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中国2010年上海世博会园区位于南浦大桥和卢浦大桥之间区域，并沿着上海城区黄浦江两岸进行布局，世博园区规划用地范围为5.28平方公里，其中浦东部分为3.93平方公里，浦西部分为1.35平方公里，围栏区(收取门票)范围约为3.28平方公里(不含水面面积)。截至2009年4月30日，已有236个国家和国际组织确认参加上海世博会，在上海世博会184天会期中，预计参观者可达7000万人次。面对这一场规模空前的盛会，如何为进入园区的人员明确方位、指引走向、提示信息、引导行程，如何更好地为参观者提供通俗易懂的导向服务，是上海世博标识设计所要解决的主要问题。
一个好的标识导向系统是传递信息的媒介和工具，它暗含着一个假设，那就是假设寻求导向标识帮助的所有人，都是第一次来到这个地方，通过导向标识简洁、周到的指引，人们能够顺利地到达目的地。根据这一假设，要将世博园区错综复杂的环境信息准确迅速地传达给参观者，使需求环境信息的人们迅速获得标识指示，就必须以参观者为本进行标识设计。
“以人为本”的世博标识系统，首先需要分析不同参观者的特征、不同行为模式和不同环境下的需求。
本次上海世博会目标参观者达7000万人次，预计其中95％为国内观众，5％来自海外。根据有关部门对世博期间来沪国内游客的预测，上海本地约占20％，长三角地区约占30％，国内其他地区占45％。因此，长三角地区将是世博会主要客源地。从时间上来说，国内参观者具有季节性强的特征，预计世博会期间将会集中在五一、国庆两个旅游黄金周形成参观高峰。
海外参观者中，以日本、韩国参观者为主要招游对象。由于本届世博会目标参展国家和国际组织达236个，需要考虑来自世界各地的国家和地区的参观者的特殊需求。如第一次来到中国的海外参观者，从抵达上海机场开始，就会产生对世博标识的需求。
参观者行为模式主要包括：目标不明确的参观者行为，目标明确的参观者行为，以及特殊人群或特殊情况下的参观者行为。目标不明确的参观者是指行动目标不确定，没有预设的参观路线，也没有事先预约的活动。目标明确的参观者是指已有明确的行为目标，准备按照事先计划的参观路线前往展馆、活动地点、商业设施和服务设施等目的地；特殊人群或特殊情况下的参观者主要是指儿童、老人、残障人士等在认知能力和行为方式上与普通参观者相比有所差异的人群。不同的参观者行为模式将对世博标识产生不同的需求。
针对上述情况，世博标识系统应满足参观者不同行为模式下的不同需求。一方面，为参观者寻找目的地服务，另一方面，为参观者提供各种行为目标的选择，这样，既能满足参观者需求，也能在人流密集或紧急状况下起到机动和调整的作用。
1、标识系统考虑不同国家参观者的认知习惯。
世博会参观者来自世界各地，标识元素的设计应符合国际惯例，以提供通俗易懂的导向服务为核心，不仅要让国内参观者看得懂，而且还要让外国人士也清楚明白。世博会标识的语言设置以中文、英文为基本语言，参照爱知世博会的经验并结合对上海世博会潜在参观者的来源地分析，在出入口，重要展馆、中央服务区等公共配套设施密集地区，采用中文、英、日文、韩文等4种文字标识，服务设施和功能设施原则上使用国际通用图形标识。对德、法、俄、西班牙、阿拉伯等语言需求，通过语音导引器材提供服务，并与多媒体信息导向设施结合使用。
2、标识系统符合人们的视觉运动规律。
根据参观者的行径心理和习惯，世博标识系统将根据由远及近、由大到小、由浅入深、正确指引参观者进出园区的原则，进行标识分级规划设计。将各类标识信息分为大节点、中节点和小节点三类，大节点标识主要提供园区出入口、各大片区、主要通道、主要展馆、活动场所以及大型服务设施的导向信息，设置在人群聚集的出入口广场、中心广场、主通道交岔口等处。中节点标识主要提供各展区展馆、服务设施分布、人流密集状态等导向信息，主要设置在次干道路口和公共绿地、各展区广场上，为参观者提供详细的区域性信息导向服务。小节点标识主要提供具体展馆、服务设施的导向信息，为参观者提供明确的点位导向。
同时，标识系统还要对各种信息的传递、道路的指引保持连贯，对于重要场馆、车站、码头等主要交通集散点的信息指引应有预告性、重复性和连续性，保证准确、清晰地向参观者、工作人员和车辆传达指示信息，发挥标识系统的指示、引导、提示等功能作用。
