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近年来，书刊出版界引入了一种新的出版物概念———“Mook”，即“杂志书”。“Mook”一词来源于“杂志”的英语单词“Magazine”的第一个字母“M”和“书”的英语单词“Book”的最后三个字母“ook”的组合，意译为杂志书，最早起源于日本，1998年经中国台湾传至大陆[1]。形式上多图片少文字，内容上多情感少理论，性质介于杂志和书之间，因而被称之为“Mook”，也有人称之为“墨刻”或“慕客志”。其实它既不是书，也不是杂志，而是属于“第三条道路”，通过出版社借助图书书号以“杂志”的形式来出版的连续性读物，这类读物在日本已经成为与图书、杂志鼎足而立的第三大出版物。
一、杂志书的诞生与现状
从本质上说，杂志书“Mook”就是图书的一种，它利用书号出版图书，在每年所出版的卷期中，有些共用一个书号，有些每册或每辑都用不同的书号，多数标注图书在版编目（CIP）数据，版权页上多标注开本、印张、版次、印数、字数等。同时，它也带有杂志的特点，既然带有杂志的色彩，“Mook”不可避免地具有杂志的某些特点，如一般有统一固定的名称，分卷、期、辑，定期或不定期出版，页码固定，印行广告，少数分配有邮发代号，这是杂志书具备期刊出版典型特征的具体表现。而且“Mook”一般都是一本本先后出版的，系列中的每本“Mook”，在共同的系列基调下，自成一个体系，或者前后相互补充和承接，阶段性地总结、归纳、梳理，同时跟随着事物的不断发展，将主题一直延伸下去，或者由此主题拓展到与之相关的主题。通俗地说，“Mook既有杂志的贴近生活、时效性强、视觉效果好的特点，又有图书的深入全面、专业性和权威性强的特点，更符合时下读者快节奏的阅读习惯。”
在适应国内图书市场的出版形势和规则之后，具有中国特色的杂志书也取得了进一步发展。主要表现为，“80后”作家群体携杂志书占领青春文学市场。相对于传统青春类图书，杂志书不管从形式还是内容上都给人耳目一新的感觉。年轻一代作为时代的“弄潮儿”喜欢追逐新鲜事物，杂志书就成为他们新的猎奇目标。
这一类图书的主编多为“80后”青春作家。青春类杂志书掀起图书市场的热潮，但杂志书创作至今，有的只发行过一期便停止了，如韩寒的《独唱团》；有的还在继续进行，如笛安《文艺风赏》，还有源源不断的新杂志书面世。笔者选取由张悦然主编的杂志书《鲤》，在“80后”主创的书系中，不一定是文笔最好的或者内容最引人入胜的，但它的主题风格和带给人的精神感悟，在同类书系中特别显眼。
二、青春文学类杂志书的基本内容与特色
杂志书在世界范围内的蓬勃发展，也给我国的出版界带来启发。最能被书迷们所接受的杂志书热潮还是一群“80后”青春文学作家所创作的系列图书，如郭敬明担任主编的《最小说》。《最小说》从2006年一上市起，成为青春文学图书的一匹黑马。郭敬明的成功很快吸引了一批青春文学作家试水杂志书市场，比如饶雪漫的《最女生》、张悦然的《鲤》、蔡骏的《谜小说》以及韩寒的《独唱团》，完整的小说故事逐步朝小众化的趋势转型，迎合网络时代大数据的特点，逐步成为目前我国青春文学杂志书市场的主力军。
杂志书最早兴起于日本，偏重于旅游、时尚、音乐、动漫等领域。从形态上看，杂志书是杂志和书的一种结合体。Mook也有依托于某种杂志，借助于该杂志的品牌，以增刊的形式发行的独立出版物。如笛安担任主编的《文艺风赏》，借助于杂志书《最小说》的品牌，重新集结作家整理文章，在笛安的带领下独立出版。内容上可细分为两种，一种是围绕一个主题的文章总汇，另一种是一个作者或若干作者对某个主题进行深入探讨，前者类似杂志，后者类似书籍。从内容上说，杂志书是一本书，具有一个主题深入探究的特性；从形式上说，杂志书是一本杂志，定期或不定期连续出版，设有不同的栏目，供稿作者不一。
本文以《鲤》为例。第一期《鲤·孤独》于2008年6月由江苏文艺出版社出版，截止本文初稿完成之日，该杂志书共出版了19期书刊，分别为“暧昧”“孤独”“逃避”“上瘾”“谎言”“偶像”“旅馆”“荷尔蒙”“来不及”“与书私奔”“文艺青年”“因爱之名”“不上班的理想生活”等主题。共推出“楔子”“外面”“态度”“镜子”“随笔”“沙龙”“散文”“角色”“视听”“星象”“声呐”“小说”“不在场”“小电影”等14个板块。杂志书《鲤》主要以张悦然、周嘉宁等“80后”作家的作品组成的“小说”板块为中心，每期也会有相对的侧重点。相比较其他青春文学类杂志书，《鲤》内容的独特之处在于，作家多通过“80后”的视角将文学与生活情感现实相联系，尤其关注女性生活、情感和气质。在一次访谈中，主编张悦然曾表示要将《鲤》打造成属于“80后”的高端纯文学杂志。
