戢二卫向记者表示，娱乐营销公司在为客户挑选合作电影时，通常有两点考虑：续集优先——假如第一部已经在中国顺利公映，续集上映也就有了保证；娱乐商业大片优先，确保最大受众面。“但是，任何人都不能保证哪部影片可以引进。这需要判断力。”戢二卫说。除了给品牌客户列出可能引进的好莱坞电影片单，他们还会附上引进参考指数，五颗星代表强烈推荐，两颗星则说明引进可能性不大。
娱乐营销公司的生意
身处两个本不相干的领域，制片厂和品牌公司之间难以深入了解，一般都会通过娱乐营销公司牵线搭桥。娱乐营销公司最大的资源是人脉——将不同的利益方拉到同一个平台上，协助他们沟通，然后从企业方和制片方或者版权方那里获得佣金。
正是成功地在《变形金刚》第二部和第三部中植入中国品牌，让国内的影工场文化咨询有限公司一战成名。总裁刘思汝也不断在各种场合介绍在当时被视作“奇迹”的成功经验。刘思汝最大的优势是了解好莱坞和电影市场。她在洛杉矶生活了7年，曾就职于美国哥伦比亚电影公司国际市场部。
在南加州大学学习电影，并在华纳兄弟工作多年后回国的戢二卫参与创立了瑞格传播集团，旗下的瑞格嘉尚专门负责娱乐营销。现在，他们正和THA合作代理《钢铁侠3》的娱乐营销。
在成功案例的鼓舞下，国内最早致力于与国内影视剧合作的娱乐营销公司合润传媒也开始走国际路线，将TCL植入《复仇者联盟》。合润传媒专门建立了一个20多人的BC（品牌内容）分析师团队。分析师大多是导演、编剧专业出身的年轻人，负责分析剧本内容与企业品牌的结合点，并提供植入方案。
除了专门的娱乐营销公司，越来越多的4A广告公司在中国成立了娱乐营销部门，如奥美、博瑞、OMD阳狮、星传等。“尤其今年以来，如雨后春笋一般，几乎一周一个。”戢二卫说。 “恋爱”中的摩擦
制片厂需要借品牌之力事半功倍地制作、推广电影，而客户则希望电影有更好的广告效果，本质需求完全不同，同时还涉及文化差异。瑞格传播联席总裁李颖介绍说，中国品牌往往对电影有很强的操控欲，喜欢明确要求产品要放哪个位置，占画面比例多大，曝光多少秒，但好莱坞片方只会考虑如何在故事中巧妙地将产品带进来。“我们所有的工作就是为这两个截然不同的起点搭建桥梁。”娱乐营销公司会建议品牌方先放下硬性要求，以找到共同目标：让观众有效接收产品信息，而不产生反感。这往往涉及大量沟通工作。
为了沟通《变形金刚3》的植入，刘思汝仅电子邮件就发了1768封。其中广为流传的例子是“变形金刚拒喝舒化奶”。伊利公司希望舒化奶成为变形金刚的能量来源，或者喝舒化奶，而这个要求被迈克尔·贝彻底否决。他的原则是不能让金刚们与牛奶扯上关系，因为这违反电影内部逻辑。最后导演选择让一个带有小丑色彩的亚裔配角喝牛奶，喜剧效果令人印象深刻，但这种处理在国内仍然有争议。好莱坞大片中动辄狂轰滥炸的戏码也是中国产品的一大忌讳。《复仇者联盟》中，天神的炮火摧毁了日本手环品牌Colantotte的专卖店，该品牌老板甚至还携妻女一起出镜，在轰炸时刻跑在炮火前沿。这样的手法很难在我国本土品牌中出现。
“中国品牌更希望自己在电影中的形象‘高大全’，而好莱坞的处理更倾向于娱乐化、诙谐化。”合润传媒总裁王一飞说。由于品牌建设期短，多数中国商家还处于成长阶段，需要借助电影提升知名度和美誉度，因此非常介意其形象宣传是否健康积极。“好莱坞不太理解这一点，这也需要我们耐心去沟通。”李颖说。