3、标识系统满足特殊人群的特殊需求。
儿童、老人、残障人士等特殊人群在认知能力和行为方式上与普通参观者有差异，世博标识系统针对其行为特征设计了一些特殊标识，保证他们在世博会园区内无障碍通行。
儿童和座轮椅的残障人士在观看标识系统时，对标识的文字、符号等识别能力与正常人存在一定差异，标识牌的设置不仅要考虑正常人群站立观看，还要兼顾座轮椅的残障人士观看。
针对儿童、老人容易出现的脱离家人或迷失方向的状况，设置必要的引导标识，或安排志愿者，帮助迷失儿童、老人通过帮助中心联络到家人。
对于参观者中的弱视者和盲人，除了提供志愿者服务之外，在某些区域(如厕所)还提供盲文标识，并提供盲文导游地图或在重要区域设置必要的盲文区域地图。
此外，标识设计还考虑不同民族和宗教的特点和禁忌，如对清真餐厅及民族性设施的表示，应增加阿拉伯语和清真标识，并且明显突出，不与其他食品标识同列。
4、标识系统要符合科学性和规范化原则。
信息的正确性是标识科学性的前提，规范化的标识才能真正起到“以人为本”的服务目的。无论是标识字体的大小、色彩、编排方法，还是标识设置位置、可传达距离、可能产生的遮蔽、夜间的可识别性等，都得靠科学的态度和完整、仔细的工作流程来完成。
(1)标识字体要考虑远距离识别的特性，选择易于识别且不易产生视觉模糊的字体。中文：华康黑体w5－A，英文：Frutiger。
(2)标识文字的大小，参照标识设计基准，采用大于基准1.5倍的文字大小，以提高信息的识别性。
(3)标识符号采用国家标准GB/T《标志用公共信息图形符号》。如果出现国标中没有的符号，将参照国际通用标识设计新的图形标志。
(4)根据参观者观察标识物的距离来设定标识物的大小和高度，确保识别可靠。如：入口及广场的名称类标识高度为30米，指示标识的离地高度为2.5米，至于近距离阅读的地图类标识和数字动态标识离地高度为1.5米，同时在其上方设置提示性标记。
此外，世博标识系统在满足标识功能的基础上，还需在色彩和形态上达到高度的艺术升华，使其与周边建筑、环境、景观相协调，使参观者得到愉悦的视觉享受。
上海世博会标识系统是一个涉及面非常广泛的系统工程，它以参观者为主要目标对象，以世博园区为重点范围设置，在满足信息传达等基本功能的基础上，凸显功能性、系统性、科学性和审美性要求，达到“看得到、看得清、看得懂、找得到”的目的，给参观者以视觉上的享受，体现世博会“城市，让生活更美好”的主题。
一个好的标识导向系统是传递信息的媒介和工具，它暗含着一个假设，那就是假设寻求导向标识帮助的所有人，都是第一次来到这个地方，通过导向标识简洁、周到的指引，人们能够顺利地到达目的地。根据这一假设，要将世博园区错综复杂的环境信息准确迅速地传达给参观者，使需求环境信息的人们迅速获得标识指示，就必须以参观者为本进行标识设计。
“以人为本”的世博标识系统，首先需要分析不同参观者的特征、不同行为模式和不同环境下的需求。
本次上海世博会目标参观者达7000万人次，预计其中95％为国内观众，5％来自海外。根据有关部门对世博期间来沪国内游客的预测，上海本地约占20％，长三角地区约占30％，国内其他地区占45％。因此，长三角地区将是世博会主要客源地。从时间上来说，国内参观者具有季节性强的特征，预计世博会期间将会集中在五一、国庆两个旅游黄金周形成参观高峰。
海外参观者中，以日本、韩国参观者为主要招游对象。由于本届世博会目标参展国家和国际组织达236个，需要考虑来自世界各地的国家和地区的参观者的特殊需求。如第一次来到中国的海外参观者，从抵达上海机场开始，就会产生对世博标识的需求。
参观者行为模式主要包括：目标不明确的参观者行为，目标明确的参观者行为，以及特殊人群或特殊情况下的参观者行为。目标不明确的参观者是指行动目标不确定，没有预设的参观路线，也没有事先预约的活动。目标明确的参观者是指已有明确的行为目标，准备按照事先计划的参观路线前往展馆、活动地点、商业设施和服务设施等目的地；特殊人群或特殊情况下的参观者主要是指儿童、老人、残障人士等在认知能力和行为方式上与普通参观者相比有所差异的人群。不同的参观者行为模式将对世博标识产生不同的需求。
