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摘 要 电子商务的虚拟性，使得在线评价成为买家判断商家货物品质的重要方式。商家为了提高其信用等级，吸引更多的消费者，越来越倾向于通过雇佣水军或给买家“返现”的方式来提高其店铺的好评率。商家对买家好评返现的行为，一方面提高了商家的好评率，另一方面也使得买家得到了利益回报，看似双赢，实际上却对电子商务的信用体系造成了巨大的冲击。本文从这一问题入手，明确“好评返现”的法律认定，并由此提出建构与完善C2C电子商务信用体系的措施。
关键词 好评返现 C2C 模式 电子商务 信用体系
作者简介：李思，中国矿业大学（北京）文法学院学生，研究方向：法学。
中图分类号：D920.5 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2015）06-094-02
近些年来，随着网络技术和互联网的迅速发展，网络消费作为一种新兴的消费方式受到越来越多的消费者青睐，电子商务在整个市场经济中占据着更加重要的地位。根据中华人民共和国商务部发布的《电子商务模式规范》，将电子商务具体细分为在企业之间（简称B2B） 、企业和消费者之间（简称B2C） 、个人之间（ 简称C2C） 、政府和企业之间（ 简称G2B） 通过网络通信手段缔结的交易和服务。我国最大的电子商务平台之一“淘宝”则属于其中的C2C模式，即个人之间通过在线交易平台来实现交易的电子商务，研究淘宝存在的问题，亦即研究C2C存在的问题。
网络消费具有价格便宜、方便购买、选择多样等优点，但是消费者在选择商品的时候往往只能通过图片和卖家的说明来判断商品的好坏，这使得网络购物具有无法避免的虚拟性。在这种情况下已购买过该商品的顾客对产品的在线评论就成为了网络中宣传口碑的重要形式之一。在作出购买决定之前，大多数消费者往往倾向于参考其他消费者已经做出的评价。但是网络购物中存在着一个奇怪的现象：商家的商品好评率很高，但是当买家收到商品之后，其品质却可能与评价并不不符。其主要原因就是商家为了在同类商品中提高竞争力而雇佣水军“刷好评”，同时也愈加倾向于向买家提供或现金或店铺优惠券的返现，来促使买家对该商家作出好评。
国家工商总局公布的《网络交易管理办法》中规定，网店经营者花钱买好评将收到处罚。但是，对于商家与真实的买家之间关于好评返现的交易行为是否违规，并未做出明确的规定。阿里巴巴公司表示好评返现活动完全是网店自发行为，而非淘宝统一的活动，所以关于“好评返现”维权，淘宝并没有具体规定。那么，当消费者遇到好评没有返现，或者好评返现后商品出现问题而卖家以已经给了好评为由拒绝赔付的问题时，就缺少维权的途径了，这个问题是当今C2C电子商务面临的一个重大问题。为了保障电子商务的健康发展，维护正常的网络交易市场秩序，对这一问题的研究很有必要。
一、好评返现的概念、现状及其发展的原因
（一）好评返现是商家为了刷信誉而使用的一种营销方式
消费者给所买物品打全五分好评，商家回返还其相应的现金好评返现存在主动和被动两种方式。
1.商家主动表示购买其商品并作出好评即返还现金。这种方式通常是商家在其交易平台上明确标明“好评返现”等字样，或者在给买家发货时，附带一张好评返现卡，或者通过打电话、发短信等通讯手段向买家提出好评邀请。
2.商家在消费者向其反映商品问题时，为了安抚消费者，防止买家因商品质量问题而做出中差评而提出“好评返现”。这种方式大多建立于商品存在瑕疵的基础上。当然也有一些不良买家会通过这种方式恶意威胁卖家返还钱款。
在过去，网络购物中的“好评返现”似乎并不常见，但是近几年来越来越多的商家选择使用“好评返现”的营销模式。在淘宝网上，以“好评返现”搜索发现，相关产品达1.33万件，基本上是以返现卡为主。淘宝指数显示，“好评返现”卡最近七天的成交指数环比上升85.4%，与去年同好评返现期相比增长484.6%。
（二）“好评返现”越来越受欢迎的主要原因
