（电子科技大学成都学院，四川 成都 611731）
　　【摘要】：随着无线网络技术的不断成熟与发展、移动智能终端的使用越来越广泛，加之网络环境和内容质量的持续优化，受众注意力加速向移动端转移。尤其是在当前“互联网+”的时代下，营销流量成为移动电子商务的一个重要参考，移动营销作为注意力经济，实现了爆发式的发展。然在其蓬勃发展的同时，很多企业对移动营销的认识和理解仍然十分缺乏，即使构建移动电子商务平台，但在运营过程中仍不可避免地遇到新的问题和挑战。本文采用文献分析法，对移动营销过程中面临的问题进行了调研与分析，总结出移动营销在企业普遍存在的一些问题。并针对问题提出了相应的解决策略，以供参考。
　　【关键词】：移动营销；营销环境；营销对策
　　移动营销是一个多渠道的在线营销，专注于使用电子邮件、网站、短/彩信、社交媒体或移动应用等方式，通过智能手机、平板电脑或任何其他相关设备接触到特定用户。移动营销可以为消费者提供时间和位置的敏感、个性化信息，促进商品消费、提高服务质量和开阔企业思维。
　　一、移动营销面临的问题及对策
　　1.1移动营销存在问题
　　移动营销作为注意力经济和粉丝经济的结合，实现了爆发式的发展。然而在其蓬勃发展的同时，很多企业对移动营销的认识和理解仍然存在一些问题，即使构建了移动电子商务平台，但在运营过程中仍不可避免地遇到新的问题和挑战。
　　1.1.1移动营销缺乏有效的效果评估工具
　　据2015年中国移动营销价值与趋势报告显示，检测与评估被企业评为移动营销活动最大的困境，占比高达70%。从上述报告中不难得出：对移动互联网的营销效果的评估的缺失是阻碍企业在移动端发展的主要因素之一。
　　显然，“有效果”是各企业在移动端投放广告过程中唯一的“兴奋剂”。大多数企业希望得到营销效果的真实反馈和评估，如客户印象、用户参与度、市场影响力、回报率、回报天数等，否则很多营销项目犹如石投大海，没有好、坏的反馈，十分打击各企业在移动广告投放的积极性。然而，移动端的技术与PC端相比差异较大，加上移动平台本身的多样化和跨屏识别等的新技术的难点，很多企业很难得到受众数据以准确地评估不同渠道（PC端、移动端）对目标人群的到达规模和效率，同时也较难进行广告效果的归因分析以評估不同的渠道实际效力。
　　1.1.2企业对移动营销行业及目标市场认识缺乏
　　移动互联网精准营销的时代已经来临，但许多企业仍落后于时代，没有形成科学系统的移动营销理论，同时也缺乏对目标市场的认识，盲目进行营销。这些企业一方面完全没有移动营销的意识，仍只是采用传统的地推、网络营销方式进行大范围的宣传和传播；落后于时代的同时造成人力、物力的浪费；另一方面没有对目标用户进行深入的了解，同时不正确地认为“粉丝数量越多，营销活动越成功”，没有意识到：很多粉丝是被当时活动（抽奖、买就送等活动）的利益驱使，绝大部分不是精准客户，意味着在未来的推广营销活动中，这些粉丝价值并不会得到发挥。
　　1.1.3专业营销人才的缺乏
　　据2016年CEO调查显示，“对人才的吸引和培养”成为了目前CEO们公认的第一挑战。近年来移动互联网的高速发展，使得市场对移动营销人才的需求猛然爆发。目前整个移动营销行业的从业者都非常年轻，本来对行业知识的储备就过于单薄，而移动营销所涉及范围又太大，为移动营销理论的渗透更是增加了难度，所以事实上，真正的“行业专家”十分稀少。此外，缺乏系统、全面的课程设置和专业、有效的培训方法，在一定程度上制约了移动互联网营销在新一代营销人才中的推广和应用。
　　1.1.4数据作弊问题
　　一般情况下，有利益的地方，就存在作弊。媒介对目前的一些广告渠道上的数据进行作假、虚报等等，是目前广告行业或者移动广告行业非常普遍的一个现象，也是困扰很多广告主的顽疾。据全球最大经济体美国的全国广告主协会调研数据，2016年由于虚假广告流量给广告主造成的损失预计达到72亿美金，据此可以粗略推断，中国作为全球第二大经济体，由于营销数据作弊给广告主造成的损失很可能已达到数百亿人民币规模。
