节庆旅游是近十几年迅速兴起的一种旅游形式,以主题鲜明的公众性庆典活动为旅游吸引物,以节庆形式策划和包装旅游区,从而产生社会、经济、文化等方面的综合效益。节庆旅游与传统旅游形式相比,更注重体验性和参与性,因此也代表了现代旅游的一个发展方向。本文对以往节庆研究进行了总结,从理论角度研究节庆旅游营销活动,以洛阳牡丹花会为例,实际探讨了洛阳牡丹花会市场营销存在的问题和策略研究。第1章对国内外节庆旅游已有研究进行了总结和分析,国外研究早于国内,方法多样;国内起步较晚,多集中于个案分析、节庆的意义与作用方面,缺乏对节庆活动理论与方法的研究。本文将旅游市场营销的有关理论导入节庆旅游理论研究中,通过诸多方法研究节庆旅游产品的市场开发和营销策略,完善不断发展中的节庆旅游理论体系。第2章概述了旅游市场营销的一些基本理论,在已有研究的基础上,将其应用到旅游节庆营销活动中,总结了节庆市场营销的主要步骤和方法,运用环境分析和游客行为分析将市场细分,并制定切实的营销战略和策略。针对洛阳牡丹花会的研究是本文的重点之一,在第3章,本文首先描述了洛阳牡丹花会的历史背景,牡丹是我国的传统名花,而洛阳牡丹甲天下的美誉也流传于世,这为洛阳牡丹花会的发展提供良好的机遇。文中分析了牡丹花会的宏观环境和微观环境,并运用SWOT具体分析了洛阳牡丹花会的现状,了解牡丹花会的机会和风险,适应市场环境,发掘市场机会。市场细分是战略营销活动的基础。第4章以2006年洛阳牡丹花会期间笔者对花会游客的调查问卷和有关统计、政策资料为基础,运用SPSS软件进行统计分析,细分旅游市场,进行目标市场的选择和定位,并制订出具体的战略营销对策,包括政府主导战略、城市旅游战略和牡丹产业化发展战略。第5章分析提出了洛阳牡丹花会的市场策略。根据旅游者客源市场定位及需求分析,充分利用洛阳牡丹花会的旅游资源,从产品、价格、分销渠道和促销方面制定相应的营销策略。