1.从商家的角度看，“好评返现”一方面可以鼓励已经购买了其店铺商品的消费者对其购买的商品进行积极的评价，用以提升其信用等级、构建口碑、聚集人气，在同类店铺中提高竞争力，进一步增加销售量。另一方面，“好评返现”也意味着返还消费者一定的现金，这实际上降低了商品的销售价格，也提高了其商品在同类商品中的竞争力，商家当然喜欢采取这种方式获得好评。
2.从消费者的角度看，好评返现意味消费者仅仅需要对其购买的商品进行好评，就可以获得实际的现金返还。在消费者购买的物品没有特别大的瑕疵或者问题的时候，消费者都倾向于给予好评，这使得“好评返现”有着一定的消费者基础，被大多数消费者所欢迎。
二、好评返现存在的问题及其影响
问题一：消费者陷入卖家圈套，好评后拿不到返现。买家在履行给予好评的承诺后，卖家却没有返还现金，买家却投诉无门，往往只能自认倒霉。
问题二：卖家进行信用炒作扰乱信用评价体系。好评返现作为一种“信用炒作”行为，对电子商务交易平台精心打造的信用评价体系也提出了挑战，其本质上是一种不正当竞争，目的是让商家获得不真实的信用评价，从而直接反映到商家的搜索排序上，良品的排序不一定高于劣品的排序，这使优胜劣汰机制发生扭曲，进而扰乱整个交易平台的信用评价体系。
问题三：商品质量有瑕疵，好评易沦为抗辩理由。明明给出好评，却声称商品质量有问题，消费者前后矛盾的做法，很容易沦为维权的阻碍因素，被经营者钻了空子。
问题四：好评返现聚人气，误导其他不知情消费者。为获得好评，买家昧心好评，容易诱导其他不知情的消费者，助纣为虐，侵害消费者合法权益，扰乱正常的网购环境。使用“好评返现”规则的卖家较不采取这种规则的卖家更容易获得买家的好评，而且好评的内容更具煽动性和诱导性，这将影响其他消费者的选择，侵占同类经营者的交易机会。 三、好评返现的法律认定
“评价”是买家在卖家的店铺内购物的基础上，根据所买商品的质量好坏所进行的评论行为，它是消费者的主观意志的表达。“返现”则是指卖家对其顾客进行的现金返还的行为。两者的结合产生了一种新的营销方式-返现类营销。
返现类营销方式本身是一种正常的营销手段，近年来在线上、线下的商品营销场景中均较为常见，而此类营销承诺本身并未违反国家法律法规的规定，也没有相关法律法规强制对此类营销活动进行事前审核。但是，淘宝卖家作为经营者，不仅享有经济上的权利，更要承担遵守商业道德、合理行使经济权利等义务。采用“好评返现”规则的淘宝商家以返还一定的金钱为诱饵，诱导消费者对其商品进行好评。大多数消费者出于趋利心理，往往忽视商品的真实品质，捏造商品信息，夸大商品质量，致使商家信息与消费者信息产生严重不对称，形成了不正当竞争优势。商家这种滥用其经营权利、违反了商业道德的行为危害了公共利益并且破坏了社会经济秩序。根据我国对不正当竞争行为的“经营者为争夺市场竞争优势，违反法律和公认的商业道德，采用欺诈、混淆等手段扰乱正常的市场竞争秩序，并损害其他经营者和消费者合法利益的行为”的法学理论界定，该行为已经构成不正当竞争。
四、电子商务信用体系的保护措施
以“好评返现”为例，电子商务在实践中总是存在着一些漏洞动摇着其信用体系，更干扰着电子商务的顺利进行。因此建立一套科学、完整、操作性强的信用评价体系已迫在眉睫。本文针对现存C2C信用评价体系中存在的问题，提出了如下的改进策略：
第一，完善立法，明确“好评返现”的违法性。法律是保障社会秩序正常进行的重要手段，也是其他措施执行有效的重要保障。为了更好的规范电子商务信用评价体系、控制在线商家的不良竞争行为，在法律上把好评返现等不良营销行为正式划入不正当竞争的范围，能为在根本上为遏制这种行为提供法律保障，并为各种行政手段提供法律依据。我国是法治国家，填补法律漏洞，完善立法，才是从根本上解决问题的措施。通过制定法律规定，对进行“好评返现”行为的商家进行“没收违法所得并处罚金”和“剥夺销售资格”的处罚，能对这些违法商家进行惩戒，进而规范其销售行为。
