论文部分内容阅读
【摘要】 本文以儿童摄影行业为例，研究小型服务业公司的竞争战略选择，从而为更多小型服务业公司竞争战略的选择提供一种思考。
【关键词】 儿童摄影 小型服务业公司 竞争战略
一、儿童摄影：快速发展的行业
随着经济的发展，生活水平的提高，人们对各种服务的需求日益增加，这在催生很多新兴服务行业的同时，也促进了很多传统服务行业的不断细分。服务业的门类很多，但在很多方面又存在共性，本文试图通过分析儿童摄影这一细分行业，研究其中的小型创业公司的竞争战略，从而为更多小型服务业公司竞争战略的选择提供一种思考。
摄影是很传统的服务行业，近年来，摄影行业快速发展，除了传统的冲印店外，形成了包括婚纱摄影、成人个性写真、商业产品摄影、儿童摄影等许多细分市场。其中，儿童摄影由于门槛相对较低，市场需求大且增长迅速，在诸多摄影细分市场中比较突出，涌现出大量的本地化创业型儿童摄影公司。
小型儿童摄影创业公司是指那些在当地市场上新设立起来的提供儿童摄影服务及产品的摄影服务公司。对于这类创业型儿童摄影公司应该制定怎样的竞争战略无疑值得我们思考。
二、儿童摄影行业的3C战略模型分析
战略是指一个公司如何在领导者带领下，利用其自身的独特能力，能够比其竞争对手更有效地满足客户需求，从而实现既定目标，取得成功的整个过程。一个成功的竞争战略的获得必须综合分析市场竞争（Competition）因素、客户（Consumers）因素以及自身能力（Competencies）因素，即所谓的3C战略分析框架。
1、市场竞争（Competition）分析。我们可以运用波特五力分析模型对儿童摄影市场竞争进行分析。
（1）供应商的议价能力。在儿童摄影行业，供应商主要是指为影楼加工相册、水晶等产品的加工厂，这类加工厂数量众多，对于摄影店来说，由于越来越发达的物流系统以及信息技术，甚至可以全国范围内选择加工工厂，因此，供应商的议价能力并不强，产品价格比较稳定，这对摄影店比较有利。
（2）消费者的议价能力。在儿童摄影行业，总体而言，由于信息不对称以及产品与服务并不是完全标准化等因素，消费者的议价能力并不强。消费者并不掌握很多其他儿童摄影店信息，而儿童摄影的产品与服务是个性化的，因此，很难进行价格比较，即使能比较，价格也很难成为唯一的购买依据。
（3）新进入者的威胁。由于目前儿童摄影市场还没有主导品牌，市场非常分散，几乎没有形成一定的进入障碍，因此，行业里很容易出现新的进入者。新进入者中，一类是连锁的品牌儿童摄影公司在当地开出连锁店，另一类是当地的婚纱摄影等其他细分摄影市场的公司进入儿童摄影行业，这些企业实力强，起点高，从短期来看，冲击会比较大，而从中长期看，主要取决于现有企业自身的战略及其实施情况。
（4）替代品的威胁。儿童摄影是一个相对较新的市场，并在不断发展，目前来看，似乎没有直接的替代品。其潜在的替代可能来自两方面，一方面，随着数码相机的普及，普通家庭会自己给宝宝拍照，另一方面，随着摄像机的普及，有些家长已经不满足给宝宝记录照片，而希望记录影像。但总体上说，这种替代威胁并不强烈，一方面，随着儿童摄影的不断精细化，其品质与服务不是家庭摄影能够比拟的，另一方面，摄像仍是小众，且与摄影有明显区别，摄像很难完全替代摄影。
（5）行业内现有竞争者的竞争。目前儿童摄影行业主要由三类公司组成，连锁品牌儿童摄影公司、本地其他细分摄影行业的公司开设的儿童摄影公司或分部、本地化小型儿童摄影创业公司。前两类企业往往实力较强，前者有品牌优势，后者有熟悉市场的优势；而第三类公司占据绝大多数，一般都规模较小，实力较弱，有一定的差异化优势，但是也往往缺乏持续创新能力，大部分这类企业同质化严重，缺乏创新，往往致力于中低端市场的竞争。
综上所述，从波特五力竞争模型分析，儿童摄影市场总体而言，还是一个比较有市场吸引力的行业，拥有广阔的发展空间。
