【摘 要】
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我国经历了改革开放40年,人均可支配收入提升以及健康意识的提高,促使中国保健品行业高速发展,2020年市场规模达2500亿元,成为全球第二大保健品市场。国内保健品市场,在市场渗透率方面仍比发达国家低,有持续增长空间。而在高速发展过程中,保健品行业面临消费者信心缺失、政府监管力度提高及新冠肺炎疫情冲击等挑战,行业转型升级进一步提速。A公司护胃口服液凭借优良的产品功效,线下累计销售额超100亿,服用人
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我国经历了改革开放40年,人均可支配收入提升以及健康意识的提高,促使中国保健品行业高速发展,2020年市场规模达2500亿元,成为全球第二大保健品市场。国内保健品市场,在市场渗透率方面仍比发达国家低,有持续增长空间。而在高速发展过程中,保健品行业面临消费者信心缺失、政府监管力度提高及新冠肺炎疫情冲击等挑战,行业转型升级进一步提速。A公司护胃口服液凭借优良的产品功效,线下累计销售额超100亿,服用人次达10亿。但在直销行业调整及新冠肺炎疫情冲击的双重影响下,护胃口服液销售额逐年下滑,面临前所未有的挑战。首先,本文通过介绍A公司发展历程及组织架构,结合STP战略与4Ps营销策略理论,对护胃口服液营销现状进行描述。其次,运用PEST法分析宏观环境、波特五力模型分析行业发展态势、市场需求分析以及市场竞争对手分析,梳理外部环境状况。运用有形与无形资源分析内部资源条件、BCG矩阵分析产品、数据分析销售活动能力和财务能力,梳理内部环境状况。基于内、外部环境分析进行SWOT分析,梳理护胃口服液的机会、威胁、优势及劣势,选择现阶段最适合的营销战略。再次,探讨了护胃口服液在新冠肺炎疫情冲击下,市场营销存在的问题及成因。最后,制定了包括消费者市场细分、选择目标细分市场以及提高产品品牌的定位的营销战略,提出产品策略、价格策略、渠道策略与促销策略在内的营销策略。经过以上分析研究,通过营销策略的有效实施,延长护胃口服液产品生命周期,提高销售规模,增加产品销售利润,提升A公司市场竞争力。
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