另一个问题是，中国品牌普遍缺乏长期、明确的产品线规划。李颖说，“他们不知道自己三五年之后要做什么，或者是不愿透露给代理公司，所以很难提前做出娱乐营销的计划。”TCL原本想与《钢铁侠3》合作，但当时觉得周期太长，合润传媒便推荐了同为漫威娱乐公司出品，同样有钢铁侠出现的《复仇者联盟》。小辣椒通过TCL观看超级英雄拯救世界的植入画面，是在电影完成之后补拍进去的。因为联系到片方时，影片拍摄期已经结束，开始进入后期制作了。而在美国，品牌与电影的合作往往启动得更早，将产品线的规划以及广告投入预算尽早纳入营销规划中。一个品牌往往会利用电影的巨大宣传力度，顺势推出自己的新款产品。比如奔驰GLK，这款车型与《欲望都市2》同时推出，借电影在全球的影响力取得了巨大成功。“整体而言，中国品牌还没有为应对这种新型营销方式做好充分准备。”李颖说。
而在与好莱坞电影几次过招之后，一些中国品牌也渐渐摸到了电影营销的门道。在两次植入好莱坞电影后，TCL这次与《钢铁侠3》合作，一开始便打破了“掐秒表”的惯性思维，只看产品呈现的创意是否优秀，令片方颇为高兴。国内的电影娱乐营销方式也受到了潜移默化的影响。魏江雷谈及与薛晓璐导演合作新片的例子时说：“制片方安排我们坐下来谈，她刚开始很不情愿见投资人。结果我对她说：我不会要求你曝光多少秒。要看这些桥段是否能把产品自然、合理地植入到整个情节当中。她非常诧异。”
价格不贵门槛高
好莱坞电影的植入与授权，所需花费并非天文数字。植入过好莱坞电影的中国公司几乎全都表示，比国内影视剧植入的价钱贵不了多少，但性价比很高，真正需要花钱是在推广阶段。而最难的是跨进好莱坞的门槛。由于好莱坞电影公司已经有一套成熟的娱乐营销体系，它们在汽车、电子、生活用品等热门植入品类上，往往都已有长期合作对象，通常都是全球知名品牌，要想取而代之需费不小的功夫。梁启春也坦承，TCL能够接连植入三部好莱坞大片，一定程度上也得益于索尼、松下等日本公司近年的衰落。“进入这些品类，除了需要花更多的费用，片方也会考察新品牌的全球推广能力，也往往需要进行艰苦的谈判。”李颖补充道，“假如涉及全新的品类，好莱坞制片公司也会乐于接纳。”
研究好莱坞电影与中国品牌的这场“恋爱”，最终还是要回到对中国电影工业自身的观照。好莱坞大片的植入及授权合作伙伴遍布全世界，与中国产品的亲密接触才刚刚开始。随着一个又一个专业娱乐营销公司成立，随着不断地与好莱坞电影公司进行交流合作，对电影娱乐营销体系运作将有更清晰的认识，进而促进中国本土电影产业这一环节逐步完善。“促成好莱坞电影与中国品牌的合作，借用我们品牌的力量帮助他们做宣传，在某种意义上，其实是在帮助美国文化入侵。但我们必须要经过这一关，只有吃透他们的先进运作方式，我们才能进步。我们的终极目标，是希望好莱坞可以为中国品牌定制电影。”合润传媒总裁王一飞如是说。
2009年暑期，当《变形金刚2》在中国公映时，不少中国观众吃了一惊——在这部横扫全球的好莱坞大片中，竟然出现了中国服饰品牌美特斯邦威。
到2011年《变形金刚3》登陆国内大银幕时，植入影片里的中国品牌一下子增加到4个。在享受这场视觉盛宴时，不少国内观众津津乐道影片里不时出现的中国“元素”：男主角希亚·拉博夫穿着美特斯邦威的T恤，用着联想笔记本电脑；大黄蜂看起TCL3D电视；亚裔男演员喝伊利舒化奶。