2、客户（Consumers）分析。儿童摄影的拍摄对象一般涵盖从出生的宝宝到十几岁的小孩，且主要集中在八岁以内（上小学前）的婴儿与儿童。儿童摄影最大的特点在于其存在重复消费，而且，重复消费的频率与消费的体验成正比，而客户拍摄的频率与宝宝的年龄呈反比，即宝宝年龄越小，其拍摄的频率越高。儿童摄影基本上都是本地化服务，客户（特别是宝宝妈妈）往往有一个朋友圈子，其中有很多儿童摄影的潜在消费者，良好的口碑往往会带来源源不断的新的客户，而不好的反应往往会让儿童摄影店损失大量潜在的客户。
从消费档次而言，儿童摄影的客户呈现中间大两头小的特点，即高端的与低端的客户相对较少，大部分客户都愿意接受适中的价格以便获得相应的服务。客户并不一味追求低价的另一个重要原因是，除了产品是显性的外，照片的品质以及服务都是个性化的，在拍摄前，很难明确知道，而这些对于大部分客户又是最有价值的部分，因此，有时候价格会变成一种品质与服务的信号，即客户承受范围内的、相对较高价格的摄影套餐可能对客户就意味着更好的品质与服务，从而成为客户做出选择的理由。
综上所述，认识到客户的这些特点非常重要，漂亮的照片、良好的服务、精美的产品、优惠的价格都是客户所重视的，而良好的消费体验更是至关重要。儿童摄影公司必须致力于满足客户的需求，持续创新改进。
3、创业型儿童摄影公司能力（Competencies）分析。创业型儿童摄影公司有其优势，也有其劣势。这些公司往往立足于本地化服务，对当地的市场与消费者比较熟悉了解，能够及时掌握需求变化，灵活做出调整，这个是其优势。另外，这类公司能够创立往往也是基于其一定的能力，或者可以称之为“一招鲜”，这种独特能力，可能是其创业者本身高超的技术，或者是创业团队优势互补形成的合力，或者是优越的门店选址，或者是基于新兴的营销技术等，这使得这些公司一般都会有点差异化，并得以创建并生存。
同时，这些公司的劣势也是很明显的，包括实力弱，规模小，资金与人员少。这种实力上的不足直接影响了企业的持续创新能力，也制约了企业向高端市场发展的能力。这就表现在这些企业往往都立足于中低端，主要通过价格竞争方式来拓展市场，善于模仿，不善于创新，最终归于同质化低水平竞争。 三、小型儿童摄影创业公司竞争战略的选择
基于对儿童摄影行业的3C战略框架分析，我们可以来探讨对于小型儿童摄影公司来说，应该采取怎样的竞争战略：是成本领先战略、差别化战略还是专一化战略。
1、成本领先战略。成本领先战略要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。这一战略在工业制造企业中使用比较普遍，因为产品与流程比较容易标准化，从而能够实现规模效应，持续降低成本。然而，在服务行业中，这一战略适用性不是很强，特别是对小型公司来说，以儿童摄影行业为例，大致有以下几个原因。
（1）服务的个性化。虽然在产品和基本流程上，儿童摄影还是能够形成一定的标准化，但是服务却是个性化的，从店家角度，这体现在摄影师个体的差异性，服务人员本身素质的差异性，以及整个消费过程中沟通交流的投入广度与深度；从消费者角度，不同的消费者对品质的认知程度都会不同，具体需求上会有很大的个体差异。这些都需要店家针对性地做出调整，很难有一套吃遍天下的、全标准化的方式方法。
（2）资源禀赋的差异化。基于第一点，个体差异对于服务的品质与客户满意度有重要影响，因此，大多数时候，降低成本的举措往往是以牺牲品质为代价的，比如说，一个摄影师的待遇只有另一个的一半，但是他的水平往往也就只有另一个的一半，这时候，你就不能说你实现了成本领先。
（3）无规模效应。针对上游影楼产品的供应商，如果你的采购量足够大，就能拥有一定的议价能力，降低采购成本；然而，小型儿童摄影创业公司恰恰规模较小，采购成本往往还要高于一般的连锁公司或其他细分市场摄影公司，而且在达到一定规模之前，这种采购成本的劣势还将长期存在。