第二，首先，完善现有信用评价模型，增强消费者的参与度。 已有信用评价模型没有考虑经营历史长短对信用的影响，造成了新老商家的不公平竞争，这必然会给新注册的商家带来较高的追赶成。新商家为了获取竞争优势，赶追已有一定信用积累的老商家，同时，老商家面对更加激烈的竞争，都可能采用类似好评返现这样的信用炒作方式来提高其信用等级，吸引消费者。把这一漏洞弥补好，会在一定程度上遏制“好评返现”行为的扩大化。电子商务建立商品评价的初始目的，就是为了让消费者对商品进行客观评价，以此监督商家的货物品质并同时为其他消费者提供购物参考。但是在实际中有很多消费者并不热衷于参加评价，更不热衷于对产品进行详细评价或追加评价，这无疑对商家少了一层约束。对此，电子商务交易平台应该对积极进行详细评价的消费者提供类似于“评价累计积分，积分换购礼品”等鼓励措施，提高消费者在信用评价体系中的参与程度。
第三， 严格消费者身份认证，规定消费者的义务。出于对消费者个人信息的保护，其详细信息在电子商务系统中并不是十分清晰的。正是这种模糊性，鼓励了一些消费者肆无忌惮的参加到好评返现的营销活动中。当消费者的身份被严格认证之后，其就可以被赋予“说真话”的义务，这就可以提高评价信息中的真实率，有效遏制恶意刷好评行为。
第四，对商家的好评率进行定期清零。商家采用好评返现方式进行好评率的累计，主要是为了提升其信用等级，吸引更多的消费者在其店铺进行消费。针对这一现象，网络交易平台应当制定对商家好评率定期进行清零的制度，使其好评率处于相对灵活的变化状态，促使卖家的好评率与其商品的品质更加相符。另外，通过这种制度，卖家投入到好评返现行为的成本可能高于短时间的高好评率带来的利益回报，没有较高利益的驱使，越来越多的商家就会倾向于放弃这种返利营销方式。
第五，建立良好的社会诚信体系。文化的力量仅次于法律的力量。2013年《中国电子商务企业诚信调查报告》显示，是否有完善的诚信文化，成为影响消费者对企业诚信度判断的重要因素。在好评返现尚未有立法规定的时候，我们就需要通过诚信教育、诚信监督等方式，构建一个稳固的诚信体系，用文化上的力量来约束商家和消费者的行为。
参考文献：
[1]刘帅.C2C电子商务信用评价体系存在的问题及其解决对策.经济视角（中旬刊）.2014（1）.
[2]尤甜.网络购物中C2C模式下消费者的权利义务——以淘宝网为例.四川教育学院学报.2012（11）.
[3]郭海玲.好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策.中国流通经济.2015（3）.
[4]邓中畅.京东商城电子商务信用体系建设探讨.湘潭大学.2012.
[5]中国消费者协会.2013年中国电子商务企业诚信调查报告（2013-10-14）.
关键词 好评返现 C2C 模式 电子商务 信用体系
作者简介：李思，中国矿业大学（北京）文法学院学生，研究方向：法学。
中图分类号：D920.5 文献标识码：A 文章编号：1009-0592（2015）06-094-02
近些年来，随着网络技术和互联网的迅速发展，网络消费作为一种新兴的消费方式受到越来越多的消费者青睐，电子商务在整个市场经济中占据着更加重要的地位。根据中华人民共和国商务部发布的《电子商务模式规范》，将电子商务具体细分为在企业之间（简称B2B） 、企业和消费者之间（简称B2C） 、个人之间（ 简称C2C） 、政府和企业之间（ 简称G2B） 通过网络通信手段缔结的交易和服务。我国最大的电子商务平台之一“淘宝”则属于其中的C2C模式，即个人之间通过在线交易平台来实现交易的电子商务，研究淘宝存在的问题，亦即研究C2C存在的问题。
网络消费具有价格便宜、方便购买、选择多样等优点，但是消费者在选择商品的时候往往只能通过图片和卖家的说明来判断商品的好坏，这使得网络购物具有无法避免的虚拟性。在这种情况下已购买过该商品的顾客对产品的在线评论就成为了网络中宣传口碑的重要形式之一。在作出购买决定之前，大多数消费者往往倾向于参考其他消费者已经做出的评价。但是网络购物中存在着一个奇怪的现象：商家的商品好评率很高，但是当买家收到商品之后，其品质却可能与评价并不不符。其主要原因就是商家为了在同类商品中提高竞争力而雇佣水军“刷好评”，同时也愈加倾向于向买家提供或现金或店铺优惠券的返现，来促使买家对该商家作出好评。
