移动互联网背景下,传统的营销方式已经不能满足用户多元化的内容需要,大数据营销和精准营销成为各界关注的焦点。激励是影响人们行为的重要因素,社交媒体中品牌等营销主体通过开展有奖转发活动激发用户的分享行为,即使用奖励引导用户分享品牌内容。奖励活动对不同用户有着差异化的效用,如何对用户进行有针对性的营销成为值得探讨的问题。国内外学者早已引入社会网络理论研究用户的网络行为,本文通过整理和回顾相关文献,基于社会网络理论和社会交换理论构建了研究模型并提出假设,探讨用户社会网络、奖励分享行为和活跃度之间的关系。本文采用网络爬虫程序收集新浪微博平台的用户数据,将8410位一度用户和超百万位二度用户(即一度用户的粉丝)作为研究样本,采用PyCharm软件对研究变量进行数据计算,并结合SPSS软件进行描述性统计和多元回归分析。发现:(1)网络规模显著正向影响用户奖励分享行为,新浪微博中粉丝规模较大的用户参与更多的有奖转发活动;(2)网络密度显著负向影响奖励分享行为,用户与粉丝交流越密切则更少参与有奖转发活动;(3)网络异质性显著正向影响奖励分享行为,粉丝群体特征差异较大的用户更容易参与有奖转发活动;(4)活跃度抑制了网络规模对奖励分享行为的促进作用,缓解了网络密度对奖励分享行为的压制效果,抑制了网络异质性对奖励分享行为的促进作用。有奖转发涉及金钱等实际利益,本文通过客观数据研究了用户真实的行为意愿,在一定程度上丰富了社会网络理论和社会交换理论在社交媒体用户行为上的研究,不仅有利于为商业性质的营销活动提供理论支持,对公益和舆论等信息的推广也提供了一定参考价值。最后,本文根据研究结果为品牌方、社交媒体平台和个体用户三方提出了相关建议。