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国家调控力度不减，但通胀预期依然强劲。在各种省钱秘籍蹿红的全民省钱时代，专业打折平台刚亮相便坐拥百万粉丝，其背后隐藏怎样的消费现象？企业又应如何给力消费者？
2010年年底，在两岸三地56万网友年度汉字评选中，“涨”字又一次高票当选。百度数据显示：一个“涨”字几乎贯穿了整个2010年物价相关搜索，TOP20关键词中，与“涨”相关的词占到了17个。全球经济的衰退、房地产价格的持续上涨、CPI的不断创新高改变了城市主流人群的消费心理和消费行为。大批省钱族群——“海豚族”、“团购族”、“抠抠族”、“拼客族”等不断涌现，一时间各种省钱秘籍迅速走红。全民省钱的一年里，各种消费模式大放异彩，其中专业打折平台闯入都市白领的生活便是其中之一。在北京、上海、南京等大城市的地铁出口处，消费者排队打印优惠券成为一道风景。
从被动接受到主动搜索
优惠券在人们日常生活中扮演着两种完全不同的角色。一方面，消费者行走在各个商圈里陷入优惠券的包围，应接不暇，有时甚至被强行硬塞，不胜反感；另一方面，消费者却在网络上积极地寻找目标产品的各种打折信息，找到后又因没有纸质优惠券以供消费而不甚困扰。
打折平台，大显身手。2004年，以张毅斌为首的华东师大计算机系的几个研究生，开发了名为“RFID射频识别”的技术，这种技术可以通过终端机打印纸质券。到2006年末张毅斌的团队研制出了终端机，将其命名为“维络城”。商家通过维络城发布打折信息、推广品牌，用户则通过维络城获取打折优惠券。维络城在为DQ冰激凌提供打折优惠券时，一战成名。2008年，维络城在上海滩坐拥近200万会员，1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券。2010年维络城优惠券打印量每月超过520万张，每天超过20万张。维络城的成功引爆了打折信息行业，竞争者在区域市场随即涌现，短期内迅速壮大，形成三足鼎立之势。南京的会购在2009年上线后，与金陵通合作顺利将500万用户收归旗下，实力强大。广州的钱库通整合钱库支付平台，消费者打印优惠券时即可支付，占据广州、深圳重地。
建立信任，放心消费。消费者在路边收到优惠券时，往往随意丢弃。天上不会掉馅饼，消费者本能地怀疑有陷阱，特别是遇到一些不知名品牌的优惠信息。360安全中心监测网络中的低价诈骗也层出不穷。对于低价促销优惠券，消费者渐渐免疫。广大中小商户无法通过传统广告与消费者溝通以建立信任，他们的不知名使得越是大比例的优惠折扣越是难以让人相信。打折终端不仅引导了消费者搜索优惠信息的需求，而且作为一个中间商品牌为消费提供了安全保证，这类似于国美和沃尔玛。显然消费者对于在维络城、会购上搜索到的打折信息，更愿意相信和消费。在上海、北京、南京、杭州等地，拥有一张小巧可爱的打折卡一时成为时尚。目前花费15元办理一张维络卡，就可以在维络城上无限量打印优惠券或者在网上输入账户密码打印优惠券。维络城、会购、钱库通等打折信息终端的出现使得消费者反客为主，从被动接受和抵触、丢弃优惠券，到主动搜索和打印、保存优惠券。
从追求品牌到追求价值
消费行为改变的背后是消费心理的暗变。全球领先的咨询公司麦肯锡、波士顿、贝恩等针对中国消费者的调查研究都显示出了消费心理的变化。麦肯锡在《2010年度中国消费者调查报告》和《2009年度中国消费者调查》中持续观察到消费者从追求品牌到追求价值的转变。
高价高质，渐受质疑。人们常常用品牌溢价来衡量一个品牌的价值，溢价就是价格相对成本的比。品牌资产评估认为溢价越大，品牌价值越大。消费者孜孜追求物美价廉，但经过多年的市场教育，渐渐形成了高价格一定是高质量的迷信。就连购买价格低廉的同类产品时候，都会产生自卑的心理。麦肯锡2010年的调查显示，45%的国人认为高价格对应高质量，而在美国和日本，这个数据只有16%和8%。超过半数的消费者开始不再迷信高价格代表高质量了，反而试图寻找低价高质量的产品。为此我们看到淘宝商城上线后受到消费者的热烈拥护，品牌商品的打折信息广受追捧，消费者更愿意淘低价高品质的产品。