因此，小型儿童摄影创业公司很难采取成本领先的竞争战略。
2、差别化战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。根据对儿童摄影市场与消费者的分析，我们知道，这个行业是非常强调差别化的，很多客户对于创新以及个性化服务，愿意付出额外的溢价。差别化并不意味着大投入，而是更强调一种创新，它可以是流程的优化，可以是拍摄技巧的改进，可以是更贴心的服务。差别化要求企业紧紧围绕客户需求，依靠并发展自己的能力，追求持续更好地满足客户需求。
对于小型儿童摄影创业公司来说，差别化战略是可行的。
（1）贴近市场的优势。这类公司往往更贴近消费者，更了解客户的需求。从客户需求出发是差别化战略的基础，差别化的措施必须是客户认为有价值的，在这点上，更贴近市场的公司更容易成功。
（2）机制灵活的优势。差别化战略强调时效性，快速认知客户需求，迅速满足客户需求，然后，再不断寻找新的需求，循环往复。同行间往往学习模仿很快，所以，快速响应能力对于采取差别化战略来说至关重要，而小型儿童摄影创业公司由于人数少、层级扁平、创业者亲历亲为等特点，恰恰能够发挥机制灵活的优势。
3、专一化战略。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。对于专注于儿童摄影的企业来说，其实已经是一种专一化战略，因为儿童摄影本身就是摄影里的一个细分行业。然而，对于小型儿童摄影创业公司来说，应该进一步细分市场，更加明确自己的定位，这是由企业的自身实力以及消费者特点决定的。
总体而言，儿童摄影行业内客户的差异化是很大的，有高中低端不同需求的客户，不同的客户群体具体的需求也有差异。而小型儿童摄影创业公司规模小、实力弱，不可能通吃整个儿童摄影市场，与其什么都做，什么都做得不精，不如专注于一个细分市场，深入研究这一市场的客户心理及需求，通过持续地差别化措施，建立企业独特的形象与优势，形成一定的竞争门槛。这种专一化细分可以按照不同的标准，可以按照价格区间来定位，比如专注于500—1000元这一区间的市场，可以按照客户来定位，比如专注于服务中产阶级群体，也可以按照服务内容来定位，比如专注于拍摄亲子系列等。只有定位清晰了，企业才能将有限的资源集中使用，获得最大的效用。
四、总结与启示
通过上文的分析，我们可以知道，对于小型儿童摄影创业公司来说，必须从市场、客户以及自身的能力出发，选择正确的竞争战略，即采用专一化战略，选择一个更加细分的市场来作为自己的主要市场，然后通过采用差别化战略，在这一细分市场持续地创新，不断满足客户需求，从而确立自己的品牌和市场地位。
不同的服务行业有其本身的行业特点，但是又有其共通之处，可以通过分析儿童摄影行业，得出一些普遍性的规律。服务业往往都是分散的，本地化的，消费者需求是多样化的，而产品和服务往往是在一定的标准化基础上又有其个性化。在这样的一种多元化的市场上，存在大量的创业机会，而且小的创业公司只要采取正确的竞争战略，就有很大的希望在市场上取得一席之地。
任何大的企业都是从小做起来的，在未来中国的市场上，必然将涌现出大量的伟大的服务业企业，而这些伟大的企业很可能正孕育在目前千千万万的小型服务业企业之中。哪些企业能在明天脱颖而出，这取决于他们今天的战略决策，这些小型的服务业企业必须有意识地培育自己的核心竞争力，通过专一化战略不断专注细分市场，通过差异化战略不断累积经验与优势，最终能够在细分市场上形成品牌与竞争优势，从而能够为下一步连锁经营、快速发展奠定良好的基础。
【参考文献】
[1] 迈克尔·波特著，陈小悦译：竞争战略[M].华夏出版社，2005.