就杂志书的基本特点而言，首先是图文并茂，以适应阅读新习惯。在新媒体时代的影响下，读者多追求快节奏消费的模式，读书习惯也顺应了这一潮流。青春文学杂志书装帧精美，内容贴近生活，又兼得图书信息全面深入的特点。内容上，每期杂志书都由一个主题和固定的杂志栏目组成，系统且有规划，又可以带来长期的新鲜感。杂志书《鲤》的封面文案风格独特，书名边上会附一至两句与主题相关的句子：“上瘾：沉下去，才会浮起来”[2]“我们用偶像来造梦。是梦就总要醒的。重要的是，醒来的时候，我们在哪里”[3]这些颇具哲理文艺气息的语言，是作家原创或是通过杂志宣传和网络征集所得，简短而有力，也是广大读者选择这本杂志书的原因之一。
其次是作家招牌，以吸引固定读者群。近年来，走进各大书店的一层，不难从畅销书架上发现郭敬明、韩寒、张悦然等名字。从出版学角度看，知名作家本身就是一种品牌，具有个人的品牌化效应。当读者消费过图书之后，再看到市场出现带有这些作家的名字的杂志书时，又会激发新一轮的消费。做出自己的品牌后就会吸引更多的作家加盟其中，而作家又吸引更多读者，这样阅读的圈子就会越来越大。如郭敬明《最小说》成功后这就成为了他的品牌，凭借个人影响力和杂志书的平台，推出了落落、笛安、七堇年、苏小懒等作家，形成了创作团队，出版系列杂志书《文艺风赏》和《文艺风象》。美国营销专家拉里·莱特曾指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占领统治地位的品牌。”[4] 第三是书模美图，逐步登上大荧幕。最早开始使用书模的是作家饶雪漫的《最女生》，她将纸质书籍做成“影像书”，每一期杂志书都有专门的书模为其拍摄照片，青春的面孔也成为吸引读者的一大亮点。张悦然的《鲤》也经常邀请国内外的摄影师来为其拍摄图片。娱乐化成为了青春文学市场的趋势，除了图像、声音外，杂志书中的一个或若干故事还被改编成剧本，搬上了大荧幕。如张嘉佳《从你的全世界路过》和刘同《谁的青春不迷茫》，娱乐化文学的方式更贴近当下的年轻人，使他们更容易接受文字之下的深层和严肃的内容。此外，以系列书的形式来代替杂志。这种书刊形式把作家集中起来办杂志，建立自己的写作团队，也可以缓解粉丝等待时间，培养了粉丝的忠诚度。
就青春文学类杂志书来说，作家的影响举足轻重。熟悉此类图书的读者知道，郭敬明出场自带忧郁气质，韩寒思想言语戾气很重，饶雪漫有女生情怀，张悦然文艺气息超然，蔡骏是悬疑文学的天才等，这些作家自身的气质、风格深深影响了他们主编的杂志书，相反杂志书连续出版也在不断强化作家的风格和影响力。作家在杂志书上刊登自己的作品，吸引大批读者。歌唱影视界的明星有影迷追逐，文化界的知名作家同样受人追捧，粉丝们把自己对作家的认同转化为对该作家其他文化产品的关注和消费，而这些作家的号召力就是杂志书的卖点。如郭敬明将小说《爵迹》的连载独家刊登在《最小说》上，韩寒也将《我想和这个世界谈谈》率先刊发于《独唱团》，引发读者关注。张悦然在《鲤》上出现的次数更是频繁，有时候以短文小说的形式，有时候只是简单的随笔，展现出她多方面的写作才能。
此外，作家对青春文学类杂志书的控制还体现在“卷首语”“主编手记”以及穿插在栏目之间的导语和导读部分。以《鲤》为例，每一本的篇首都有张悦然的卷首语，字不在多，短短百字既有她对本期书刊主题的理解，也为该期杂志书定下一种基调。虽然是以《鲤》编辑部的名义，但这个开端却渗透到每个栏目、每篇文章中去，强调的仍然是个人的，个人的趣味和爱好、态度与思想、想象与叙述。“引言”的文字有的很长，为了充分唤起与读者的共鸣，需要作者在文字上下点功夫。如在《鲤·因爱之名》的引言中，用几组对立的词描述“我们”与“他们”，这样能增强读者的参与感，缩短创作者与阅读者的心理距离。有的“引言”则以对话的形式展开。在《鲤·最好的时光》里，引言“我们希望最美的尤物长存”就是张悦然和周嘉宁的对谈。行文风格是亲切的，娓娓道来的，读者与杂志书之间的情感联系再一次加强了。
发挥作家的控制力，掌握品牌化效应的优势，获取读者的注意力关注，这是青春文学杂志书的运行态势和策略。所以，尽管是一个编辑团队在运作，在称呼上，我们往往不自觉称之为郭敬明的《最小说》，张悦然的《鲤》，韩寒的《独唱团》，就像这是他们本人独立创作的书一样。