品牌忠诚，不断下降。按照国际标准，中国消费者仍然是相对追求品牌。当发现自己喜欢的品牌在一家店缺货时，他们很可能去另一家店，或者推迟购买。消费者在购买某一特定品类半数以上的都是由品牌驱动的，只有40%的消费者可能更加注重价值。2011年CCTV广告招标打破纪录接近127亿元，这也显示出企业加大广告力度、打造强势品牌的不懈努力。但是根据麦肯锡的调查显示，在中国，单一品牌的忠诚度在不断下降，从2007年的31%下降到2010年的19%。当今消费者愿意考虑更多的品牌，在一组品牌中选取极为满意的产品。在麦肯锡的调查中，65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。另外也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品, 即便这些产品并不是他们最中意的品牌。品牌忠诚度下降意味着消费者愿意尝试新的品牌，只要这些品牌提供更高的感知质量和价值。
口碑力量，日益强大。几乎所有研究消费者的结论无一例外地指出了消费者对口碑的信任远远高于媒体广告。在互联网出现之前，口碑的影响力只是局限在少数的几个人之间，无法大规模地集聚和传递。艾瑞网络流量监测表明，访问产品评价类网站的人流量增速高于互联网人流量使用的增速。在线产品评价成为日益重要的调查工具，中国的消费者愿意花更多的时间进行购买前的产品调查。在2010年的麦肯锡调查中，56%的消费者认为在线广告是可靠的，而这个数字在2009年只有29%。口碑是在线产品评价中的一个重要的消费信息来源，帮助消费者决定购买什么或者去哪里买。微博拥有强大的交互性，其高速发展放大了消费者口碑的力量。艾瑞显示微博服务月度有效浏览时间占比从2010年3月的1.5%上升到11月的10.0%，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时，大约增长10倍。消费者通过口碑就可以甄别出产品和服务的好坏，而不再纯粹依靠广告，从而可以更好地追求价值。
消费渠道，愈加多元。麦肯锡和尼尔森调查都显示出了这个趋势——消费者购物从百货商场慢慢转移到超市等低端场所。零售渠道按服务和价格的不同组合区分为不同的类型，有高档商场、专卖店、连锁店、便利店、超市、夫妻店等。高档商场提供高服务和高价格，而超市则是低服务和低价格。同样的品牌在高档渠道上的定价会更高些，一方面因为租金比较贵，另一方面试图通过高的定价和高档的销售场所来提升品牌价值。事实上在消费者心里也常常认为高档商场销售的东西会更好。目前的消费心理转变可能是因为生活成本的上升，最关键的是消费者越发成熟，更加精明的购物，不愿意为消费渠道的差别支付溢价。广大的中小商户因为自身实力比较弱，位于比较低端的渠道或者位于偏僻的位置，很难接触消费者。同时其缺乏品牌知名度，一般愿意以低价赢得消费者，以达到规模经济。网络购物的高速发展也印证了这个趋势，因为网络渠道的成本很低，所以零售价格会相对便宜些。
从杂乱无章到专业服务
新兴的打折信息平台在一线城市牢牢地赢得了消费者的认可，并向全国各主要城市扩张，势不可当。维络城的出现满足了消费者寻求省钱的心理，一时受到消费者和商家的热烈欢迎。全国各地不断有新的跟进者，会购借母公司大贺传媒的强大客户资源，一出手就占领南京本地市场；钱库通嫁接钱库的支付平台优化了打折信息到购买的流程，在广州起家后势力扩展到深圳和佛山，占据了珠三角。
折扣信息，专业提供。促销活动的成功在于向消费者有效地传递优惠信息并且准确地让目标消费者接受。而在现实中，希望获得折扣信息的人常常得不到信息，而不感兴趣的消费者常常收到优惠券。当企业通过广告、促销、积分等各种活动来传递优惠时，信息不对称天然地阻隔了商家和消费者的沟通。企业各种优惠促销活动，无论是“拉”或者“推”，效果都远远比不上消费者主动搜索和关注，而一个专业折扣平台就轻松地让企业实现了从杂乱无章到专业服务的转变。一个专业的打折信息平台，消费者可以搜索到自己感兴趣产品的促销信息。相比单个企业，打折信息平台因为提供种类繁多的优惠信息更能吸引消费者持续的关注，圆满完成企业的促销任务。被动地接受优惠券，消费者抵触情绪比较大。电子优惠券具有画面生动、发布迅速、不被丢弃、反馈及时等优点，最关键的是它由消费者主动搜索和打印，因此优惠券的使用率会显著提高。促销信息搭载在一个中介的平台上，本身也可以提高其可信度。
