论文部分内容阅读
【摘要】：在网络媒体与自媒体的发展普及和渗透下，全球社会仿佛进入了一个崭新的“大数据时代”。在大数据时代下，任何的信息、事物皆可被量化，并以数据形式准确地表达出来，这带来了全球数据量的爆发式增长，人们无时无刻不是生活在数据当中，各个社会领域深受大数据时代所带来的变化影响，传媒行业也不例外。在大数据时代下，传媒行业应当及时调整发展途径，跟随“数据潮流”，制定更合时代潮流的营销与管理策略，以获得长远有效的发展。
【关键词】：大数据时代；营销与管理；传统媒体
一、引言
大数据时代的来临对传统媒体的影响首当其冲，互联网技术释放出巨大的解放能量，打破了传统新闻媒体对新闻生产和传播的垄断地位，并引发传统媒体的生存危机。在大数据背景下的，传统媒体可以抓住大数据环境下受众对高品质、确定性信息的需求，寻求战略突围，制定合理的营销与管理策略，在大数据时代寻找机遇实现生存与发展。
二、媒介的营销与管理概况
（一）、媒介营销的界定
1、媒介营销的定义
所谓媒介营销，其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。通俗地说，也即大众媒介通过与市场的传播、沟通，让更多的人买报纸、听广播、看电视，以至可以卖出更多的广告版面或广告时间，从而实现媒介产品的“双重出售”，完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和增值过程。
2、媒介营销的本质
媒介经济的本质是一种影响力经济，媒介营销的本质是影响力营销。媒介影响力，主要是媒体通过自身的传播活动，对受众的思想观念及对事物认识产生影响的过程。也就是说，媒介的影响力，就是媒介通过自身的报道内容影响受众对事物认识的能力。
3、媒介营销的特点
媒介营销虽然属于市场营销的一个行业分支，但由于其特殊的产销流程和产业属性，凸显出了不同于一般企业营销的特点：
（1）、二次营销
媒介营销经历了从产品营销到广告营销的两个流程，称为二次营销，也就是我们通常所说的媒介产品的“双重售卖”，即媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，而后又把这些潜在的商品购买者出售给广告客户，利用受众资源与广告客户交换资金，特许广告客户获得向媒介受众传达广告信息的权利，由此弥补媒介在争取受众时的成本支出并获得利润。
（2）双重绩效评价标准
媒介营销绩效评价的标准包括两个部分，一部分属于外部性的即社会效益的最大化，它要求传媒担负起社会责任，要切实履行好党、政府和人民的喉舌角色，并以公众利益作为其经营活动的基点，不能以牺牲社会公众利益为代价；同时，作为面向市场的产业组织，经济利益是否获得了最大化也是媒介营销绩效评价的一个最明显和直接的标准，没有经济效益的累积，媒介经济活动的补偿和后续发展则无从谈起。
三、大数据时代传统媒体营销与管理的发展概况
（一）、大数据背景下传统媒体的困境
随着新闻生产和消费模式的转变，“大數据”背景下一个不可忽视的问题逐渐凸显，即社会化媒体对传统媒体的冲击与解构。这主要表现以下几个方面：
1、信源：网民与新闻从业者
在信源方面，基于“大数据”转型，社会化媒体的信息来源越来越多地依靠普通网民；而传统媒体则更多地依赖于专业的新闻从业者。从专业的新闻机构和新闻从业者向网络意见领袖、普通网民的信源的转变，也成为“大数据”时代传统媒体受到社会化媒体最直观的冲击与解构。
2、信息：大数据与小数据
来自社会化媒体的第二个冲击是信息内容的冲击。在“小数据”背景下的新闻生产由于信源的局限性，使得信息内容典型化有余而广泛性不足。而来源于社会化媒体的信息则来源广泛、采集样本广泛，其自身就具有广泛性。数据即新闻、数据即信息的理念更多地被用户所接受。因此，在信息内容方面，传统媒体应转变思路，引入“数据新闻”。
3、渠道：关系平台“发布过滤”与新闻媒体“筛选报道”
当前的“大数据”媒介环境下，各种社交媒体也在不断完善发展，更多的社交媒体开始有意识地深入突发性新闻信息的呈现，相较于社会化媒体，传统媒体由于其自身传播渠道的局限，不可避免地会筛选过滤出“把关人”认为不符合当前社会环境、本媒体报道方针的新闻信息与言论，在这一过程中，新闻的时效性大大降低且其真实性与客观性也受到了诟病。
（二）、大数据时代传统媒体的发展机遇
1、与专业数据机构合作，提高数据分析能力