三、杂志书的个性化出版
所谓个性化出版，主要内涵就是按需出版。在现代传播和技术条件下，按需出版将“服务”引入出版活动中，因而在整个出版行为中起主导作用的不再是出版社或其他出版机构，而是出版物的最终消费者———读者。出版社的作用仅在于为读者提供个性化的印刷装帧和邮寄等服务，它是基于新兴科学技术发展而成的一项服务。个性化并不代表某个人的行为，是由同种爱好、兴趣所带来的一个范围相对较小的“圈子”的概念。比起认为是一种出版模式，个性化出版更倾向于是一种出版理念，甚至在未来会成为引领出版界的指导思想。
对于杂志书来说，个性化出版是发展的必由之路。据统计，2002年台湾登记在册的7800多家出版社中，申请了ISBN（国际标准书号）的仅有三成，而且登记资本多在500万元以下，个人投资比例高达八成。仅这三成出版社，平均每个月出版的新书就达3500多本。诚品书店的统计显示，2004年台湾四分之三的书销售不到1000本。由这些数据我们可以看出，台湾地区的图书出版已经呈现出个性化逐步成为主流的趋势。在大陆，“数码印刷的应用领域在不断地扩大，从早期的边缘市场发展到今天，数码印刷已经在主流印刷应用领域中占据了越来越重要的地位。”杂志书在大陆地区被大家广为人知的第一本杂志书是《老照片》，1996年由山东画报出版社推出，而后几年出现类似出版物较少，但杂志书还是在缓慢发展中，2000年山东人民出版社推出《经济学家茶座》为代表的“茶座系列”，2004年相继推出的《温故》《岛》等书籍。2005年国内书市发展低迷，Mook仍保持较为不错的销量。杂志书Mook的高潮出现在2006年，郭敬明携创作团队打造杂志书《最小说》，发行量基本保持在每一期5万册。对于传统的大众出版而言，个性化出版的技术和理念是图书市场中一个重要的补充。新媒体时代下，人们追求快节奏的阅读方式，加速了电子书刊盛行。笔者认为，图书要在新媒介的冲击中继续生存并发展下去，个性化出版是必由之路。第一，自媒体的时代中，大家都渴求参与和表达，知识和文化的多元性对于个性化出版的需求将会越来越高。第二，图书市场的萎缩使得出版机构考虑个性化出版或者按需出版的出版形式成为必然趋势。
以《鲤》为例，杂志书的个性化出版主要有以下特点。首先是个性化与小众化，个性化并不等同于小众化。新媒体时代，社会上频繁出现草根明星，人人都想“红”一把，在这样怒刷个人存在感的时代里，个人风格强烈的“博客”“秒拍”“公众号”受到大众的关注和追捧，这个时代需要来自各行各业不同方面的人发表不同观点和想法，也有很多人想要或者需要去发声，这也从侧面说明了个性化出版的潜在市场很大。同时科学技术的发展，使得印刷的成本不断下降，扩展了个性化出版的自由发展空间。2008年6月《鲤》系列图书第一期《鲤·孤独》出版后，利用谈话、小说、杂文随笔、影像等丰富的形式，对“孤独”这一关键词进行了多层次、多角度的解读。作品创作主体以“80后”为主，包括《孤独者的供词》这一关于“孤独”的调查讨论中，参与者几乎都是“80后”，作家以“80后”的代际视域观察与“孤独”相关的文学、文化、情感和现实生活。这样的风格，在之后出版的《鲤·嫉妒》《鲤·谎言》《鲤·暧昧》几期刊物中，均有较为明显的体现。 其次是个性化与网络化。个性化的盛行，很大程度上得益于网络的发展，因而不难推测，个性化出版的新领域也会从网络中诞生。最容易受到影响的应该是博客和微博。微博不再受到140字的限制，和博客一样成为中国民众个人自由发言地，必然会发展成为个人文集的源泉，最新潮、最活跃的思想的发源地。杂志书《鲤》拥有自己的官方微博和公众号，读者可以通过线上订阅的方式，获得它的推送。推送中会包含《鲤》每一期杂志书里的精选短文或者随笔，配上精美的图片和背景音乐，也是一种阅读的享受。结合了“Mook”形式的个性化出版，将能在个人出版方面提供更多的选择余地和可能性，使得更多的个人思想得以用图书的形式保存下来。而且来自于网络原创的文学作品越来越多，也是当今图书出版市场的热点，包括起点中文网和晋江文学网，近年来成为众多出版社小说类图书的主要出版资源。以青春文学类杂志书的尝试取得成功为开端，中国文学类图书将有可能迎来一个“Mook”的时代。
四、杂志书的发展与改进