积分产品，扩大范围。开发一个新客户的成本是维持一个老客户的成本的几倍，竞争的激烈使得保留客户成为企业的一个重要工作。消费积分是开展客户关系管理的一个重要工具，但是企业常常没有能力提供让消费者感兴趣的商品和服务以兑换积分，从而削弱了积分的吸引力。积分管理是另一个潜在运用折扣信息的关键领域。随着竞争的激烈，顾客关系管理愈发重要。很多企业都在执行顾客忠诚计划，千方百计地设计积分兑换活动，以增加顾客黏性来维护顾客关系。常见的模式有积分商城，即鼓励消费者用一定的积分或者积分加少数的金钱购买商品，银行业大都是这种模式。但目前大部分企業的积分还仅限于服务自己的客户，而优惠券提供商为积分管理提供了一种新思路。打折信息平台整合了单个企业为自己消费者提供的积分服务，让企业为彼此的消费者提供优惠服务，从而使得平台用户可以享受所有企业优惠服务。由此交叉的结果是，随着加盟企业的增加几何倍数地放大了积分产品的范围。
组合策略，带动消费。品牌组合是品牌管理中的一个重要内容。不同的品牌定位于不同消费者或者相同消费者中不同档次的需求。企业常常用不同的产品组合起来完成品牌组合要求的长度和深度。组合策略成功的关键是要区分不同品牌产品的价格和质量，否则会扰乱市场。品牌组合策略的内涵是为了延伸品牌以占领更大的市场，有的试图从高到低做品牌延伸，有的则是从低到高做品牌延伸。郎咸平教授就认为外资手机企业之所以占领中国市场是因为从高端建立品牌知名度，然后扩展到低端。事实上外资手机企业就是从高到低做品牌延伸的成功案例。由于资金和人才的缺失，更多的本地企业选择了从低到高做品牌延伸。企业通过低价高质商品吸引人气以建立品牌知名度，通过高价商品赢利。企业利用在打折平台上的发布优惠信息，吸引消费者到店内来消费，伺机劝说购买高端的产品，就能更好赢利了。事实上国内的家电连锁都是采取这种措施，所以，我们每次打开报纸，总会看见家电卖场的优惠信息。
（作者来自南京财经大学）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
维络城、会购、钱库通等打折信息终端的出现使得消费者反客为主，从抵触、被动接受、丢弃优惠券，到主动搜索、打印、保存优惠券，消费者前后的态度可谓大相径庭。
2010年年底，在两岸三地56万网友年度汉字评选中，“涨”字又一次高票当选。百度数据显示：一个“涨”字几乎贯穿了整个2010年物价相关搜索，TOP20关键词中，与“涨”相关的词占到了17个。全球经济的衰退、房地产价格的持续上涨、CPI的不断创新高改变了城市主流人群的消费心理和消费行为。大批省钱族群——“海豚族”、“团购族”、“抠抠族”、“拼客族”等不断涌现，一时间各种省钱秘籍迅速走红。全民省钱的一年里，各种消费模式大放异彩，其中专业打折平台闯入都市白领的生活便是其中之一。在北京、上海、南京等大城市的地铁出口处，消费者排队打印优惠券成为一道风景。
从被动接受到主动搜索
优惠券在人们日常生活中扮演着两种完全不同的角色。一方面，消费者行走在各个商圈里陷入优惠券的包围，应接不暇，有时甚至被强行硬塞，不胜反感；另一方面，消费者却在网络上积极地寻找目标产品的各种打折信息，找到后又因没有纸质优惠券以供消费而不甚困扰。
打折平台，大显身手。2004年，以张毅斌为首的华东师大计算机系的几个研究生，开发了名为“RFID射频识别”的技术，这种技术可以通过终端机打印纸质券。到2006年末张毅斌的团队研制出了终端机，将其命名为“维络城”。商家通过维络城发布打折信息、推广品牌，用户则通过维络城获取打折优惠券。维络城在为DQ冰激凌提供打折优惠券时，一战成名。2008年，维络城在上海滩坐拥近200万会员，1000多台终端机一年吐出2000万张优惠券。2010年维络城优惠券打印量每月超过520万张，每天超过20万张。维络城的成功引爆了打折信息行业，竞争者在区域市场随即涌现，短期内迅速壮大，形成三足鼎立之势。南京的会购在2009年上线后，与金陵通合作顺利将500万用户收归旗下，实力强大。广州的钱库通整合钱库支付平台，消费者打印优惠券时即可支付，占据广州、深圳重地。