[2] 里斯特劳特著，王恩冕等译：定位[M].中国财政经济出版社，2002.
【关键词】 儿童摄影 小型服务业公司 竞争战略
一、儿童摄影：快速发展的行业
随着经济的发展，生活水平的提高，人们对各种服务的需求日益增加，这在催生很多新兴服务行业的同时，也促进了很多传统服务行业的不断细分。服务业的门类很多，但在很多方面又存在共性，本文试图通过分析儿童摄影这一细分行业，研究其中的小型创业公司的竞争战略，从而为更多小型服务业公司竞争战略的选择提供一种思考。
摄影是很传统的服务行业，近年来，摄影行业快速发展，除了传统的冲印店外，形成了包括婚纱摄影、成人个性写真、商业产品摄影、儿童摄影等许多细分市场。其中，儿童摄影由于门槛相对较低，市场需求大且增长迅速，在诸多摄影细分市场中比较突出，涌现出大量的本地化创业型儿童摄影公司。
小型儿童摄影创业公司是指那些在当地市场上新设立起来的提供儿童摄影服务及产品的摄影服务公司。对于这类创业型儿童摄影公司应该制定怎样的竞争战略无疑值得我们思考。
二、儿童摄影行业的3C战略模型分析
战略是指一个公司如何在领导者带领下，利用其自身的独特能力，能够比其竞争对手更有效地满足客户需求，从而实现既定目标，取得成功的整个过程。一个成功的竞争战略的获得必须综合分析市场竞争（Competition）因素、客户（Consumers）因素以及自身能力（Competencies）因素，即所谓的3C战略分析框架。
1、市场竞争（Competition）分析。我们可以运用波特五力分析模型对儿童摄影市场竞争进行分析。
（1）供应商的议价能力。在儿童摄影行业，供应商主要是指为影楼加工相册、水晶等产品的加工厂，这类加工厂数量众多，对于摄影店来说，由于越来越发达的物流系统以及信息技术，甚至可以全国范围内选择加工工厂，因此，供应商的议价能力并不强，产品价格比较稳定，这对摄影店比较有利。
（2）消费者的议价能力。在儿童摄影行业，总体而言，由于信息不对称以及产品与服务并不是完全标准化等因素，消费者的议价能力并不强。消费者并不掌握很多其他儿童摄影店信息，而儿童摄影的产品与服务是个性化的，因此，很难进行价格比较，即使能比较，价格也很难成为唯一的购买依据。
（3）新进入者的威胁。由于目前儿童摄影市场还没有主导品牌，市场非常分散，几乎没有形成一定的进入障碍，因此，行业里很容易出现新的进入者。新进入者中，一类是连锁的品牌儿童摄影公司在当地开出连锁店，另一类是当地的婚纱摄影等其他细分摄影市场的公司进入儿童摄影行业，这些企业实力强，起点高，从短期来看，冲击会比较大，而从中长期看，主要取决于现有企业自身的战略及其实施情况。
（4）替代品的威胁。儿童摄影是一个相对较新的市场，并在不断发展，目前来看，似乎没有直接的替代品。其潜在的替代可能来自两方面，一方面，随着数码相机的普及，普通家庭会自己给宝宝拍照，另一方面，随着摄像机的普及，有些家长已经不满足给宝宝记录照片，而希望记录影像。但总体上说，这种替代威胁并不强烈，一方面，随着儿童摄影的不断精细化，其品质与服务不是家庭摄影能够比拟的，另一方面，摄像仍是小众，且与摄影有明显区别，摄像很难完全替代摄影。
（5）行业内现有竞争者的竞争。目前儿童摄影行业主要由三类公司组成，连锁品牌儿童摄影公司、本地其他细分摄影行业的公司开设的儿童摄影公司或分部、本地化小型儿童摄影创业公司。前两类企业往往实力较强，前者有品牌优势，后者有熟悉市场的优势；而第三类公司占据绝大多数，一般都规模较小，实力较弱，有一定的差异化优势，但是也往往缺乏持续创新能力，大部分这类企业同质化严重，缺乏创新，往往致力于中低端市场的竞争。
综上所述，从波特五力竞争模型分析，儿童摄影市场总体而言，还是一个比较有市场吸引力的行业，拥有广阔的发展空间。