杂志书的形式是杂志书最大的优势，它在体量与编排上类似于杂志，但以图书的形式由出版社出版，同时，又在形式上比图书更活泼。在挣脱了期刊对于出版时间的苛求和书籍的出版形式的要求后，这种活泼轻快自由的文学载体就成为了一种广受欢迎的阅读依托，尤其是在这个快节奏的、浮躁气息四处弥散的社会，越来越多的人在对待读书的态度上显得犹疑不决。他们既渴望能够沉静下来，多读点书，又无法抵御急功近利思想的牵引，无法摆脱对轻松消闲阅读状态的偏好，如此一来，晦涩难懂的书籍他们读不下去，而那些传统的杂志，他们又觉得分量过轻，不是真正意义上的读书。杂志书一方面不失书籍的厚重，又比书籍读着轻松，另一方面，读者能读出意想不到的“亮点”，能从中捕捉到更多时尚的影子。这不但是杂志书走红的原因更是杂志书无可比拟的优势。
《鲤》的主编张悦然介绍，与传统文学刊物选文章的标准相比，他们“更喜欢形式活泼，表达更具破坏力量的文章”。她所说的“破坏力量”，是指在叙述方式上能够突破前人。这种创新可以给人以一种突破桎梏的快感，一种轻松愉悦的舒适感和一种快节奏的时尚感。而这种优势又借着年轻人的选择偏好加以分类和推广，使之很快便成为了阅读界的新宠。
其次，杂志书的主编和作者对读者是有吸引力的，像庆山、韩寒、张悦然等都是国内的一线主编和作家，通过杂志书可以把他们的读者会聚到一起，通过刊登他们风格强烈的作品，逐步积累人气，达到品牌不断加强的效果。最后，杂志书和读者的互动性强，因此读者在阅读杂志书的时候有一种强烈的代入感和归属感，里面会讲他们的故事，甚至会发表他们自己的作品。这些都很有利于吸引和维护一个读者群。
从杂志书的定义中我们不难看出，杂志书是一种游走在书和杂志间的游离体，不稳定的形态使得杂志书的定位自身不可避免会遇到各种各样的问题，其中比较显著的有两点。
首先是内容上的价值观混乱问题。新媒体时代信息网络的快速发展，读者越来越追求“快阅读”“浅阅读”，杂志书的出现从一定程度上说加深了此类阅读方式带来的危害。青春文学类杂志书更是遵循市场需求，过分追求华丽辞藻、曲折情节和外表装帧设计，缺乏深层次的思考，精美的图片、夸张的字体都会给读者带来阅读上的困惑。内容零散无深度，设计上烦琐复杂，使得多数杂志书中的文章成了缺少思想和感情的混乱堆砌。我国的青春文学杂志书极具商业化元素，作品中主流价值观往往流失，以杂志书《最小说》连载文章《小时代》为例，其主题所宣扬的建立在纸醉金迷生活上的友情遭到社会各界的诟病。
其次是发行上过于依赖粉丝群的问题。《鲤》的主编张悦然就曾坦言，做杂志书的初衷是为改变文学环境做一些事情，“我希望对我们的杂志进行文学层面的讨论，但是大家更喜欢那种花样翻新的形式，让我常常有一种孤独感。”而这种孤独感恰好来自于杂志书背后的利益涌动和资本博弈。从市场的反应来看，目前光鲜无二的杂志书都有明星编辑制作人的光环，粉丝市场拓展使得这些杂志书可以轻易地进入主流市场，占据一席之地。但是，对于新兴编辑或新兴制作人来说，是否可以复制这种成功还很难说。这种依靠“明星—粉丝”互动关系的杂志书市场很难有着内容上的保证，这使得杂志书不但不能让人获得轻松的杂志阅读乐趣，还会失去书籍本身的厚重感。
针对此种现状，杂志书的发展应该突破这两个障碍。首先就是要加强内容编写，充实杂志书的内容和形式。对于杂志书而言，比较普遍的问题是充斥了青春小说类的浮夸，不论在主题的选择和内容的编排上，很难做到时代性、国际性和专业性。所以，杂志书的发展必须要把内容的革新放在重要的位置。再通俗的故事经过艺术的洗礼也不应该变成晦涩难懂无病呻吟的文本，所以杂志书必须要在内容上体现出自己的特点，要么文艺，要么写实，可以是财经分析，也可以是政局风云，这样的杂志书才能在艺术形式上做到对杂志和书籍的超越。
第二要拓宽创新发行的渠道，不断更新发行理念。杂志书的本体依然是纸质类书刊，在电子书籍大行其道的今天，杂志书不可避免地会遇到其他纸质类书刊相似的问题，例如发行成本和渠道成本的升高导致出版商的利润降低从而不愿意发行等。所以，利用高速发展的互联网产业和电子终端设备，将杂志书进一步推广给读者不失为一种可行的办法。如目前在著名的书籍类网站中，杂志书还属于小众，甚至根本没有分类，然而，如果利用像“亚马逊”“当当网”这样有口碑的书籍网站和“kindle”等类似设备的普及程度，将杂志书转换为电子版从而作为首推放入这些网站的定期推荐书单中，可以极快地普及杂志书的理念，让更多没有尝试过杂志书的传统读者感受轻阅读的乐趣。
注释
[1]城邦官网关于墨刻出版社的介绍http：//cite.com.tw/about.php？about=mook.