国家工商总局公布的《网络交易管理办法》中规定，网店经营者花钱买好评将收到处罚。但是，对于商家与真实的买家之间关于好评返现的交易行为是否违规，并未做出明确的规定。阿里巴巴公司表示好评返现活动完全是网店自发行为，而非淘宝统一的活动，所以关于“好评返现”维权，淘宝并没有具体规定。那么，当消费者遇到好评没有返现，或者好评返现后商品出现问题而卖家以已经给了好评为由拒绝赔付的问题时，就缺少维权的途径了，这个问题是当今C2C电子商务面临的一个重大问题。为了保障电子商务的健康发展，维护正常的网络交易市场秩序，对这一问题的研究很有必要。
一、好评返现的概念、现状及其发展的原因
（一）好评返现是商家为了刷信誉而使用的一种营销方式
消费者给所买物品打全五分好评，商家回返还其相应的现金好评返现存在主动和被动两种方式。
1.商家主动表示购买其商品并作出好评即返还现金。这种方式通常是商家在其交易平台上明确标明“好评返现”等字样，或者在给买家发货时，附带一张好评返现卡，或者通过打电话、发短信等通讯手段向买家提出好评邀请。
2.商家在消费者向其反映商品问题时，为了安抚消费者，防止买家因商品质量问题而做出中差评而提出“好评返现”。这种方式大多建立于商品存在瑕疵的基础上。当然也有一些不良买家会通过这种方式恶意威胁卖家返还钱款。
在过去，网络购物中的“好评返现”似乎并不常见，但是近几年来越来越多的商家选择使用“好评返现”的营销模式。在淘宝网上，以“好评返现”搜索发现，相关产品达1.33万件，基本上是以返现卡为主。淘宝指数显示，“好评返现”卡最近七天的成交指数环比上升85.4%，与去年同好评返现期相比增长484.6%。
（二）“好评返现”越来越受欢迎的主要原因
1.从商家的角度看，“好评返现”一方面可以鼓励已经购买了其店铺商品的消费者对其购买的商品进行积极的评价，用以提升其信用等级、构建口碑、聚集人气，在同类店铺中提高竞争力，进一步增加销售量。另一方面，“好评返现”也意味着返还消费者一定的现金，这实际上降低了商品的销售价格，也提高了其商品在同类商品中的竞争力，商家当然喜欢采取这种方式获得好评。
2.从消费者的角度看，好评返现意味消费者仅仅需要对其购买的商品进行好评，就可以获得实际的现金返还。在消费者购买的物品没有特别大的瑕疵或者问题的时候，消费者都倾向于给予好评，这使得“好评返现”有着一定的消费者基础，被大多数消费者所欢迎。
二、好评返现存在的问题及其影响
问题一：消费者陷入卖家圈套，好评后拿不到返现。买家在履行给予好评的承诺后，卖家却没有返还现金，买家却投诉无门，往往只能自认倒霉。
问题二：卖家进行信用炒作扰乱信用评价体系。好评返现作为一种“信用炒作”行为，对电子商务交易平台精心打造的信用评价体系也提出了挑战，其本质上是一种不正当竞争，目的是让商家获得不真实的信用评价，从而直接反映到商家的搜索排序上，良品的排序不一定高于劣品的排序，这使优胜劣汰机制发生扭曲，进而扰乱整个交易平台的信用评价体系。
问题三：商品质量有瑕疵，好评易沦为抗辩理由。明明给出好评，却声称商品质量有问题，消费者前后矛盾的做法，很容易沦为维权的阻碍因素，被经营者钻了空子。
问题四：好评返现聚人气，误导其他不知情消费者。为获得好评，买家昧心好评，容易诱导其他不知情的消费者，助纣为虐，侵害消费者合法权益，扰乱正常的网购环境。使用“好评返现”规则的卖家较不采取这种规则的卖家更容易获得买家的好评，而且好评的内容更具煽动性和诱导性，这将影响其他消费者的选择，侵占同类经营者的交易机会。 三、好评返现的法律认定
“评价”是买家在卖家的店铺内购物的基础上，根据所买商品的质量好坏所进行的评论行为，它是消费者的主观意志的表达。“返现”则是指卖家对其顾客进行的现金返还的行为。两者的结合产生了一种新的营销方式-返现类营销。
返现类营销方式本身是一种正常的营销手段，近年来在线上、线下的商品营销场景中均较为常见，而此类营销承诺本身并未违反国家法律法规的规定，也没有相关法律法规强制对此类营销活动进行事前审核。但是，淘宝卖家作为经营者，不仅享有经济上的权利，更要承担遵守商业道德、合理行使经济权利等义务。采用“好评返现”规则的淘宝商家以返还一定的金钱为诱饵，诱导消费者对其商品进行好评。大多数消费者出于趋利心理，往往忽视商品的真实品质，捏造商品信息，夸大商品质量，致使商家信息与消费者信息产生严重不对称，形成了不正当竞争优势。商家这种滥用其经营权利、违反了商业道德的行为危害了公共利益并且破坏了社会经济秩序。根据我国对不正当竞争行为的“经营者为争夺市场竞争优势，违反法律和公认的商业道德，采用欺诈、混淆等手段扰乱正常的市场竞争秩序，并损害其他经营者和消费者合法利益的行为”的法学理论界定，该行为已经构成不正当竞争。