随后，人们又在《钢铁侠2》里发现，钢铁侠的赛车服和黑寡妇的夜行衣出自中国服装品牌森马；热门美剧《生活大爆炸》第五季17集中，伊利舒化奶出现在“谢耳朵”的桌上。当《复仇者联盟》中的小辣椒对着TCL电视机观看超级英雄们拯救世界的实况，谷粒多牛奶的大海报伴随性感“黑寡妇”的审讯画面出现，已经习以为常的观众报以会心一笑。
6月19日，在本届上海电影节的“品牌营销国际研讨会”上，漫威娱乐公司、20世纪福克斯电影公司、索尼影视娱乐、派拉蒙影业、迪士尼影业等几大好莱坞电影公司的相关负责人集中登场，与中国品牌代表以及中国电影业界人士交流关于品牌娱乐营销的合作空间。20世纪福克斯电影公司产品植入总监Kevin Arnold向《综艺》表示：“福克斯到目前为止还没有植入过中国品牌，而这就是我此行的目的。”6月27日，应好莱坞几大制片公司邀约，十几位来自电子产品、快速消费品、工业等领域的中国公司高管组成商务访问团，参观好莱坞。
“中国机会”促合作
好莱坞对中国市场也有了更大的野心。好莱坞资深娱乐营销公司Terry Hines & Associates（THA）总裁Chris Geromini对记者说，现在中国各项经济指标都在飞速发展，正是进入中国市场的好机会。而THA也将与中国娱乐营销公司瑞格传播联手操作《钢铁侠3》的品牌植入。
“《变形金刚3》之后，中国品牌对在好莱坞电影中植入广告非常关注。”合润传媒总裁王一飞说。合润传媒曾成功将TCL植入《复仇者联盟》。而TCL在此之前已经在《变形金刚3》中露过面，并对植入好莱坞电影有清晰长远的规划。“我们相信娱乐行业是推动相关业务增长的巨大引擎之一。”TCL多媒体首席销售官兼海外业务中心总经理郝义说。通过植入好莱坞电影，TCL试图将散落于全球不同时间地点的推广活动集中联合，实现全球同步营销。“目标是每年至少植入一部‘大片’”。TCL集团总裁助理梁启春表示。据悉，伊利舒化奶在《变形金刚3》之后，关注度提高了900%，销量同比增长了12%，成功试水之后，伊利成为好莱坞影视剧中频繁出现的中国品牌。
植入的“准则”
影工厂文化咨询有限公司总裁刘思汝总结道：“好莱坞挑选品牌时，主要看三点：品牌是否知名，是否为行业中的领军品牌；企业是否具备推广实力和营销思路；品牌形象与影片理念是否一致，是否与故事契合。”THA执行副总裁Kathy Findling也表示，“对制片厂来说，除了植入费用之外，好莱坞更看重品牌的全球联合推广，这是在协议当中要写到的。”联想集团副总裁魏江雷在印证了这个说法：“一个品牌的电影植入费与联合推广费必须达到1:3的比例，“如果花100万美元植入影片，至少需要花300万美元做宣传推广。”
森马服饰为《钢铁侠2》提供了钢铁侠和黑寡妇的服装。在《钢铁侠2》的宣传热映期，森马服饰在全国零售店推出了以该片为主题的店面和店内设计，并在橱窗中特别展示为该片特别设计的系列服装。同时，森马还赞助了该片在全国各地的首映式。TCL的推广攻势更加声势浩大。在《变形金刚3》上映之后，他们在全球投放电视广告、户外广告、宣传单，还有专门的网上站点，上面有许多在线材料和宣传品。除此外，还有大量公关活动，以及平面媒体的传播。另外，TCL利用产品本身的特性，在全球主要商场中，有TCL电视机的地方，都在播放《变形金刚》片花。