建立信任，放心消费。消费者在路边收到优惠券时，往往随意丢弃。天上不会掉馅饼，消费者本能地怀疑有陷阱，特别是遇到一些不知名品牌的优惠信息。360安全中心监测网络中的低价诈骗也层出不穷。对于低价促销优惠券，消费者渐渐免疫。广大中小商户无法通过传统广告与消费者溝通以建立信任，他们的不知名使得越是大比例的优惠折扣越是难以让人相信。打折终端不仅引导了消费者搜索优惠信息的需求，而且作为一个中间商品牌为消费提供了安全保证，这类似于国美和沃尔玛。显然消费者对于在维络城、会购上搜索到的打折信息，更愿意相信和消费。在上海、北京、南京、杭州等地，拥有一张小巧可爱的打折卡一时成为时尚。目前花费15元办理一张维络卡，就可以在维络城上无限量打印优惠券或者在网上输入账户密码打印优惠券。维络城、会购、钱库通等打折信息终端的出现使得消费者反客为主，从被动接受和抵触、丢弃优惠券，到主动搜索和打印、保存优惠券。
从追求品牌到追求价值
消费行为改变的背后是消费心理的暗变。全球领先的咨询公司麦肯锡、波士顿、贝恩等针对中国消费者的调查研究都显示出了消费心理的变化。麦肯锡在《2010年度中国消费者调查报告》和《2009年度中国消费者调查》中持续观察到消费者从追求品牌到追求价值的转变。
高价高质，渐受质疑。人们常常用品牌溢价来衡量一个品牌的价值，溢价就是价格相对成本的比。品牌资产评估认为溢价越大，品牌价值越大。消费者孜孜追求物美价廉，但经过多年的市场教育，渐渐形成了高价格一定是高质量的迷信。就连购买价格低廉的同类产品时候，都会产生自卑的心理。麦肯锡2010年的调查显示，45%的国人认为高价格对应高质量，而在美国和日本，这个数据只有16%和8%。超过半数的消费者开始不再迷信高价格代表高质量了，反而试图寻找低价高质量的产品。为此我们看到淘宝商城上线后受到消费者的热烈拥护，品牌商品的打折信息广受追捧，消费者更愿意淘低价高品质的产品。
品牌忠诚，不断下降。按照国际标准，中国消费者仍然是相对追求品牌。当发现自己喜欢的品牌在一家店缺货时，他们很可能去另一家店，或者推迟购买。消费者在购买某一特定品类半数以上的都是由品牌驱动的，只有40%的消费者可能更加注重价值。2011年CCTV广告招标打破纪录接近127亿元，这也显示出企业加大广告力度、打造强势品牌的不懈努力。但是根据麦肯锡的调查显示，在中国，单一品牌的忠诚度在不断下降，从2007年的31%下降到2010年的19%。当今消费者愿意考虑更多的品牌，在一组品牌中选取极为满意的产品。在麦肯锡的调查中，65%的受访者表示他们通常会拎着不是原先计划购买的品牌产品离开商店。另外也有大约相同数量的受访者表示几乎每次都购买促销商品, 即便这些产品并不是他们最中意的品牌。品牌忠诚度下降意味着消费者愿意尝试新的品牌，只要这些品牌提供更高的感知质量和价值。
口碑力量，日益强大。几乎所有研究消费者的结论无一例外地指出了消费者对口碑的信任远远高于媒体广告。在互联网出现之前，口碑的影响力只是局限在少数的几个人之间，无法大规模地集聚和传递。艾瑞网络流量监测表明，访问产品评价类网站的人流量增速高于互联网人流量使用的增速。在线产品评价成为日益重要的调查工具，中国的消费者愿意花更多的时间进行购买前的产品调查。在2010年的麦肯锡调查中，56%的消费者认为在线广告是可靠的，而这个数字在2009年只有29%。口碑是在线产品评价中的一个重要的消费信息来源，帮助消费者决定购买什么或者去哪里买。微博拥有强大的交互性，其高速发展放大了消费者口碑的力量。艾瑞显示微博服务月度有效浏览时间占比从2010年3月的1.5%上升到11月的10.0%，实际月度有效浏览时间从760万小时上升至7700万小时，大约增长10倍。消费者通过口碑就可以甄别出产品和服务的好坏，而不再纯粹依靠广告，从而可以更好地追求价值。