[2]《鲤·上瘾》封面文案。
[3]《鲤·偶像》封面文案。
[4]宋凯、乔东亮：《出版品牌的经营现状与对策研究》，《出版科学》2007年第3期，第74页。
一、杂志书的诞生与现状
从本质上说，杂志书“Mook”就是图书的一种，它利用书号出版图书，在每年所出版的卷期中，有些共用一个书号，有些每册或每辑都用不同的书号，多数标注图书在版编目（CIP）数据，版权页上多标注开本、印张、版次、印数、字数等。同时，它也带有杂志的特点，既然带有杂志的色彩，“Mook”不可避免地具有杂志的某些特点，如一般有统一固定的名称，分卷、期、辑，定期或不定期出版，页码固定，印行广告，少数分配有邮发代号，这是杂志书具备期刊出版典型特征的具体表现。而且“Mook”一般都是一本本先后出版的，系列中的每本“Mook”，在共同的系列基调下，自成一个体系，或者前后相互补充和承接，阶段性地总结、归纳、梳理，同时跟随着事物的不断发展，将主题一直延伸下去，或者由此主题拓展到与之相关的主题。通俗地说，“Mook既有杂志的贴近生活、时效性强、视觉效果好的特点，又有图书的深入全面、专业性和权威性强的特点，更符合时下读者快节奏的阅读习惯。”
在适应国内图书市场的出版形势和规则之后，具有中国特色的杂志书也取得了进一步发展。主要表现为，“80后”作家群体携杂志书占领青春文学市场。相对于传统青春类图书，杂志书不管从形式还是内容上都给人耳目一新的感觉。年轻一代作为时代的“弄潮儿”喜欢追逐新鲜事物，杂志书就成为他们新的猎奇目标。
这一类图书的主编多为“80后”青春作家。青春类杂志书掀起图书市场的热潮，但杂志书创作至今，有的只发行过一期便停止了，如韩寒的《独唱团》；有的还在继续进行，如笛安《文艺风赏》，还有源源不断的新杂志书面世。笔者选取由张悦然主编的杂志书《鲤》，在“80后”主创的书系中，不一定是文笔最好的或者内容最引人入胜的，但它的主题风格和带给人的精神感悟，在同类书系中特别显眼。
二、青春文学类杂志书的基本内容与特色
杂志书在世界范围内的蓬勃发展，也给我国的出版界带来启发。最能被书迷们所接受的杂志书热潮还是一群“80后”青春文学作家所创作的系列图书，如郭敬明担任主编的《最小说》。《最小说》从2006年一上市起，成为青春文学图书的一匹黑马。郭敬明的成功很快吸引了一批青春文学作家试水杂志书市场，比如饶雪漫的《最女生》、张悦然的《鲤》、蔡骏的《谜小说》以及韩寒的《独唱团》，完整的小说故事逐步朝小众化的趋势转型，迎合网络时代大数据的特点，逐步成为目前我国青春文学杂志书市场的主力军。
杂志书最早兴起于日本，偏重于旅游、时尚、音乐、动漫等领域。从形态上看，杂志书是杂志和书的一种结合体。Mook也有依托于某种杂志，借助于该杂志的品牌，以增刊的形式发行的独立出版物。如笛安担任主编的《文艺风赏》，借助于杂志书《最小说》的品牌，重新集结作家整理文章，在笛安的带领下独立出版。内容上可细分为两种，一种是围绕一个主题的文章总汇，另一种是一个作者或若干作者对某个主题进行深入探讨，前者类似杂志，后者类似书籍。从内容上说，杂志书是一本书，具有一个主题深入探究的特性；从形式上说，杂志书是一本杂志，定期或不定期连续出版，设有不同的栏目，供稿作者不一。
本文以《鲤》为例。第一期《鲤·孤独》于2008年6月由江苏文艺出版社出版，截止本文初稿完成之日，该杂志书共出版了19期书刊，分别为“暧昧”“孤独”“逃避”“上瘾”“谎言”“偶像”“旅馆”“荷尔蒙”“来不及”“与书私奔”“文艺青年”“因爱之名”“不上班的理想生活”等主题。共推出“楔子”“外面”“态度”“镜子”“随笔”“沙龙”“散文”“角色”“视听”“星象”“声呐”“小说”“不在场”“小电影”等14个板块。杂志书《鲤》主要以张悦然、周嘉宁等“80后”作家的作品组成的“小说”板块为中心，每期也会有相对的侧重点。相比较其他青春文学类杂志书，《鲤》内容的独特之处在于，作家多通过“80后”的视角将文学与生活情感现实相联系，尤其关注女性生活、情感和气质。在一次访谈中，主编张悦然曾表示要将《鲤》打造成属于“80后”的高端纯文学杂志。
