当前,各地政务微博、政务微信、政务APP、政务抖音号、政务快手号等广泛应用在政府传播中,成为政府提升城市形象的重要平台。北京拥有丰富的历史文化资源,政府部门更是积极通过政务新媒体平台不断提升城市旅游形象。本研究以“城市旅游形象”为研究内容,运用文献研究、理论分析、问卷调查、访谈等调查方法,对“北京市政务新媒体矩阵”在城市旅游形象方面的传播特点和受众认知进行数据收集和分析,发现新媒介环境下,北京市政务新媒体在城市旅游形象塑造中发挥着“画布底色”“改正液”和“荧光笔”的作用。北京市政务新媒体传达的城市旅游形象和游客、市民心中的城市旅游形象主要需要关注短期预期效果、短期非预期效果和长期预期效果三个层次,长期非预期效果微乎其微。在传播过程中,城市旅游行业发展水平、游客和居民对城市旅游形象的认知和期待、政务新媒体媒介技术素养、媒介竞争是影响传播效果的四个重要因素。通过本研究,对北京市政务新媒体矩阵内各政务账号的发布情况进行分析,并提出五点改进建议。一是在内容发布和推送上,确保客观、真实、权威,提高原创内容占比,移动优先、视频优先,针对受众不同关注点推出细分领域社交产品,并注意发挥意见领袖、传统媒体和矩阵的“扩声筒”作用;二是在服务提升上,重视时效和现场,加强与粉丝的互动,在突发事件中发挥辟谣和引导作用,加大对政务服务功能端口的整合力度,增强微信矩阵办事功能;三是在人员管理上,从招聘、培训和考核激励三大环节着手,提高一线编辑发布能力;四是在矩阵建设上,加强层级建设管理和联动互动;五是在形象塑造上,加强国际旅游名城形象建设。