伴随着消费理念的升级变迁,消费升级趋势日渐明朗,“品质消费”成为新一代消费追求。消费者行为洞察作为企业的重要内核,是企业能得以长期运营的立足之本,无论是涉及产品营销还是企业发展,企业要做出正确的决策,都需要准确的消费者行为洞察。而随着电子商务的爆炸式增长,线上线下全渠道融合发展成为创新主流模式,基于电子商务的供应链管理研究在学术界掀起浪潮。但在电商供应链飞速发展的同时,产品造假售假、价格模糊、质量难以保证等一系列行业痛点频频发生,如何规避行业痛点,并且准确洞察消费者行为成为电商供应链企业亟待解决的问题。本文将考虑品质消费时代下消费者的几大典型特性—溯源偏好、参考价格、参考质量行为,纳入消费者行为,研究在消费者行为因素影响下电商供应链企业运营策略的制定及销售模式选择（转售或代售）、行为模式选择（企业远见或短视行为）、决策模式选择（集中决策、分散决策、成本分担决策模式）问题,由于电商供应链系统的内在动态性以及考虑到商誉塑造对企业长期运营的影响,构建不同情形下的动态微分博弈模型,借助贝尔曼连续性动态规划理论求得电商供应链企业在不同情形下的运营策略及利润,通过对比分析及数值算例研究了消费者行为因素对企业策略制定、模式选择及利润产生的影响。研究发现:（1）在消费者溯源偏好行为的影响下,市场规模的扩大会促进产品零售价格的提升,提高供应商技术投资的积极性。电商供应链成员的利润皆与消费者的溯源偏好呈正相关关系,这表明企业应该合理提高防伪溯源服务策略,以提高消费者的溯源偏好行为。另外,通过分析关键因素对产品创新度、溯源商誉和企业利润的影响,发现在转售模式中,适当范围内的批发价格能促成更高的产品创新度、溯源商誉以及供应链成员的利润,但过高的批发价格会削弱产品创新度、溯源商誉以及供应链成员的利润,不利于市场的可持续发展。此外,通过考虑电商平台销售模式和策略选择的战略互动检验四种模式,发现自建区块链防伪溯源平台对电商平台来说是更好的选择,销售模式的选择结果取决于市场规模与防伪溯源服务性价比的交互作用。（2）在消费者参考价格效应的影响下,供应商的行为模式在供应链中起着主导作用。站在供应商角度考虑,其偏好于扮演远见决策者的角色,具有远见行为的供应商能够有效带动供应链运营策略地制定,这体现在产品的高批发高质量高售价上,这也同时促进了更高商誉的形成,并会为自身、为下游电商平台带来更高利润。站在电商平台角度考虑,其策略重点在于选择有远见行为的供应商进行合作,并表现出远见行为,以此达成合作共赢状态。（3）消费者的参考质量效应会产生负外部性,使企业相应降低策略水平并带来利润损失。竞争环境下,供应商的大数据营销成本分担契约是实现三方绩效帕累托改进的优化机制,且对供应商的改进效果更为明显。当供应商为线上电商平台分配的大数据营销成本分担比例越大,同时给线下实体店提供的营销成本分担比例越小时,电商平台的利润会提高,实体店的利润会减少甚至遭受损失,反之电商平台利润受损。