就杂志书的基本特点而言，首先是图文并茂，以适应阅读新习惯。在新媒体时代的影响下，读者多追求快节奏消费的模式，读书习惯也顺应了这一潮流。青春文学杂志书装帧精美，内容贴近生活，又兼得图书信息全面深入的特点。内容上，每期杂志书都由一个主题和固定的杂志栏目组成，系统且有规划，又可以带来长期的新鲜感。杂志书《鲤》的封面文案风格独特，书名边上会附一至两句与主题相关的句子：“上瘾：沉下去，才会浮起来”[2]“我们用偶像来造梦。是梦就总要醒的。重要的是，醒来的时候，我们在哪里”[3]这些颇具哲理文艺气息的语言，是作家原创或是通过杂志宣传和网络征集所得，简短而有力，也是广大读者选择这本杂志书的原因之一。
其次是作家招牌，以吸引固定读者群。近年来，走进各大书店的一层，不难从畅销书架上发现郭敬明、韩寒、张悦然等名字。从出版学角度看，知名作家本身就是一种品牌，具有个人的品牌化效应。当读者消费过图书之后，再看到市场出现带有这些作家的名字的杂志书时，又会激发新一轮的消费。做出自己的品牌后就会吸引更多的作家加盟其中，而作家又吸引更多读者，这样阅读的圈子就会越来越大。如郭敬明《最小说》成功后这就成为了他的品牌，凭借个人影响力和杂志书的平台，推出了落落、笛安、七堇年、苏小懒等作家，形成了创作团队，出版系列杂志书《文艺风赏》和《文艺风象》。美国营销专家拉里·莱特曾指出：“拥有市场将比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占领统治地位的品牌。”[4] 第三是书模美图，逐步登上大荧幕。最早开始使用书模的是作家饶雪漫的《最女生》，她将纸质书籍做成“影像书”，每一期杂志书都有专门的书模为其拍摄照片，青春的面孔也成为吸引读者的一大亮点。张悦然的《鲤》也经常邀请国内外的摄影师来为其拍摄图片。娱乐化成为了青春文学市场的趋势，除了图像、声音外，杂志书中的一个或若干故事还被改编成剧本，搬上了大荧幕。如张嘉佳《从你的全世界路过》和刘同《谁的青春不迷茫》，娱乐化文学的方式更贴近当下的年轻人，使他们更容易接受文字之下的深层和严肃的内容。此外，以系列书的形式来代替杂志。这种书刊形式把作家集中起来办杂志，建立自己的写作团队，也可以缓解粉丝等待时间，培养了粉丝的忠诚度。
就青春文学类杂志书来说，作家的影响举足轻重。熟悉此类图书的读者知道，郭敬明出场自带忧郁气质，韩寒思想言语戾气很重，饶雪漫有女生情怀，张悦然文艺气息超然，蔡骏是悬疑文学的天才等，这些作家自身的气质、风格深深影响了他们主编的杂志书，相反杂志书连续出版也在不断强化作家的风格和影响力。作家在杂志书上刊登自己的作品，吸引大批读者。歌唱影视界的明星有影迷追逐，文化界的知名作家同样受人追捧，粉丝们把自己对作家的认同转化为对该作家其他文化产品的关注和消费，而这些作家的号召力就是杂志书的卖点。如郭敬明将小说《爵迹》的连载独家刊登在《最小说》上，韩寒也将《我想和这个世界谈谈》率先刊发于《独唱团》，引发读者关注。张悦然在《鲤》上出现的次数更是频繁，有时候以短文小说的形式，有时候只是简单的随笔，展现出她多方面的写作才能。
此外，作家对青春文学类杂志书的控制还体现在“卷首语”“主编手记”以及穿插在栏目之间的导语和导读部分。以《鲤》为例，每一本的篇首都有张悦然的卷首语，字不在多，短短百字既有她对本期书刊主题的理解，也为该期杂志书定下一种基调。虽然是以《鲤》编辑部的名义，但这个开端却渗透到每个栏目、每篇文章中去，强调的仍然是个人的，个人的趣味和爱好、态度与思想、想象与叙述。“引言”的文字有的很长，为了充分唤起与读者的共鸣，需要作者在文字上下点功夫。如在《鲤·因爱之名》的引言中，用几组对立的词描述“我们”与“他们”，这样能增强读者的参与感，缩短创作者与阅读者的心理距离。有的“引言”则以对话的形式展开。在《鲤·最好的时光》里，引言“我们希望最美的尤物长存”就是张悦然和周嘉宁的对谈。行文风格是亲切的，娓娓道来的，读者与杂志书之间的情感联系再一次加强了。
发挥作家的控制力，掌握品牌化效应的优势，获取读者的注意力关注，这是青春文学杂志书的运行态势和策略。所以，尽管是一个编辑团队在运作，在称呼上，我们往往不自觉称之为郭敬明的《最小说》，张悦然的《鲤》，韩寒的《独唱团》，就像这是他们本人独立创作的书一样。
三、杂志书的个性化出版
