由于生鲜产品不易存储,部分产品保质期不足15天,农户需要在短期内销售。从当前中小农户生鲜产品销售情况来看,传统线下零售和批发销售渠道很难缓解生鲜产品大量积压的问题,生鲜产品销量增加比例不足5%,仍然存在30%以上的产品未能及时销售,给农户造成了较大损失。中小农户为了解决生鲜产品销售问题,开始采用电商途径销售生鲜产品,然而因对电商销售认识不够全面,没有取得较好的销售效果。为了进一步提升中小农户生鲜电商销售水平,本文结合本人的驻村工作经验,以英德中小农户生鲜电商销售为例,针对此部分群体发展生鲜电商销售问题展开调研,并提出改进措施。本文采用问卷调查法、访谈调查法,对英德中小农户的生鲜电商销售现状展开调查,通过整理调查结果,总结一些电商销售存在的问题:包括销售渠道单一、销售规模小、商品种类不齐全、服务不到位、缺少专业服务人员、生鲜产品宣传不到位、销售结构复杂等多项问题,通过挖掘问题产生原因,为改进销售现状研究奠定基础。其中,问题产生原因包括农户未能彻底转变销售思想、缺少团队合作意识、缺少电商运营培训、电商运营综合能力薄弱、过于依赖电商代销等等。本文通过分析访谈调查结果,挖掘消费者对于生鲜电商发展的需求,引入4P理论,提出相应改进措施:包括丰富电商销售生鲜产品的措施,将周边农户的生鲜产品纳入店铺销售范围,根据消费者需要进行简单加工以及提升包装水平;合理制定电商销售价格的措施,依据生鲜产品特性设定电商销售地域范围,按购买量设定优惠价格;稳定电商销售渠道的措施,选取较为有效的“直播间带货+店铺自销”模式作为主要销售渠道;优化电商销售推广的措施,依据中小农户生鲜电商销售实际阶段,选择相应的推广策略。同时为保障电商销售改进策略的顺利实施,从组织、人员、资金、政策4个方面针对性地提出保障措施。希望本文能够帮助中小农户提升电商销售水平,改善生鲜产品大量积压的问题,为中小农户争取更高的经济效益。