四、电子商务信用体系的保护措施
以“好评返现”为例，电子商务在实践中总是存在着一些漏洞动摇着其信用体系，更干扰着电子商务的顺利进行。因此建立一套科学、完整、操作性强的信用评价体系已迫在眉睫。本文针对现存C2C信用评价体系中存在的问题，提出了如下的改进策略：
第一，完善立法，明确“好评返现”的违法性。法律是保障社会秩序正常进行的重要手段，也是其他措施执行有效的重要保障。为了更好的规范电子商务信用评价体系、控制在线商家的不良竞争行为，在法律上把好评返现等不良营销行为正式划入不正当竞争的范围，能为在根本上为遏制这种行为提供法律保障，并为各种行政手段提供法律依据。我国是法治国家，填补法律漏洞，完善立法，才是从根本上解决问题的措施。通过制定法律规定，对进行“好评返现”行为的商家进行“没收违法所得并处罚金”和“剥夺销售资格”的处罚，能对这些违法商家进行惩戒，进而规范其销售行为。
第二，首先，完善现有信用评价模型，增强消费者的参与度。 已有信用评价模型没有考虑经营历史长短对信用的影响，造成了新老商家的不公平竞争，这必然会给新注册的商家带来较高的追赶成。新商家为了获取竞争优势，赶追已有一定信用积累的老商家，同时，老商家面对更加激烈的竞争，都可能采用类似好评返现这样的信用炒作方式来提高其信用等级，吸引消费者。把这一漏洞弥补好，会在一定程度上遏制“好评返现”行为的扩大化。电子商务建立商品评价的初始目的，就是为了让消费者对商品进行客观评价，以此监督商家的货物品质并同时为其他消费者提供购物参考。但是在实际中有很多消费者并不热衷于参加评价，更不热衷于对产品进行详细评价或追加评价，这无疑对商家少了一层约束。对此，电子商务交易平台应该对积极进行详细评价的消费者提供类似于“评价累计积分，积分换购礼品”等鼓励措施，提高消费者在信用评价体系中的参与程度。
第三， 严格消费者身份认证，规定消费者的义务。出于对消费者个人信息的保护，其详细信息在电子商务系统中并不是十分清晰的。正是这种模糊性，鼓励了一些消费者肆无忌惮的参加到好评返现的营销活动中。当消费者的身份被严格认证之后，其就可以被赋予“说真话”的义务，这就可以提高评价信息中的真实率，有效遏制恶意刷好评行为。
第四，对商家的好评率进行定期清零。商家采用好评返现方式进行好评率的累计，主要是为了提升其信用等级，吸引更多的消费者在其店铺进行消费。针对这一现象，网络交易平台应当制定对商家好评率定期进行清零的制度，使其好评率处于相对灵活的变化状态，促使卖家的好评率与其商品的品质更加相符。另外，通过这种制度，卖家投入到好评返现行为的成本可能高于短时间的高好评率带来的利益回报，没有较高利益的驱使，越来越多的商家就会倾向于放弃这种返利营销方式。
第五，建立良好的社会诚信体系。文化的力量仅次于法律的力量。2013年《中国电子商务企业诚信调查报告》显示，是否有完善的诚信文化，成为影响消费者对企业诚信度判断的重要因素。在好评返现尚未有立法规定的时候，我们就需要通过诚信教育、诚信监督等方式，构建一个稳固的诚信体系，用文化上的力量来约束商家和消费者的行为。
参考文献：
[1]刘帅.C2C电子商务信用评价体系存在的问题及其解决对策.经济视角（中旬刊）.2014（1）.
[2]尤甜.网络购物中C2C模式下消费者的权利义务——以淘宝网为例.四川教育学院学报.2012（11）.
[3]郭海玲.好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策.中国流通经济.2015（3）.
[4]邓中畅.京东商城电子商务信用体系建设探讨.湘潭大学.2012.
[5]中国消费者协会.2013年中国电子商务企业诚信调查报告（2013-10-14）.