针对上述情况，世博标识系统应满足参观者不同行为模式下的不同需求。一方面，为参观者寻找目的地服务，另一方面，为参观者提供各种行为目标的选择，这样，既能满足参观者需求，也能在人流密集或紧急状况下起到机动和调整的作用。
1、标识系统考虑不同国家参观者的认知习惯。
世博会参观者来自世界各地，标识元素的设计应符合国际惯例，以提供通俗易懂的导向服务为核心，不仅要让国内参观者看得懂，而且还要让外国人士也清楚明白。世博会标识的语言设置以中文、英文为基本语言，参照爱知世博会的经验并结合对上海世博会潜在参观者的来源地分析，在出入口，重要展馆、中央服务区等公共配套设施密集地区，采用中文、英、日文、韩文等4种文字标识，服务设施和功能设施原则上使用国际通用图形标识。对德、法、俄、西班牙、阿拉伯等语言需求，通过语音导引器材提供服务，并与多媒体信息导向设施结合使用。
2、标识系统符合人们的视觉运动规律。
根据参观者的行径心理和习惯，世博标识系统将根据由远及近、由大到小、由浅入深、正确指引参观者进出园区的原则，进行标识分级规划设计。将各类标识信息分为大节点、中节点和小节点三类，大节点标识主要提供园区出入口、各大片区、主要通道、主要展馆、活动场所以及大型服务设施的导向信息，设置在人群聚集的出入口广场、中心广场、主通道交岔口等处。中节点标识主要提供各展区展馆、服务设施分布、人流密集状态等导向信息，主要设置在次干道路口和公共绿地、各展区广场上，为参观者提供详细的区域性信息导向服务。小节点标识主要提供具体展馆、服务设施的导向信息，为参观者提供明确的点位导向。
同时，标识系统还要对各种信息的传递、道路的指引保持连贯，对于重要场馆、车站、码头等主要交通集散点的信息指引应有预告性、重复性和连续性，保证准确、清晰地向参观者、工作人员和车辆传达指示信息，发挥标识系统的指示、引导、提示等功能作用。
3、标识系统满足特殊人群的特殊需求。
儿童、老人、残障人士等特殊人群在认知能力和行为方式上与普通参观者有差异，世博标识系统针对其行为特征设计了一些特殊标识，保证他们在世博会园区内无障碍通行。
儿童和座轮椅的残障人士在观看标识系统时，对标识的文字、符号等识别能力与正常人存在一定差异，标识牌的设置不仅要考虑正常人群站立观看，还要兼顾座轮椅的残障人士观看。
针对儿童、老人容易出现的脱离家人或迷失方向的状况，设置必要的引导标识，或安排志愿者，帮助迷失儿童、老人通过帮助中心联络到家人。
对于参观者中的弱视者和盲人，除了提供志愿者服务之外，在某些区域(如厕所)还提供盲文标识，并提供盲文导游地图或在重要区域设置必要的盲文区域地图。
此外，标识设计还考虑不同民族和宗教的特点和禁忌，如对清真餐厅及民族性设施的表示，应增加阿拉伯语和清真标识，并且明显突出，不与其他食品标识同列。
4、标识系统要符合科学性和规范化原则。
信息的正确性是标识科学性的前提，规范化的标识才能真正起到“以人为本”的服务目的。无论是标识字体的大小、色彩、编排方法，还是标识设置位置、可传达距离、可能产生的遮蔽、夜间的可识别性等，都得靠科学的态度和完整、仔细的工作流程来完成。
(1)标识字体要考虑远距离识别的特性，选择易于识别且不易产生视觉模糊的字体。中文：华康黑体w5－A，英文：Frutiger。
(2)标识文字的大小，参照标识设计基准，采用大于基准1.5倍的文字大小，以提高信息的识别性。
(3)标识符号采用国家标准GB/T《标志用公共信息图形符号》。如果出现国标中没有的符号，将参照国际通用标识设计新的图形标志。
(4)根据参观者观察标识物的距离来设定标识物的大小和高度，确保识别可靠。如：入口及广场的名称类标识高度为30米，指示标识的离地高度为2.5米，至于近距离阅读的地图类标识和数字动态标识离地高度为1.5米，同时在其上方设置提示性标记。
此外，世博标识系统在满足标识功能的基础上，还需在色彩和形态上达到高度的艺术升华，使其与周边建筑、环境、景观相协调，使参观者得到愉悦的视觉享受。
上海世博会标识系统是一个涉及面非常广泛的系统工程，它以参观者为主要目标对象，以世博园区为重点范围设置，在满足信息传达等基本功能的基础上，凸显功能性、系统性、科学性和审美性要求，达到“看得到、看得清、看得懂、找得到”的目的，给参观者以视觉上的享受，体现世博会“城市，让生活更美好”的主题。