　　随着移动市场已经发展成为一个可行而有价值的数字广告渠道，我们看到恶意行为者采用的恶意战术有所增加。随着欺诈手段的普遍使用，广告商的威胁不断增加，包括设备仿真，移动用户代理欺骗，移动位置欺骗和新型的移动设备劫持等。此外，新的欺诈手段的出现不仅有损于广告客户的投资回报率，而且也会影响消费者群体。
　　1.2移动营销存在问题的解决办法
　　1.2.1开发更加准确的广告投放监测和效果评估工具
　　对移动平台上的品牌广告监测和效果评估这个大问题，可能已经超越了单个广告主、广告技术服务商的能力。因此，此时急需建立一个第三方的数据监测平台。
　　首先，通过专业技术监测信息来源、去向、轨迹、行为、转化、流失、营销效果等，全方位的了解客户的行为和动机，对定制数据进行深度剖析；其次，实现用户KPI数据的实时在线更新，并及时反馈给广告主，帮助广告主评估数据投资的有效性，实时调整投入方案。
　　1.2.2加深对行业认识并开展个性化精准营销
　　为了更好地应用移动互联网营销，中小企业有必要加深对移动互联网营销内涵、理论、方法等知识的学习与认知。一方面政府应对中小企业进行移动互联网营销相关知识的普及教育，可以定期组织行业的相关会议或培训，并邀请中小企业前来参加。以吸引更多的中小企业参与到移动互联网营销阵营中来；另外，中小企业自身应积极主动地去参加政府组织的一些关于移动互联网营销的活动，同时，有条件的企业可以去国外相关企业培训和进修。
　　移动互联网时代，中小企业可以通过多种社交APP与众多用户建立关系。而由于消费者的兴趣所向和个人需求是不同的，因此中小企业不能盲目地直接开展移动互联网网络营销，而是应该首先对消费者的兴趣、需求进行深入分析，挖掘消费者的消费行为数据，对消费者进行归类，然后在此基础上选择合适的产品和服务对不同类别的消费者进行推送，还要定时对消费者的兴趣、需求进行及时跟踪和更新，形成一个移动互联网营销闭环体系，确保精准营销质量。
　　1.2.3高素质人才系统建设
　　企业在效仿成功大型上市公司的人才招筛选系统的同时，也应招揽更多专业的有经验的人力资源人才帮助企业进行优秀人才的选拔。另外，还可以与各大高校合作，在企业中设立专供优秀学生学习和实习的岗位，让学生了解真实的企业需求，挖掘移动营销的发展趋势，提升学生的实操能力。在实习过程中，企业还可以与各高校合作举办以移动营销为主题的创意大赛，既集合了新鲜血脉，给企业中移动营销决策、运营流程提供新视角，也实现了优秀人才选拔和人才网络的建立，方便了企业与学校的高素质人才建立直接和有效的联系。
　　1.2.4实现“裸奔”的广告产品线，采用统一衡量标准
　　一方面，广告技术公司需尽力做到让数据透明化，让广告主能够清晰透明地了解自己所花的钱去到了哪儿，有什么样的效果。让数据透明化，解决的是信任问题，让广告主更信任当前的程序化广告平台和广告技术公司。
　　另一方面，引入第三方监测平台，并建立行业公认的衡量标准。例如：一条被称为有效的图片/视频广告必须符合以下条件：有大于50%的像素在屏幕上出现超过2秒/大于50%的视频窗口界面出现在屏幕中，并播放超过4秒。而第三方检测平台的作用，便是监测以上数据，根除无效的广告欺诈，杜绝和过滤虚报、刷量、作弊等投放平台。过滤后的大数据将更加准确有效，广告主将得到更加准确的评估数据。此举是提高“广告作弊”的隐性成本，让“浑水摸鱼”无法延续。
　　本章对移动营销行业面临的问题进行了诊断分析，并一一提出了相应的解决对策。希望移动营销市场能在今后制度更加健全，环境更加健康，为更多的移动互联网公司提供更良性的发展和竞争环境。