而中国品牌在挑选好莱坞电影时，除了同样考量上述要素外，还有一个必备条件：确认其能够在中国上映。瑞格传播集团执行董事戢二卫向记者表示，娱乐营销公司在为客户挑选合作电影时，通常有两点考虑：续集优先——假如第一部已经在中国顺利公映，续集上映也就有了保证；娱乐商业大片优先，确保最大受众面。“但是，任何人都不能保证哪部影片可以引进。这需要判断力。”戢二卫说。除了给品牌客户列出可能引进的好莱坞电影片单，他们还会附上引进参考指数，五颗星代表强烈推荐，两颗星则说明引进可能性不大。
娱乐营销公司的生意
身处两个本不相干的领域，制片厂和品牌公司之间难以深入了解，一般都会通过娱乐营销公司牵线搭桥。娱乐营销公司最大的资源是人脉——将不同的利益方拉到同一个平台上，协助他们沟通，然后从企业方和制片方或者版权方那里获得佣金。
正是成功地在《变形金刚》第二部和第三部中植入中国品牌，让国内的影工场文化咨询有限公司一战成名。总裁刘思汝也不断在各种场合介绍在当时被视作“奇迹”的成功经验。刘思汝最大的优势是了解好莱坞和电影市场。她在洛杉矶生活了7年，曾就职于美国哥伦比亚电影公司国际市场部。
在南加州大学学习电影，并在华纳兄弟工作多年后回国的戢二卫参与创立了瑞格传播集团，旗下的瑞格嘉尚专门负责娱乐营销。现在，他们正和THA合作代理《钢铁侠3》的娱乐营销。
在成功案例的鼓舞下，国内最早致力于与国内影视剧合作的娱乐营销公司合润传媒也开始走国际路线，将TCL植入《复仇者联盟》。合润传媒专门建立了一个20多人的BC（品牌内容）分析师团队。分析师大多是导演、编剧专业出身的年轻人，负责分析剧本内容与企业品牌的结合点，并提供植入方案。
除了专门的娱乐营销公司，越来越多的4A广告公司在中国成立了娱乐营销部门，如奥美、博瑞、OMD阳狮、星传等。“尤其今年以来，如雨后春笋一般，几乎一周一个。”戢二卫说。 “恋爱”中的摩擦
制片厂需要借品牌之力事半功倍地制作、推广电影，而客户则希望电影有更好的广告效果，本质需求完全不同，同时还涉及文化差异。瑞格传播联席总裁李颖介绍说，中国品牌往往对电影有很强的操控欲，喜欢明确要求产品要放哪个位置，占画面比例多大，曝光多少秒，但好莱坞片方只会考虑如何在故事中巧妙地将产品带进来。“我们所有的工作就是为这两个截然不同的起点搭建桥梁。”娱乐营销公司会建议品牌方先放下硬性要求，以找到共同目标：让观众有效接收产品信息，而不产生反感。这往往涉及大量沟通工作。
为了沟通《变形金刚3》的植入，刘思汝仅电子邮件就发了1768封。其中广为流传的例子是“变形金刚拒喝舒化奶”。伊利公司希望舒化奶成为变形金刚的能量来源，或者喝舒化奶，而这个要求被迈克尔·贝彻底否决。他的原则是不能让金刚们与牛奶扯上关系，因为这违反电影内部逻辑。最后导演选择让一个带有小丑色彩的亚裔配角喝牛奶，喜剧效果令人印象深刻，但这种处理在国内仍然有争议。好莱坞大片中动辄狂轰滥炸的戏码也是中国产品的一大忌讳。《复仇者联盟》中，天神的炮火摧毁了日本手环品牌Colantotte的专卖店，该品牌老板甚至还携妻女一起出镜，在轰炸时刻跑在炮火前沿。这样的手法很难在我国本土品牌中出现。