2、客户（Consumers）分析。儿童摄影的拍摄对象一般涵盖从出生的宝宝到十几岁的小孩，且主要集中在八岁以内（上小学前）的婴儿与儿童。儿童摄影最大的特点在于其存在重复消费，而且，重复消费的频率与消费的体验成正比，而客户拍摄的频率与宝宝的年龄呈反比，即宝宝年龄越小，其拍摄的频率越高。儿童摄影基本上都是本地化服务，客户（特别是宝宝妈妈）往往有一个朋友圈子，其中有很多儿童摄影的潜在消费者，良好的口碑往往会带来源源不断的新的客户，而不好的反应往往会让儿童摄影店损失大量潜在的客户。
从消费档次而言，儿童摄影的客户呈现中间大两头小的特点，即高端的与低端的客户相对较少，大部分客户都愿意接受适中的价格以便获得相应的服务。客户并不一味追求低价的另一个重要原因是，除了产品是显性的外，照片的品质以及服务都是个性化的，在拍摄前，很难明确知道，而这些对于大部分客户又是最有价值的部分，因此，有时候价格会变成一种品质与服务的信号，即客户承受范围内的、相对较高价格的摄影套餐可能对客户就意味着更好的品质与服务，从而成为客户做出选择的理由。
综上所述，认识到客户的这些特点非常重要，漂亮的照片、良好的服务、精美的产品、优惠的价格都是客户所重视的，而良好的消费体验更是至关重要。儿童摄影公司必须致力于满足客户的需求，持续创新改进。
3、创业型儿童摄影公司能力（Competencies）分析。创业型儿童摄影公司有其优势，也有其劣势。这些公司往往立足于本地化服务，对当地的市场与消费者比较熟悉了解，能够及时掌握需求变化，灵活做出调整，这个是其优势。另外，这类公司能够创立往往也是基于其一定的能力，或者可以称之为“一招鲜”，这种独特能力，可能是其创业者本身高超的技术，或者是创业团队优势互补形成的合力，或者是优越的门店选址，或者是基于新兴的营销技术等，这使得这些公司一般都会有点差异化，并得以创建并生存。
同时，这些公司的劣势也是很明显的，包括实力弱，规模小，资金与人员少。这种实力上的不足直接影响了企业的持续创新能力，也制约了企业向高端市场发展的能力。这就表现在这些企业往往都立足于中低端，主要通过价格竞争方式来拓展市场，善于模仿，不善于创新，最终归于同质化低水平竞争。 三、小型儿童摄影创业公司竞争战略的选择
基于对儿童摄影行业的3C战略框架分析，我们可以来探讨对于小型儿童摄影公司来说，应该采取怎样的竞争战略：是成本领先战略、差别化战略还是专一化战略。
1、成本领先战略。成本领先战略要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。这一战略在工业制造企业中使用比较普遍，因为产品与流程比较容易标准化，从而能够实现规模效应，持续降低成本。然而，在服务行业中，这一战略适用性不是很强，特别是对小型公司来说，以儿童摄影行业为例，大致有以下几个原因。
（1）服务的个性化。虽然在产品和基本流程上，儿童摄影还是能够形成一定的标准化，但是服务却是个性化的，从店家角度，这体现在摄影师个体的差异性，服务人员本身素质的差异性，以及整个消费过程中沟通交流的投入广度与深度；从消费者角度，不同的消费者对品质的认知程度都会不同，具体需求上会有很大的个体差异。这些都需要店家针对性地做出调整，很难有一套吃遍天下的、全标准化的方式方法。
（2）资源禀赋的差异化。基于第一点，个体差异对于服务的品质与客户满意度有重要影响，因此，大多数时候，降低成本的举措往往是以牺牲品质为代价的，比如说，一个摄影师的待遇只有另一个的一半，但是他的水平往往也就只有另一个的一半，这时候，你就不能说你实现了成本领先。
（3）无规模效应。针对上游影楼产品的供应商，如果你的采购量足够大，就能拥有一定的议价能力，降低采购成本；然而，小型儿童摄影创业公司恰恰规模较小，采购成本往往还要高于一般的连锁公司或其他细分市场摄影公司，而且在达到一定规模之前，这种采购成本的劣势还将长期存在。
