随着电子商务的日益普及,网络购物凭借其便捷性、低成本等特点,已成为一种重要的消费方式。但受到网络虚拟性的限制,用户在购买前无法直接感知商品或服务的价值,而在线评论作为对商品信息的重要补充,能够有效降低用户感知风险、规避不确定性,成为影响用户消费决策的重要因素。早期的在线评论主要以纯文本型评论为主,随着全媒体时代的来临,在评论中附以图片逐渐成为一种新的模式,不仅丰富了在线评论的内容,还能“以图为证”,增加信息的可信度。因此,图片和文本的有机结合正成为各类电子商务平台主流的评论形式,商家也通过多种方式鼓励用户发表图文型评论,以期促进用户在线消费,增加商品销量。本文通过对目前用户在线评论和消费行为相关文献的梳理,发现已有成果主要集中于文本评论对用户消费行为的影响,极少涉及对图文型评论的研究,因而无法为商家基于用户评论刺激消费增长和帮助用户做出理性消费决策提供有效理论支撑。鉴于此,本文基于刺激有机体反应理论、精细加工可能性模型和媒介丰富度理论,探讨了体验类商品的图文型评论对用户在线消费意愿的影响,并从评论形式和评论内容两个维度揭示了图文型评论的作用机制。在评论形式维度,本文引入刺激有机体反应理论中的情感反应和认知反应两个变量,通过构建理论模型,比较纯文本评论和图文型评论对用户在线消费行为的作用,探讨评论中图片因素对用户认知、情感和消费意愿的影响;在实证研究中,本文以餐饮消费为研究对象,模拟用户在使用第三方点评网站（美团点评）中的场景,通过2个情景实验设计收集数据,并使用建模软件Smart PLS 3对数据进行分析。在评论内容维度,根据刺激有机体反应理论和精细加工可能性模型构建理论模型,从图片类型和图文一致性角度出发,分析了图文型评论对用户认知反应和消费意愿的影响;在实证检验中,仍采用情景实验设计,模拟用户在使用第三方点评网站（美团点评）选择餐饮消费的场景,设置了4个情景实验收集数据,并使用SPSS 21统计分析软件完成数据处理和分析。研究结论如下:（1）对于体验类商品,图文型评论对用户消费意愿的影响显著高于纯文本评论。认知反应和情感反应在评论形式和消费意愿之间存在中介作用。评论中是否附上图片对用户情感反应的影响高于认知反应,但情感反应对用户在线消费意愿的影响明显小于认知反应。（2）当图文型评论中包含功能型图片时,图文一致性对用户在线消费意愿无显著影响。当图文型评论中包含社会型图片时,图文一致性对用户的认知反应和在线消费意愿存在显著影响;其中,图文不一致（即图文型评论中包含社会型图片和功能型文本）对用户认知反应和消费意愿的影响显著高于图文一致的评论。此外,研究还发现,对于体验类商品,包含社会型图片的评论对用户认知和在线消费意愿的影响显著高于包含功能型图片的评论。综上所述,本文通过理论与实证研究,从评论形式和评论内容两个维度探究了图文型评论对用户在线消费意愿的影响机制;结合刺激有机体反应理论揭示了情感反应和认知反应对用户消费意愿的具体作用,拓展了在线评论和用户消费行为研究的维度,丰富了图文评论的研究内容。此外,研究结论可以帮助用户降低信息搜寻成本、快速识别高价值评论、了解商品信息,从而降低决策风险和提高决策效率;对电子商务商家把握用户评论行为与消费规律,更好地开展营销活动具有重要参考价值;对平台进行在线评论管理和优化优质评论筛选和推荐机制提供有效理论依据。