“中国品牌更希望自己在电影中的形象‘高大全’，而好莱坞的处理更倾向于娱乐化、诙谐化。”合润传媒总裁王一飞说。由于品牌建设期短，多数中国商家还处于成长阶段，需要借助电影提升知名度和美誉度，因此非常介意其形象宣传是否健康积极。“好莱坞不太理解这一点，这也需要我们耐心去沟通。”李颖说。
另一个问题是，中国品牌普遍缺乏长期、明确的产品线规划。李颖说，“他们不知道自己三五年之后要做什么，或者是不愿透露给代理公司，所以很难提前做出娱乐营销的计划。”TCL原本想与《钢铁侠3》合作，但当时觉得周期太长，合润传媒便推荐了同为漫威娱乐公司出品，同样有钢铁侠出现的《复仇者联盟》。小辣椒通过TCL观看超级英雄拯救世界的植入画面，是在电影完成之后补拍进去的。因为联系到片方时，影片拍摄期已经结束，开始进入后期制作了。而在美国，品牌与电影的合作往往启动得更早，将产品线的规划以及广告投入预算尽早纳入营销规划中。一个品牌往往会利用电影的巨大宣传力度，顺势推出自己的新款产品。比如奔驰GLK，这款车型与《欲望都市2》同时推出，借电影在全球的影响力取得了巨大成功。“整体而言，中国品牌还没有为应对这种新型营销方式做好充分准备。”李颖说。
而在与好莱坞电影几次过招之后，一些中国品牌也渐渐摸到了电影营销的门道。在两次植入好莱坞电影后，TCL这次与《钢铁侠3》合作，一开始便打破了“掐秒表”的惯性思维，只看产品呈现的创意是否优秀，令片方颇为高兴。国内的电影娱乐营销方式也受到了潜移默化的影响。魏江雷谈及与薛晓璐导演合作新片的例子时说：“制片方安排我们坐下来谈，她刚开始很不情愿见投资人。结果我对她说：我不会要求你曝光多少秒。要看这些桥段是否能把产品自然、合理地植入到整个情节当中。她非常诧异。”
价格不贵门槛高
好莱坞电影的植入与授权，所需花费并非天文数字。植入过好莱坞电影的中国公司几乎全都表示，比国内影视剧植入的价钱贵不了多少，但性价比很高，真正需要花钱是在推广阶段。而最难的是跨进好莱坞的门槛。由于好莱坞电影公司已经有一套成熟的娱乐营销体系，它们在汽车、电子、生活用品等热门植入品类上，往往都已有长期合作对象，通常都是全球知名品牌，要想取而代之需费不小的功夫。梁启春也坦承，TCL能够接连植入三部好莱坞大片，一定程度上也得益于索尼、松下等日本公司近年的衰落。“进入这些品类，除了需要花更多的费用，片方也会考察新品牌的全球推广能力，也往往需要进行艰苦的谈判。”李颖补充道，“假如涉及全新的品类，好莱坞制片公司也会乐于接纳。”
研究好莱坞电影与中国品牌的这场“恋爱”，最终还是要回到对中国电影工业自身的观照。好莱坞大片的植入及授权合作伙伴遍布全世界，与中国产品的亲密接触才刚刚开始。随着一个又一个专业娱乐营销公司成立，随着不断地与好莱坞电影公司进行交流合作，对电影娱乐营销体系运作将有更清晰的认识，进而促进中国本土电影产业这一环节逐步完善。“促成好莱坞电影与中国品牌的合作，借用我们品牌的力量帮助他们做宣传，在某种意义上，其实是在帮助美国文化入侵。但我们必须要经过这一关，只有吃透他们的先进运作方式，我们才能进步。我们的终极目标，是希望好莱坞可以为中国品牌定制电影。”合润传媒总裁王一飞如是说。