因此，小型儿童摄影创业公司很难采取成本领先的竞争战略。
2、差别化战略。差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。根据对儿童摄影市场与消费者的分析，我们知道，这个行业是非常强调差别化的，很多客户对于创新以及个性化服务，愿意付出额外的溢价。差别化并不意味着大投入，而是更强调一种创新，它可以是流程的优化，可以是拍摄技巧的改进，可以是更贴心的服务。差别化要求企业紧紧围绕客户需求，依靠并发展自己的能力，追求持续更好地满足客户需求。
对于小型儿童摄影创业公司来说，差别化战略是可行的。
（1）贴近市场的优势。这类公司往往更贴近消费者，更了解客户的需求。从客户需求出发是差别化战略的基础，差别化的措施必须是客户认为有价值的，在这点上，更贴近市场的公司更容易成功。
（2）机制灵活的优势。差别化战略强调时效性，快速认知客户需求，迅速满足客户需求，然后，再不断寻找新的需求，循环往复。同行间往往学习模仿很快，所以，快速响应能力对于采取差别化战略来说至关重要，而小型儿童摄影创业公司由于人数少、层级扁平、创业者亲历亲为等特点，恰恰能够发挥机制灵活的优势。
3、专一化战略。专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。对于专注于儿童摄影的企业来说，其实已经是一种专一化战略，因为儿童摄影本身就是摄影里的一个细分行业。然而，对于小型儿童摄影创业公司来说，应该进一步细分市场，更加明确自己的定位，这是由企业的自身实力以及消费者特点决定的。
总体而言，儿童摄影行业内客户的差异化是很大的，有高中低端不同需求的客户，不同的客户群体具体的需求也有差异。而小型儿童摄影创业公司规模小、实力弱，不可能通吃整个儿童摄影市场，与其什么都做，什么都做得不精，不如专注于一个细分市场，深入研究这一市场的客户心理及需求，通过持续地差别化措施，建立企业独特的形象与优势，形成一定的竞争门槛。这种专一化细分可以按照不同的标准，可以按照价格区间来定位，比如专注于500—1000元这一区间的市场，可以按照客户来定位，比如专注于服务中产阶级群体，也可以按照服务内容来定位，比如专注于拍摄亲子系列等。只有定位清晰了，企业才能将有限的资源集中使用，获得最大的效用。
四、总结与启示
通过上文的分析，我们可以知道，对于小型儿童摄影创业公司来说，必须从市场、客户以及自身的能力出发，选择正确的竞争战略，即采用专一化战略，选择一个更加细分的市场来作为自己的主要市场，然后通过采用差别化战略，在这一细分市场持续地创新，不断满足客户需求，从而确立自己的品牌和市场地位。
不同的服务行业有其本身的行业特点，但是又有其共通之处，可以通过分析儿童摄影行业，得出一些普遍性的规律。服务业往往都是分散的，本地化的，消费者需求是多样化的，而产品和服务往往是在一定的标准化基础上又有其个性化。在这样的一种多元化的市场上，存在大量的创业机会，而且小的创业公司只要采取正确的竞争战略，就有很大的希望在市场上取得一席之地。
任何大的企业都是从小做起来的，在未来中国的市场上，必然将涌现出大量的伟大的服务业企业，而这些伟大的企业很可能正孕育在目前千千万万的小型服务业企业之中。哪些企业能在明天脱颖而出，这取决于他们今天的战略决策，这些小型的服务业企业必须有意识地培育自己的核心竞争力，通过专一化战略不断专注细分市场，通过差异化战略不断累积经验与优势，最终能够在细分市场上形成品牌与竞争优势，从而能够为下一步连锁经营、快速发展奠定良好的基础。
【参考文献】
[1] 迈克尔·波特著，陈小悦译：竞争战略[M].华夏出版社，2005.
[2] 里斯特劳特著，王恩冕等译：定位[M].中国财政经济出版社，2002.