消费渠道，愈加多元。麦肯锡和尼尔森调查都显示出了这个趋势——消费者购物从百货商场慢慢转移到超市等低端场所。零售渠道按服务和价格的不同组合区分为不同的类型，有高档商场、专卖店、连锁店、便利店、超市、夫妻店等。高档商场提供高服务和高价格，而超市则是低服务和低价格。同样的品牌在高档渠道上的定价会更高些，一方面因为租金比较贵，另一方面试图通过高的定价和高档的销售场所来提升品牌价值。事实上在消费者心里也常常认为高档商场销售的东西会更好。目前的消费心理转变可能是因为生活成本的上升，最关键的是消费者越发成熟，更加精明的购物，不愿意为消费渠道的差别支付溢价。广大的中小商户因为自身实力比较弱，位于比较低端的渠道或者位于偏僻的位置，很难接触消费者。同时其缺乏品牌知名度，一般愿意以低价赢得消费者，以达到规模经济。网络购物的高速发展也印证了这个趋势，因为网络渠道的成本很低，所以零售价格会相对便宜些。
从杂乱无章到专业服务
新兴的打折信息平台在一线城市牢牢地赢得了消费者的认可，并向全国各主要城市扩张，势不可当。维络城的出现满足了消费者寻求省钱的心理，一时受到消费者和商家的热烈欢迎。全国各地不断有新的跟进者，会购借母公司大贺传媒的强大客户资源，一出手就占领南京本地市场；钱库通嫁接钱库的支付平台优化了打折信息到购买的流程，在广州起家后势力扩展到深圳和佛山，占据了珠三角。
折扣信息，专业提供。促销活动的成功在于向消费者有效地传递优惠信息并且准确地让目标消费者接受。而在现实中，希望获得折扣信息的人常常得不到信息，而不感兴趣的消费者常常收到优惠券。当企业通过广告、促销、积分等各种活动来传递优惠时，信息不对称天然地阻隔了商家和消费者的沟通。企业各种优惠促销活动，无论是“拉”或者“推”，效果都远远比不上消费者主动搜索和关注，而一个专业折扣平台就轻松地让企业实现了从杂乱无章到专业服务的转变。一个专业的打折信息平台，消费者可以搜索到自己感兴趣产品的促销信息。相比单个企业，打折信息平台因为提供种类繁多的优惠信息更能吸引消费者持续的关注，圆满完成企业的促销任务。被动地接受优惠券，消费者抵触情绪比较大。电子优惠券具有画面生动、发布迅速、不被丢弃、反馈及时等优点，最关键的是它由消费者主动搜索和打印，因此优惠券的使用率会显著提高。促销信息搭载在一个中介的平台上，本身也可以提高其可信度。
积分产品，扩大范围。开发一个新客户的成本是维持一个老客户的成本的几倍，竞争的激烈使得保留客户成为企业的一个重要工作。消费积分是开展客户关系管理的一个重要工具，但是企业常常没有能力提供让消费者感兴趣的商品和服务以兑换积分，从而削弱了积分的吸引力。积分管理是另一个潜在运用折扣信息的关键领域。随着竞争的激烈，顾客关系管理愈发重要。很多企业都在执行顾客忠诚计划，千方百计地设计积分兑换活动，以增加顾客黏性来维护顾客关系。常见的模式有积分商城，即鼓励消费者用一定的积分或者积分加少数的金钱购买商品，银行业大都是这种模式。但目前大部分企業的积分还仅限于服务自己的客户，而优惠券提供商为积分管理提供了一种新思路。打折信息平台整合了单个企业为自己消费者提供的积分服务，让企业为彼此的消费者提供优惠服务，从而使得平台用户可以享受所有企业优惠服务。由此交叉的结果是，随着加盟企业的增加几何倍数地放大了积分产品的范围。
组合策略，带动消费。品牌组合是品牌管理中的一个重要内容。不同的品牌定位于不同消费者或者相同消费者中不同档次的需求。企业常常用不同的产品组合起来完成品牌组合要求的长度和深度。组合策略成功的关键是要区分不同品牌产品的价格和质量，否则会扰乱市场。品牌组合策略的内涵是为了延伸品牌以占领更大的市场，有的试图从高到低做品牌延伸，有的则是从低到高做品牌延伸。郎咸平教授就认为外资手机企业之所以占领中国市场是因为从高端建立品牌知名度，然后扩展到低端。事实上外资手机企业就是从高到低做品牌延伸的成功案例。由于资金和人才的缺失，更多的本地企业选择了从低到高做品牌延伸。企业通过低价高质商品吸引人气以建立品牌知名度，通过高价商品赢利。企业利用在打折平台上的发布优惠信息，吸引消费者到店内来消费，伺机劝说购买高端的产品，就能更好赢利了。事实上国内的家电连锁都是采取这种措施，所以，我们每次打开报纸，总会看见家电卖场的优惠信息。
（作者来自南京财经大学）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
维络城、会购、钱库通等打折信息终端的出现使得消费者反客为主，从抵触、被动接受、丢弃优惠券，到主动搜索、打印、保存优惠券，消费者前后的态度可谓大相径庭。