所谓个性化出版，主要内涵就是按需出版。在现代传播和技术条件下，按需出版将“服务”引入出版活动中，因而在整个出版行为中起主导作用的不再是出版社或其他出版机构，而是出版物的最终消费者———读者。出版社的作用仅在于为读者提供个性化的印刷装帧和邮寄等服务，它是基于新兴科学技术发展而成的一项服务。个性化并不代表某个人的行为，是由同种爱好、兴趣所带来的一个范围相对较小的“圈子”的概念。比起认为是一种出版模式，个性化出版更倾向于是一种出版理念，甚至在未来会成为引领出版界的指导思想。
对于杂志书来说，个性化出版是发展的必由之路。据统计，2002年台湾登记在册的7800多家出版社中，申请了ISBN（国际标准书号）的仅有三成，而且登记资本多在500万元以下，个人投资比例高达八成。仅这三成出版社，平均每个月出版的新书就达3500多本。诚品书店的统计显示，2004年台湾四分之三的书销售不到1000本。由这些数据我们可以看出，台湾地区的图书出版已经呈现出个性化逐步成为主流的趋势。在大陆，“数码印刷的应用领域在不断地扩大，从早期的边缘市场发展到今天，数码印刷已经在主流印刷应用领域中占据了越来越重要的地位。”杂志书在大陆地区被大家广为人知的第一本杂志书是《老照片》，1996年由山东画报出版社推出，而后几年出现类似出版物较少，但杂志书还是在缓慢发展中，2000年山东人民出版社推出《经济学家茶座》为代表的“茶座系列”，2004年相继推出的《温故》《岛》等书籍。2005年国内书市发展低迷，Mook仍保持较为不错的销量。杂志书Mook的高潮出现在2006年，郭敬明携创作团队打造杂志书《最小说》，发行量基本保持在每一期5万册。对于传统的大众出版而言，个性化出版的技术和理念是图书市场中一个重要的补充。新媒体时代下，人们追求快节奏的阅读方式，加速了电子书刊盛行。笔者认为，图书要在新媒介的冲击中继续生存并发展下去，个性化出版是必由之路。第一，自媒体的时代中，大家都渴求参与和表达，知识和文化的多元性对于个性化出版的需求将会越来越高。第二，图书市场的萎缩使得出版机构考虑个性化出版或者按需出版的出版形式成为必然趋势。
以《鲤》为例，杂志书的个性化出版主要有以下特点。首先是个性化与小众化，个性化并不等同于小众化。新媒体时代，社会上频繁出现草根明星，人人都想“红”一把，在这样怒刷个人存在感的时代里，个人风格强烈的“博客”“秒拍”“公众号”受到大众的关注和追捧，这个时代需要来自各行各业不同方面的人发表不同观点和想法，也有很多人想要或者需要去发声，这也从侧面说明了个性化出版的潜在市场很大。同时科学技术的发展，使得印刷的成本不断下降，扩展了个性化出版的自由发展空间。2008年6月《鲤》系列图书第一期《鲤·孤独》出版后，利用谈话、小说、杂文随笔、影像等丰富的形式，对“孤独”这一关键词进行了多层次、多角度的解读。作品创作主体以“80后”为主，包括《孤独者的供词》这一关于“孤独”的调查讨论中，参与者几乎都是“80后”，作家以“80后”的代际视域观察与“孤独”相关的文学、文化、情感和现实生活。这样的风格，在之后出版的《鲤·嫉妒》《鲤·谎言》《鲤·暧昧》几期刊物中，均有较为明显的体现。 其次是个性化与网络化。个性化的盛行，很大程度上得益于网络的发展，因而不难推测，个性化出版的新领域也会从网络中诞生。最容易受到影响的应该是博客和微博。微博不再受到140字的限制，和博客一样成为中国民众个人自由发言地，必然会发展成为个人文集的源泉，最新潮、最活跃的思想的发源地。杂志书《鲤》拥有自己的官方微博和公众号，读者可以通过线上订阅的方式，获得它的推送。推送中会包含《鲤》每一期杂志书里的精选短文或者随笔，配上精美的图片和背景音乐，也是一种阅读的享受。结合了“Mook”形式的个性化出版，将能在个人出版方面提供更多的选择余地和可能性，使得更多的个人思想得以用图书的形式保存下来。而且来自于网络原创的文学作品越来越多，也是当今图书出版市场的热点，包括起点中文网和晋江文学网，近年来成为众多出版社小说类图书的主要出版资源。以青春文学类杂志书的尝试取得成功为开端，中国文学类图书将有可能迎来一个“Mook”的时代。
四、杂志书的发展与改进
杂志书的形式是杂志书最大的优势，它在体量与编排上类似于杂志，但以图书的形式由出版社出版，同时，又在形式上比图书更活泼。在挣脱了期刊对于出版时间的苛求和书籍的出版形式的要求后，这种活泼轻快自由的文学载体就成为了一种广受欢迎的阅读依托，尤其是在这个快节奏的、浮躁气息四处弥散的社会，越来越多的人在对待读书的态度上显得犹疑不决。他们既渴望能够沉静下来，多读点书，又无法抵御急功近利思想的牵引，无法摆脱对轻松消闲阅读状态的偏好，如此一来，晦涩难懂的书籍他们读不下去，而那些传统的杂志，他们又觉得分量过轻，不是真正意义上的读书。杂志书一方面不失书籍的厚重，又比书籍读着轻松，另一方面，读者能读出意想不到的“亮点”，能从中捕捉到更多时尚的影子。这不但是杂志书走红的原因更是杂志书无可比拟的优势。