新媒体呈现的碎片化与扁平化特征，正是传统媒体可以利用大数据技术来凸显自身优势的着力点。传统媒体本身并不具有强大的数据信息收集、分析和处理能力，但可以与从事大数据处理的专业机构进行合作，而且目前大数据处理技术的成熟性与成本的低廉性，已经为双方开展合作创造了良好条件。
2、重视受众定位与受众需求
传统媒体基于大数据分析得出的结果，可以定位受众对相关事件的关注点，从而增强新闻报道的针对性。通过大数据分析，传统媒体对受众关于某个议题的反应数据进行收集和整理，找到受众的关注点，再将议题讨论引向深入。
3、从旧议题中挖掘新议题
通过对原有议题进行大数据分析，既能看出受众对这个议题的重视程度，还有可能从中发现新的议题，这对传统媒体扩大报道范围具有重要作用。在大数据技术支撑下，传统媒体从原有议题中挖掘出的新议题，可以延续原有议题的价值，承接新的受众关注。
4、基于分析做出预测性报道
传统媒体还可基于大数据的分析结果而进行预测性报道，通过对海量数据的分析挖掘，提取有价值的数据图谱和趋势性信息，为各种行业提供决策参考依据。开展这种预测性报道的前提，是运用大数据技术确定预测方向，增强受众的忠诚度。
5、依靠分析数据提高经济效益
市场营销是传统媒体的一项重要业务。根据大数据的市场分析结果，传统媒体可以准确把握受众消费行为，按照受众对不同内容、不同形式新闻报道的需求做出改进，从而增强受众的认同感，获得更多的经营收入。传统媒体可以依托大数据处理专业机构，定位受众需求，改进经营方式，精准投放广告，实现良性发展。
四、结语
基于上文做出的分析，要实现智能化信息一方面需要巨型的高质量的信息平台，另一方面需要成本低廉的新技术。在信息智能化时代，要真正实现信息的智能化生产和传播，必须做好如下工作：一是打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工；二是打造大型的技术平台，在该平台上能够通过数据挖掘等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和掌握；三是能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。
参考文献：
[1]、《传媒营销管理》.朱春阳.南方日报出版社.2004年第一版
[2]、《新闻传播的大数据时代》.喻国明 李彪 杨雅 李慧娟.中国人民大学出版社
[3]、《大数据时代新闻传播理论的创新》.骆正林.《青年记者》.2014年6月上
[4]、《大数据背景下的新闻传播发展研究》.吕辉进
[5]、《大数据时代新闻传播力重构》.汪平.《今传媒》.2014年第9期
【关键词】：大数据时代；营销与管理；传统媒体
一、引言
大数据时代的来临对传统媒体的影响首当其冲，互联网技术释放出巨大的解放能量，打破了传统新闻媒体对新闻生产和传播的垄断地位，并引发传统媒体的生存危机。在大数据背景下的，传统媒体可以抓住大数据环境下受众对高品质、确定性信息的需求，寻求战略突围，制定合理的营销与管理策略，在大数据时代寻找机遇实现生存与发展。
二、媒介的营销与管理概况
（一）、媒介营销的界定
1、媒介营销的定义
所谓媒介营销，其实是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动，始于对传媒消费者需求的预测和管理，终于对传媒消费者需求的满足，并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。通俗地说，也即大众媒介通过与市场的传播、沟通，让更多的人买报纸、听广播、看电视，以至可以卖出更多的广告版面或广告时间，从而实现媒介产品的“双重出售”，完成新闻传播活动的相应社会经济补偿和增值过程。
2、媒介营销的本质
媒介经济的本质是一种影响力经济，媒介营销的本质是影响力营销。媒介影响力，主要是媒体通过自身的传播活动，对受众的思想观念及对事物认识产生影响的过程。也就是说，媒介的影响力，就是媒介通过自身的报道内容影响受众对事物认识的能力。
3、媒介营销的特点
媒介营销虽然属于市场营销的一个行业分支，但由于其特殊的产销流程和产业属性，凸显出了不同于一般企业营销的特点：
（1）、二次营销
媒介营销经历了从产品营销到广告营销的两个流程，称为二次营销，也就是我们通常所说的媒介产品的“双重售卖”，即媒介通过信息服务获取数量巨大的受众群，而后又把这些潜在的商品购买者出售给广告客户，利用受众资源与广告客户交换资金，特许广告客户获得向媒介受众传达广告信息的权利，由此弥补媒介在争取受众时的成本支出并获得利润。
（2）双重绩效评价标准
