随着人力成本的提高以及原材料价格的上升,企业不得不提高产品价格以维持利益和生存。但产品涨价之后,会带来原有用户流失、产品销量下降以及企业品牌形象受损等一系列负面影响。因此,在愈加激烈的市场竞争环境中,企业如何有效地降低涨价之后带来的负面影响,已经成为企业急需解决的问题。本文基于消费者身份认同理论,旨在研究消费者本地-全球化身份认同对其价格敏感度的影响,以及该影响过程中品牌来源国和卷入度的调节作用。本文主要设计了涨价的情景,基于四个模拟实验,分别探究了以下四个方面的内容:第一,消费者的本地-全球化身份认同对其价格敏感度的影响差异;第二,品牌来源国在消费者的本地-全球化身份认同对其价格敏感度影响过程中的调节作用;第三,卷入度在消费者的本地-全球化身份认同对其价格敏感度影响过程中的调节作用;第四,品牌来源国和卷入度在消费者的本地-全球化身份认同对其价格敏感度影响过程中的共同调节作用。基于对299名被试所收集到的数据资料,采用独立样本T检验、方差分析等统计分析方法,得到以下研究结果:第一,消费者的本地-全球化身份认同显著影响其价格敏感度。与全球化身份认同的消费者相比,本地化身份认同消费者对产品涨价的敏感度相对更低。第二,品牌来源国在消费者的本地-全球化身份认同对其价格敏感度影响过程中具有显著的调节作用。本地化身份认同消费者对本地品牌、全球化身份认同消费者对国外品牌的价格敏感度较低。第三,卷入度在消费者的本地-全球化身份认同对其价格敏感度影响过程中具有显著的调节作用。与低卷入相比,高卷入会降低消费者价格敏感度。第四,卷入度和品牌来源国在本地-全球化身份认同对消费者价格敏感度影响过程中具有显著的共同调节作用。与实验三结果相比,在卷入度和品牌来源国双重调节作用下,本地化身份和全球化身份消费者的价格敏感度都降低了,尤其是在低卷入情景下,消费者价格敏感度下降尤为明显。基于上述四个情景模拟实验结果,为企业的产品定价提供合理的营销策略建议。同时对未来的研究方向进行规划和展望,以进一步拓展在消费者本地-全球化身份认同对价格敏感度的作用机制研究。