《鲤》的主编张悦然介绍，与传统文学刊物选文章的标准相比，他们“更喜欢形式活泼，表达更具破坏力量的文章”。她所说的“破坏力量”，是指在叙述方式上能够突破前人。这种创新可以给人以一种突破桎梏的快感，一种轻松愉悦的舒适感和一种快节奏的时尚感。而这种优势又借着年轻人的选择偏好加以分类和推广，使之很快便成为了阅读界的新宠。
其次，杂志书的主编和作者对读者是有吸引力的，像庆山、韩寒、张悦然等都是国内的一线主编和作家，通过杂志书可以把他们的读者会聚到一起，通过刊登他们风格强烈的作品，逐步积累人气，达到品牌不断加强的效果。最后，杂志书和读者的互动性强，因此读者在阅读杂志书的时候有一种强烈的代入感和归属感，里面会讲他们的故事，甚至会发表他们自己的作品。这些都很有利于吸引和维护一个读者群。
从杂志书的定义中我们不难看出，杂志书是一种游走在书和杂志间的游离体，不稳定的形态使得杂志书的定位自身不可避免会遇到各种各样的问题，其中比较显著的有两点。
首先是内容上的价值观混乱问题。新媒体时代信息网络的快速发展，读者越来越追求“快阅读”“浅阅读”，杂志书的出现从一定程度上说加深了此类阅读方式带来的危害。青春文学类杂志书更是遵循市场需求，过分追求华丽辞藻、曲折情节和外表装帧设计，缺乏深层次的思考，精美的图片、夸张的字体都会给读者带来阅读上的困惑。内容零散无深度，设计上烦琐复杂，使得多数杂志书中的文章成了缺少思想和感情的混乱堆砌。我国的青春文学杂志书极具商业化元素，作品中主流价值观往往流失，以杂志书《最小说》连载文章《小时代》为例，其主题所宣扬的建立在纸醉金迷生活上的友情遭到社会各界的诟病。
其次是发行上过于依赖粉丝群的问题。《鲤》的主编张悦然就曾坦言，做杂志书的初衷是为改变文学环境做一些事情，“我希望对我们的杂志进行文学层面的讨论，但是大家更喜欢那种花样翻新的形式，让我常常有一种孤独感。”而这种孤独感恰好来自于杂志书背后的利益涌动和资本博弈。从市场的反应来看，目前光鲜无二的杂志书都有明星编辑制作人的光环，粉丝市场拓展使得这些杂志书可以轻易地进入主流市场，占据一席之地。但是，对于新兴编辑或新兴制作人来说，是否可以复制这种成功还很难说。这种依靠“明星—粉丝”互动关系的杂志书市场很难有着内容上的保证，这使得杂志书不但不能让人获得轻松的杂志阅读乐趣，还会失去书籍本身的厚重感。
针对此种现状，杂志书的发展应该突破这两个障碍。首先就是要加强内容编写，充实杂志书的内容和形式。对于杂志书而言，比较普遍的问题是充斥了青春小说类的浮夸，不论在主题的选择和内容的编排上，很难做到时代性、国际性和专业性。所以，杂志书的发展必须要把内容的革新放在重要的位置。再通俗的故事经过艺术的洗礼也不应该变成晦涩难懂无病呻吟的文本，所以杂志书必须要在内容上体现出自己的特点，要么文艺，要么写实，可以是财经分析，也可以是政局风云，这样的杂志书才能在艺术形式上做到对杂志和书籍的超越。
第二要拓宽创新发行的渠道，不断更新发行理念。杂志书的本体依然是纸质类书刊，在电子书籍大行其道的今天，杂志书不可避免地会遇到其他纸质类书刊相似的问题，例如发行成本和渠道成本的升高导致出版商的利润降低从而不愿意发行等。所以，利用高速发展的互联网产业和电子终端设备，将杂志书进一步推广给读者不失为一种可行的办法。如目前在著名的书籍类网站中，杂志书还属于小众，甚至根本没有分类，然而，如果利用像“亚马逊”“当当网”这样有口碑的书籍网站和“kindle”等类似设备的普及程度，将杂志书转换为电子版从而作为首推放入这些网站的定期推荐书单中，可以极快地普及杂志书的理念，让更多没有尝试过杂志书的传统读者感受轻阅读的乐趣。
注释
[1]城邦官网关于墨刻出版社的介绍http：//cite.com.tw/about.php？about=mook.
[2]《鲤·上瘾》封面文案。
[3]《鲤·偶像》封面文案。
[4]宋凯、乔东亮：《出版品牌的经营现状与对策研究》，《出版科学》2007年第3期，第74页。