媒介营销绩效评价的标准包括两个部分，一部分属于外部性的即社会效益的最大化，它要求传媒担负起社会责任，要切实履行好党、政府和人民的喉舌角色，并以公众利益作为其经营活动的基点，不能以牺牲社会公众利益为代价；同时，作为面向市场的产业组织，经济利益是否获得了最大化也是媒介营销绩效评价的一个最明显和直接的标准，没有经济效益的累积，媒介经济活动的补偿和后续发展则无从谈起。
三、大数据时代传统媒体营销与管理的发展概况
（一）、大数据背景下传统媒体的困境
随着新闻生产和消费模式的转变，“大數据”背景下一个不可忽视的问题逐渐凸显，即社会化媒体对传统媒体的冲击与解构。这主要表现以下几个方面：
1、信源：网民与新闻从业者
在信源方面，基于“大数据”转型，社会化媒体的信息来源越来越多地依靠普通网民；而传统媒体则更多地依赖于专业的新闻从业者。从专业的新闻机构和新闻从业者向网络意见领袖、普通网民的信源的转变，也成为“大数据”时代传统媒体受到社会化媒体最直观的冲击与解构。
2、信息：大数据与小数据
来自社会化媒体的第二个冲击是信息内容的冲击。在“小数据”背景下的新闻生产由于信源的局限性，使得信息内容典型化有余而广泛性不足。而来源于社会化媒体的信息则来源广泛、采集样本广泛，其自身就具有广泛性。数据即新闻、数据即信息的理念更多地被用户所接受。因此，在信息内容方面，传统媒体应转变思路，引入“数据新闻”。
3、渠道：关系平台“发布过滤”与新闻媒体“筛选报道”
当前的“大数据”媒介环境下，各种社交媒体也在不断完善发展，更多的社交媒体开始有意识地深入突发性新闻信息的呈现，相较于社会化媒体，传统媒体由于其自身传播渠道的局限，不可避免地会筛选过滤出“把关人”认为不符合当前社会环境、本媒体报道方针的新闻信息与言论，在这一过程中，新闻的时效性大大降低且其真实性与客观性也受到了诟病。
（二）、大数据时代传统媒体的发展机遇
1、与专业数据机构合作，提高数据分析能力
新媒体呈现的碎片化与扁平化特征，正是传统媒体可以利用大数据技术来凸显自身优势的着力点。传统媒体本身并不具有强大的数据信息收集、分析和处理能力，但可以与从事大数据处理的专业机构进行合作，而且目前大数据处理技术的成熟性与成本的低廉性，已经为双方开展合作创造了良好条件。
2、重视受众定位与受众需求
传统媒体基于大数据分析得出的结果，可以定位受众对相关事件的关注点，从而增强新闻报道的针对性。通过大数据分析，传统媒体对受众关于某个议题的反应数据进行收集和整理，找到受众的关注点，再将议题讨论引向深入。
3、从旧议题中挖掘新议题
通过对原有议题进行大数据分析，既能看出受众对这个议题的重视程度，还有可能从中发现新的议题，这对传统媒体扩大报道范围具有重要作用。在大数据技术支撑下，传统媒体从原有议题中挖掘出的新议题，可以延续原有议题的价值，承接新的受众关注。
4、基于分析做出预测性报道
传统媒体还可基于大数据的分析结果而进行预测性报道，通过对海量数据的分析挖掘，提取有价值的数据图谱和趋势性信息，为各种行业提供决策参考依据。开展这种预测性报道的前提，是运用大数据技术确定预测方向，增强受众的忠诚度。
5、依靠分析数据提高经济效益
市场营销是传统媒体的一项重要业务。根据大数据的市场分析结果，传统媒体可以准确把握受众消费行为，按照受众对不同内容、不同形式新闻报道的需求做出改进，从而增强受众的认同感，获得更多的经营收入。传统媒体可以依托大数据处理专业机构，定位受众需求，改进经营方式，精准投放广告，实现良性发展。
四、结语
基于上文做出的分析，要实现智能化信息一方面需要巨型的高质量的信息平台，另一方面需要成本低廉的新技术。在信息智能化时代，要真正实现信息的智能化生产和传播，必须做好如下工作：一是打造巨型的云信息服务平台，在该平台上，云集着各式各样的信息，并能实现信息的分类筛选、摘编和深度加工；二是打造大型的技术平台，在该平台上能够通过数据挖掘等方式，实现对读者和受众个性化需求的准确定位和掌握；三是能够通过技术手段低成本地实现信息和受众个性化、定制化的需求之间实现智能化匹配，并能通过各种支付手段，实现智能化信息的收费。
参考文献：
[1]、《传媒营销管理》.朱春阳.南方日报出版社.2004年第一版
[2]、《新闻传播的大数据时代》.喻国明 李彪 杨雅 李慧娟.中国人民大学出版社
[3]、《大数据时代新闻传播理论的创新》.骆正林.《青年记者》.2014年6月上
[4]、《大数据背景下的新闻传播发展研究》.吕辉进
[5]、《大数据时代新闻传播力重构》.汪平.《今传媒》.2014年第9期